Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

“Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна”

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

PR в продвижении религиозных идей (по книге Пановой В.Ф. и Бахтина Ю.Б. "Жизнь Мухаммеда" и Армстронга К. "Мухаммад: История пророка")

Дисциплина: История отечественной и зарубежной рекламы и связей с общественностью

г. Санкт-Петербург 2017 г

Содержание

Введение

1. Анализ PR технологий

2. PR в продвижении религиозных идей

Заключение

Список литературы

Введение

Ислам является самой молодой, самой крупной по числу последователей и самой неоднозначной в восприятии западного общества монотеистической религией. Отношение Запада к Исламу резко менялось на протяжении последних столетий. От восприятия исламского халифата как царства просвещения и благоденствия в эпохи Возрождения и Просвещения, до образа мусульманских стран как образца отсталости в середине ХХ века. Однако в последние десятилетия наблюдается устрашающая тенденция - Ислам все чаще ассоциируют с терроризмом, насилием, бесправием и агрессией. Религия, провозглашающая величайшую ценность человеческой жизни, в умах миллионов связана только с образом террористов самоубийц. Религия, ставящая ученых между ангелами и людьми, все чаще представляется иррациональной идеологией войны и невежества. Несмотря на открытость достоверной информации об Исламе и мусульманах, миллионы не имеют даже поверхностного представления об Исламе как религиозной, этической, социальной и правовой концепции. Следствием непонимания и неприятия Ислама на Западе становятся такие явления как национализм (и обратный национализм), появление радикальных убеждений, молчаливое одобрение прямой агрессии в отношении, как отдельных мусульман, так и целых организаций и государств.

Не вдаваясь в политические причины проведения подобной PR политики, все же стоит отметить, что объективное освещение Ислама как реальной альтернативы современным социальным концепциям Запада не выгодно большинству элит. С одной стороны, создание образа врага отвлекает массы от истинных причин политических и социально-экономических проблем, с другой, насаждение страха перед «угрозой с Востока» способствует легитимации политики властей, как это уже было в период Холодной войны. На пути к достижению этой цели применяются различные технологии «черного» PR. Однако ответом мусульман на подобные нападки не должны становится акты агрессии и неповиновения. В первую очередь, должен вестись джихад знаниями и словом, убеждающий общественность в гуманистической природе Ислама, его миролюбивых основах, превозносящих человеческую жизнь и достоинство, разум и интеллект, семейные ценности.

В связи с обозначенными тенденциями, особый интерес приобретает анализ PR технологий, применяемых для формирования как негативного, так и позитивного образа Ислама.

Целью данной работы является анализ PR технологий как инструмента формирования имиджа Ислама, его образа в умах западной, и не только, общественности.

1. Анализ PR технологий

Взаимосвязь и взаимоотношения PR и религии неоднозначны. С одной стороны такие привычные явления как проповеди, миссионерство, просветительская деятельность религиозных организаций можно смело отнести к PR технологиям. Но с другой, вера в PR является одной из технологий, в то время как для религии это конечный продукт, цель деятельности. В данной же работе нашей целью является анализ роли PR в продвижении такого продукта как имидж Ислама.

Для начала рассмотрим особенности коммуникативных технологий в общем и PR в частности.

1. искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами ? специальное изменение естественного (стихийно возникшего) коммуникационного процесса в формировании управляемого (и поэтому искусственного) коммуникативного пространства;

2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность ? реализация коммуникативного воздействия с четко сформулированной и явно обозначенной целью по изменению сознания и поведения социальных общностей, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений;

3. социальный характер коммуникационного процесса, подвергающегося технологизации ? если коммуникация не ориентирована на социальные общности, то управление может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, межличностной коммуникации;

4. системность ? коммуникативная технология должна представлять собой упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;

5. планомерность ? коммуникативная технология реализуется в соответствии с разработанным планом, как правило, имеющим материальный носитель и подготовленным в соответствии с требованиями специальных процедур;

6. технологичность ? структурированная цепочка последовательности соответствующих плану операций и процедур по достижению цели коммуникации;

7. формальная организация и функциональное разделение труда ? организация коммуникативного воздействия группой исполнителей с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за отдельными исполнителями;

8. оптимизация и обратная связь ? оптимизация представляет собой такую организацию коммуникативного воздействия, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата, тогда как обратная связь позволяет оценивать эффективность коммуникативной технологии;

