Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управления туристскими предприятиями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управления туристскими предприятиями

Е.С. Милинчук

В современной экономике акцент сместился с производства физических продуктов на оказание разнообразных услуг. Сфера услуг является одной из перспективных и динамично развивающихся секторов экономики, где постоянно создаются новые рабочие места, а отрасли услуг увеличивают свою долю в валовом внутреннем продукте страны.

Для туристских предприятий большое значение имеет формирование конкурентных преимуществ, а качество обслуживания в туристских организациях в значительной степени зависит от персонала. Ориентация на потребителя является основным принципом маркетинга. При этом для эффективного маркетинга туристских услуг особенно важно комплексное применение трех стратегий маркетинга: внешний маркетинг (туристское предприятие - потребитель), внутренний маркетинг (туристское предприятие - персонал), интерактивный маркетинг (персонал туристского предприятия - потребитель).

В туристском бизнесе, как и в других отраслях услуг, предполагается разработка цикла маркетинг-микса, а именно построение системы обслуживания потребителей, а также стандартизация и унификация бизнес-процессов. Данные направления реализуются в рамках внутреннего маркетинга.

Понятие внутреннего маркетинга может рассматриваться с различных точек зрения. Внутренний маркетинг можно представить как особую философию деятельности компании. Так, М. Брун определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» Брун М.Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. 2006. № 6. С. 66..

По мнению Ф. Котлера, внутренний маркетинг должен быть направлен на отношения компании с персоналом и связан с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей (рис. 1) См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2010. С. 351.. В связи с этим руководство компании должно акцентировать свое внимание на степени удовлетворенности персонала трудом. Соответственно внутренний маркетинг рассматривается как привлечение, обучение, стимулирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких условий труда, которые удовлетворяли бы его нужды и потребности.

внутренний туристский маркетинг клиентоориентированность

Рис. 1. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Концепцию внутреннего маркетинга разрабатывал К. Гренроос. Согласно его модели, внутренний маркетинг нацелен на персонал фирмы, контактирующий с клиентами. Внутренний маркетинг должен обеспечивать такие мотивационные и организационные условия труда, которые бы активно способствовали достижению необходимого качества обслуживания. Для более точного описания внутреннего маркетинга К. Гренроос предложил термины «внутренний продукт» (работа) и«внутренний потребитель» (персонал фирмы). По его теории, перед тем как оказать качественную услугу внешнему потребителю, ее нужно «продать» (нужным образом преподнести) внутреннему потребителю, т. е. персоналу, обслуживающему клиентов. Таким образом, персонал должен быть мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей. В основе данной концепции лежит клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников См.: Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. М., 2005. С. 412-419..

Внутренний маркетинг представляет собой технологии управления персоналом для достижения целей туристского предприятия. Это межфункциональный объединяющий механизм туристской организации, играющий главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся ресурсом для маркетинговых процессов. С этой точки зрения, используя внутренний маркетинг, можно преодолеть сопротивление персонала организационным изменениям, мотивировать и интегрировать сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий.

Внутренний маркетинг можно рассматривать как внутрифирменную философию рыночной ориентации. В данном случае рыночная ориентация охватывает два аспекта:

1) ориентацию на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов туристского предприятия;

2) ориентацию на конкурентов, т.е. сотрудники туристского предприятия должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.

Концепция внутри рыночной ориентации включает в себя:

· исследование внутреннего рынка (выявление процесса обмена ценностями внутри туристского предприятия, сегментации внутреннего рынка и выработка стратегий для каждого сегмента);

· коммуникации (в первую очередь это коммуникации между руководством туристского предприятия и сотрудниками, а также между менеджерами по поводу интересов и потребностей персонала);

· обратную связь (планирование работы с персоналом туристского предприятия с учетом его потребностей, разработка систем мотивации, профессиональное обучение и повышение квалификации персонала, внимательное отношение руководства к сотрудникам компании).

Внутренний маркетинг можно понимать и как способ реализации стратегии туристского предприятия и формирования единых ценностей у всех сотрудников. Внутренний маркетинг - это особая форма маркетинга внутри организации, акцентирующая внимание персонала на внутренних действиях, которые должны быть изменены для улучшения положения организации на рынке. Роль внутреннего маркетинга заключается в интеграции межфункциональных интересов различных подразделений туристского предприятия, а также в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций.

Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс (4 «Р» - product (товар или услуга, price (цена), place (месторасположение), promotion (продвижение)). В случае внутреннего маркетинга-микс эти элементы преобразуются в следующие:

1) product: работа, которую выполняет сотрудник туристского предприятия. Сюда следует включать подбор подходящего персонала, внутреннее обучение, рациональное распределение полномочий и обязанностей, создание благоприятных условий работы;

2) price: цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. При таких условиях они будут выполнять свою работу более качественно;

3) place: правильное распределение сотрудников внутри организации и оптимизация организационной структуры туристского предприятия;

4) promotion:формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей персонала, создание системы эффективных взаимоотношений между членами трудового коллектива, развитие внутренних коммуникаций.

Во внутреннем маркетинге можно выделить объективную и субъективную стороны процесса управления. Субъективная сторона связана с тем, что реализация туристской услуги зависит непосредственно от уровня квалификации обслуживающего персонала. Объективная сторона основана на тех стандартах сервиса, которые распространены в туристской организации, требованиях и уровне обеспечения качества. Английский ученый Й. Н. Лингс разработал модель внутрирыночной ориентации, через которую осуществляется внутренний маркетинг. В соответствии с данной моделью, с одной стороны, персонал - это ресурс организации, необходимый для достижения ее целей, с другой стороны, персонал - это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять. Лингс выделяет два аспекта внутреннего маркетинга в соответствии с субъективной и объективной системой процесса управления: личностный и процессуальный См.: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3. С. 35-42..

Личностный подход основан на концепции управления персоналом и направлен на субъект создания услуги, т.е. на контактный персонал туристского предприятия, поскольку именно от него в значительной степени зависит общее восприятие приобретаемой услуги. В связи с этим атмосферу в организации посредством технологий работы с персоналом необходимо создать такую, которая будет максимально удовлетворять и мотивировать персонал.

Процессуальный подход к внутреннему маркетингу опирается на концепцию управления качеством. Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг. В процессе организации производства услуг на туристских предприятиях каждый отдел или сотрудник компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу. Таким образом, происходит обмен ценностями внутри туристского предприятия. В качестве предмета обмена выступают время, энергия, ценности и финансовые затраты.

Ориентация на клиентов является важным связующим звеном между ориентацией на конкурентов и ориентацией на сотрудников, т.е. между внешней и внутренней ориентациями. Обычно такая управленческая модель в туристском бизнесе включает следующие элементы:

1) внешние:

· ориентация на туристский рынок;

· ориентация на новые технологии и инновации в деятельности туристского предприятия;

2) внутренние:

· ориентация на персонал туристского предприятия;

· производство туристских услуг и связанные с ним затраты.

При этом ориентация туристской компании на персонал, т.е. внутренних клиентов, является одним из главных факторов успеха на внешнем рынке:

1) качество туристских услуг проявляется в непосредственной связи с полезностью данных услуг, а ценность туристской услуги определяется уровнем ее качества;

2) повышение качества внутриорганизационных транзакций оказывает существенное влияние на отношения с внешними потребителями;

3) объектом ориентации на внутренних клиентов являются взаимоотношения между сотрудниками отдельных подразделений туристского предприятия в процессе производства туристских услуг и создания их ценности;

4) на каждом этапе производственной деятельности обеспечивается добавочная ценность, что является целью внутренней ориентации туристской компании.

Внутренний маркетинг туристских предприятий представляет собой систему взаимоотношений организации с персоналом. В связи с этим качество предоставляемых туристских услуг и степень удовлетворение внешних клиентов зависит от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги. Однако качество туристских услуг изменчиво, поэтому для повышения качества предоставляемых услуг необходимо решить следующие задачи:

1) оценить результаты труда персонала, а также особенности его отношений с клиентами;

2) определить потребности внутренних клиентов;

3) процесс труда ориентировать на клиента и на понимание его потребностей;

4) сформировать организационную культуру, способствующую клиентоориентированности;

6) рассматривать управление персоналом в тесной взаимосвязи с маркетингом с целью оптимизации трудового потенциала мотивированных сотрудников;

7) снизить текучесть кадров, поощрять творческий и инициативный труд персонала.

Решение данных задач осуществляется с помощью таких методов, как обучение персонала во внутрикорпоративных учебных центрах, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, формирование внутренних коммуникационных систем и др. Таким образом, внутренний маркетинг - это философия управления человеческими ресурсами туристского предприятия.

При ориентации на персонал внимание уделяется удовлетворению сотрудников туристского предприятия рабочим местом и результатами своего труда, а также развитию персонала, которое включает не только профессиональное обучение и повышение квалификации, но и планирование карьеры сотрудника. Со стороны руководства особо важное значение приобретает делегирование полномочий и ответственности сотрудникам.

Руководство туристского предприятия должно быть ориентировано на удовлетворение потребностей внутреннего клиента, т.е. сотрудника туристского предприятия, в связи с чем возникает понятие «внутренняя клиентоориентированность». При этом внутренним клиентом может быть и сотрудник компании, пользующийся ее услугами, и сотрудник компании как потребитель ее корпоративных ценностей.

