Особенность совершенствования бренда предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ, БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Суть брендинга, его основные цели, задачи и принципы

1.2 Основные виды, этапы создания и управления брендом

1.3 Выбор и разработка бренда

ГЛАВА 2. БРЕНД И БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ СЕТИ РЕСОРАНОВ ООО «СВОЯ КОМПАНИЯ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка эффективности бренда ресторана

2.3 Методы и пути улучшения бренда ресторана «Своя компания»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения, и в частности, брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде.

Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Формируется приверженность покупателей в отношении брендированных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренд облегчает покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получают то же самое качество, что и прежде.

Эффективное продвижение новых брендов является важным аспектом маркетинговой стратегии, инструментом искусственного перевода рыночной цели коммерческого предприятия в мотив, понятный покупателю. По сути, современный рынок потребителей - это, так называемая, война рекламных образов, товарных марок и логотипов, не только за их лидирующие позиции на рынке, но самое главное за место в сознании покупателей. И в этой войне необходимо выбрать правильную и главное эффективную маркетинговую стратегию.

Таким образом, актуальность выбранной мною темы обусловлена сходством товаров и услуг и изобилием торговых марок одной товарной категории, что обуславливает необходимость развития у потребителя определенных ассоциаций и впечатлений с конкретной торговой маркой.

Целью моей работы - разработка рекомендаций по совершенствованию бренда предприятия, на основе проведенного мною исследования.

Предметом исследования является брендинг как творческая работа коммерческого предприятия и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа.

Объектом исследования является сеть ресторанов «Своя Компания».

Источником первичной информации послужил опрос респондентов.

В первой главе курсовой работы мы рассмотрели такие понятия, как бренд и брендинг, принципы брендинга, этапы создания и управления, а также мы изучили одну из методик оценки эффективности бренда - 4D брендинг, вторая -аналитическая, где приводятся рекомендации по совершенствованию бренда, выбранного нами предприятия.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ, БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Суть брендинга, его основные цели, задачи и принципы

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми атрибутами. Это функциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность, которую должен создавать и поддерживать специалист по бренду.

Товар считается брендом, если:

· Он доступен 75% покупателей;

· 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

· Минимум 20% из целевой аудитории пользуются им регулярно;

· Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

· Товар существует на рынке как минимум 5 лет;

· Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому Бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через Бренд. Соответственно, Бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара.

Существует два подхода к определению бренда:

· задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

· образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.

Отличие бренда от товарной марки заключается в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд - это технология раскручивания имиджа товара(услуги) предприятия, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта(разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара(услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля -- визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара - имиджа получила название брендинга (branding).

По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».

При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях на разных уровнях.

Целью брендинга является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренда потребителей.

Задачами брендинга является построение развитого бренда, то есть создание образа торговой марки, донесение этого образа до потребителей. Необходимо этот образ сделать интересным, запоминающимся и со временем -- знакомым и любимым потребителями.

Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

Назначение брендинга заключается в том, что он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара(услуги) или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате ассортимента товаров(услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру отрасли, региона, города и т.п., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен и особенности территории, где он продается;

· использовать важные для обращения к рекламной аудитории факторы - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу;

· эффективно реализовывать брендинг. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками или знаками обслуживания, дизайном, текстами.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

· соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка -- хозяйствующими субъектами.

· соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом представлены ниже:

1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является первым на рынке либо по количеству покупателей, либо по объемам прибыли предприятия.

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитому бренду присуще длительная перспектива существования на рынке, также он является надежным капиталовложением.

3. Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки. При прекращении рекламной кампании потребление брендового продукта падает очень медленно (около 2% за цикл покупки).

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на средства массовой передачи информации (в первую очередь на рекламу) для бренда, который уже введен на рынок гораздо меньше, чем затраты предприятия на те же статьи при вхождении продукта на рынок.

