Первые рекламные агентства и рекламные компании

Размещено на http://www.allbest.ru

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Контрольная работа на тему:

«Первые рекламные агентства и рекламные компании»

По дисциплине Социология рекламной деятельности

Калашникова Анастасия Андреевна

Самара 2017

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава I. Возникновение и развитие рекламных агентств за рубежом

1.1 Первые рекламные агентства

1.2 Развитие рекламных агентств за рубежом в ХХ веке

ГЛАВА II. Возникновение и развитие рекламных агентств в России

2.1 «Центральная контора объявлений» - первое рекламное агентство в России

2.2 Развитие рекламных агентств в России в ХХ веке

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих - рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Именно по их пожеланиям агентства проводят рекламные кампании.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию творческих и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, способствующих продвижению товара на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации.

Визитной карточкой рекламного агентства является не столько размеры и возможности обслуживания, сколько творческий потенциал работников. Это связано с тем, что в рекламе много неуловимого, непостижимого, неосязаемого, нельзя предсказать с достаточной точностью и достоверностью результаты любой рекламной кампании. Поскольку это существует, то основную роль в рекламе играют кадры, характеризующиеся творчеством, интеллектом, вдохновением, интуицией, воображением - но все это результат постоянной черновой работы.

В книге «Рекламный менеджмент» (Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А.) отмечается шесть наиболее важных атрибутов рекламных агентств: творчество; финансовая исполнительность; используемые СМИ; лучший менеджмент; маркетинг; исследования.

К двум самым важным достоинствам рекламного агентства отнесены творческий талант и знания бизнеса клиента, требуется углубленное изучение всех сторон бизнеса перспективного заказчика. Причем наиболее преуспевают те агентства, представители которых обладают способностью проникновения в психологическую натуру клиентов.

Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:

Независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.

Посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

Однако ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными РА, существенно различаются. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.

Основная функция РА - создание рекламного обращения. Но само рекламное обращение - это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.

Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство. рекламный агентство контора объявление

Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

ГЛАВА I. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ ЗА РУБЕЖОМ

1.1 Первые рекламные агентства

Долгое время вся реклама осуществлялась только в устной форме. Люди сообщали друг другу последние новости, рассказывали о новых продуктах и изобретениях и тем самым рекламировали тот или иной товар или услугу. Изменения последовали только лишь после создания СМИ (средств массовой информации). Это была та необходимая среда, благодаря которой и родилась такая профессия как рекламист, а потом были созданы и первые рекламные агентства.

В 60-е годы XVII в. в Англии зарождаются прообразы рекламных агентств. Точнее это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).

До создания специализированных рекламных агентств роль и функции агентов исполняли space brokers - «маклеры, которые торгуют издательскими площадями». Агенты покупали рекламу у бизнеса, а затем продавали ее газетам, которые тогда имели большие проблемы, связанные с получением рекламных объявлений из других городов или сельской местности.

Торговые агенты получали комиссионные от газет за то количество площади, которое продавали рекламодателям, и нередко действовали как медиаброкеры., покупая рекламное пространство оптом и затем продавая его в розницу более мелкими долями. Здесь крайне важно понять, что их доход обеспечивали СМИ - как это преимущественно бывает и сейчас, несмотря на множество изменений, произошедших в рекламной индустрии.

Эти первые агенты скоро поняли, что им проще продавать рекламное пространство, когда они могут показать рекламодателям варианты его заполнения, то есть разработанный макет и текст рекламы. В результате они вскоре перестали выполнять все эти операции сами и начали нанимать художников, составителей текстов, а на более поздних этапах - медиабайеров и специалистов по производству рекламы.

Так как первые агентства формировали собственные списки клиентов, то рекламодатели приобрели для них большее значение, чем СМИ. Таким образом, хотя доход агентств продолжал обеспечиваться за счет медиасредств, именно клиент гарантировал их непрерывное использование, а значит, и получение комиссионных.

