Принятие тактических маркетинговых решений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Московский государственный университет путей сообщения Императора Николая II МГУПС (МИИТ)

Кафедра «Логистика и управление транспортными системами»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Принятие тактических маркетинговых решений

Выполнил

ст. гр. УМЛ-213

Дудников А.А.

Руководитель работы:

д.э.н., профессор Мисанова И.Н.

Москва, 2016



Содержание

маркетинг целевой рынок

Введение

1. Теоретические основы тактических маркетинговых решений

1.1 Основные понятия, цели и задачи тактических маркетинговых решений

1.2 Обоснование тактических маркетинговых решений

1.3 Факторы, влияющие на формирование принятия тактических маркетинговых решений

2. Политика тактических маркетинговых решений

2.1 Тактическое и оперативное планирование маркетинговых решений

2.2 Стратегия и тактика планирования маркетинга: проблемы и взаимосвязи

2.3 Анализ тактических решений в маркетинге (на примере компании «Coca-Cola»)

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В настоящее время сложилась ситуация, при которойправильное принятое маркетинговое решение является одним из главных факторов успеха организации.

Актуальность темы заключается в том, что эффективность маркетинговой деятельности предприятий во многом зависит от принятия маркетинговых решений. Практика показывает, что успех многих предприятий на рынках обусловливается в значительной степени отработанностью процедур принятия маркетинговых решений. Данное обстоятельство придает исключительную важность разработке и внедрению рациональных методов и правильной организации процедур принятия маркетинговых решений на предприятии.

Целью исследования является изучение теоретических и практических аспектов принятия тактических маркетинговых решений.

Объектом исследования является принятие тактических маркетинговых решений.

Предметом исследования является углубленное изучение тактического и оперативного планирования маркетинговых решений.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие, цели и задачи принятия тактических маркетинговых решений;

2. Определить факторы, влияющие на процесс принятия тактических маркетинговых решений;

3. Проанализировать тактические решения в маркетинге.

Данная работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Объем работы составил 34 страницы. Работа опирается на достаточно широкое освещение данной темы в экономической литературе. При написании курсовой работы было использовано 24 источника.

Курсовая работа опирается на труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и теории принятия решений: Ларичева О.И., Мешкова А.А., Соловьева Б.А., Данько Т.П., Ременникова В.В., Эддоуса М., Стэнсфилда Р., Котлера Ф., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., Друри К., Я. Деккера и М. Макдональда.



1. Теоретические основы тактических маркетинговых решений

1.1 Основные понятия, цели и задачи тактических маркетинговых решений

Маркетинговые решения - это конкретные рекомендации для осуществления маркетинговой деятельности. В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Маркетинговые решения должны быть научно обоснованы и поэтому основаны на результатах маркетинговых исследований Галлам С., Московиси С. Теория принятия коллективных решений в иерархических и неиерархических группах. Психологический журнал № 6. 1992. - С. 9..

Маркетинговые решения обладают рядом специфических особенностей. В первую очередь, при принятии маркетинговых решений приходится учитывать, большое количество факторов внешней и внутренней среды, которые подвержены быстрым изменениям. Во-вторых, маркетинговые решения обладают высокой степенью взаимосвязи и взаимозависимости, они образуют определенную иерархическую структуру, что требует комплексного подхода к их обоснованию.

Маркетинговые решения могут быть стратегическими и тактическими. Стратегические решения составляют содержание стратегий -- долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как совокупность уровней параметров комплекса маркетинга. На тактических маркетинговых решениях основана маркетинговая программа, которая является «руководством» к действию для формирования параметров комплекса маркетинга.

Стратегические маркетинговые решения содержат в себе миссию и цели, а также стратегии различной степени обобщения -- от комплексных до частных.

Тактические маркетинговые решения -- выбор уровней параметров комплекса маркетинга.

Основные задачи тактических маркетинговых решений:

выбор целевых сегментов рынка;

маркетинговые планы (позиционирование, цели, тактика);

маркетинговые комплексы (сбыт, цена, коммуникации, товар);

бюджет маркетинга;

реализация плана и контроль над ходом его выполнения.

Целевой сегмент рынка - точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность. На рисунке 1 изображены примеры сегментации рынка.

Рисунок 1. Сегментация рынка

Маркетинговый план -- одна из важных частей плана компании.

Позиционирование - процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Маркетинговый комплекс (часто называют маркетинг-микс) -- это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, маркетинговый комплекс -- это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. 2014 - С. 7.

Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи.

Цена - это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Товар - любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Цели тактических маркетинговых решений:

рост дохода и прибыли,

повышение рентабельности,

выпуск нового товара,

увеличение доли рынка,

выход на новые рынки,

поиск целевого сегмента рынка.

Таким образом, можно сделать вывод, что принятие маркетинговых решений - это многообъемная, большая и интересная тема, для изучения которой нужно изучить информацию, данную выше, которая, в свою очередь, является необходимой базой для раскрытия данной темы.