9. дискретность, наличие начала и конца ? это означает, что если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к достижению поставленной цели и тем самым завершению функционирования технологии, так как потребность в ней отпадает;

10. креативность и стандартизация ? коммуникативная технология является синтезом нестандартных и унифицированных компонентов, так как с одной стороны, стандартизация является необходимым признаком любой технологии (при этом, чем в большей степени стандартизована технология, тем проще ее использовать и удобнее ее тиражировать), а с другой стороны, коммуникативная технология в силу специфики управляемого объекта предполагают наличие творческого компонента на всех этапах технологии (при разработке, первичной реализации, тиражировании);

11. цикличность и возможность тиражирования ? коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов, что следует из рассмотренных выше признаков и критериев, а также обладает способностью к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях.

Таким образом, коммуникативная технология служит для подстройки или полной перестройки общественного мнения в отношении того или иного продукта, явления, личности или организации. Анализируя современное информационное поле, мы можем утверждать, что образ Ислама, как и прочих религий и идеологий, подвергается специализированному воздействию. Заинтересованные стороны, формально не переходя границу достоверности, могут изменять «оттенки», акцентируя внимание на аспектах, которые сложно понять людям иного толка. При этом, отдельные постулаты приводятся вырванными из контекста, без объяснения причин их возникновения и истинного их назначения.

2. PR в продвижении религиозных идей

продвижение имидж ислам коммуникативный

Взаимосвязь и взаимоотношения PR и религии неоднозначны. С одной стороны, такие привычные явления, как проповеди, миссионерство, просветительская деятельность религиозных организаций можно смело отнести к PR-технологиям. Но с другой - вера в PR является одной из технологий, в то время как для религии это конечный продукт, цель деятельности. Противостояние язычества и ислама, описанное в книге В. Пановой «Жизнь Мухаммеда», также сопряжено с традициями стихосложения: при столкновении Мухаммеда с язычниками-курайшитами со стороны язычников отличилась Хинд, жена главнокомандующего. Хор под её управлением исполнял ругательные стихи, чтобы деморализовать противника. В первое столетие ислама в омейядскую столицу Дамаск, а также в ставки арабских завоевателей Куфу и Басру приезжали из Аравии поэты, чтобы прославить халифа и его эмиров, а заодно воспеть свое племя и высмеять его врагов. Действуя по принципу «разделяй и властвуй», омейядские халифы всячески поощряли старинное племенное соперничество, которое вносило особый смысл в поэтические дуэли придворных панегиристов. Приверженцы враждующих политических группировок и религиозных направлений и сект также имели своих поэтов, защищавших соответствующую политическую или религиозную доктрину и бранивших ее противников. Для такой поэтической полемики вполне подходили традиционные древние жанры - восхваления и поношения. Панегирик стал преобладающим жанром придворной поэзии. Грандиозные завоевательные походы отразились в тематике описательной части поэм, где к картинам аравийской природы и межплеменных стычек прибавились описания больших сражений, боевого оружия, осады крепостей и т. д.

С распространением ислама в поэзию проникают исламские этические представления: наряду с традиционными языческими афоризмами звучат мусульманские дидактические речения, встречаются прямые цитаты из Корана. В отличие от преисполненного чувством собственного достоинства древнеарабского поэта-воина, воспевавшего деяния родного племени, средневековый поэт был, как правило, придворным панегиристом, рассматривающим свою деятельность как профессию и источник заработка. Воспевая покровителя, поэт должен был в соответствии с правилами канона приписать ему традиционные добродетели. Поэтому омейядские панегиристы аль-Ахталь, аль-Фараздан и Джарир, прославляя своих покровителей за благочестие и ревностность в защите и распространении ислама, приписывают им все бедуинские добродетели: храбрость, великодушие, щедрость. Они нападают на врагов Омейядов, всячески подчеркивают заслуги своих племен перед правящей династией, а во взаимных нападках и оскорблениях вспоминают доисламские межплеменные распри.

Эффективность формирования позитивного имиджа ислама и его продвижения в начальный период, помимо поэзии, обусловливалась следующими факторами:

? личностью самого пророка Мухаммеда;

? разработкой средств трансляции позитивного имиджа нового вероучения и проведение политики диалога, а не обособления, с демонстрацией позитивных аспектов ислама;

? формированием позитивного образа ислама путем ежедневной демонстрации его приверженцами высоких этических и культурных стандартов. Во-первых, о личности пророка повествуют хадисы (записи рассказов о поступках или высказываниях пророка Мухаммеда) и представляют его как человека неподкупного (он завоевал себе славу доброго и честного караванщика), порядочного (всегда держал слово, свою первую жену Хадиджу, которая была на 15 лет его старше, уважал и любил до самой ее смерти), умного и богобоязненного (любил уходить в пустыню для философских размышлений в уединении), обладающего потрясающей энергетикой (за два десятилетия при отсутствии современных каналов коммуникации смог только средствами устной проповеди заложить основу нового вероучения, впоследствии ставшего мировой религией).