1.2 Развитие рекламных агентств за рубежом в ХХ веке

В начале ХХ в. агентства стали заниматься и созданием рекламы для клиентов. Постепенно во всем мире сформировались сети различных агентств. Количество и размеры агентств увеличивались по мере создания эффективной рекламы. И постепенно во всем мире сформировались сети различных агентств.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy) Альберт Лэйскер (1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство Лорд-энд-Томас (Lord & Thomas) в течении 44-х лет. Вначале, он был клерком в этом агентстве, но затем стал искать для агентства заказы. Когда ему было двадцать лет он выкупил контрольный пакет акций агентства. Через несколько лет он закупил 95 процентов акций агентства.

А. Лейскер умел получать рекордно большие гонорары и считается, что он сделал денег на рекламе больше всех других. В 1918 Лейскер занимался предвыборной компанией Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз помогал организовывать предвыборные компании. В своем агентстве он был диктатором.

В 1942 году он решил выйти из рекламного бизнеса. А. Д. Лэйскер передал свое дело трем молодым умным мужчинам - Футу (Foote), Коуну (Cone) и Белдину (Belding). Сам он умер десять лет спустя. В агентстве Альберта Ласкера Lord & Thomans работал самый известный в те годы составитель рекламных текстов Клод Хопкинс. К. Хопкинс много занимался прямой почтовой рекламой. Анализируя её результативность он создал систему принципов рекламы и рекламных законов. Он обобщил свои находки в книге «Научная реклама» (1923). Не менее значительным деятелем рекламы был Стэйнли Ризор (1879 - 1962) (Stanley Resor). Он возглавлял рекламное агентство J. Walter Thompson. Когда он начал руководить этим агентством оно приносило 3000000 долларов в год. 45 лет спустя это агентство стало одним из самых больших в мире и стало приносить 500000000 долларов дохода.

Секрет его успеха в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Среди них были многие известные деятели рекламы таки как Sam Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks and Gilbert Kinney. Ни одно другое агентство не имело команду такого калибра и в течение столь длительного времени. Ризор никогда не властвовал подобно Лэйскеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и высказывать свое мнение. Его агентство самостоятельно развивалось. Когда к нему приходили устраиваться на работу он предлагал выбрать вид деятельности, которым вновь прибывший хотел бы заниматься.

С. Ризор был человеком жестких принципов. Он отказывался рекламировать сигареты и спиртные напитки, а так же медицинские препараты. Несмотря на то, что многие фирмы, как, например, Кэмел предлагали ему огромные суммы. Его агентство проводило много исследований среди потребительских масс. Они собирали информацию о наиболее покупаемых товарах и анализировали эффективность различных рекламных компаний. Он первым в США открыл представительства своего агентства в других городах страны. Это агентство считалось «университетом» рекламы. Многие сотрудники смогли освоить в нем рекламное мастерство и открыть свое дело. Одним из них был Дэвид Огилви.

Рассмотрим деятельность одного из самых значительных деятелей рекламы - Дэвида Огилви. Французские экономические журналы ставят его в один ряд с людьми, содействовавшими Индустриальной революции такими как - Адам Смит, Эдисон, Карл Маркс, Рокфеллер и Форд. В 1949 году Д. Огилви основал на Мэдисон Авеню в Нью-Йорке небольшое рекламное агентство. Он назвал его Ogilvy & Mather. Через несколько лет оно стало одним из четырех крупнейших рекламных агентств в мире, со 140 офисами в 40 странах.

Это агентство рекламировало почти все ныне существующие товарные знаки. Осветим несколько наиболее удачных рекламных компаний сделанных им. Когда он взялся рекламировать автомобили Роллс-Ройс, фирма продавала 10000 машин в год. В результате рекламной компании организованной Дэвидом Огилви они смогли продавать 40000 машин в год. Успех компании базировался на установке, что Роллс-Ройз самая тихая машина в мире. Слоган в каждом рекламном объявлении гласил: "При скорости в 60 миль в час мощнейший шум происходит в новом Роллс-Ройсе от электрических часов." В самом объявлении обстоятельно рассказывалось благодаря каким устройствам машина приобрела эти свойства. Не менее удачной была аналогичная компания сделанная им для немецкой фирмы Мерседес-Бенц.