5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют его чаще всего). Лояльность потребителей - основной фактор успеха предприятия. Лояльность потребителей -- это гарантия постоянства сбыта. Поддержка контакта с покупателем обеспечит предприятию значительно экономичный успех с помощью регулярных закупок и положительных отзывов о продукции. Удовлетворенный заказчик начинает работать на рынке, как агент влияния. Его рекомендации прибавляют клиентскую базу. Недовольный клиент не жалуется, он просто меняет продавца. Значение лояльности потребителей определяется, как высокая степень доверия клиента к определенной организации, в следствии чего клиент не смотрит на конкурирующие предложения других организаций.

6. Принцип единообразного восприятия бренда. Развитый бренд имеет важную характеристику - субъективное описание со стороны потребителей, которое объясняет причину покупки именно этого бренда (она как правило для всех одна).

7. Принцип усиления конкурентоспособности. Развитый бренд практически неуязвим для конкурентов.

8. Принцип увеличения прибыльности. Бренд приносит огромную прибыль предприятию, с каждым разом приумножает ее.

9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. При некотором понижении цены бренда в круг потенциальных потребителей сразу попадают те, кто знал об этом бренде, хотел его купить, но не мог в силу своих финансовых возможностей.

10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно).

11. Принцип относительности цены бренда. Бренд всегда стоит во много раз дороже своих небрендовых аналогов, хотя себестоимость у них примерно одинаковая. Цена бренда не зависит от его реальной себестоимости. Чем лучше потребитель будет воспринимать бренд, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать, тем большую цену за этот бренд он готов будет заплатить.

12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.

13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. Спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ-передачах.

Использование в процессе управления маркетингом перечисленных 13-ти принципов брендинга позволяет качественно увеличивать эффективность предпринимательской деятельности.

1.2 Основные виды, этапы создания и управления брендом

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.

Сначала необходимо определить - для кого создается продукция и соответственно бренд, т.е. выявить его целевую аудиторию.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т.п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара(услуги), серии товаров(услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия. И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой - с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Разработка и продвижение сильного бренда - цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть следующим образом: исследование рынка, создание концепции бренда, выбор архитектуры бренда, выбор обозначения и разработка дизайна бренда, обеспечение правовой охраны бренда, проведение рекламной и PR-кампании, мониторинг бренда.

Исследование рынка. Создание бренда начинается с анализа рынка, выявления ожиданий и предпочтений потребителей, мониторинга деятельности конкурентов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях.

Создание концепции бренда. Вторым шагом является создание идеи продукта, того самого набора ценностей и ассоциаций, который будет выделять продукт из серой массы. Стержень создания бренда - это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа, вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда. Это очень важный этап брендинга, на котором закладывается фундамент бренда, его основа.

Идея будет служить своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение бренда. Формулировка концепции бренда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения.

Выбор архитектуры бренда. Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.

Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда :

· самостоятельный бренд

· создание материнского бренда с его последующим расширением

· зонтичный бренд

· корпоративный бренд

· лайн-бренд

· бренд - торговая сеть

Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.

Самостоятельный бренд. Название торговой марки закреплено только за одним типом продукции (как правило за одной товарной единицей. Потребители узнают товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его производит. Каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон. Пример: Sprite (Coca-cola), Липтон (Unilever). Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты “Соколиная охота” - “Штольверк”, сигареты “Петр 1” - “Рейнолдс”, Стиральный порошок “Миф” - P&G, сигареты “Ява Золотая” - “British American Tobacco”).

Создание материнского бренда с его последующим расширением. Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой - увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Зонтичный бренд. Зонтичный бренд - явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. Существует 2 вида зонтичных брендов:

· Узкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к смежным и/или родственным товарным категориям (напр., молоко, сметана, йогурт, кефир) Примером узкого зонтика на нашем рынке может служить молочная продукция «Домик в деревне», пиво «Балтика».

· Широкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к разным товарным категориям, которые не являются родственными с точки зрения потребителя (напр., шоколад, мороженое, мыло, шампунь). примером широкого зонтика служит марка «Dove».

Корпоративный бренд. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию - Danon, LG, Samsung, Sony.

Лайн-бренд. Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассортиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36,6» и т.д.

