Брендинг – понятие и основные особенности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

1. Брендинг - понятие и основные особенности

1.1 Сущность брендинга и его основные характеристики

1.2 Виды брендов и их структура

1.3 Принципы создания конкурентоспособного бренда

2. Применения брендинга в современных условиях

2.1 Характеристика предприятия «Coca-Cola»

2.2 Создание бренда «Coca-Cola»

2.3 Формирования бренда «Coca-Cola»

Заключение

Список используемых источников

Приложения

брендинг конкурентоспособный coca cola



Введение

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов.

По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» - бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» - бренд компании «Марс».

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Бренд- это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble и General Foods.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Актуальность. Сегодня компаниям, стремящимся выйти на рынок и занять на нем прочные позиции, следует использовать принципиально новые средства конкурентной борьбы, позволяющие посмотреть на природу маркетинговых коммуникаций принципиально иначе.

Одним из таких средств, которое в последние годы становится все более популярным, является брендинг, т.е. создание брендов (и торговых марок). В борьбе различных коммуникационных технологий за возможность эффективной доставки своих сообщений до потребителя, бренд, безусловно, занимает особое место, поскольку является своего рода универсальной коммуникацией.

Цель курсовой работы - изучение брендинга, его особенностей и вопросов применения в современных условиях.

Объект - брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара.

Предмет - сущность брендинга, формирование и применение в современных условиях

Задачи работы можно определить следующие:

Рассмотреть понятие и сущность брендинга;

Проанализировать вопросы создания и формирования бренда;

Изучить особенности применения брендинга в современных условиях;

В практической части на примере компании рассмотреть особенности создания бренда.



1. Брендинг - понятие и основные особенности

1.1 Сущность брендинга и его основные характеристики

Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

Бренд - это система, комплекс, ядро. Бренд - это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК - это то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд [3].

Бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания (существования) объекта, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем.

Вместе с тем в рассмотренных понятиях при формировании бренда не акцентируется внимание на процессе управления субъектом конкурентными преимуществами объекта с целью обеспечения его конкурентоспособности. Ведь первоначальной целью передовых компаний мира является повышение конкурентоспособности своих товаров, на основе чего уже потом формируется бренд товаров и компании.

Бренды классифицируются по двум признакам:

1. Эффективности конкурентных преимуществ объекта;

2. Величине спроса на этот объект (товар, услугу, произведение искусства, спортивные мероприятия и т. д.).

Во времени брендинг как процесс по управлению брендом предлагается подразделять на стратегический, тактический и операционный [4].

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание;

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

словесная часть марки или словесный товарный знак;

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

степень продвинутости бренда;

степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты [9].

Брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга.

Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми.

Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым отличиям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники и т.п. В эту категорию отличий марки относятся также техническая поддержка и консультации при эксплуатировании технически сложных товаров, гарантия и дополнительные услуги.

Существуют основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

4. Последовательность. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах.

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара [19].

1.2 Виды брендов и их структура

В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании.

Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда:

бренд с расширением;

зонтичный бренд;

лайн-бренд;

бренд для каждого наименования продукции [1].

Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель - это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов [13].

Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой.

Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент - отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение [15].

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий.

Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен [2].

В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако, говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному.

Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.

Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.

Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация - это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки [6].

Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы.

Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей [17].

Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры.

Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность.

Структура бренда - это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда. Практически это то же самое, что и фирменный стиль.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей информации, её внутреннего и внешнего оформления [4].

Иными словами, основным целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов, а во-вторых, создать тот образ продукта, который необходим фирме и который оставит след в сознании потребителя. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы [14].

Однако наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием.

При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1) Помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

2) Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

3) Повышает эффективность рекламы;

4) Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

5) Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

6) Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

7) Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [7].

Основные элементы системы фирменного стиля:

товарный знак.

фирменная шрифтовая надпись (логотип).

фирменный блок.

фирменный лозунг (слоган).

фирменный цвет (цвета).

фирменный комплект шрифтов.

другие фирменные константы.