Не менее значительную рекламную компанию Огилви сделал для мыла Dove. Это мыло могло рекламироваться, как мыло для грязных мужских рук, но стало мылом для нежной женской кожи, т. к. мыло в магазинах покупают, обычно, женщины. Эта реклама принесла огромный успех этому мылу, а установка, что Dave женское мыло работает до сих пор.

Однажды, к Д. Огилви обратился директор компании Швепс (Schweppes), производящей содовую. Огилви решил использовал колоритную внешность своего клиента для рекламы напитка, им производимого. Огилви считается мастером телевизионной и журнальной рекламы. Он не любил рекламные щиты и другие виды уличной рекламы.

Итак, в двадцатом веке произошел расцвет рекламы.

ГЛАВА II. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ В РОССИИ

2.1 «Центральная контора объявлений» - первое рекламное агентство в России

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVI11 в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

Рекламный бизнес в России начал свое развитие только после того, как было отменено крепостное право. Если до этого рекламные объявления печатались в казенных газетах, то теперь стало вполне реальным издавать газеты за счет рекламодателей.

После отмены крепостного права в России начал развиваться рекламный бизнес: если раньше объявления рекламного характера публиковались только в казенных газетах, то с этого момента появилась возможность издавать газеты на деньги рекламодателей. Частные издания стали открываться одно за другим, и уже в 1878 г в Санкт-Петербурге было основано первое рекламное агентство, называвшееся «Центральная контора объявлений». В задачи этой конторы, открытой Людвигом Метцлем, чехом по происхождению, входили прием объявлений коммерческого и частного характера и размещение их в прессе. Первоначально Метцль работал, в основном, с провинциальными изданиями, но позже дела его пошли в гору, и он сумел охватить рынок столичных газет. В 1891 г его контора была преобразована в «Торговый дом Л. И Э. Метцль и К°».

Поначалу Метцль работал с провинциальными изданиями, но по мере развития он охватил и рынок столичных газет. А к началу XX века отделения данного рекламного агентства существовали уже и в Варшаве, и в Нью-Йорке, и в Берлине, и в Париже.

Это было первое агентство, в котором тексты объявлений создавались профессионалами. До Метцля российская печать не получала таких доходов и существовала на деньги от подписчиков. Деятельность Метцля быстро оживила торговлю в отдаленных уголках страны, это очень положительно сказалось на российской экономике в целом.

Агентство Метцля продвигало не только чужие предприятия, но и пропагандировало свой бизнес, привлекая новых клиентов на рекламные площади. Со временем контора объявлений была преобразована в «Российское акционерное общество объявлений» и соответственно расширило свой спектр оказываемых услуг. Теперь сотрудники агентства составляли рекламные тексты, занимались разработкой слоганов, выполняли перевод на другие языки, а также художественное оформление газетных объявлений. Специальный отдел разрабатывал полномасштабные рекламные кампании и стратегии продвижения. Всем известна фраза «реклама - двигатель торговли» - это тоже изобретение первого рекламного агентства Метцля. Эту фразу, как говорят, придумал исполнительный директор фирмы В. А. Поляков.

К началу XX века предприятие Метцля практически монополизировало российский рынок печатной рекламы и уже вышло на международный уровень:отделения агентства существовали в Варшаве, Берлине, Париже, Нью-Йорке и т. д.К этому времени торговый дом был переделан в «Российское акционерное общество объявлений» - эта фирма просуществовала вплоть до октября 1917 г.

