Внедрение маркетинговых технологий в Китайской Народной Республике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Внедрение маркетинговых технологий в КНР

П. Бектурганова, Ж.К. Киреева

В настоящее время такое понятие как политический маркетинг становится все более используемым как в научной, так и в практической деятельности в мире [1, 2, 3, 4, 5], хотя данный термин в научной сфере еще не определен. Впервые анализ возможности применения маркетинговой теории к некоммерческим сферам деятельности появились в западной науке в конце 60-х годов XX века, где среди авторов можно назвать классика маркетинговой теории Ф. Котлера. Он полагал, что цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей аудитории общественно-политических организаций, государственных учреждений, а также религиозных объединений [6].

В 60-70 гг. ХХ века французский социолог Пьер Бурдье в своих работах развил концепцию политического маркетинга, когда ввел в практику политического дискурса категорию «политическое пространство», также в рамках его методологического подхода рассматривается процесс взаимодействия политических агентов друг с другом, в результате чего приобретается так называемый политический капитал [7]. При анализе этого явления в рамках классических понятий политологии, можно заметить сходство с политическим продуктом, который образуется в результате маркетингового взаимодействия субъектов политики. Мнение же о том, что маркетинговые технологии можно использовать в государственном управлении обосновывается в 70-е гг. ХХ века. В частности, исследователь Г. Маузер определил политический маркетинг как один из способов менеджмента. Но в то же время он называет его «технологией влияния на поведение масс» [8, 5]. Политический маркетинг выделился из теории менеджмента политических кампаний. Хотя различия в экономическом и политическом маркетинге существуют, четко разграничить эти две категории на данный момент затруднительно. Это можно объяснить тесной связью политики с экономикой как формы общественных отношений. Таким образом, на данный момент сущностные принципиальные различия политических и коммерческих рынков, а также соответствующих традиционных и политических маркетинговых мероприятий не определены.

Маркетинг как система управления предприятием страной показал себя с наилучшей стороны во всех странах с рыночной экономикой. Экономическая реформа, осуществляемая в КНР более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике. При этом необходимо отметить, что на различных уровнях управления и в среде ученых-экономистов постоянно подчеркивается, что создаваемая система хозяйствования в первую очередь характерна тем, что учитывает китайскую специфику [9]. Каким же образом маркетинг внедряется в КНР?

Внедрение маркетинга в рыночную экономику с китайской спецификой означает, что поставлена задача органичного сочетания планово-административных и рыночных методов в управлении народном хозяйством. Другими словами, в Китае пытаются максимально извлечь выводы из того, что даёт планово-административная система и одновременно использовать то, что даёт более эффективная рыночная система. Поэтому маркетинг, являющийся чисто рыночной категорией, должен вписаться в «китайскую специфику». политический маркетинг некоммерческий общественный

В апреле 2005 г. на Афро-Азиатском форуме в Джакарте Ху Цзиньтао, впервые предложил создать «гармоничный мир совместного процветания» [10], что «... в политическом плане означает друг друга уважая и друг с другом консультируясь, совместно продвигать демократию международных отношений. В экономическом - друг с другом сотрудничая и друг друга дополняя имеющимися преимуществами, совместно продвигать развитие экономической глобализации в сторону равномерного, для всех выгодного и выигрышного развития. В культурном - друг у друга учась, находя общее при наличии расхождений и уважая многообразие мира, вместе стимулировать процветание и прогресс человеческой цивилизации. В плане безопасности - друг другу доверяя и усиливая сотрудничество, твердо стоять на том, чтобы решать международные споры мирным путем, а не посредством войны, сообща защищать мир во всем мире и поддерживать стабильность. В плане охраны окружающей среды - друг другу помогая и вместе продвигая это дело, сообща оберегать общий дом человечества - нашу планету Земля» [11, 62].