Основным объектом нашего исследования является бренд. Его так же называют товарным знаком. Рассмотрим его ближе.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения и их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Как уже можно было понять из вышеописанного, бренды -- это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (см. приложение 1).

1.3 Принципы создания конкурентоспособного бренда

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих:

- лояльность к бренду;

- информированность о нем, узнаваемость;

- способность воздействия на потребителя и т.д.

Сила бренда зависит от таких факторов, как: качество марочной туристской услуг; репутация производителя услуг; выделение его специфических позиций на рынке; адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя [11].

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств услуги, уровня обслуживания клиентов. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией услуг.

Для услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа является репутация организации производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.

Данная деятельность неразрывно связана с исследованием рынка, в частности присутствующего на нем ассортимента конкурирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодательного регулирования [19].

Для создания имиджа и с целью рекламы многие организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимые организациями были отражены в средствах массовой информации.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям.

Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг. В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом мероприятий [5].

Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта брендинга. Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а в потребительской - бренд - имиджа услуги

- создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что токийский отель "Hotels New Otani" выделил 27-й этаж только для обслуживания женщин [6];

- предоставление услуги, новой для туристской организации (как правило, в результате реакции на услугу конкурента). Рост спроса у различных организаций на проведение деловых мероприятий в московских гостиницах привел к тому, что отели начали увеличение своих конференц-площадей;

- разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшественницы. В настоящее время клиенты московских гостиниц "Marriott" имеют возможность подключить свой персональный компьютер прямо в номере отеля и войти в Интернет;

- расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по "привязке" клиентов к своим отелям: приветственные коктейли ("National", "Aerostar");

- перепозиционирование услуги. Например, туроператор «Туристик» занимался сначала как въездным, так и выездным туризмом, однако в настоящее время он специализируется только на въездном туризме [20].

Существенное значение имеют и другие составляющие, образующие как бы "престижный фон" для услуг и их производителей. В настоящее время ощущается недостаток ярких, событийных мероприятий, которые смогли бы привлечь в Украину дополнительный поток иностранных туристов. Эта задача должна решаться прежде всего на государственном уровне.

Вопрос об инвестициях в туристскую отрасль является одним из основных условий ее успешного развития. В ситуации, когда государство не может полностью финансировать строительство и реконструкцию объектов туристской инфраструктуры, ставится задача привлечения частных средств. Частный инвестор, отечественный или иностранный, заинтересован в возвратности вложенных денег.

Именно за счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов (бренд-имиджей) либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями организации производителя корректировать потребительское поведение. Существуют и другие факторы, препятствующие успешному созданию и внедрению на российском рынке отечественных брендов [8].

Специалисты исследовательской компании "Гэллап СПБ" К. Бурдей и Н. Троян выделяют следующие особенности работы с брендами в украинских условиях, которые распространяются и на организации индустрии туризма:

- по сравнению с западной практикой новая услуга внедряется в более сжатые сроки, поэтому есть серьезные стратегические и тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые объясняются нестабильной, быстро меняющейся экономической ситуацией в стране и слабостью стратегического планирования в отечественных организациях индустрии туризма;

- повсеместно наблюдается стремление организаций - производителей услуг максимально активизировать производственно-сбытовую деятельность, сэкономить средства и как можно быстрее получить «живые деньги». Такая тактика позволяет опередить конкурентов, но вероятность недоработок и даже ошибок в процессе выведения услуг на рынок возрастает;

- широко распространена практика реализации решений, единолично принимаемых руководителем организации, не подкрепленных профессиональными исследованиями и экспертными оценками;

- произведенные и новые для отечественного рынка услуги являются, как правило, либо повторением западных аналогов, либо создаются с участием международных корпораций. Соответственно, их торговая марка широко известна за рубежом;

- качество услуг, появляющихся под известным брендом, не всегда соответствует мировому уровню качества этой торговой марки [20].

