Теоретичні підходи до формування комунікативної політики підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Луцький національний технічний університет

ТЕОРЕТИЧНІ ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

Вахович І.М., д.е.н., професор Вахович В.Р.

Постановка проблеми у загальному вигляді і її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями

Ринкові умови господарювання визначають інформацію та договірні відносини базовими атрибутами ведення бізнесу. Інформаційне супроводження ведення бізнесу формує систему комунікацій підприємства як відкритої системи, на основі чого формується середовище функціонування підприємства, де взаємодіють його працівники з постачальниками, споживачами, посередниками, партнерами. Система налагодження таких взаємодій визначається комунікативною політикою підприємства, формування та управління якою є складним, трудомістким та актуальним у ринкових умовах господарювання процесом.

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми

Вагомий внесок в дослідження комунікативної політики та проблем управління комунікативною політикою підприємства у сучасних умовах, зробили такі вітчизняні та зарубіжні науковці: Афанасьев М.В., Бернет Дж., Гірняк О.М., Голубкова О.М., Ґріфін Р., Яцура В., Іващенко В.І., Ковальчук Т.М., Котлер Ф., Мескон, Майкл Х., Норіцина Н.І., Окландер М.А., Пилипенко А.А., Пилипенко С.М., Отенко В.І., Примак Т. О., Ромат Е.В., Хмарська І. А. та інші.

Ціллі статті є розгляд та узагальнення теоретичних засад формування комунікативної політики підприємства.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів

Визначень понять «комунікація» достатньо багато. Їх трактування залежить від того, в яких областях людської діяльності вони зустрічаються, наприклад, у техніці, психології, соціології, економіці. Різні визначення терміну «комунікація» наведені у табл.1.

Таблиця 1

Підходи до розуміння понять «комунікації» та «маркетингові комунікації»

Як показують дані таблиці, думки багатьох вчених збігаються відносно поняття «комунікація» і зводяться до того, що у загальному розумінні - це обмін інформаційними повідомленнями між двома і більшою кількістю людей за допомогою різноманітних засобів. Тоді як маркетингові комунікації розглядаються як процес просування товару, надання інформації про товар та підтримка взаємовідносин зі споживачами.

Усю сукупність комунікацій можна класифікувати за чотирма ознаками:

- за місцем виконання (із зовнішнім середовищем, всередині організації);

- за видом комунікацій (формальний, неформальний);

- за спрямованістю комунікацій (вертикальний, горизонтальний);

- за формою спілкування (керівник-підлеглий, керівник-група, рівноправні).

Серед комунікацій, маркетингові виокремлюються специфічними інструментами, які визначаються координацією у системі «реклама - персональний продаж - пропаганда - директ-маркетинг - паблік рілейшнз - стимулювання збуту», характеристика, спільні та відмінні риси між елементами якої подано у таблицях 2 та 3.

Таблиця 2

Характеристики елементів маркетингових комунікацій [10, с. 42]

Маркетингові комунікації виконують одну із визначальних функцій забезпечення розвитку підприємства, адже від інформації, що вміщують маркетингові комунікації, залежить відношення споживачів, партнерів, постачальників, громадськості до підприємства та його продуктів його діяльності.

Таблиця 3

Порівняння елементів маркетингових комунікацій [11, с. 45]

маркетинговий комунікація реклама пропаганда

Як показують дані таблиць 2 та 3, кожен елемент маркетингових комунікацій виконує ряд специфічних функцій та має довго- або короткострокову дію, переважно емоційно спонукального мотивування, спрямованого на збільшення продаж та формування позитивного іміджу підприємства.

Зупинимось детальніше на суті елементів маркетингових комунікацій.

Реклама у загальному розумінні розглядається як інформація про продукти діяльності підприємства з метою його реалізації для забезпечення прибутку. Це ефективний елемент маркетингових комунікацій, що має довгостроковий вплив на потенційних покупців. Прихильники та противники реклами у своїх думках різняться лише у відношенні до подачі недостовірної інформації про продукти діяльності підприємства.

Паблік рілейшнз (англ. - зв'язки з громадськістю) можна трактувати у широкому (суспільному) та вузькому (маркетинговому) значенні. У широкому розумінні даний термін розглядається як діяльність, спрямована на досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми на основі формування та управління громадською думкою. У вузькому значенні даний термін розглядається як діяльність, спрямована на формування та підтримку позитивного іміджу підприємства, переконання цільових груп у його надійності, розширення контактів та зав'язків.

Стимулювання збуту є системою засобів стимулюючого впливу на покупців, спрямоване на прискорення покупки. До таких засобів належать стимулювання як споживачів (знижки, ін.), так і сфери торгівлі (бонуси, ін.), так і власного торгового персоналу підприємства (премії, ін.).

Директ-маркетинг (прямий маркетинг) є системою прямого просування продуктів діяльності підприємства з використанням SMS-повідомлень, електроннних поштових та паперових поштових листів тощо. Даний елемент маркетингових комунікацій вважається найбільш ефективним.

Персональний продаж є системою прямого просування продуктів діяльності підприємства у ході переконливої бесіди з покупцями.

Пропаганда, як елемент маркетингових комунікацій, спрямована на поширення фактів, аргументів, чуток та інших відомостей для впливу на суспільну думку про продукти діяльності підприємства. Даний елемент комунікацій сприяє ненав'язливому просуванню товарів.

Кожен з елементів маркетингових комунікацій має свої особливості і їх поєднання дозволяю досягти бажаного результату.