Внутренняя клиентоориентированность - это клиентоориентированность персонала: совокупность знаний, умений, навыков, которые благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для достижения целей компании Фактор клиентоориентированности. URL: http://www.klerk.ru/boss/articles/240061/ (электронный журнал «Клерк») (дата обращения: 27.12.2011)..

Понятие внутренней клиентоориентированности должно постоянно отвечать такому критерию, как уровень удовлетворенности сотрудников. Удовлетворенность персонала оказывает влияние на качество предлагаемых услуг, а уровень лояльности персонала соотносится с уровнем лояльности клиентов. Очевидно, что лояльный персонал работает с большей самоотдачей и вносит больший вклад в развитие компании (рис. 2).

Качество внутреннего сервиса

туристского предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Удовлетворение сотрудников туристского предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сохранение сотрудников

Размещено на http://www.allbest.ru/

Качество внешнего сервиса

Удовлетворение клиента

Сохранение клиента

Рис. 2. Модель клиентоориентированности

Владелец гостиничной цепи Marriott отмечал: «Мы, в сервис-индустрии, не можем сделать клиентов счастливыми с несчастливыми сотрудниками. Позаботься о своих сотрудниках, и они позаботятся о твоих клиентах, которые в свою очередь позаботятся о вашей прибыли» Клиентоориентированность - одна из ценностей компании // Управление персоналом. 2008. № 17. С. 26..

Итак, внутреннюю клиентоориентированность можно рассматривать как показатель качества корпоративных коммуникаций между сотрудниками туристского предприятия при решении текущих задач. Необходимо оценить качество выполнения сотрудником ежедневных функций. В это понятие можно включить как профессионализм и оперативность, так и командную работу.

Внутренняя клиентоориентированность служит двум целям. Во-первых, соблюдать высокие стандарты работы с внешними клиентами туристского предприятия возможно только тогда, когда аналогичные стандарты используются внутри компании. В-вторых, туристская услуга представляет конечный результат работы многих сотрудников туристского предприятия, а значит каждый член трудового коллектива вносит свой вклад в уровень клиентского сервиса.

Несомненно, понятие внутренней клиентоориентированности тесно связано с вопросом мотивации сотрудников, рабочей атмосферой, психологическим климатом на туристском предприятии, корпоративной коммуникацией между сотрудниками, с уровнем удовлетворенности персонала в целом. В том случае, если руководство компании не уделяет потребностям персонала должного внимания, то без этого не представляется возможным удовлетворение потребностей внешних клиентов.

Одним из основных мотивов эффективного труда персонала является его лояльность, т.е. верность сотрудников целям, интересам, ценностям, направленности деятельности туристского предприятия. При этом необходимо учитывать, что каждый сотрудник находится на определенном этапе лояльности по отношению к своей организации. И на каждом из этапов важно применять подходящие инструменты внутреннего маркетинга.

Выделяют четыре основных этапа лояльности.

1. Этап адаптации.

Под профессиональной адаптацией понимают взаимное приспособление сотрудника и коллектива туристского предприятия, в результате чего работник осваивается в организации. Сотрудник осваивает новые для него социально-профессиональные и организационно-экономические условия, находит свое место в структуре предприятия как специалист. Обычно этот период длится до полугода, когда сотрудник адаптируется ккорпоративной культуре и включается в систему сложившихся до его прихода межличностных связей и отношений.

Различают следующие виды адаптации: первичную - приспособление молодых специалистов, не имеющих опыта профессиональной деятельности, или специалистов, вновь поступивших на работу в данную организацию, и вторичную - приспособление специалистов, имеющих опыт профессиональной деятельности.

Поскольку на этом этапе лояльность отсутствует, то могут использоваться следующие инструменты:

· наставничество, когда опытный и квалифицированный сотрудник туристского предприятия в течение определенного периода передает стажеру навыки и знания, необходимые, чтобы освоиться в новой профессии. От того, насколько удачно сложится этот контакт, зависит не только квалификация нового сотрудника, но и успешность его вхождения в новый коллектив, легкость адаптации и дальнейшая работа на предприятии. Так, один из наиболее успешных примеров организации системы наставничества в сфере гостиничного бизнеса - московский отель «Садовое кольцо» под управлением компании «Аккорд менеджмент групп»;

· невысокие требования: для нового сотрудника нормы, которыми измеряется результат труда (объемы продаж, сроки исполнения и пр.), должны быть ниже, чем для опытных сотрудников. Чем быстрее он справляется, тем быстрее адаптируется на предприятии;