Также существуют виды брендов по масштабу охватываемой ими территории:

1. Локальные бренды - это торговые марки, которые производятся в одной стране.

2. Региональные брендыт- это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке.

3.Глобальные бренды доступны по всему миру. («Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика», Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.)

Выбор конфигурации бренда -- вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда.

Выбор обозначения и разработка дизайна бренда. Когда концепция придумана, ее надо визуализировать, т.е. придумать название, разработать логотип и фирменный стиль, чтобы будущие покупатели могли с легкостью отличить Ваш товар. Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, т.е. комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии желает создать или поддержать.

К дизайну и словесному обозначению бренда предъявляются два основных требования: охраноспособность и запоминаемость.

Обеспечение правовой охраны бренда. Система юридической защиты бренда, основанная на 4 компонентах:

* товарном знаке,

* промышленном образце,

* изобретении, авторском праве,

* добросовестности конкуренции.

Процедуру регистрации товарных знаков выполняет Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент) - Федеральный институт промышленной собственности. Регистрации подлежат формальные признаки товара: его состав, форма, конструкция, фирменный знак, персонаж, цвет, упаковка, рекламный слоган, мелодия, запах, вкус и т.д.

Государственная организация, проводящая экспертизу товарных знаков,

регистрирующая их и регулирующая спорные вопросы по их использованию, - Федеральный институт промышленной собственности.

Факт регистрации товарного знака отмечается символом ® или (R) после названия (надстрочный индекс), или * в сноске текста с разъяснением. Знак, поданный на регистрацию или в случае притязания на него фирмой обозначается ТМ.

Компании сферы услуг могут защитить свой идентификационный знак, зарегистрировав его как сервисную марку. Можно также зарегистрировать знак сертификации, обозначающий, что пользователи этого знака делают это на законных основаниях.

Подача заявки на регистрацию товарного знака в «Роспатент» с последующим получением приоритета должны предшествовать крупным вложениям в продвижение бренда. При оформлении заявки существует ряд тонкостей.

Реклама и PR-кампания. Создание стратегии продвижения и реализация стратегии на практике посредством необходимых инструментов маркетинга. Здесь зачастую не обойтись без помощи профессионалов из медиа-агентств, однако существуют методики, действуя согласно которым, можно обойтись и собственными силами.

Мониторинг бренда и оценка эффективности действий. На этом этапе происходит анализ соответствия реального состояния бренда желаемому, отслеживание положения бренда на рынке, моделирование возможных угроз бренду и ответных действий на эти угрозы, разработка стратегии защиты бренда.

1.3 Выбор и разработка бренда

Самое главное при создании бренда - не пропустить ни одного этапа. Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товара и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар, а также прогнозировать развитие компании на рынке. Поэтому очень важно не пропустить ни малейшей детали на каждом из этапов создания бренда.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, то есть является активом компании и, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла - одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей.

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее, в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них -- оценка эффективности брендинга. Возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. Исходя из всего вышесказанного, рассмотрим одну из методик оценки эффективности бренда, которую разработал шведский исследователь Томас Гэд, - 4D Брендинг.

Сущность метода анализа бренда 4D Брендинг состоит в том, что построение бренда в умах потребителей распадается на четыре различных категории, или «измерения». Они являются основой модели 4-мерного брендинга.



Рисунок 1 - Модель 4-мерного брендинга

Первое измерение - функциональное - описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брэндом. Функциональное измерение играет большую роль в маркетинге. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию.

Второе измерение - социальное. Создатель бренда начинает задумываться о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. С точки зрения социального измерения, брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или «реквизитом» в бытовой пьесе индивидуума. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг.

Третье измерение - ментальное. Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Брэнд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Другой конец той же оси называется ментальным измерением. Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о себе самом. Самые лучшие брэнды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь брэнд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица. Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие возможности. Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда, именно так начинается взлет большинства эксклюзивных брендов.

