Особенности интерпретации рекламного дискурса в свете межкультурной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Педагогический институт Саратовского госуниверситета

Особенности интерпретации рекламного дискурса в свете межкультурной коммуникации

З.Ю. Пальгова

С расширением мирового экономического пространства всё большее значение приобретает изучение рекламного дискурса, который в последнее время в связи с экономическими процессами приобрел статус одного из основных средств межкультурного общения. Созданные в определённой культурной среде рекламные тексты распространяются далеко за пределы страны-производителя, создавая реальную необходимость выявления специфических особенностей рекламы в целом, а также нахождения методов её адекватного перевода, который мог бы быть использован в ситуации так называемого межкультурного рекламного общения.

Основной целью рекламного дискурса является донесение информации о рекламируемом товаре до целевой аудитории. Успешность рекламной коммуникации во многом определяется тем, известны ли создателям рекламных текстов различные национально-маркированные сведения, способные вызвать необходимые коннотации и ассоциации у представителей целевой аудитории, на которых направлено рекламное сообщение.

Знание и понимание подобных межкультурных различий приобретает важное значение для эффективного функционирования рекламного дискурса в целом. Особую важность это имеет в процессе перевода рекламных текстов. Общеизвестно, «любой перевод никогда не будет абсолютно идентичен каноническому тексту оригинала», он «может лишь бесконечно сближаться с подлинником» [Виноградов 1998]. В то же время перевод создаётся на основе текста оригинала, и, следовательно, во многом зависит от него, но обладает достаточной самостоятельностью, так как существует в иной культурно-языковой среде по законам этой среды. В результате основной задачей переводчика становится создание такого текста перевода, который оказывал бы на адресата иной культуры такое же воздействие, какое оказывает оригинальный текст на адресата в родной культурной среде.

Это означает, что в процессе перевода взаимодействуют не только два языка и более, но две культуры, имеющие как общую, так и национальную специфику. В настоящее время известны два основных подхода, применяемых при «экспорте» рекламы из культуры-адресанта в целевую культуру:

приём адаптации исходных рекламных текстов к иной культурной среде путём замены некоторых «инородных» культурных элементов, составляющих исходное рекламное сообщение, в соответствии с традициями и ценностями культуры-адресата;

приём создания стандартизированных рекламных текстов, содержащих минимальное количество национально-маркированных и культуроспецифичных признаков.

Приём адаптации или «кросс-культурный подход» [Медведева 2003: 256], принимающий во внимание культурные различия рынков сбыта, широко распространён для продвижения таких торговых марок, как “Lux”, “GeneralMotors”, “Volkswagen” и др. Ярким примером может послужить серия рекламных роликов фирмы “ScottPaper”. Когда фирма разрабатывала свою рекламную кампанию для европейского рынка, во всех роликах был использован единый образ - забавного и трогательного щенка лабрадора, однако зрители других стран увидели его в разных антуражах: испанцы - в гостиной, обставленной мебелью в испанском стиле, англичане - в традиционном английском саду, а итальянцы - в комнате, оформленной в итальянском стиле [Сивулка 2002].

Важность знания местных культурных обычаев и представлений отчётливо демонстрирует пример маркетинговой стратегии диетической колы («DietCola») в Японии. Первая рекламная кампания была приостановлена из-за абсолютного провала. Как показал проведённый опрос, японки не считают себя полными, поэтому и не покупали диетический напиток. Вторая маркетинговая попытка с названием «CokeLight» (лёгкая кола) имела в стране-адресате больший успех.

К коммуникативному сбою в рекламном дискурсе могут также привести названия товаров, являющиеся неблагозвучными для культуры-адресата. Известная во всём мире компания Coca-Cola долгое время не могла подобрать свое название для продажи в Китае. Дело в том, что китайцы произносят название этого напитка как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Компания была вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле», что означает «Счастье во Рту». Таким образом, кросс-культурный подход, на наш взгляд, в наибольшей степени помогает избежать различных коммуникативных сбоев, препятствующих восприятию смысла сообщения, а также способствующих адаптации национально-маркированных и культуроспецифичных компонентов рекламного сообщения к особенностям культуры-адресата.

