Маркетинговые исследование рынка услуг связи

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ

РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ СВЯЗИ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНЖИНИРИНГА И ТЕХНОЛОГИЙ СВЯЗИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ СВЯЗИ

Пояснительная записка к курсовому проекту

по дисциплине «УМУ в ОС»

Выполнила студентка МС 461 Т.И.Лагун

Руководитель О.Н.Витковская

Минск 2017



Содержание

Введение

1. Место и значение исследования рынка услуг связи в системе маркетинговой деятельности предприятия. Направления исследований.

1.1 Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка

1.2 Методы проведения и классификация маркетинговых Исследований

2. Планирование маркетинговых исследований

3. Анализ основных характеристик рынка услуг (на примере конкретного вида услуг)

Заключение

Литература



Введение

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Чтобы уметь использовать различные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения. Корни маркетинговых исследований следует искать в маркетинге, в рынке, поскольку само понятие "исследования" без понятия маркетинга имело бы более обобщенную форму. Однако, основой маркетинговых исследований, как и просто исследований, является выявление и решение проблемы.

Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

На основании вышесказанного можно сделать заключение об актуальности данной темы.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговых исследований на рынке услуг мобильной связи.

Для выполнения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

- проанализировать понятие - «маркетинговые исследования»;

- охарактеризовать виды маркетинговых исследований;

- изучить этапы, процессы и методы маркетинговых исследований;

- провести анализ схемы маркетинговых исследований в конкретной практической ситуации;

- сделать выводы по проведенной работе;

Объектом исследования являются мобильные операторы связи Беларуси: Велком, МТС,Лайф.

Предмет исследования - методика сбора и анализа информации о рынке услуг мобильной связи Беларуси.



1. Место и значение исследования рынка услуг связи в системе маркетинговой деятельности предприятия. Направления исследований

1.1 Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка

маркетинговый исследование рынок услуга

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предприятию необходимы маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование проводится с целью получения информации, необходимой для решения поставленных перед предприятием управленческих задач.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений предприятия о производстве и продаже товаров и услуг.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на производимые предприятием товары и услуги на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат предприятия. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара предприятия, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий предприятия на перспективу.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- недостаточный объем информации для принятия решения;

- наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

- изучение причин неожиданного успеха;

- формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям предприятия в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2 Методы проведения и классификация маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Многие авторы классифицируют исследования по следующим признакам, представленным в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация маркетинговых исследований

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Логико-познавательные проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов, изменения в рыночной среде и т.п.) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельность предприятия)
По масштабу распространения проблемы	Локальные Региональные Общенациональные Международные
По времени действия	Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные
По широте масштаба затрагиваемых проблем	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы Системные проблемы

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. На рисунке 1 представлены основные методы маркетинговых исследований.

Рисунок 1 - Основные методы маркетинговых исследований

К первичным данным относят качественные и количественные методы сбора информации, а также mix-методики.

Качественные методы предполагают сбор информации от респондентов, проводимые по специально слабоструктурированной методике. К ним относятся:

- фокус-группа - организация дискуссии в группе респондентов на заданную тему;

-глубинное интервью - задаются по определенной теме с целью понимания причин поведения человека, его мысли по определенной теме, его обоснование ответов и приводимых аргументов;

- анализ протокола - респондента ставят в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него.

Количественные методы - это совокупность методов сбора первичной информации для получения количественных результатов. К ним относятся:

- опрос, который бывает личный, телефонный и почтовый. Опрашивают физические лица, юридические лица и экспертов. Опрос проводят дома, в офисах и в местах продажи;

- retail-audit - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в точках розничной торговли по исследуемой товарной группе.

К mix-методикам можно отнести:

- hall-тесты - эксперименты, проводящиеся в специальном помещении для дегустации или просмотра рекламы;

- home-тесты - эксперименты, проводящиеся в домашних условиях;

- mysteryshopping (тайный покупатель) - это использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

- относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые -- математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители -- разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.



2. Планирование маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования должны иметь организационный, продуманный характер с четко запланированными последовательными стадиями и методически обоснованными и документированными процедурами. Их проведение тщательно планируется, каждое действие предварительно продумывается.

Все существующие этапы проведения маркетинговых исследований делятся на три ключевые группы.

1. Разработка концепции маркетингового исследования.

2. Получение и обработка эмпирических данных.

3. Формулирование выводов и оформление результатов.