З метою вибору правильної послідовності застосування елементів комунікацій, підприємство формує комунікативну політику. Існують різні підходи до терміну «комунікативна політика» (табл. 4).

Як показують дані таблиці 4, визначальними характеристиками комунікаційної політики є:

- комплекс заходів;

- система загальних орієнтирів;

- перспективний курс дій;

- управлінська діяльність;

- розробка комплексу ефективної взаємодії;

- поєднання комунікативних засобів.

З врахуванням напрацювань вчених, під комунікативною політикою будемо розуміти комплекс цілеспрямованих послідовних комунікаційних заходів, що забезпечують ефективне просування підприємства та його продуктів діяльності на ринок задля задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

Таблиця 4

Підходи до визначення «комунікативна політика»

Відповідно до даного визначення, основні завдання комунікативної політики полягають у:

- формуванні комунікативної стратегії підприємства з чітко окресленими цілями та послідовними заходами з їх реалізації;

- формуванні позитивного іміджу підприємства та продуктів його діяльності;

- інформуванні ринку про існуючі та нові продукти діяльності підприємства, особливості їх застосування та переваги, цінову політику;

- проведенні досліджень щодо потреб та купівельної спроможності населення;

- рекламному просуванні продуктів підприємства;

- інформуванні ринку про умови стимулювання збуту;

- переконанні потенційних покупців у доцільності купувати продукти діяльності саме даного підприємства;

- забезпеченні зворотного зв'язку зі споживачами.

Висновки

Комунікативна політика є важливою та необхідною складовою системи управління для забезпечення розвитку підприємства, від якої залежить результативність роботи усього колективу. Основними елементами комунікативної політики є реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, пропаганда, персональний продаж, директ-маркетинг тощо. Ключову роль при цьому відіграє якість інформаційних потоків, що формують основу комунікаційної політики. Разом з тим слід зважати на дотримання оптимального співвідношення між отриманими результатами та витратами на здійснення заходів комунікаційної політики.

Література

1. Ґріфін Р., Яцура В. Основи менеджменту: Підручник / Наук. ред. В.Яцупа, Д.Олесневич. Львів: БаК, 2001. 624 с.

2. Гірняк О.М. Менеджмент: теоретичні основи і практикум: навч. посіб. для студ. вищих закладів освіти / О.М. Гірняк, П.П. Лазановський. К.: «Магнолія плюс», Львів: «Новий світ - 2000», 2003. 336 с.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007. 495 с.

4. Мескон, Майкл Х. Основы менеджмента: [Учебник]: Пер. с англ. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури ; Общ. ред. и вступ. ст. Л. И. Евенко. 3-е изд. М.: Дело, 2000. 704 с.

5. Пилипенко А.А., Пилипенко С.М., Отенко В.І. Менеджмент. Навчальний посібник. ХДЕУ. Х.: Видавничий Дім ІНЖЕК, 2005. 456 с.

6. Ромат Е.В. Реклама.: учеб. для вузов/Е.В. Ромат. 6-е изд., перераб. и доп.-СПб.: Питер, 2003. 560 с.

7. Хмарська І. А. Хмельницький національний університет сутність та значення комплексу маркетингових комунікацій підприємств/ І. А. Хмарська //Вісник Хмельницького національного університету 2011, № 6, т. 2. с. 114-118.

8. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. 864 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо жук. СПб.: Питер, 2006. 464 с.

10. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. К.: МАУП, 2004. 228 с.

11. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. К.: МАУП, 2003. 120 с.

12. Афанасьев Н. В. Экономика предприятия: Учебное пособие / Н.В.Афанасьев, А. Б. Гончаров. Х.: ИД «ИНЖЭК», 2004. 528 с.

13. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2000. 117 с.

14. Ковальчук Т. М. Оперативний економічний аналіз: теорія, методологія, організація: Дис. д-ра екон. наук: 08.06.04 / Т. М. Ковальчук. К.: Знання-прес, 2004. 551 с.

15. Іващенко В. І. Економічний аналіз господарської діяльності: Навч. посіб. / В. І. Іващенко М. А. Болюх. К.: ЗАТ «Нічлава», 1999. 204 с.

16. Окландер М. А. Маркетингові комунікації промислових підприємств в умовах інформаційної економіки / М. А. Окландер, І. Л. Литовченко, М. І. Ботушан. К.: Знання, 2011. 265 с.

17. Павленко І.Г. Комунікаційна політика як елемент системи маркетингу підприємства у процесах сучасного комунікаційного суспільства/І.Г.Павленко// Академічний огляд. 2013. № 1 (38). с. 109-113.

Анотація

У статті розкрито суть та функції комунікативної політики, зосереджено увагу на елементах маркетингових комунікацій, їх особливостях, спільних та відмінних рисах.

Ключові слова: комунікації, комунікаційна політика, реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, пропаганда, персональний продаж, директ-маркетинг

Аннотация

Вахович И.М., Вахович В.Р.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В статье раскрыта сущность и функции коммуникативной политики, сосредоточено внимание на элементах маркетинговых коммуникаций, их особенностях, общих и отличительных чертах.

Ключевые слова: коммуникации, коммуникационная политика, реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, пропаганда, персональная продажа, директ-маркетинг.

Annotation

Vakhovych I., Vakhovych V.

THEORETICAL APPROACHES TO FORMATION OF COMMUNICATIVE ENTERPRISE POLICY

The article reveals the essence and function of communicative policy focuses on the elements of marketing communications, their features, and excellent common terms.

Keywords: communications, policy communications, advertising, sales promotion, public relations, promotion, personal selling, direct marketing.

Размещено на Allbest.ru