Большинство крупных международных корпораций предпочитают использовать во всех странах единый стратегический концепт, создавая так называемую межкультурную стандартизированную рекламу, т.е. рекламу товара или услуги с одинаковым содержанием и оформлением для различных стран. К приверженцам глобальной стратегии можно отнести такие фирмы, как “Levi's”, “Kodak”, “Benetton”, “Coca-cola”, создающих одно рекламное сообщение, которое просто переводится на язык целевой аудитории и, таким образом, успешно реализующих принцип «одна картинка, один звук, одна система сбыта» [Сивулка 2002] для всего мира.

Таким образом, одним из основополагающих моментов при интерпретации рекламного дискурса становится понимание, что коммуникация и рекламная коммуникация, в частности, представляет собой взаимодействие индивидов, в котором коммуниканты являются субъектами культуры. А сам перевод как вид посредничества представляет собой не только средство межъязыковой, но и средство межкультурной коммуникации, основной целью которой является понимание культурных различий народов.

Подчеркнём, культуроспецифичные элементы могут отражаться как в вербальном, так и в невербальном компонентах рекламного текста, и могут оказывать влияние на процесс интерпретации рекламного дискурса в целом. Общепризнанным правилом рекламирования признано: максимум информации при минимуме слов, поэтому использование ресурсов звуковых и изобразительных эффектов в рекламном сообщении получает всё большее распространение. Как правило, слово, образ и звук разнятся по степени смысловой насыщенности и эмоциональности. Текст не является единственным источником точной информации о рекламируемом объекте. По отношению к вербальной информации фотографии, рисунки и звук могут выполнять такие функции, как повторение, дополнение, противопоставление, выделение и др. Как правило, многие невербальные знаки легко расшифровываются представителями одной культуры. Однако можно найти большое число примеров, когда реципиент, не принадлежащий к данному обществу, не в состоянии понять некоторые элементы в составе рекламного текста. Так, например, не для всех русских будет понятен заголовок, состоящий из словосочетания Welcometo и изображения яблока, в то время как любой американец знает, что яблоко - это символ штата Нью-Йорк.

Подобные ограничения могут касаться названий цветов, жестов и других элементов, носящих культуроспецифичный оттенок. Специалисты в области рекламы знают, что зелёный цвет вызывает положительные эмоции у ирландцев, а сочетание зелёного с голубым - у египтян, голубого и оранжевого - у голландцев. Русские безразличны к фиолетовому, а для мексиканцев - это цвет траура, который по вполне понятным причинам не следует использовать в качестве невербального компонента в составе рекламного текста. То же можно сказать и о цветах. Если, например, в Европе красная роза - символ страстной любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести [Феофанов 2001: 180-184].

В качестве яркого примера, подтверждающего вышесказанное, можно привести рекламу мужских духов «DrakkarNoir», для понимания которой большое значение приобретает знание социокультурных особенностей. На европейском рекламном объявлении была показана обнажённая мужская рука, держащая флакон духов, и женская рука, крепко сжимающая мужскую. Данное объявление было изменено в арабских странах, где равноправное и несколько агрессивное положение женской руки не было бы адекватно воспринято аудиторией. На объявлении, появившемся в арабских журналах, мужская рука в рукаве тёмного костюма держит флакон, а женская рука лишь мягко касается мужской. Приведённый рекламный текст является наглядным примером адаптации национально-маркированных элементов, составляющих исходное рекламное сообщение, в соответствии с традициями и ценностями культуры-адресата.

Реклама постоянно апеллирует к ценностным ориентациям личности, поэтому представляется важным, чтобы любая ассоциация, используемая составителями рекламных текстов прежде всего не вызывала у потенциального потребителя чувства раздражения. Представители разных стран и культур, как правило, по-разному воспринимают и интерпретируют действительность, соответственно, у них возникают разные ассоциации по отношению к различным предметам и явлениям. Это может оказывать существенное влияние на интерпретацию рекламного дискурса. В качестве классического примера неправильного использования ассоциации можно привести рекламное объявление агентства для немецкой авиакомпании «Lufthansa». С целью усиления идеи безопасности полётов было использовано следующее высказывание: «Если Вы знали немцев, то Вам известно, насколько они точны и методичны. Имейте в виду это их качество, когда будете взлетать самолётом «Lufthansa». После появления данной рекламы один из читателей отослал письмо в компанию «Lufthansa», в котором к предложению о «привередливости немецкой аккуратности» было приписано следующее: «особенно газовые камеры». В результате усиление идеи безопасности путём противопоставления одной нации другой потерпело неудачу.