В соответствии с данными группам все этапы проведения маркетинговых исследований выглядят следующим образом.

Стадия планирования (разработка концепции маркетингового исследования)

1. Постановка маркетинговой проблемы на анализ.

2. Определение практических целей исследования, т.е. какие управленческие решения компания хотела бы принять по его итогам (например, провести корректировку плана маркетинга, разработку новой ассортиментной линейки выпускаемой продукции и т.д.).

3. Выделение предметной области исследования.

4. Формулирование информационно-аналитических целей исследования (т.е. какую информацию надо собрать).

5. Выработка рабочих гипотез.

6. Определение системы критериев, итоговых показателей и ограничений исследования.

7. Разработка формата и программы маркетингового исследования, концепции инструментария.

8. Назначение приемлемых сроков и утверждение бюджета проведения исследования.

9. Разработка и пилотирование рабочего инструментария исследования.

Стадия сбора и анализа информации

10. Сбор и обработка эмпирической информации.

11. Анализ и интерпретация эмпирической информации.

Стадия подготовки отчета

12. Формирование выводов, рекомендаций и подготовка итогового отчета.

Рассмотрим подробнее этапы организации маркетинговых исследований напредприятии. На каждом из них можно совершить большое количество грубых ошибок, но ошибки, которые создаются еще на стадии планирования при разработке концепции маркетингового исследования, неустранимы или почти неустранимы на последующих этапах. И поэтому если не уделить этапу планирования достаточного внимания, то потом можно получить результат, который неадекватен тому запросу, который изначально был сформулирован. Тогда результаты проведенного исследования становятся непригодными для последующей работы, а затраты на сбор информации оказываются напрасно потерянными с точки зрения финансов и времени, либо приходится оплачивать дополнительные расходы для исправления ошибок по проведению исследования частично или полностью со стартового этапа. Поэтому из всех стадий маркетингового исследования самым критичным является первая, включающая в себя этапы 1--9, -- стадия планирования или разработка концепции маркетингового исследования. Что на этом этапе необходимо делать? Прежде всего, необходимо осуществить постановку маркетинговой проблемы на анализ (рис. 2). Данный этап состоит из следующих подэтапов.



Рисунок 2- Подэтапы стадии постановки маркетинговой проблемы на анализ

Постановку маркетинговой проблемы на анализ необходимо произвести еще до стадии разработки исследования, до рассылкибрифов с запросами по исследовательским компаниям, до разработки анкет.

Начинается выделение проблемы с определения потребности в проведении маркетинговых исследований. Для этого предварительно на предприятии необходимо проводить непрерывный мониторинг рынка с предоставлением оперативной информации ее руководству. Данная информация позволяет оцепить соответствие результатов текущей деятельности предприятия запланированным целям, изменение покупательской способности населения, их системы ценностей и стиля жизни, использование новых стратегий конкурентами. Использование мониторинговой системы позволяет выявлять признаки того, что комплекс маркетинга предприятия в какой-то момент может не соответствовать условиям рынка и сформировать потребность в проведении маркетинговых исследований.

На этапе постановки маркетинговой проблемы на анализ нужно разбить имеющиеся у предприятия маркетинговые проблемы на более мелкие составляющие, чтобы понять, какую информацию нужно собрать, проанализировать и принять нужные управленческие решения. Чтобы понять необходимость планируемого маркетингового исследования, нужно проанализировать информационное обеспечение этой проблемы до самого исследования -- возможно, часть информации уже имеется, ее вполне может хватить, чтобы принять управленческое решение или чтобы в случае ее отсутствия решить, какими источниками следует пользоваться, чтобы ее получить. Это позволит принять решение о целесообразности маркетингового исследования и о его форме (аутсорсинг, самостоятельное исследование или частично комбинированное в каких-то элементах работы). Для принятия этого решения участия одного маркетолога-исследователя недостаточно, нужно собрать руководителей подразделений, которые могут быть заинтересованы в результатах данного исследования, и с ними коллегиально принять решение о необходимости маркетингового исследования, о том, какая информация будет нужна по его результатам, для каких целей она будет использоваться и каким основным требованиям должна соответствовать.

В конечном итоге это дает возможность выработать actionstandards -- стандарты последующих действий. В маркетинговых исследованиях это понимается двояко. С одной стороны, это некая критериальная база для последующих действий. С другой стороны, actionstandards понимают как требование к составу информации. Стандарты последующих действий -- это общий консенсус сотрудников компании, которые совместно решили, кто и как именно будет использовать результаты маркетинговых исследований. Нужно четко определить важность маркетингового исследования, чтобы избежать расфокусировки взгляда исследователя. Если цель исследования -- коммерческая тайна, то необходимо подписать меморандум о конфиденциальности с исследовательской компанией, но ее представители должны владеть данными стандартами.