Семейный бизнес Метцля способствовал развитию отечественной рекламы: если раньше рекламные объявления составлялись самими рекламодателями, то с появлением рекламного агентства тексты объявлений создавались первыми профессионалами. Безусловно, это сказывалось на качестве рекламы в прессе, и, следовательно, на ее эффективности. С другой стороны, до Метцля российская печать еще не получала таких доходов, а, как правило, существовала на деньги от подписки. Что касается провинций, то деятельность Метцля достаточно быстро оживила торговлю в отдаленных уголках страны, что, в свою очередь, сказывалось на российской экономике в целом.

Агентство Метцля продвигало не только чужие предприятия, но также и собственное, пропагандируя рекламный бизнес: «Всякий производитель какого-то ни было товара или же торгующий им должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдержать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама, в которой не обещается больше того, что она в состоянии дать, принесет всегда пользу и суммы, затраченные на публикацию, всегда возвратятся с избытком. Фирма приобретет известность, товар находит все больше покупателей, и дело крепнет».

Если «Центральная контора объявлений» занималась, в основном, размещением, то «Российское акционерное общество объявлений» значительно расширило спектр оказываемых услуг: сотрудники фирмы составляли рекламные тексты, разрабатывали слоганы, осуществляли перевод на другие языки, изготавливали художественные клише газетных объявлений. Специальный отдел занимался разработкой полноценных рекламных кампаний и стратегий продвижения. Текст на плакате, рекламирующем фирму Метцля, прямо обращался к предпринимателям: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели - развить свое дело. Если же вы обратитесь в Торговый дом «Л. И Э. Метцль и К°», то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании».

2.2 Развитие рекламных агентств в России в ХХ веке

И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были достигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран. Но в целом рекламной индустрии не существовало.

В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Coca-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother», «McCann-Erickson», стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настояшее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Euro RSCG / Maxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Настоящее время - расцвет рекламы. Рекламные агентства активно возникают и развиваются.

Профессиональное рекламное агентство обязательно должно:

разбираться в бизнесе рекламодателя, знать его товар;

ориентироваться на местном рынке, знать законодательство (рекламное законодательство, торговое законодательство, законодательство о защите прав потребителей и т.п.);

изучить конкурентов;

изучить потребителей;

иметь опыт работы с похожими по объему и уровню сложности проектами;

не работать с прямыми конкурентами клиента;

иметь минимальную текучесть кадров;

иметь на настоящий момент и ближайшее будущее не слишком много заказчиков.

Перечень услуг агентства может включать десятки пунктов, но только часть их производится самостоятельно. И только малая часть услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна. Нет компаний, которые делают все лучше всех. Агентство, которое не имеет своего «козыря», не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в конкуренции.

Современное РА должно стремиться к такой модели менеджмента, которая основана на переработке информации и обеспечивает взаимодействие специалистов различного профиля. Сама природа рекламного бизнеса подсказывает, что менеджмент в РА должен ориентироваться отнюдь не на жестко централизованную вертикальную структуру со строгими разграничениями между подразделениями и функциями и с множеством иерархических уровней. Менеджмент в РА должен предусматривать определенную свободу принятия решений, возможность менеджера брать на себя дополнительную ответственность.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.

CПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: Гранд, 2001.

3. Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А.. Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг: Курс лекций. - М., 2004.

4. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов н/Д : Феникс, 2004.

6. Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2008.

7. Дмитриева Л.М., Марочкина С.С., Азарова Е.А. Основы рекламы. - М.: Риор, 2008.

8. Замедлина Е.А. Реклама. - М.: Риор, 2007.

9. Карпова С.В. Рекламное дело. - М.: Финансы и статистика, 2006.

10. Колеснева Е.П., Любецкий П.В. Рекламная деятельность. - М.: ТетраСистемс, 2009.

11. Мазилкина Е.И. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009.

12. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: АО «Финстатинформ», 1994

13. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. - СПб.: Питер, 2002.

14. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - Харьков, 1995.

15. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. - М.: Дашков и К, 2011.

16. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

17. Хапенков В.М., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. - М.: Академия, 2006

Размещено на Allbest.ru