Кроме того, для большинства потребителей характерна низкая лояльность к торговым маркам, что объясняется следующими причинами:

- во-первых, клиент не идентифицирует торговую марку, потому что российские компании тратят на рекламу (особенно имиджевую) очень незначительные средства;

- во-вторых, при низких доходах большей части населения потребитель готов поменять организацию иногда даже ради небольшой экономии средств [19].

До настоящего времени сохраняется возможность появления фирм-двойников. Причем полное совпадение их названий с уже существующими именами не может служить препятствием для этого. Мотивы выбора уже существующего названия могут быть разными, но самым распространенным является возможность взять за основу название уже хорошо зарекомендовавшей себя компании.

В этой связи очевидна необходимость внесения существенных изменений в действующее законодательство Украины, что позволило бы результативно бороться с организациями-двойниками. Эту проблему государство пытается решить путем регистрации товарных знаков.

По законодательству не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой официальные названия государств; знаков, указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров или услуг, а также на место и время их производства или сбыта; знаков, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителей относительно товара, услуги и их изготовителей.

Работа по созданию отечественных товарных знаков - основных элементов брендинга - ведется интенсивно и организации предпринимают более или менее успешные попытки для их «раскрутки». Данный факт можно считать положительным явлением, так как в этом направлении деятельность отечественных организаций соответствует мировым тенденциям.

Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии туризма дальнейшей дифференциации продукта и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов [18].

Создание бренда включает в себя целый комплекс мероприятий: разработка текстового названия для бренда - нейминг; выборка альтернативных названий для бренда; разработка слоганов; разработка бренд-имиджа торговой марки; логотип и визуальные составляющие; разработка персонажа бренда, имидж-герой; дизайн упаковки; дизайн рекламных материалов.



2. Применения брендинга в современных условиях

2.1 Характеристика предприятия «Coca-Cola»

Развитие компании «Кока-Кола» началось еще в прошлом веке. История самого известного в мир е прохладительного напитка начиналась на заднем дворе аптекаря из Атланты Джона Пембертона. 8 мая 1886 года он изготовил в трёхногом котелке сироп, который отнёс в кувшине в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан.

Торговая марка «Кока-Кола», которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 года. Первый завод по разливу напитка появился в 1899 году в городе Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000. В 1926 году было создано международное отделение компании, давшее начало разливу «Кока-Колы» во многих странах мира. С 1928 года «Кока-Кола» стала партнером Олимпийских игр. А в 1977 году в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка «Кока-Колы» [19].

На сегодняшний день «Кока-Кола» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд, что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс».

Поставки в Россию более широкого ассортимента «Кока-Кола» начала в 1989 году, а через год приняла решение о развитии в России собственного производства. В январе 1992 года произошло образование официального представительства компании в России «Кока-Кола Рефреишентс Москоу».

Теперь компания имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Владивостоке, Новосибирске, Волжском и др. Разливается на 30 заводах - ботлерах в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 3000 человек, 80% используемых материалов местного производства.

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках.

Главный конкурент предприятия «Кока-Кола» в Волгоградской области, как, впрочем, и на всех остальных рынках - корпорация «Пепси-Кола», предлагающая аналогичную продукцию (воды «пепси-кола», «пепси-кола лайт», «миринда», «севенап»).

Однако практически на всех рынках мира «Кока-Кола» обогнала «Пепси-Кола» по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Кока-Кола» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны «Макдональдс». Кроме того, у «Кока-Колы» более агрессивная рекламная политика.

2.2 Создание бренда «Coca-Cola»

В современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев -- Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов (см. приложение 2).

И мало кому придет в голову, что первый год существования газированного напитка оказался убыточным для его создателей. Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов [20].

Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже.

Началась же история этого, даже по американским меркам невероятно успешного бизнеса, как часто случается, с пустяка. С домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения конфедератов оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами.

Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химическими опытами. Сварив сироп, он позвал своего друга и по совместительству бухгалтера Френка Робинсона (Frank M. Robinson), и поделился с ним открытием. Френк посоветовал ему записать этот чудесный рецепт. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку «Джекобса» (Jacobs' Pharmacy). В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. На протяжении своего первого года существования «Кока-Колу» раскупали в количестве девяти стаканов в день, как было упомянуто выше[16].

Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка (см. приложение 3).

Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов. Были иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка.

2.3 Формирования бренда «Coca-Cola»

В начале 1888 года Джон умирает, будучи нищим человеком, так как его детище, к сожалению, не добилось никакого коммерческого успеха в то время. Мужчину похоронили на небольшом кладбище среди бедных людей, а уже через 70 лет в память о Джоне было установлено красивое каменное надгробье. Через некоторое время известный и богатый ирландец Аса Кэндлер решает приобрести у вдовы Пембертона рецепт этого напитка. Женщина продает ирландцу рецепт за 2 тысячи 300 долларов. Кэндлер решает не менять название напитка, уже в 1892 году он вместе со своим братом создает предприятие под названием The Coca-Cola Company, которая до сих пор занимается производством "Кока-Колы".

Интересно знать, что первоначальный бюджет компании составил ровно 100 тысяч американских долларов. В 1894 году легендарный напиток начинает продаваться уже в красивых стеклянных бутылках.

Через 4 года после этого появляется еще одна известная по сей день компания, которая называется The Pepsi-Cola Company). Сейчас "Пепси-Кола" является главным конкурентом напитка "Кока-Кола". "Кока-Кола" в 1902-1906 годах весь 1902 год считается успешным для бренда и вкуснейшего напитка. В этом году напиток "Кока-Кола" становится самой известной безалкогольной газировкой в Америке. Денежный оборот корпорации переваливает сумму в 120 тысяч долларов США.

Уже в 1906 года компания полностью завоевывает симпатии граждан Америки, благодаря чему открывает производства за границей -- на Панаме и Кубе.

В истории развития бренда 1915 год становится одним из самых знаменательных. В этом году известный дизайнер Эрл Р. Дин из Ирландии придумывает совершенно новую уникальную и усовершенствованную бутылку для "Колы", объем которой составляет 6,5 унций.

В начале 1919 года Аза Кэндлер решает продать The Coca-Cola Company известнейшему банкиру родом из Атланты. Эрнест Вудрафф вместе с небольшой группой иностранных инвесторов покупает компанию за сумасшедшие на тот момент деньги -- 25 миллионов американских долларов. В следующем году напиток "Кока-Кола", наконец, начинает покорять города Европы.

В 1923 году компанией была изобретена усовершенствованная упаковка для 6 бутылок, сделанная из настоящего картона. В 1928 году в городе Амстердаме состоялись Олимпийские игры, на которых присутствовало более 1000 ящиков вкусного напитка. Сразу после этого события компания становится постоянным спонсором большого количества спортивных мероприятий.

В 1931 году управляющие The Coca-Cola Company решили увеличить спрос на напиток за счет нового образа, которым станет обаятельный Санта-Клаус. Американский Дедушка Мороз был создан известным художником Хэддоном Сандбломом. Сейчас этот Санта-Клаус вселяет в людей доброту и то, что их мечты обязательно сбудутся, а тогда это была просто очень хорошая идея, благодаря которой продажи, между прочим, значительно увеличились. Многие даже не в курсе того, что лицо Санта-Клауса из рекламы "Кока-Колы" является обычным автопортретом самого художника, который думал, какое подобрать лицо для Деда Мороза, а потом решил нарисовать самого себя (см. приложение 4).

В 1939 году прошла очередная война между компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola. Мириться предприятия не собирались, в итоге их небольшие ссоры продолжаются и по сей день, однако "Кока-Кола" пока держит лидерство. В 1960 году начинается продажа "Кока-Колы" в жестяных банках, а уже в 1977 - в пластиковых бутылках, объем которых составил 2 литра.

Через 2 года компанию возглавил самый успешный менеджер 20 века -- Роберто Гозуэтта. В этот же год напиток появляется на рынке СССР. В 1982 году компания придумывает диетическую "Колу", которая начинает пользоваться большим спросом. В 1985 году "Кока-Кола" отправляется в космос. Вкусная газировка была в усовершенствованной банке с небольшой трубочкой.