И, наконец, четвертое измерение - духовное. К данному измерению относится восприятие глобальной или локальной ответственности. Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями. бренд фабричный марка торговый

За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» - Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах. Революционная четырехмерная модель направлена на выявление сильных и слабых сторон брэнда. Ее можно использовать как для создания нового брэнда, так и анализа уже существующих.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что создание сильного бренда - сложный и многоступенчатый процесс, требующих большого привлечения материальных и человеческих ресурсов. При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним - наличием или отсутствием бренда (то же касается и рынка услуг). Именно для того, чтобы вывести свою продукцию из разряда рядовой и придать ей уникальность, и нужен бренд.

Сегодня брендинг используют не только для продвижения товаров или услуг. Успешно раскручены популярные и посещаемые интернет-сайты, торговые центры, спортивные клубы, имена звезд шоу-бизнеса и публичных людей. Брендинг помогает сделать продукту Имя - неотъемлемую часть нового имиджа, призванного послужить повышению уровня спроса и популярности среди целевой аудитории.

Компании, которые выбрали брендинг как метод продвижения товара на рынке, отмечают долговременный эффект и устойчивую положительную тенденцию в постоянном увеличении спроса на продукт. Его охотно приобретают, прибыль от продаж и рентабельность деятельности неуклонно растут, повышается деловая репутация и рейтинг предприятия среди конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. Наступает момент, когда имя компании начинает работать на ее успех - это результат профессионального брендинга от команды специалистов.



ГЛАВА 2. БРЕНД И БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ СЕТИ РЕСОРАНОВ ООО «СВОЯ КОМПАНИЯ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

В качестве объекта исследования была выбрана самая динамично развивающаяся сеть предприятий общественного питания г. Краснодара - рестораны «Своя компания».

Ресторан «Своя компания» - это предприятие питания, предоставляющее гостям широкий ассортимент блюд, напитков, в том числе фирменных и сложного приготовления.

Ресторан открывался с целью привлечения семей, влюблённых пар, компаний друзей и партнёров по бизнесу, чтобы они наслаждались вкусными блюдами, интересными напитками, которые приготовили искусные повара и бармены и общались в уютной атмосфере, созданной доброжелательными официантами. Основные акценты сделаны на:

· Демократичные цены.

· Вкусную и качественную кухню.

· Сочетание блюд японской, итальянской и европейской кухни.

· Быстрое и приветливое обслуживание.

· Уютную и тёплую обстановку.

Корпоративные ценности ресторана - деловое поведение, ориентированное на результат: работа по правилам трудового внутреннего распорядка, по стандартам, должностным обязанностям.

Первый ресторан «Своя компания» был открыт по адресу г. Краснодар ул. Ставропольская ,19 - 23 февраля 2006, именно он объединил в себе все принципы компании. Интерес людей к ресторану побудил открыть еще один в центре города, что положило начало зарождению сети ресторанов. Режим работы с 12.00 до 24.00 с воскресения по четверг, и с 12.00 до 01.00 в пятницу и субботу.

В каждом филиале разное количество посадочных мест, в зависимости от площади заведения. Например, самый крупный филиал имеет : Зал для курящих гостей на 77 мест, для некурящих гостей на 34 места, а самый маленький : Зал для курящих гостей на 30 мест, для некурящих гостей на 18 мест.

«Своя компания» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников.

Высшим органом Общества с ограниченной ответственностью является общее собрание участников. Исполнительный орган, осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчетный собранию его участников.

Исполнительный орган может быть единоличным.

Полномочия общего собрания участников:

· Изменение устава общества, изменение его уставного капитала;

· Образование исполнительных органов обществ, досрочное прекращение их полномочий;

· Утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов общества и

распределение его прибылей и убытков;

· Решение о реорганизации или ликвидации общества;

· Избрание ревизионной комиссии общества.

В ресторане "Своя компания" оплата полученной продукции производится как по наличному, так и по безналичному расчету, а для постоянных клиентов предусмотрены накопительные карты.

Меню представлено разными кухнями : кавказской, японской, итальянской и русской: суши и роллы, холодные закуски, супы, горячие закуски и пицца, салаты, десерты, мясо и рыба.