Следующим этапом после грамотной постановки проблемы на анализ является этап определения целей и задач исследования, потому что цели и задачи вытекают из того, как будут использовать результаты готового исследования.

После определения целей и задач маркетингового исследования возникает необходимость формирования рабочей гипотезы исследования -- это предположение, имеющее вероятностную природу, которое касается либо причин изучаемой проблемы, либо способов ее решения. Все зависит от постановки задачи, поскольку исследования, как уже было сказано ранее, могут быть поисковыми с целью изучения проблемы и итоговыми, цель которых решить проблему. В первом случае гипотеза предполагает причину проблемы, а во втором -- это предположение о способе ее решения.

Несмотря на то, что часто варианты рабочих гипотез как бы напрашиваются сами собой, бывают ситуации, с которыми приходится сталкиваться исследователям, когда есть только наблюдаемое явление, но ему нет объяснения. В этом случае исследователь должен сам выдвигать гипотезы (не слишком много) и их апробировать, чтобы на одной из них в итоге остановиться. Когда компания сталкивается с большим количеством гипотез об изучаемом явлении, это так же плохо, как их полное отсутствие, потому что на апробацию каждой гипотезы тратится слишком много ресурсов. Поэтому следует сначала проверять наиболее вероятные гипотезы, а менее вероятные оставлять на потом. Иногда для формирования рабочих гипотез необходимо проводить специальное исследование, опрашивая экспертов рынка, проводя внешнюю или внутреннюю экспертизу, или же опрашивая потребителей, проводя качественное исследование.

После формирования рабочей гипотезы проводится определение формата исследования или системы итоговых показателей, критериев и ограничений. Все требования нужно продумать и записать в техническом задании, чтобы, в частности, избежать конфликтов с исследовательской компанией после получения итогового отчета, когда представленная информация может не соответствовать ожиданиям заказчиков.

Следующий этап -- разработка рабочего инструментария -- набора методов, способов, приемов сбора и анализа той информации, которая послужит основой для выводов по итогам маркетингового исследования, т.е. так называемой эмпирической информации. Эмпирической она называется потому, что ее специально собирают для определенных целей и задач.

Рабочий инструментарий разрабатывается в несколько этапов. Сначала разрабатывается концепция рабочего инструментария. Чтобы проанализировать общее состояние и тенденции рынка, необходимо опросить экспертов, учитывая их компетентность. В среднем выборка экспертов составляет до 10 человек, но если есть возможность найти абсолютно компетентного человека, то достаточно и одного. Поскольку конкуренты добровольно не желают делиться информацией о своей деятельности, то сбор такой информации проводится в засекреченной форме, применяются легендированные методы интервьюирования, которые будут осуществляться лично или по телефону. Используемая легенда будет прикрывать истинные цели и задачи маркетингового исследования. Самой распространенной легендой, применяемой при проведении маркетинговых исследований, является выступление от имени несуществующего потенциального покупателя. Еще одним элементом инструментария предусматривается опрос конечных потребителей в небольшом количестве (до 50 чел.) для качественного представления о поведении потребителей, их мнениях и предпочтениях. Например, для изучения имиджа марки используются следующие методы получения вторичной информации.

1. Выборочные опросы менеджеров предприятий оптовой и розничной торговли.

2. Фокус-группы с конечными потребителями.

3. Выборочные опросы розничных покупателей в местах продаж.

После разработки концепции рабочего инструментария формируют полный комплект рабочего инструментария, представляющий собой перечень документов, форм и материалов, необходимых для проведения полевых исследований. Практически всегда данный комплект содержит анкеты для изучения потребителей розничной торговли, для опроса менеджеров предприятий оптовой торговли. Это могут быть и анкеты для отбора на фокус-группы в местах продаж людей, представляющих для компании целевой интерес. Нужно разработать инструкции для полевого персонала, который будет проводить опросы, а также инструкции по рекрутменту респондентов для фокус-групп. При проведении фокус-группы понадобится разработать топ-гайд или путеводитель для модераторов фокус-групп, а также нужен будет иллюстративный материал, например для изучения вспоминаемость марки (изображение упаковки и этикеток собственной продукции и конкурентов). Необходимо составить детализированные выборочные планы -- более точное описание того, где, как и сколько респондентов будет отобрано. Необходимо продумать поощрение для людей, дающих интервью. В полный комплект рабочего инструментария также должны войти методы обработки и анализа данных. Именно полный состав рабочего инструментария определяет трудоемкость работы, т.е. сколько времени маркетинговое исследование будет проводиться, и какие ресурсы для этого потребуются.

