Ідентичність і засоби масової інформації: на прикладі болгарської реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стаття з теми:

Ідентичність і засоби масової інформації: на прикладі болгарської реклами

Цветана Георгієва

Сторітеллінг (або «розповідання історій») використовують як успішну тактику в контент маркетингу (сукупність прийомів направлених на створення і розповсюдження інформації із привернення уваги та залучення споживачів).

Сучасний масовий споживач існує:

У контексті 3D технологій, що намагаються привернути увагу аудиторії і затримати увагу публіки за допомогою активних візуальних зображень.

Серед технологій віртуальної реальності (VR - virtual reality), що прагнуть забезпечити вражаюче і поглинаюче занурення в цю реальність.

Наостанок - у контексті інтернет речей (Internet of Things), як інша форма, у якій електронні прилади стають частиною реального фізичного світу й оточенням користувачів.

Можливо, тому що людський світ стає фантастичнішим, сторітеллінг (storytelling) підштовхує людську психіку до ідентичності, до родового, до архетипного; тим паче, що реалістичні історії запам'ятовуються з більшою ймовірністю ніж абстрактні. Особливо впливовими є не стільки вигадані розповіді, скільки фактично пережиті історії продукту, що супроводжує їх (надалі ми проаналізуємо роль сторіллінга на прикладі реклами, а не в корпоративній промисловості і торгівлі).

Майстри копірайтингу часто використовують силу сюжетної розповіді-історії, щоб бути більш переконливими. У маркетингу виникла приказка “Content tells, story sells“ («Контент розповідає, історія продає»)... Д. Шардаков уважає, що сюжетний текст-історія сильно впливає на емоційний центр мозку (конкретно на лімбічну систему) і тому цілком охоплює свідомість читача чи слухача. Крім того, більшість людей були виховані на казках, пережили власні історії, тому вже мають вироблений стереотип, що історії про минуле корисні і цікаві.

Реклама, що має вплив, часто спирається на образи-архетипи (як ми показали в статті про образ давньогрецького хетера Фріна), а у випадку, на який ми спираємося, тут сторітеллінг спирається на ностальгію.

Ностальгія, як відомо, є архетипним переживанням, що пов'язане з індивідуальною пам'яттю про просторово-часовий континуум і зафіксоване ще в стародавній «Одісеї» Оміра. Теоретично ностальгію починають осмислювати філософи, психологи, соціологи в першій половині XX століття. Ностальгія характеризується хворобливим відчуттям рідного краю, дому, минулого і близького оточення, у якому людина мала приємні спогади. Спираючись на архетипи К. Г. Юнга, Гостон Башлар аналізує часопростір будинку в людській психіці і назвав подібні місця ностальгії в свідомості людини «топофілією». Вивчаючи топіку дому, культуролог пояснює, що на основі пам'яті і через спомин, різні будинки, у котрих ми жили раніше, доповнюють один одного і разом зберігають скарби минулих днів.

Рекламодавці в Болгарії намагаються відповісти на питання «Чому болгарські бренди пива закладають ностальгію у своїй комунікації і який ефект це їм дає?». Одна з кращих болгарських реклам, що використовує сторітеллінг, із легким натяком на ностальгію - реклама Шуменського пива. Реклами Шуменського пива багатоманітні, але сторітеллінг використаний приблизно у двох телевізійних рекламах.

Перша показує, як чеський пивовар Франц Мілде відкрив пивоварню «Шуменське» ще 1882 року, і наскільки він був вимогливим до якості пива; реклама завершується тим, що автентичний смак Шуменського пива зберігся і, що пиво має шанувальників протягом століття.

Інша реклама, яка і стане подальшим предметом аналізу - «Ювілейна» (з нагоди 50 літнього ювілею) маленька пляшка Шуменського Особливого 0,33 мл., розповідь із заголовком: «Відпустимо її без попередження... Бомбочка!». Ця розповідь повертає глядачів до 60-х рр. XX століття - часу, що знайомий більшості споживачів пива з власних спогадів.