Во-вторых, особенности PR ислама со стороны мусульман лежат в таких терминах, как дава'ат («призыв к исламу»), джихад (война с грехами), равенство членов мусульманской уммы. Дава'ат вменяется в обязанность всем мусульманам. Его целью является привлечение большего числа людей к истинной вере. Канонически обязанность ведения дава'ат закреплена в Коране. Джихад неправильно толкуется немусульманами как война с «неверными»: на самом деле джихад может означать войну человека со своими личностными недостатками (например, «джихад руки», по сути, означает «не воруй, не делай ничего греховного», «джихад языка» означает «не сквернословь, не поноси другого человека, не сплетничай» и т. п.).

Что касается равенства членов уммы, то нужно помнить, что пророк изначально сообщил, что в исламе не может быть рабства. Это привлекло в исламскую умму многочисленных рабов, которые, принимая ислам, становились свободными. Кроме того, ислам не требовал от человека сверхусилий по служению Богу, в одном из хадисов говорится: «Лучшие из вас - это те, кто не оставляет вечное ради мирского, а также мирское ради вечного». Гармоничность в соотношении божественного и плотского делала ислам привлекательным для адептов. Наконец, особенностью ислама как объекта продвижения является обязанность мусульман противодействовать очернению их религии, личным 38 примером, словом и делом демонстрируя положительные стороны ислама. Образцом поведения мусульманина являются поступки и высказывания пророка Мухаммеда, зафиксированные в хадисах.

Изначально недокументированная социальная память в виде пересказов историй о поступках пророка впоследствии переросла в памятник словесного искусства - Коран (собрание рифмованной прозы, произнесенной пророком от имени Аллаха) и Сунну (содержит поступки пророка Мухаммеда, его высказывания и невысказанное одобрение). Первые рукописи Корана и Сунны были малодоступны и очевидно, что столь сложные тексты не могли сохраниться в народной памяти, если бы в арабских племенах не было бы тысячелетних традиций устного творчества, восходящих к доисламской эпохе. Пророк как PR-технолог: образ пророка Мухаммеда Деятельность основателя ислама пророка Мухаммеда характеризуется страстной убежденностью, основанной на ощущении субъективной правоты. С точки зрения теории харизматичности, по классификации И. Шиффера, харизма этого исторического деятеля может быть отнесена как к харизме неполноценности (по мнению некоторых исследователей, пророк Мухаммед страдал эпилепсией), так и к харизме призвания (пророк слышал «голоса» ангелов и Бога и являлся его посланником, передающим людям истинную веру).

Передача священного знания Мухаммеду происходила во сне. В одной из написанных не мусульманскими авторами В. Ф. Пановой и Ю. В. Бахтиным книге о пророчестве Мухаммеда предполагается обладание пророком способностью видеть «исключительно яркие и конкретные сны», пророк «...был глубоко убежден, что в сновидениях всегда открывается человеку нечто весьма ценное и интересное, и надо лишь уметь правильно истолковать их, чтобы докопаться до истины». Е. И. Парнов пишет: «Ещё в колыбели у Мухаммеда обнаружилась склонность к визионерству. Это были своего рода сны наяву, яркие, запоминающиеся, наполненные загадочными образами». Сон воспринимался пророком как акт общения с Богом напрямую, отсюда его искренняя вера в сообщения, которые он получал во сне. Во многих случаях полученные сообщения отражали намерения Бога по отношению к Мухаммеду (например, требование публичной проповеди ислама после трехлетнего перерыва, в течение которого пророк не получал откровений). Эти намерения в конечном счете сводились к желанию Бога подтолкнуть Мухаммеда к конкретной форме поведения («Читай!», проповедуй). Данное желание Бога высказывалось либо прямо (в виде просьбы или требования), либо с использованием принципа «рефлексивного управления»: Бог выказывал человеку свое расположение, «шантажируя» его.