Так же наличие винной карты.

Имеется доставка блюд и напитков по городу.

Так же в дневное время с 12:00 до 16:00 по будням действуют бизнес - ланчи. Раз в 3 месяца меняют меню ланчей.

Рестораны называют мягкими, потому что в оформление имеются множество диванов, отсутствие острых углов, так же мягкие стены, и теплое освещение, которое дополняет атмосферу. Семейный уют достигается наличием библиотеки в дизайне ресторана, так же фото рамок с изображением счастливых людей, свечей в вечернее время, и живыми цветами на каждом из столов.

В качестве базовых правил формирования имидж- интерьера ресторана «Своя компания» используется следующее:

- главной заботой ресторатора является цвет, фактура и уют в торговом зале (приоритет отдается теплым, спокойным тонам);

- особо пристальное внимание уделяется «мелочам»: салфеткам, шторам, столикам, стульям, элементам декора.

Специфика ресторана «Своя компания» подчеркивается в оформлении интерьера. Цветовая гамма интерьера ресторана «Своя компания» построенная на сочетании трех основных цветов -- бежевого, коричневого, белого, создаёт атмосферу домашнего уюта и комфорта. Так же эту атмосферу подчёркивают библиотеки (полки с книгами в вестибюле и залах) и элементы декора (декоративные вазочки, цветы, часы, свечи, рамки с фотографиями).

Большое психологическое воздействие оказывает на человека музыка. Она имеет не меньшее значение, чем приятная и уютная обстановка в зале, красивый интерьер. Поэтому так важны выбор и исполнение музыкальных произведений. В «Своей компании» играет спокойная фоновая музыка, которая не раздражает гостей и не мешает их общению.

Ресторан функционирует на рынке уже 5 лет, и к этому времени у него четко определилась организационная структура предприятия.

Так как рестораны «Своя компания» разные по своей вместимости, то и количество персонала отличается по задействованному числу работников, но при этом во всех филиалах сохраняется линейно-функциональная структура. Данная структура вообще наиболее распространенная во всех заведениях общепита, не только ресторана «Своя компания».

У каждого из работника ресторана свои обязанности, но при этом сохранятся работа в команде, то есть взаимопомощь, поддержка, общие цели и задачи. Так же четко разделенные обязанности, полномочия, и система подчинения.

Особое внимание уделяется качеству обслуживания. Обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников компании работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы. Чтобы программа обслуживания гостей не забуксовала, в «Своей компании» регулярно обучают, проверяют и перепроверяют весь персонал контактной зоны. А также выделяют, поощряют, вознаграждают официантов и прочих, предоставляющих безукоризненный сервис.

Всю более подробную информацию о ресторане можно посмотреть на их сайте компании .

2.2 Оценка эффективности бренда ресторана

Для оценки эффективности бренда ресторана «Своя компания» нам необходимо было провести исследование восприятия бренда. Целью исследования стала подготовка достоверной базы аналитических материалов для последующей корректировки позиционирования бренда ресторанов. В ходе исследования мы изучили мотивацию людей при походе в ресторан/кафе, основные факторы, влияющие на их выбор подобных заведений, а также отношение потребителей непосредственно к объекту исследования - сети ресторанов «Своя компания».

Целевая аудитория: мужчины/женщины, 17-55 лет, жители города Краснодара. А также непосредственные гости ресторанов «Своя компания».

В качестве методики социологического исследования были использованы 2 анкеты . Одна анкета распространялась через сеть Интернет, а вторую анкету мы предложили заполнить гостям ресторана «Своя компания». Анкета содержала открытые, полузакрытые и закрытые вопросы, а также вопросы, в которых требовалось проранжировать либо оценить по шкале варианты ответов.

Нами было опрошено 80 человек в общей сложности(40 респондентов через Интернет и 40 гостей ресторана).

Рестораны «СК» можно отнести к бренду - торговой сети. Это сеть ресторанов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассортиментного ряда продукции, и предлагающих услуги и товары определенного уровня.