«Це було літо 66-го року (як фон використовували музичне виконання Оркестру «Балкатон» 1965 року з п'єси «Халі-Галі» з кадрами болгарського Чорноморья). Холодна війна була в розпалі. Її випустили без попередження. Бомбочка. Її смак був вражаючим. Як тільки її відпускали, на вулиці не лишалося ні душі». Остання фраза заграє з формою пляшки Шуменського Особливого - циліндр, із двома усіченими конусами з більшим і меншим діаметром, чия форма нагадує форму бомби. Таким чином, з долею іронії ця фраза належить до фіктивних погроз часів Холодної війни, що вселяла думку можливого випускання бомб, навіть ядерних. Але поряд із голосом диктора відеоряд реклами показує архіви БНТ, у чорно-білій стилістиці 60-70-х рр., у яких Шуменська бомба є хітом продажу. Глядачі реклами бачать кадри Софійських вулиць і чергу за Шуменським пивом перед гастрономом 60-х рр. Одразу з'являється озброєння й авіація. Тут текстовий пласт продовжує розраховувати на іронію до часу Холодної війни, а у відео показані кадри борту болгарської авіакомпанії тих часів - «Балкан», де пасажирам роздають не щось інше як Шуменське пиво. Стає обов'язковою частиною арсеналу кожного залицяльника, який себе поважає. Кадри кліпу показують ресторан із панорамою, з якої ми бачимо болгарське місто 60-х рр.; стіл для двох, молодого чоловіка і жінку, які п'ють Шуменську «бомбочку». Тим часом, як вербальна частина тексту реклами накладає іронію щодо Холодної війни 60-х рр., візуальний пласт працює в напрямі ностальгії за шістдесятими - з побутовими і культурними реаліями, кадрами, що нагадують про молоді роки вже дорослому реципієнту і консуматору пива.

Був, як кажуть «бум». Цей текст семантично і поступово в кожному реченні використовує військову стилістику - Холодна війна-бомба-авіація-арсенал і в кінці - омонімія слова «бум», що має значення «вибух» (вигук), але сьогодні «сенсація, популярність, шум». Одночасно в кадрі відео перед Народним театром «Іван Вазов» актор того покоління Славча Пеев піднімає тост із молодим чоловіком, який може бути його внуком. Пряме значення жесту - спадкоємність - пиво зближує покоління, в наступному кадрі молоді чоловік і жінка також п'ють бомбочки Шуменського пива - пиво зближує статі. У кінці інший диктор читає: «В честь 50-річного ювілею Шуменське повертається у свій оригінальний вигляд з ціною 50 стотінки. Шуменське спеціальне. Історія продовжується».

Справді, пиво в такому упакуванні, що колись називалося «бомбочка» було важко доступним для болгарського споживача через високу ціну і вважалося дефіцитом. Останній кадр демонструє соціалістичний плакат 60-х рр., призначений для підняття дисципліни робітника і підтримання його правильної поведінки. На червоному фоні написані два лозунги: «Поверніть упаковку» і «Споживай Шуменське з задоволенням і мірою». Упаковка для пива - багаторазова, точно така, яку виробляли в 60-х рр.

Після того як вербальне, музичне і візуальне вже було підказані, перші два контексти - глобальний (світовий 60-х рр.), власне культурний і соціальний. Болгарія 60-х рр., на останніх двох кадрах додається і третій пласт - особистий простір. У них, на рівні особистих спогадів, звучить ностальгія і легка іронія щодо часу, коли сьогоднішні споживачі були ще молодими і відчували все гостріше, жили зі смаком і задоволенням. Із цим особистим емоційним моментом реклама Шуменського Особливого закінчується і повертає глядача до смаку і життя, який він пам'ятає.

Нам необхідно погодитися з маркетинг директором Карлсберг Болгарія Б. Братановим, що «місця і герої в цій... розповіді про Шуменську «бомбочку» дібрані не випадково - вони нагадують про болгарські культурні і соціальні ікони, пов'язані з минулим марки». Можливо, саме подібна реклама стала причиною, через яку Шуменське Особливе отримало нагороду за найкращий дизайн пляшки - одягаючись в історію, сторітеллінг, розповідний сюжет, піднесений у належному емоційному модусі - ностальгічному і легко іронічному до нашого історичного минулого.