Еще византийские авторы делали попытки объяснять особое состояние пророка Мухаммеда в моменты откровения приступами эпилепсии. Эта версия была удобна для объявления Мухаммеда лжепророком. Многие европейские и русские дореволюционные исламоведы также придерживались этой версии (например, обрисовывая перспективу ада или рая, проклиная язычников), не оставляя возможности выбора (любой не уверовавший по определению попадает в ад; существует даже запрет о молитве мусульманина за своих родственников-язычников, так как им априори уготована дорога в ад).

Итак, особенность снов пророка заключалась в непосредственном контакте коммуниканта с коммуникатором сообщения, причем на понятном (арабском) языке с понятными, близкими всякому арабу словесными и поэтическими формами и образами. В этом заключалась уникальность исламского откровения, поскольку из всех монотеистических религий такая практика прямой передачи (сообщение от самого Бога) встречалась впервые. Ни в иудаизме, ни в христианстве мы этого не находим. Таким образом, необычность канала передачи откровений являлась шокирующей для арабов, привыкших к языческим культам и знакомых с иными монотеистическими религиями, что, разумеется, вызывало среди них недоверие. Не случайно, в самом начальном периоде так долго и трудно осуществлялась миссия Мухаммеда среди своих соотечественников: за три года тайной проповеди он привлек к новой религии не более 50 человек, а вот среди противников новой религии находились даже его близкие родственники. Ни первая публичная проповедь в Мекке, ни две последующие встречи с угощением родственников и знатных представителей мекканских кланов в доме Мухаммеда не дали ожидаемого результата: число последователей удвоилось, но это была всего лишь небольшая религиозная секта из 100 человек, подобных которой в языческой Мекке было множество.

Изначальный провал миссии Мухаммеда, помимо прочего, был обусловлен его слабым знанием риторики. Будучи торговцем и погонщиком караванов, зарабатывая себе на жизнь своим трудом, Мухаммед и в сорок лет оставался слабым ритором и человеком малообразованным. Он никогда прежде не сочинял стихов, не упражнялся в словесных баталиях, не был публичным лицом, напротив, слыл тихим, даже замкнутым человеком, порядочным торговцем, высокоморальным семьянином (женившись в 25 лет на сорокалетней вдове, имел от нее семерых детей, из которых выжили только девочки, и до самой её смерти любил её одну). «По характеру Магомет был замкнут, задумчив, склонен к уединению и, видимо, обладал болезненно обостренной нервной системой, что иногда доводило его до припадков и галлюцинаций. Некоторые исследователи даже думают, что он был эпилептиком, но это, по-видимому, неверно: видения ему являлись не в припадках, а всегда по ночам, после долгих часов молитвы. Тем более необычными выглядят перемены, произошедшие с сорокалетним Мухаммедом в период его проповедования. Через его посредничество людям доносились божественные истины, не только полученные с помощью необычного канала передачи (непосредственно от Бога), но и в совершенно необычном по стилю повествовании. При этом обыденная речь пророка стилистически не была похожа на кораническую. Коран написан наполовину стихотворным стилем, наполовину обычным повествованием. Несмотря на то, что лучшие лингвисты многократно пытались создать некое подобие Корана, используя правила, соответствующие наиболее употребимым выражениям и грамматическим формам Корана, еще не один из них не добился успеха в этой области. Обычно признание уникальности или банальности того или иного текста прямо пропорционально субъективным взглядам ученых на предмет спора. Однако исключительную необычность языка Корана признали сами арабы- язычники, а это уже наивысшая (причем коллективная) оценка людей, весьма искусных в стихосложении и в оценивании мастерства поэтов. Указание на уникальность стиля божественного откровения есть также в самом Коране: «Или они станут утверждать: «Он измыслил Коран». Отвечай: «Сочините-ка десять измышленных сур, подобных Корану, и призовите, кого сумеете, помимо Аллаха, если вы и вправду так считаете». На истинное чудо Корана обращали внимание многие исследователи, в частности, Альфонс де Ламарти писал: «Идея единства Бога, провозглашенная на фоне истощения сказочных теогоний, само по себе такое чудо, что этим высказыванием из его уст были уничтожены все древние храмы идолов и подожжена одна треть мира». Известно, что Мухаммед никогда не относился к зажиточным мекканцам, в чьих руках испокон веков действительно находилась власть. Один из его биографов писал, что у Мухаммеда никогда не было претензий как у Цезаря, он не имел такой мощной и многочисленной армии, как Цезарь, он никогда не имел личной охраны, не имел постоянного жалования и определенного материального состояния, никогда не жил во дворцах, но вел за собой массы лишь с помощью религиозных канонов. Тот факт, что за двадцать с небольшим лет своей миссии Мухаммед, не имея от рождения ни высокого происхождения, которое априори давало бы ему власть управлять людьми, ни финансовых возможностей, которыми, к примеру, обладал Александр Македонский, тем не менее, стал основателем одной из мировых религий с миллиардом последователей по всему миру, само по себе говорит об экстраординарности этого пассионария. Следует также добавить, что для доказательств истинности новой религии Мухаммед не демонстрировал никаких чудес, которыми обычно святые доказывали свою правоту в иных религиях. Напротив, он всячески опровергал любые попытки считать его кем- то сродни культурного героя и тем более бога, считая чудеса проделками дьявола, а приписывание себе божественной природы - обманом. Тогда закономерен вопрос: как же без привычных и уж тем более эпатирующих форм PR (да ещё без каких-либо СМИ, только с помощью изустной передачи информации) можно было за столь короткий срок совершить такую колоссальную работу по преобразованию арабского общества? Действительно, приходится признать, что для пассионария, каковым был царь пророк Мухаммед, проповедник Ян Гус и орлеанская крестьянка Жанна д'Арк (о которых ещё пойдет речь) эпатирующий PR был, в принципе, не нужен. Так, например, пророк Мухаммед «не преследовал никаких личных целей, он шел на смертельный риск ради принципа, который он выдвинул. Вокруг Мухаммеда и его группы, как водяные пары вокруг пылинки, люди стали собираться в некое единство. Образовалась община людей, объединенных не привычным образом жизни, не материальными интересами, а сознанием единства судьбы, единством дела, которому они отдавали свою жизнь.