Для оценки эффективности бренда нами была применена методика 4D брэндинга, включающая четыре «измерения»: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Данная методика была разработана в 1977 году шведским исследователем Томасом Гэдом.

Ниже приведено разделение основных результатов анкетного опроса по четырем измерениям.

Первое из четырех - функциональное измерение. Оно отражает не обязательно реальную пользу. Это та польза, которую клиент непосредственно ощущает.



Рис.2 Мыслительное поле бренда по Гэду

Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом, а также уникальные характеристики продукта или услуги. Функциональное измерение бренда ресторана - это его способность обеспечить обслуживание гостей на высшем уровне, предоставить своему гостю качественные и вкусные блюда, а также создать комфортную атмосферу пребывания в ресторане.

Для успешной работы ресторана, необходимо понять, что же важно и ценно для потребителей. В ходе исследования мы выявили основные факторы, влияющие на мнение респондентов при выборе ресторанов.

Следует обратить внимание на «поведение» фактора «цены». Он является одним из самых главных при выборе ресторана. Также результаты опроса дают основания полагать, что «качество обслуживания» является одним из самых значимых факторов при выборе заведения в любой ситуации. Респонденты высоко оценили значимость этого фактора. Это говорит о том, что при прочих плюсах и минусах, если качество обслуживания в ресторане высокое, то это уже делает заведение заметным для посетителя, даже, несмотря на цены заведения. Большую роль играют факторы «кухня» и «разнообразие меню». Обстановка, в которой гости ресторана находятся, фактор «интерьера» играет роль при выборе заведения, но далеко не определяющую. Также как и «месторасположение». Система бонусов и скидок является приятным дополнением к характеристикам ресторана. Существует мнение, что самым главным для потребителя является «популярность заведения», но данные, полученные в результате опроса, это опровергают. Популярность ресторана, конечно, имеет значение, но не является главенствующим фактором при выборе ресторана.

Мы попросили оценить почти все те же факторы гостей ресторана «Своя компания».

Высокие показатели имеют факторы «доступность цен» и «качество обслуживания». Вслед за ними идут «разнообразие меню», «интерьер» и «скорость обслуживания». Самый низкий показатель у фактора «месторасположение». Это можно объяснить тем, что сеть ресторанов имеет пока что 5 филиалов в г. Краснодаре, в разных районах города. Рестораны расположены в центральной части, а также на южной стороне города. Северные районы города пока что своих филиалов не имеют. Также не все филиалы имеют хорошую транспортную развилку.

При выборе ресторанов свое предпочтение респонденты отдают именно «Своей компании» по нескольким причинам. Основные из них - демократичные цены, высокое качество обслуживания (приветливый и доброжелательный персонал, скорость обслуживания) и «вкусовые качества» заведения (разнообразие блюд, наличие разных кухонь). Месторасположение ресторана при этом почти не влияет на выбор - всего 20% опрошенных указали на данный фактор. Это свидетельствует о том, что респондентов в этом заведении достаточно сильно привлекают другие факторы, за счет которых они готовы простить порой неудобное для себя расположение ресторана.

От других ресторанов, по мнению респондентов, «Своя Комания» отличают такие низкие цены при высоком качестве обслуживания, низкие цены при вкусности и огромных порциях блюд, а также уютный интерьер.

Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. Большую роль в данном измерении играет качество обслуживания клиентов, а также качество предлагаемых услуг. В настоящее время с позиции функционального измерения конкуренты очень близки со «Своей компанией».

Следующее - социальное измерение, - касается способности идентифицировать себя с группой. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг. Как ни грустно это звучит, но если вы видите бегущего человека с таким же значком брэнда на куртке, как у вас, или кого-то, выходящего из такой же машины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь. (Верно и обратное. У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто на основании выбранных им брэндов.) Стремление чувствовать, что вокруг друзья сильно не только среди потребителей.

Рестораны имеют следующие основные элементы бренда, которые можно отнести к социальному измерению:

· Имя, которое отражает основные преимущества и выгоды для потребителя при использовании данной услуги(товара). Дав ресторанам имя «Своя компания» владельцы хотели, чтобы человек, приходя к ним, чувствовал себя уютно, комфортно, как дома, как в своей компании. Специально для этого был разработан именно такой интерьер ресторанов, а также создана соответствующая обстановка.