Развитие экономики КНР быстрыми темпами повлекло за собой беспокойство всего мира по поводу «китайской угрозы», особенно США. Следовательно, Китаю для формирования позитивного имиджа страны на политической арене необходимо внедрение маркетинга. Широко известны интересы «гармоничной дипломатии»: «диалог и консультации, сотрудничество и совместная выгода, поиск общего при сохранении различий, толерантность и открытость[12]», то есть древнекитайский идеал хэ эр бу тун, предполагающий сохранение различий в общности и отвергающего обеспечение единства путем подчинения [11, 63].

По мнению одного китайского автора: Главная цель политики КНР- «.удовлетворение внутренних потребностей Китая, особенно в области безопасности и энергетики. Китай не демонстрировал никаких других целей, кроме насыщения своих внутренних потребностей» [11, 64]. Для того, чтобы избавиться от «политически чужого Западу» неблагоприятного имиджа, необходимо продемонстрировать свою готовность к глобальному сотрудничеству по острейшим мировым проблемам - экологии, безопасности, совместного развития, то есть делать точечные удары и предлагая свое решение мировых проблем, позиционируя себя как равного с США игрока. На этот раз Китай будет учитывать интересы и задачи соседей, развивая отношения с окружающими странами на основе собственных. «Политика открытости» как индивидуальный подход в развитии отношений с каждой страной является одним из важнейших стратегических направлений политики Китая. Эта посылка имеет фундаментальное значение [14], то есть это уже не будет концепцией подданства со стороны соседей, а ориентация на строительство межгосударственных отношений. На XVII съезде КПК Ху Цзиньтао была подтверждена концепция, на базе которой Китай выстраивает отношения со своими соседями по региону - концепция о «дружелюбном, безопасном и богатом соседстве» (мулинь, аньлинь, фулинь): «...Продолжая свой дипломатический курс на доброжелательное и партнерское отношение к сопредельным странам, мы будем укреплять дружественное добрососедство и деловое сотрудничество с соседними странами, активно развивать региональное сотрудничество, совместно создавать мирную стабильную региональную среду равноправия, взаимодоверия, сотрудничества и взаимного выигрыша» [11, 66].

Китай также активно поддерживает продвижение на рынки китайских ТНК, капитала и товарных брендов, что является серьезным экономическим глобальным вызовом остальному миру [13] - это демонстрирует сегодняшняя внешняя экономическая политика Китая, активно скупающего компании и ресурсы по всему миру. При этом за государством остается макро регулирование экономики при помощи централизованного планирования, система государственных заказов, обязательных для исполнения предприятиями, то есть в руках государства - банковская и валютная системы, собственность на землю, полезные ископаемые, естественные монополии. Однако в условиях рыночной экономики возникает конкуренция между государственными и частными предприятиями, заставляющая обе стороны совершенствовать свою деятельность. Внедрение маркетинга в экономическом секторе необходимо для всех предприятий независимо от формы собственности. Перспективы развития социалистической рыночной экономике в КНР не вызывают опасений. Курс китайского правительства на становление и развитие этой экономики полностью себя оправдал. Цены на товары стабилизированы и имеют тенденцию к снижению. Укрепляются рынки капитала, недвижимости, средств производства. Развитие маркетинга напрямую зависит от развития рыночной экономики и его внедрение в данных условиях вполне объяснимо.

Китай в конечном счете будет стремиться стать одним из ключевых игроков в создании новой архитектуры мировой безопасности и соразвития [11], что является так называемым маркетинговым ходом, демонстрирующего понимание существующих проблем в мире.