Заключение

В наше время религиозные идеи невозможно проанализировать с научной точки зрения на 100 %. Заинтересованность в способах продвижения религии и ее идей, очень высока. Такие вопросы, как: как общественность относиться к тем или иным религиозным направлениям или идеям - интересуют многих, от простых граждан до политических деятелей, правительства, общественных организаций. Религия может стать основной мотивацией для действий людей в различных направлениях. Изучение религиозных идей, оценка направленности их содержания по отношению к обществу и организациям, формирование их в интересах определенного общества являются одним из интереснейших направлений в рекламе и PR. Цель данной работы была проанализировать особенности использования PR в продвижении религиозных идей. Связи с общественностью сейчас становятся одним из главных средств стратегического управления внешней и внутренней средой организации, влияя на них с помощью информационного воздействия. Это специфическая наука, позволяющая добиться взаимопонимания между общественностью и организацией или людьми.

Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы продвижения идей и ищут способы и средства тщательного изучения мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе продвижения идеи необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественность. Особенность продвижения религиозных идей ислама, христианства и иудаизма в том, чтобы сформировать положительный образ данной религии и учений. Сейчас большая антипатия к исламу, недоверие к христианству и незнание иудаизма. В своей PR деятельности по продвижению данные религиозные институты используют прессу, телевидение, высказывания религиозных деятелей. Цель PR продвижения религиозных идей заключается в том, чтобы создать особую картину религии и приобщить к ней как можно больше людей. Ценностями здесь выступает Бог, норма, правила поведения в данной религии, образ жизни людей. Ключевой акцент делают на том, что вера (ислам, христианство, иудаизм) не имеет ничего плохого, нельзя судить о ней по поступкам других людей и неправильно трактовать ее ценности, ничего не зная о ней.

Список литературы

1. Алёшина Б.Н. Связи с общественностью. М.: ГАУ, 2015. - 190с.

2. Армстрон К. Мухаммад: История Пророка. М.: София, 2012. - 448 с.

3. Викентьев И.Л. Приемы Public Relations. СПб.: Тризшанс, 2011. - 397 с.

4. Гундарин М.В. PR. Практические рекомендации. СПб.: Питер, 2010. - 368 с.

5. Доскова И.С. «Public relations: теория и практика. - М.: Альфа-пресс, 2014. - 152 с.

6. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: Вводный курс. СПб.: Питер, 2009. - 240 с.

7. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 20010. - 302 с.

8. Маркони Джо. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2009. - 256 с.

9. Мейтленд Ян. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер, 2011. - 176 с.

10. Панова В.Ф., Вахтин Ю.Б. Жизнь Мухаммеда. М.: Политиздат, 1990 -- 495 с.

Размещено на Allbest.ru