· проведение тренингов: это метод активного обучения, направленный на развитие знаний, умений, навыков и социальных установок. Например, в гостиницах это могут быть тренинги по развитию коммуникативных способностей, организационных навыков, тренинг телефонного этикета и т.п. Так, в гостиничной цепи Radisson разработана программа YES I CAN («Да, я могу!»). Эта программа является отражением философии компании Radisson, всех гостиниц Radisson, которых в мире более 350. Во всех этих гостиницах сотрудники изучают данную программу и делают свою работу, произнося девиз «Да, я могу!» Само название несет положительный заряд. Человек, если даже он про себя произносит эту фразу, становится приверженным тому, что он обещал. Один из вариантов данной программы называется «Искреннее гостеприимство», в его основе лежат стандарты, которые применяются в обслуживании гостей. Подобные тренинги разработаны и для менеджеров турфирм, например, самым распространенным является тренинг «Введение в профессию».

2. Этап первоначальной (ложной) лояльности.

Сотрудник начинает усваивать стереотипы, принимать корпоративную культуру. Он называет себя частью компании, хотя может этого пока не ощущать. На этом этапе необходимоосновное внимание уделять мотивации персонала. Так, могут быть эффективными тренинги по формированию корпоративной культуры или включение сотрудника в организацию и проведение внутрикорпоративных мероприятий (праздников, презентаций, конференций), а также обучение профессиональным навыкам (технологиям продаж, деловым переговорам, деловому общению).

На этом этапе активно проводятся командные тренинги, направленные на улучшение взаимодействия сотрудников и совершенствование внутрифирменных коммуникаций. Например, распространенными тренингами для менеджеров турфирм являются тренинги «Как увеличить продажи в турфирме», «Сплоченная команда турменеджеров», «Сложные ситуации и конфликты» и др.

3. Этап принадлежности к компании.

Это этап полного приспособления, когда сотрудник ощущает себя частью коллектива Он активно работает, принимает самостоятельные решения, защищает корпоративные ценности, проявляет лидерские качества и творческие способности. Большое значение для сотрудника приобретают возможности личностного развития, самореализации и карьерного роста. В связи с этим эффективными могут быть тренинги по менеджменту, тренинги лидерства, тренинг «Техника успешных деловых переговоров» и т.п.

4. Этап истинной лояльности, приверженности.

На этом этапе сотрудники отождествляет свои цели с общими целями туристского предприятия. Как правило, это сотрудники, которые уже заняли ключевые должности в организации. Они ощущают себя незаменимой частью предприятия. Чтобы достичь этого этапа, у сотрудников должны быть возможности для постоянного роста.

Некоторые исследователи описывают данные этапы как уровни лояльности, а именно лояльность на уровне внешних атрибутов (сотрудник готов носить отличительные символы и знаки компании, фирменную одежду), лояльность на уровне поведения и поступков (соблюдениетрадиций и обычаев, принятых в компании), лояльность на уровне убеждений (этого уровня лояльности достигают только 10-15% работников)и лояльность на уровне идентичности (рис. 3) См.: Харский К. В. Ценностное управление для бизнеса. М., 2010. С. 114-117.

Важно понимать, что лояльность сотрудников динамична. Для повышения лояльности необходимо совмещать интересы сотрудника и туристского предприятия в целом, формировать положительный образ работодателя. В связи с этим внутренний маркетинг можно рассматривать как систему мероприятий, направленных на формирование лояльности и приверженности персонала.

Таким образом, комплексное понимание внутреннего маркетинга предполагает взаимосвязанные действия по использованию стандартных маркетинговых методов внутри туристского предприятия, которые направлены на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов путем создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.

Рис. 3. Уровни лояльности персонала

Для эффективного функционирования туристского предприятия необходимо проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики. Основными методами внутреннего маркетинга являются совершенствование межфункциональных связей внутри туристского предприятия, создание эффективной системы поощрений и внедрение системы ответного реагирования на внешнюю информацию. Процесс создания туристских услуг определяется равнозначным учетом интересов и удовлетворением потребностей внешних и внутренних клиентов. Объектом ориентации на внутренних клиентов являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками, подразделениями и руководством туристских предприятия в процессе цепочки создания ценности туристских услуг.

Многообразные факторы, влияющие на удовлетворенность сотрудников туристского предприятия, являются главной проблемой изучения во внутреннем маркетинге. Эффективные механизмы мотивации сотрудников туристского предприятия, доверие со стороны персонала к руководителю, предоставление полномочий и права принятия решений сотрудникам, согласованность действий между различными уровнями туристского предприятия оказывают влияние на экономические показатели работы компании.

Размещено на Allbest.ur