По результатам опроса, по мнению 86% опрошенных имя влияет на конкурентоспособность ресторана. Также из опроса ясно, что данные рестораны у респондентов ассоциируются со вкусной и недорогой едой, уютом, домом, друзьями. То есть это именно те ассоциации, на которые рассчитывали владельцы ресторана.

· Образ бренда. Визуальные образы: логотип, цвет, сайт, интерьер, музыка, меню ресторана, то есть все то, что сможет показать потребителю функциональные и эмоциональные выгоды от использования услуг именно этого ресторана и сделать ее в дальнейшем сильным брендом способным выдержать проверку временем.

У «Своей компании» есть свой логотип и сайт, который постоянно обновляется. Меню радует невысокими ценами и вкусными изысками, которые постоянно обновляются.

Все рестораны выполнены в едином стиле интерьера, цвета - мягкие, пастельные. В ресторанах играет мягкая фоновая музыка, что также помогает создать домашний уют.

У своей компании есть 2 слогана: «Секрет уюта прост - просто будь в Своей компании», «Каждый миг мы наполняем мир вкусными эмоциями». Первый слоган является основным для этих ресторанов. Он же и несет основную функцию социального измерения - дает людям возможность почувствовать себя причастным к какой-то группе, объединяет их.

В ходе анкетирования респондетам был задан вопрос, считают ли они «Свою компанию» брендом. 5% опрошенных ответили положительно, и 47% сказали, что «СК» скорее является брендом, чем не является. Остальные 48% считают, что сеть ресторанов «Своя компания» - это пока еще торговая марка.

Ментальное измерение касается способности оказать конкретному человеку ментальную поддержку.

Для некоторых людей частью ментального измерения является надёжность и престижность товара или услуги. Ментальное измерение «Своей компании» выражается в эмоциях человека, которые он испытывает в этом заведении. Эмоции и чувства - очень личные ощущения. Каждый раз, приходя в этот ресторан, гость чувствует любовь и открытость со стороны персонала, домашний уют и комфорт, у него появляется возможность по-настоящему расслабится в этом месте, забыв о своих заботах, насладиться вкусными эмоциями, которые дарит ему ресторан «Своя компания».

И последнее духовное измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности. Необходимо найти общие точки соприкосновения бренда и потребителя на духовном уровне. У исследуемого нами бренда духовное измерение почти не развито. Это необходимо исправить. Для некоторых людей важным при выборе ресторана является сотрудничество предприятия с общественными организациями, благотворительными фондами. Мы исследовали данный фактор. Оказалось, что для 69% опрошенных подобное сотрудничество имеет значение и положительно влияет на их выбор. Для оставшихся 31% это значения не имеет.

В нашем городе представлено огромное количество ресторанов, кафе, баров с различными кухнями на выбор. На рынке ресторанного бизнеса очень высокий уровень конкуренции. Но, несмотря на это, многие заведения смогли привлечь к себе посетителей, которые теперь являются их постоянными гостями. В числе этих заведений находится и сеть ресторанов «Своя компания».

Наиболее часто респонденты в качестве своих любимых заведений называли такие места как: Pizza Mia, ТАНУКИ, РИС, ЖАР ПИЦЦА, Кофе-Хаус и Своя Компания. Наличие постоянных гостей является несомненным плюсом для заведения. Ведь постоянные гости - это те самые лояльные покупатели, которые обеспечивают развитие бренда. Мы проанализировали как часто респонденты посещают рестораны «Своя компания». Подавляющее большинство (47%) приходят туда несколько раз в месяц, 38% опрошенных бывают в ресторане несколько раз в неделю и 15% - несколько раз в полгода. Это свидетельствует о наличии у ресторанов своих постоянных гостей, которые приходят к ним вновь.