Не менее интересной на данном этапе также является маркетинговая модель AIDA (акроним от англ. AIDA -- Attention, Interest, Desire, Action -- внимание, интерес, желание, действие) [6], использованная в маркетинге КНР. Культура становится «.все более важным элементом соперничества в совокупной государственной мощи, при этом развитие китайской культуры должно сопровождаться ростом ее международного влияния в интересах создания потенциала нематериального воздействия на другие страны» [11, 65]. «Инструментом продвижения» в данном случае выступает официальный курс концепции soft power (жуань шили), сформулированной профессором Гарвардского университета Джозефом Наем, введенный в материалах XVII съезда КПК, с призывом Ху Цзиньтао «.повышать мягкую силу государства в лице культуры». Были выдвинуты конкретные задачи строительства «мягкой силы» государства: 1) «.создавать систему стержневых социалистических ценностей, увеличивать притягательные и цементирующие силы социалистической идеологии»; 2) «.формировать гармоничную культуру, воспитывать цивилизованные нравы», что интересно, так как инструмент жуань шили в данном случае срабатывает уже и на внутреннем рынке спроса и предложения, причем достаточно удачно; 3) «широко распространять национальную культуру, строить общий духовный очаг китайской нации»; 4) «продвигать новаторство в культуре, усиливать жизненную силу развития культуры» [15]. Маркетинговая идеология китайских политологов тесно связана с традиционной культурой, которую можно кратно сформулировать в следующих принципах: трудолюбие и мужество; бережливость; изучение и оценка обстановки; групповые связи; авторитет и доверие превыше всего, от которых не следует отходить в любом деле. Внимание в связи с быстрыми темпами развития экономики привлечено, этап интереса, как со стороны самих граждан КНР, так и со стороны соседей, пройден. Мир хочет (желает) попасть в Китай, стремится изучить культуру, политику и экономику Китая, остался последний компонент - действие. Думаю, что здесь уже комментарии излишни.

Эти принципы в большей степени имеют отношение к рыночной экономике, чем к командно-административной системе. Поэтому можно утверждать, что с точки зрения традиционной китайской культуры не существует препятствий для перехода к рынку и использованию маркетинга.

Литература

1. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя// Полис. 1997. - №5.

2. Лапкин В.В. Закономерности смены российских политических сезонов// Полис. 2004. - №1.

3. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: Концепции, модели, технологии. М., 1999.

4. Henneberg Stephan, N. O'Shaughnessy Theory and Concept Development in Political Marketing// Journal of Political Marketing. 2007. - № 2/3.

5. Markus Karp, Udo Zolleis Politisches Markting: eine Einfuhrung in das Politisches Marktingmit aktuellen Bezugen aus Wissenschaft und Praxis. Baden-Baden. 2004.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с английского. М., 1993.

7. Бурдье П. Социология политики/ Пер. с фр.; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. М., 1993.

8. Mauser G. Political Marketing. New York, 1983.

9. Цзоу Вэй. Исследование концептуальных аспектов маркетинга в Китае// library. by/portalus/modules/ economics/print.php?subaction=showfull&id= 1105724238 &archive=1120044655&start_from=&ucat=36&-М., 14.01.2005.

10. Совместная декларация Российской Федерации и Китайской Народной Республики о международном порядке в XXI веке. - Москва, 1 июля 2005 г.// Официальный сайт президента Российской Федерации// kremlin.ru

11. Сыроежкин К.Л. Казахстан - Китай: от приграничной торговли к стратегическому партнерству. Книга 2. В формате стратегического партнерства. Алматы,2010. - 382 с.

12. Юй Кэпин. Хэсе шицзе линянь ся дэ Чжунго вайц-зяо (Идеал гармоничного мира и китайская дипломатия)// Ляован синьвэнь чжоукань. - 2007. -№ 17. - С.31.

13. XVII съезд КПК: смысл и последствия (круглый стол в ИМЭМО РАН)// Мировая экономика и международные отношения. - 2008. - № 5. - С. 104.

14. Хуашен Чжао. Центральная Азия в китайской дипломатии. - С. 181.

15. Лю Цзайци. «Мягкая сила» в стратегии развития Китая// Полис. - 2009. - № 4. - С. 150; Pan Zhongqi, Huang Renwei. China's Geo-cultural Strategy// Contemporary International Relation. - 2008. - Vol. 18. -№ 2. - March-April. - P. 42-55.

Размещено на Allbest.ru