Прежде чем приступить к основному этапу сбора эмпирической информации, нужно апробировать рабочий инструментарий, т.е. протестировать его использование в реальных условиях. В практике маркетингового исследования это называется пилотированием. Пилотные исследования могут проводиться с разными целями, иногда это разведывательные исследования, чтобы определить параметры основного исследования. Пилотирование делается в основном для корректировки рабочего инструментария. Практически всегда по результатам пилотирования анкеты подвергаются доработке и корректировке.

Существует несколько ключевых правил пилотирования.

1. Пилотирование -- это количественное исследование, поэтому на базе нескольких интервью анкету исправить не получится. Пилотная выборка должна быть не менее 5% от общей выборки, которая в дальнейшем будет использоваться для полноценного маркетингового исследования.

2. Пилотирование никогда нельзя делать в лабораторных условиях внутри компании на сотрудниках отдела маркетинга и других подразделений, на родственниках и знакомых. Нельзя привлекать к опросам людей, имеющих отношение к маркетингу, социологическим опросам, к рекламе, к производству и сбыту того товара, который является предметной областью исследования. Это же касается глубинных интервью и фокус-групп.

3. Пилотировать инструментарий, особенно для массовых опросов, должны те люди, которые будут данный опрос, потом проводить. Более профессиональные люди легче обходят сложности.

Если исследование заказывается у сторонней исследовательской компании, необходимость пилотирования и объем пилотной выборки надо предусмотреть в договоре или техническом задании и обязательно проконтролировать процесс его осуществления лично, например, использовать сотрудников службы маркетинга, чтобы лично посмотреть, как такой тестовый опрос осуществляется на месте. Тогда можно со стороны увидеть реакцию людей, насколько легко идет опрос, а также возможные ошибки. Если личное участие проблематично, то можно предусмотреть в договоре сопровождение пилотирования аудиозаписью.

По итогам пилотирования желательно предусмотреть встречу с исследовательской компанией, с участвующими в опросе интервьюерами, чтобы они рассказали, с какими трудностями и проблемами они столкнулись, изучить сам первичный материал, анкеты. При этом можно изучить и подготовленные исследователями предложения по корректировке рабочего инструментария с указанием того, что необходимо исправить в методах выборки, их объемах, местах проведения опроса, а также в самих анкетах.

После внесения всех изменений откорректированную анкету желательно еще раз "пропилотировать", но уже на единичных интервью, чтобы убедиться, что основные проблемы сняты.

После разработки концепции маркетингового исследования реализуется стадия сбора и анализа информации, когда реализуются используемые методы исследований, собирается вторичная и первичная маркетинговая информация, которая заносится в электронные массивы базы данных и проводится их обработка, анализ и интерпретация для подготовки к формированию итогового отчета.

Завершающая стадия подготовки отчета предусматривает на основании обработанной информации формирование выводов, разработку рекомендаций, подготовку и презентацию итогового отчета по результатам маркетингового исследования.

Следует отметить, что существует ряд случаев, когда нет необходимости в проведении маркетинговых исследований.

1. На предприятии есть вся необходимая для принятия управленческих решений информация: установка маркетинго-ориентированной СЛМ-системы позволяет заносить данные всех менеджеров компании в компьютерную базу данных и иметь автоматизированный доступ к нужной информации, структурируемой но запросам.

2. Отсутствие времени для проведения маркетинговых исследований. Руководству предприятия необходимо немедленно реагировать на возникшую проблему, что обусловлено активностью на рынке конкурентов.

3. Отсутствие затрат на их полноценное проведение. Недостаточно финансовых средств, чтобы провести его качественно, а также трудовых ресурсов на их организацию, проведение, координацию, контроль и обработку результатов.

4. Затраты превышают ценность полученных но итогам маркетинговых исследований результатов и рекомендаций, т.е. принятые по их итогам управленческие решения слабо повлияют на продажи и прибыль компании, а также отношение к ней потребителей и клиентов.