Обращение к общим и частным контекстам культуры становится неотъемлемой частью изучения рекламных текстов в свете межкультурной коммуникации. Знание и понимание специфики языковой картины мира коммуникантов приобретает огромное значение для изучения массовой коммуникации и, в частности, рекламной коммуникации. Под языковой картиной мира в работе понимается «определённое в языке мировоззрение, идеология, система ценностей» [Вендина 1998: 1], исторически сложившаяся в обыденном сознании данного языкового коллектива и отраженная в языке совокупность представлений о мире, определенный способ концептуализации действительности.

Знание и понимание специфики языковой картины мира коммуникантов приобретает огромное значение для изучения массовой коммуникации и, в частности, рекламной коммуникации. Так, например, существуют примеры неэффективного перевода рекламных текстов, основной причиной которой стала именно разница в особенности восприятия стереотипов.

Большинство стереотипов носят ярко выраженный национально-культурный характер. В свете сказанного правомерным представляется замечание американских культурологов, которые эффективность рекламных сообщений основывают непосредственно на изучении местных обычаев и сложившихся традиций, в данном случае касающихся национального менталитета потребителя, и формулируют его так: YoumustbeveryFrenchinFranceandveryGermaninGermany(Цит. по Кузьменкова 2003). Например, пренебрежение стереотипами, присущими представителям одной культуры, в процессе интерпретации рекламного дискурса может привести к тому, что рекламное сообщение не будет восприниматься целевой аудиторией или будет восприниматься неправильно. В качестве примера рассмотрим рекламное сообщение немецкой фирмы MediaMarkt. В рекламе использован образ поросёнка, «зазывающего» в магазины за бытовой техникой. Данный образ, успешно воспринятый на рынке в Германии, был неодобрительно воспринят российской целевой аудиторией. Рекламная кампания потерпела неудачу в России из-за существенной разницы в русской и немецкой языковых картинах мира. Основной причиной столь большой популярности образа свиньи в Германии и коммуникативного провала в России стала разница в социокультурных стереотипах. В германской культуре образ свиньи тесно связан с такими понятиями как «удача», «везение», «достаток», «обеспеченная жизнь». Существительное «dasSchwein» в переводе с немецкого имеет два значения: свинья и разговорное - «удача, везение». Отсюда происходит целая группа устойчивых понятий: erhatSchwein - ему очень везёт (буквально «у него есть свинья»), dasSchweinegeld - бешеные (свинские) деньги, dasSchweinglьck - большое (свинское) счастье и т.д. [Журавель 2007]. Таким образом, для магазинов MediaMarkt в Германии образ поросёнка был весьма успешен, поскольку опирался на положительный стереотип, в связи с чем складывалось доверительное отношение к магазину. В результате из-за незнания ряда социокультурных отличий, рекламный текст не оказал на получателей рекламного сообщения в России того же коммуникативного эффекта, как в Германии.

Вышесказанное позволяет сделать вывод, что с расширением информационного пространства рекламный дискурс превратился в активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения, для интерпретации которого важно знание специфики языковой картины мира коммуникантов, понимание различных национально-маркированных и культуроспецифичных признаков с целью установления между отправителями и получателями рекламного сообщения полного взаимопонимания.

Библиографический список

межкультурный общение реклама

1. Виноградов, В.С. Проблема эквивалентности в связи с типом переводного текста / В.С. Виноградов // Научные доклады филологического факультета МГУ. - 1998. - Вып. 2.

2. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2008.

3. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002.

4. Минаева, Л.В. Мультимодусность текстов печатных СМИ и рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2002. - № 4.- 26-32.

5. Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2001.

6. Вендина, Т.И. Русская языковая картина мира сквозь призму словообразования. М., 1998.

7. Кузьменков, Ю.Б. Адекватный перевод рекламы как одна из проблем межкультурной коммуникации / Ю.Б. Кузьменков, А.П. Кузьменкова // Вестник МГУ. - 2003. - № 1. - С. 49-54.

8. Журавель, В.А. Кто подставил медиа-поросёнка? // Профиль. - 2007.

Размещено на Allbest.ru