Література

маркетинг реклама сторітеллінг

1. Башлар Гастон. Поетика на пространството / Гастон Башлар. - С., 1988.

2. Георгиева Цветана. Митодизайн: по примери от българската култура // I-ва Международна научно-прак- тическа конференция «Езикът в координатите на масмедиите». ШУ «Епископ Константин Преславски», Институт «Висша школа по журналистика и масови комуникации» Санкт-Петербургски държавен университет, Комисия по медиалингвистика към Международния комитет на славистите. Варна, 6 - 9. 09.2016. Под печат.

3. Лоуэнталь Д. Прошлое - чужая страна / Д. Лоуэнталь. - СПб: Владимир Даль, 2004.

4. Новиков Е. В. Нравственный смысл ностальгии: Автореф. дисс. ... канд. филос. наук. М., 2009.

5. Нуркова В. Свершённое продолжается: Психология автобиографической памяти личности / В. Нуркова. - М.: УРАО, 2000.

6. Элиаде Мирча. Ностальгия по истокам [Электронный ресурс] / Мирча Элиаде. - М.: Издательский дом: Институт общегуманитарных исследований, 2006. - Режим доступа: http://royanib.com/read/eliade_mircha/ nostalgiya_po_istokam.html#40960.

7. Boym S. The Future of Nostalgia / S. Boym. - New York: Basic Books, 2001.

8. Davis F. Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia / F. Davis. - New York: Free Press, 1979.

9. Starobinsky J. The idea of nostalgia / J. Starobinsky // Diogenes, 1966. - № 54. - Р. 81-103.

10. Банкеръ Daily. «Шуменско Специално» се връща в автентичната «бомбичка» - http://www.banker.bg/ upravlenie-i-biznes/read/shumensko-specialno-se-vrushta-v-avtentichnata-bombichka (Дата на достъп 10.10.2016).

11. Нова кампания на Шуменско Специално ни връща в 60-те години на миналия век 12.05.2016 -. https:// www.actualno.com/society/nova-kampanija-na-shumensko-specialno-ni-vryshta-v-60-te-godini-na-minalija-vek- news_539479.html (Дата на достъп 10.10.2016).

12. Обухов, Никита. 10 правил сторителлинга. Создатель платформы Tilda Publishing - о новом способе рассказывать истории в интернете.- http://special.theoryandpractice.ru/storytelling (Дата на достъп 10.10.2016).

13. Пиво ли е, автентично да е. Защо българските бирени брандове залагат на носталгията в комуникацията си и какъв ефект им носи това. - http://www.capital.bg/biznes/media_i_reklama/2016/06/12/2775226_pivo_li_e_ avtentichno_da_e/ (Дата на достъп 11.10.2016).

14. Ретро бутилка на “Шуменско“ спечели награда за най-добър дизайн - https://news.bg/economics/retro- butilka-na-shumensko-specheli-nagrada-za-nay-dobar-dizayn.html (Дата на достъп 12.10.2016).

15. Тайната на успешния сторителинг е... “За що?“ // http://www.entrepreneur.bg/8385/taynata-na-uspeshniya- storiteling-e-zashto/ (Дата на достъп 10.10.2016).

16. Шардаков, Даниил. Влияние текста: воздействие на читателя через разум и чувства - http://shard- copywritmg.m/copywritmg-secrets/vliyanie-teksta-vozdeystvie-na-chitatelya-cherez-razum-i-chuvstva (Дата на достъп 14.10.2016).

17. Шардаков, Даниил. Сторителлинг: как использовать истории в копирайтинге для увеличения продажі 03.09.2013 - http://shard-copywriting.m/hypmtic-copywriting/storytening. (Дата на достъп 14.10.2016).

18. http://dientric.bg/blog/bg/virtual-reality-augmented-reality-what-how/ (Дата на достъп 10.10.2016).

19. http://internetofthingsagenda.techtarget.com/definition/Internet-of-Things-IoT (Дата на достъп 11.10.2016).

Размещено на Allbest.ru