При необходимости проведения маркетингового исследования полезным является составление плана исследования -- печатного документа, предполагающего подробное описание всей схемы процесса подготовительной стадии, сбора, обработки и анализа необходимой маркетинговой информации. Данный документ должен включать в себя:

* четкое формулирование целей и задач предполагаемого исследования;

* изложение гипотез, подлежащих проверке;

* выбор методов проведения исследования;

* способы измерения требуемых переменных;

* описание процедуры сбора и анализа данных;

* сетевой график сроков реализации каждого из этапов исследования и предоставления финальных результатов с указанием ответственных исполнителей, форм контроля промежуточных результатов на каждой стадии работы;

* перечисление состава команды участников (проектной группы) исследования с указанием их квалификации, уровня участия и ответственности в рамках проводимого исследования;

* оценочный бюджет исследования с учетом резервного фонда на непредвиденные затраты.



3. Анализ основных характеристик рынка услуг

Выделяют следующую классификацию услуг:

1.Представляемые на основе использования оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

· неосязаемость

· неотделимость

· непостоянство

· невозможность хранения

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов - персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

Исследование рынка услуг включает в себя:

*общие характеристики и тенденции изменения рынка услуг;

*характеристики основных потребителей;

*анализ конкурентов на рынке;

*описание системы продвижения услуг;

* тенденции развития внешнего окружения.

Проведем анализ предоставления услуг мобильной связи среди операторов мобильной связи Беларуси.

Существует достаточно острая борьба между компаниями. С развитием технологий связи конкуренция между операторами перестала быть только ценовой конкуренцией или конкуренцией качества сети. Мобильный телефон теперь уже не только телефонный аппарат. У него появляются новые функции, операторы предлагают новые услуги своим абонентам, и доля доходов операторов от предоставления дополнительных услуг постоянно возрастает.

На данный момент услуги мобильной связи в Беларуси предоставляют три оператора: Велком, МТС, Лайф.

Потребителями услуг мобильной связи является практически все население Беларуси, причем многие пользователи являются абонентами двух или трех операторов связи. Таким образом, возрастной состав 10-70 лет.

Положение МТС выглядит самым сильным среди других компаний, основой чего являются высокие темпы роста финансовых показателей, число обслуживаемых абонентов в Беларуси, широкий перечень предоставляемых услуг и хорошие показатели эффективности деятельности компании.

На рисунке 1 мы видим доли компаний мобильной связи по числу абонентов на рынке Беларуси. Первое место занимает МТС, затем очень близко идет Велком. А третьем месте компания Лайф.



Рис. 1. Доля компаний по числу абонентов на рынке сотовой связи

При этом МТС стал лидером по подключению новых абонентов в Беларуси -- на компанию пришлось 51 % новых контрактов.

Конкурентоспособность каждого из мобильных операторов по предоставляемым услугам рассмотрим в таблице 2.

Таблица 2- Услуги мобильной связи операторов Беларуси.

Показатели	Велком	МТС	Лайф
Интернет	3G	3G, 4G	4G
Роуминг	Евразия,Америка, Австралия	Евразия, Америка, Африка	Россия, Украина, Польша
Телевидение	есть	есть	нет
Видеозвонок	есть	есть	есть
Голосовая почта	есть	есть	есть
Ожидание вызова	есть	есть	есть
MMS	есть	есть	есть

У каждого из операторов мобильной связи есть дополнительные платные услуги, которые абонент может подключить самостоятельно или с помощью звонка оператору.

Для привлечения новых клиентов, а, главное, сохранение имеющихся абонентов, каждый из операторов мобильной связи проводит различные акции, предоставляет скидки на оплату услуг связи.

Так как в настоящее время рынок услуг связи быстро развивается, мы видим, что все операторы мобильной связи Беларуси стремятся удержать имеющихся клиентов и привлечь новых с помощью качественных услуг связи и разнообразных дополнительных услуг.

Разработает рекламную компанию для продажи планшетов с логотипом компании МТС.

1. Разместим информацию на сайте компании в разделе новостей и в акционных предложениях. Затраты на этот вид рекламы не предусмотрены. Все затраты в данном случае будут входить в затраты по содержанию и обслуживанию сайта (домен и хостинг). Заполнением всех разделов сайта компании занимается штатный программист компании МТС, поэтому поручаем ему разместить необходимую информацию на сайте.