Для укрепления бренда на рынке, его необходимо постоянно развивать. Нужно привлекать новых потребителей, но и стараться удержать старых. В ходе исследования мы выяснили, что может заинтересовать респондентов и что бы они хотели усовершенствовать в работе «Своей компании».

Большая часть опрошенных хотели бы видеть в ресторанах бесплатный Интернет. Предоставление этой услуги рестораном может обеспечить большой приток молодежи, а также деловых людей в заведение. Также большое значение имеет возможность оплаты услуг электронными деньгами. Многие респонденты изъявили желание дегустации новых блюд в ресторане, а также иметь возможность просмотра презентаций новых блюд от шеф-повара и шоу-подач напитков от бармена. Некоторых гостей порадует наличие развлекательной программы в заведении.

В работе сети ресторанов «Своя компания» респонденты хотели бы усовершенствовать следующее: сделать бесплатный Интернет, убрать очереди на входе, сделать отдельные вип-комнаты.

Исходя из всего вышесказанного, мы можем сделать выводы о том, что основные акценты при развитии бренда сети ресторанов «Своя компания» сделаны на 3 измерения: функциональное, социальное и ментальное. Духовное измерение развито мало, но по сути именно оно может обеспечить владельцам сети этих ресторанов формирование развитого сильного бренда.

Современный рынок общественного питания характеризуется высокой степенью конкуренции. Среди общей массы ресторанов в городе «Свою компанию» отличают демократичные цены, вкусная и качественная кухня, быстрое и приветливое обслуживание, а также уютная и тёплая обстановка. Все эти качества были отмечены респондентами при опросе. За свое недолгое существование на рынке, сеть этих ресторанов уже успела твердо зарекомендовать себя, заполучить постоянных клиентов и приверженцев ресторану. Но бренд необходимо постоянно развивать, нельзя останавливаться на достигнутом. Поэтому в третьей главе работы мы представим рекомендации по совершенствованию эффективности бренда на основе проведенного нами исследования.

2.3 Методы и пути улучшения бренда ресторана «Своя компания»

На основе проведенного нами исследования эффективности бренда сети ресторанов «Своя компания» мы можем предложить следующие рекомендации по совершенствованию бренда:

1. Необходимо продолжать развивать сеть ресторанов. Стоит открыть новые филиалы в г. Краснодаре в таких районах как Гидрострой, на Московской, Красная площадь. В перспективе - и более отдаленные районы города. Это обеспечит больший приток новых потребителей.

2. В целях повышения качества обслуживания и поднятия его на более высокий уровень рекомендуем проводить различные обучающие тренинги для персонала с целью повышения их квалификации. Периодически проводить аттестацию персонала, выявлять и корректировать недочеты в работе персонала контактной зоны.

3. Следует обратить особое внимание на формирование корпоративной культуры ресторанов. Это может развить еще большую любовь сотрудников к своей работе и следовательно значительно поднять качество и уровень обслуживания.

4. Для успешного существования бренда на рынке для сети ресторанов «Своя компания» имеет смысл разработать историю бренда. Это повысит интерес потребителей к ресторанам и обеспечит приток новых гостей.

5. необходимо проработать духовное измерение бренда. В качестве одного из возможных вариантов мы можем предложить сотрудничество сети ресторанов с благотворительными фондами - помощь детям-сиротам, помощь бездомным животным и т.п. Если гости ресторана будут знать, что часть денег, которые они отдали за какое-то конкретное блюдо или за общий счет, будет направлена в благотворительных целях, это будет придавать им эстетическое наслаждение. Гости будут чувствовать, что они вместе со «Своей компанией» помогли осуществиться благому делу. Это будет сближать их.

6. В качестве рекламы новых блюд в меню ресторана мы предлагаем устраивать для гостей презентации блюд от шеф-повара, а также последующую их дегустацию.

7. Для развлечения гостей бармены ресторанов могут устраивать шоу-подачи алкогольных коктейлей по вечерам в пятницу и субботу(так как по большей части в эти дни вечером все собираются для отдыха с друзьями и дальнейшего похода в ночные клубы). Это повысит интерес к подаваемым напиткам и увеличит прибыль ресторана в эти дни.

...