Сейчас на предприятии "Кока-Кола" трудится больше 150 тысяч человек. Сегодня The Coca-Cola Company выпускает более 200 разнообразных напитков, самыми главными из которых можно назвать "Колу", "Фанту" и, конечно же, "Спрайт". За 2017 год чистая прибыль корпорации превысила 2,6 миллиардов долларов.

Сегодня напиток "Кока-Кола" является самым популярным газированным безалкогольным продуктом во всем мире. Ежедневно (суммарно) во всех странах мира продают более 1 миллиарда единиц напитка, выпускаемого корпорацией, которой уже больше 100 лет.



Заключение

Продукция "TheCoca-ColaCompany" - огромная известная фирма с высокой доступностью (распространенностью) и популярной продукцией. Подтвердилась известность компании и ее фирменный стиль. Компании "TheCoca-ColaCompany" следует обратить на такой показатель, как "Качество продукции". Скорее всего это связано с уровнем полезности газированных напитков компании, который следует поднять в глазах потребителей. Достигнуть этого можно разрушив "стереотип" о вреде газированных напитков, например, с помощью акцента рекламной компании на полезных свойствах продукции, позиционируя товар как "натуральный продукт".

Отмечу, что у компании хороший способ рекламы своего продукта, запоминающая реклама по ТВ с ее цветовыми, символическими и музыкальными символами, а также реклама в торговых точках (магазинах, киосках и т.д.) - это баннеры с логотипами товара, проведение акций в торговых точках (например, подарок за покупку). Можно с уверенностью сказать, что "TheCoca-ColaCompany" - это бренд, со своей совокупностью представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей, благодаря символам, цветам, рекламы и качеству товара.,

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию, то есть потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные).

В России инструментарий маркетинга, его приемы и методы пока используются не в полном объеме. Между тем, в период экономической нестабильности и кризисных ситуаций именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на рынке. Таким резервом, по мнению многих авторов, является создание и укрепление торговых марок.

Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

В целом, в сфере деятельности по продвижению бренда "TheCoca-ColaCompany" можно выделить 3 направления:

Креативная стратегия бренда

Медиа - планирование

PR -- деятельность

Различного рода мероприятия, как проводимые силами самого предприятия, так и осуществляемые посредством внешних привлеченных PR-агентств не проводятся обособленно друг от друга. Целая система мероприятий, основанных на результатах определенных исследований, служит поставленной цели.



Список используемых источников

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2016.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2015.

3. Аренс Бове. Современная реклама. Русское издание. - М.: Издательство Довгань, 2012

4. Александров Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2012.

5. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. - 2015.

6. Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [текст]/ С.Г. Божук - М.: «Нева», 2003

7. Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2016.

8. Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н. Володина, Г.А. Мартычян // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2013.

9. Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012.

10. Карпoва С.В., Брендинг: учебник [текст]/ С.В. Карпова - М.: «КнoРус», 2015.

11. Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник [текст]/ Р. Клифтон - М.: «Олимп - Бизнес», 2013.

12. Лисов успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Инфра-м

13. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью: пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2012

14. Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник [текст]/ Е.И. Мазилкина - М.: «Дашкoв и К», 2015.

15. МакДоналд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник [текст]/ М. МакДоналд, Л. Чернатони - М.: «Юнити - Дана», 2014.

16. Райс Л., Райс Э., 22 закона создания бренда: учебник / Л. Райс, Э. Райс - М.: «АСТ», 2013.

17. Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник / Дж. Рэнделл - М.: «Фаир-Пресс», 2013.

18. Франк Н. Просто сделай это! Секреты величайших рекламных кампаний ХХ века - М: Издательство АСТ, 2014.

19. Интернет-сайт: http://knowledge.allbest.ru/marketing/1316c27_0.html

20. Интернет-сайт: http://economic.com/Business/Brending.html



Приложение 1

«Анализ структуры бренда»



Приложение 2

«Бренд «Coca-cola Company»»



Приложение 3

«Разработка бренда в компании «Coca-cola»»

Размещено на Allbest.ru

...