2. Разместим баннерную рекламу, что подразумевает неотвратимость просмотра. Для разработки баннера заключим договор с фирмой, которая профессионально занимается данным видом деятельности. Затраты на создание баннера - 100 рублей. Затем маркетологи проанализируют и выберут сайты, на которых выгодно разместить данный баннер. Для этого необходимо:

- выбрать самые посещаемые сайты;

- место для размещения баннера должно быть вверху страницы, чтобы пользователь замечал баннер при посещении страницы, а не после прокручивания страницы;

- тематика сайтов должна быть связана с мобильными операторами и мобильными телефонами;

- оценить качество работы сервера. При низкой скорости загрузки сайта количество просмотров может быть некорректно.

После оценки всех пунктов и выбора сайтов, заказываем размещение баннера на рекламном месте этих сайтов. Затраты по размещению баннера составят 80 рублей в месяц на 3 сайтах.

Затраты на разработку и размещение баннера - 180 рублей.

3. Разместим видео-ролик на телевидении. Для этого наймем рекламную компанию для изготовления ролика. Стоимость ролика составит 150 рублей. Выберем самые популярные каналы и просматриваемое время для размещения. Оплата рекламного времени на телевидении составит 200 рублей в месяц.

4. Разместим контекстную рекламу по ключевым словам. Для разработки контекстной рекламы и продвижения заключим договор с фирмой, которая занимается этим видом деятельности. Разработка контекстной рекламы будет стоить 50 рублей в месяц.

5. Разместим информацию о новом продукте в группах в социальных сетях. Данной работ займется штатный программист компании, который занимается ведением и продвижением групп компании. Разместим информацию о продаже новых телефонов в ленте и закрепим данную новость, чтобы все посетители замечали ее первой. Затраты на данную рекламу будут равны 0, так как всю работу могут выполнить штатные сотрудники компании, а размещение новостей в группах бесплатное.

6. Проведем акцию «Купи планшет - получи чехол в подарок». Затраты на данный вид рекламной акции можно снизить, если стоимость чехла будет заложена в стоимость планшета. Мы не будем этого делать, чтобы не повышать стоимость планшета. Затраты на рекламную акцию при продаже 100 планшетов в месяц будут равны 50 рублей. Информацию о данной акции разместим на сайте компании МТС и в тематических группах в социальных сетях. Затраты на размещение информации равны 0, что описано выше, так как данной работой занимаются штатные сотрудники.

Мы видим, что затраты на рекламную компанию составят:

З = 100+80+150+200+50 = 580 рублей.

Прибыль от продажи планшетов в предыдущем месяце до рекламной компании составила 800 рублей.

Прибыль от продажи планшетов в первый месяц рекламной компании составила - 1900 рублей в месяц.

Чистая прибыль от продажи :

ЧП = 1900 - 580 = 1320 рублей в месяц.

Мы видим, что при проведении рекламной компании продажи увеличились, и прибыль выросла даже с учетом затрат на рекламу в сети интернет и на телевидении.



Заключение

В ходе выполнения курсовой работы можно сделать вывод, что процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

Маркетинговые исследования являются основным инструментом планирования всего комплекса действий предприятия. В условиях рыночной экономики маркетинговые исследования позволяют избежать негативных явлений, губительных для компании в целом. Тем чаще руководство фирмы прибегает к маркетинговым исследованиям, тем лучше для её развития. На основе маркетинговых исследований принимают важные стратегические и тактические решения, которые помогают развиваться всему предприятию в целом. Своевременно проведённое исследование поможет определить приоритетные направления деятельности предприятия на рынке, выявить существующие недостатки внутри предприятия и отрицательное влияние внешней среды фирмы. На основе результатов, полученных в ходе исследования, строится программа действий для предприятия, в которой отражаются направления дальнейшей деятельности, даются рекомендации по устранению недостатков внутри фирмы и разрабатывается методика противостояния влиянию внешней среды.

При проведении маркетингового исследования мы увидели, что затраты на рекламу покрываются прибылью от продаж. Поэтому есть смысл проводить рекламные компании, затрачивая на них средства, чтобы увеличить продажи и увеличить прибыль.



Литература

1.Анорин К.А.Маркетинговые исследования потребительского рынка./ К.А. Анорин - 2006 г.

2.Беляевски И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие/ И.К. Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2006.

3.Божук С.Г.Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук // СПб.: Вектор, 2005.

4.Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е. Голубков// - М.: Финпресс, 2008

5. Электронные источники: http://www.velcom.by/;life.com.by; www.mts.by/

Размещено на Allbest.ru

...