1.2 Обоснование тактических маркетинговых решений

Одной из основных задач маркетинговой службы организации является выработка эффективных тактических маркетинговых решений в сфере, связанной с ее рыночно деятельностью. При принятии тактических решений менеджеры постоянно сталкиваются с проблемой выбора наилучшего варианта из возможных альтернатив. Например, в конкурентной экономике для покупателей выбор товара (услуги), превосходящего аналоги по критерию цена/качество, был и остается актуальнейшей задачей во все времена. Ранжирование товаров по конкурентоспособности актуально и для производителей. Для обеспечения успеха бизнесу они вынуждены искать ответы на вопросы: конкурентоспособен ли их товар; какие показатели товара и до какого уровня их надо улучшать; удовлетворены ли потребители их товарами? и др. Или предприятие при проведении рекламной кампании должно решать проблему выбора наилучшего средства рекламы или проблему выбора рекламного агентства. Таких примеров из области управления как социально-экономическими, так и техническими системами можно привести много. Эти и схожие им задачи имеют один общий признак - они многовариантны. Зачастую, выбирая одно решение из альтернатив, лицо, принимающее решение (ЛПР), руководствуется только интуитивными представлениями. В результате управленческий процесс имеет неопределенный характер, что сказывается на качестве принимаемых решений. Принятие маркетинговых тактических решений путем объективной количественной оценки и выбора из альтернативных вариантов - основа обеспечения эффективности бизнеса.

Появление термина «тактическое маркетинговое решение» связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае тактические маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений. Тем самым привлечь большее количество потенциальных покупателей и увеличить размер прибыли.

Принятие тактических маркетинговых решений направлено на разрешение возникшей или возникающей в фирме проблемы. Естественно, что маркетинговые проблемы могут возникать на различных иерархических уровнях управления фирмой. Необходимость своевременного принятия стратегических, тактических и операционных решений, основанных на постоянном контроле и мониторинге рынка, приводит к тому, что маркетинговые решения носят непрерывный, постоянный характер.

В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями; таким образом, сильно возросла роль подготовки, обоснования маркетингового решения. Стали появляться специальные отделы по разработке тактических и стратегических решений, а специалисты по принятию этих решений стали более востребованы на рынке труда.

Таким образом, принятие маркетинговых решений является необходимостью на всех уровнях управления фирмой. Они позволяют определить и выявить причинно-следственные связи, возникающие в процессе маркетинговой деятельности фирмы.

1.3 Факторы, влияющие на формирование принятия тактических маркетинговых решений

Поскольку организованным действиям присущи сложности, а управленческие решения принимаются людьми и влияют на них, при принятии тактических маркетинговых решений необходимо учитывать целый ряд разнообразных факторов.

Эти факторы можно разделить на личностные и ситуационные.

Личностные факторы определяются своеобразием психических процессов, состояний и качеств лица, принимаемого решение, влияющих на процесс принятия решений. К данным факторам относятся:

1. Психические процессы. Данные процессы имеют специфическое проявление в деятельности людей и «отвечают» за выполнение определенных функций. Психические процессы делятся на познавательные, волевые и эмоциональные. К более важным факторам относятся познавательные процессы. К ним относятся ощущение, восприятие, память, мышление, представление, воображение, внимание. Так же можно выделить такую группу, как мотивационные процессы, которые определяют направленность, интересы личности и влияют на формирование целей деятельности человека. Данный вид процессов оказывают существенное влияние на принятие этих решений.

2. Психические состояния. Принятие тактических маркетинговых решений зависит не только от уровня развития психических процессов, но и от того в каком психическом состоянии находится человек. Психическое состояние - целостная реакция личности на внешние и внутренние стимулы, направленная на достижение некоторого полезного результата. Психическое состояние оказывает значительное влияние на качество и способы принятия решений.

3. Психические свойства Корнилова Т.В. Диагностика «личностных факторов» принятия решений //Вопросы психологии. - 2014..

Так же на принятие тактических маркетинговых решений существенное влияние оказывают ситуационные факторы, это конкретные обстоятельства, в которых принимается это решение. К группе относятся факторы внешней и внутренней среды организации, которые влияют на разработку, выбор и реализацию альтернатив.

К внешней среде организации относятся две составляющие, по-разному влияющие на деятельность организации и принятие тактических маркетинговых решений - это макроокружение и непосредственное окружение (деловая среда) организации.

Макроокружение включает факторы, которые опосредованно влияют на организацию. Это такие факторы, как:

1) экономические условия. К ним относится общий уровень развития экономики, рыночных отношений и конкуренции. Изменение экономических условий влияет на платежеспособность потребителей, уровень цен, инвестиционную политику, а, следовательно, и на прибыль организации.

2) политика. Она оказывает сильное влияние на деловую активность организации. Руководитель организации, принимая важные управленческие и маркетинговые решения, должен иметь четкое представление о том, насколько стабильна политическая ситуация.

3) право. При принятии тактических маркетинговых решений правовые факторы выступают в роли юридических ограничений, регулирующих деятельность организации.

4) социокультурные факторы. К таким факторам относятся структура общества, демографические характеристики, моральные нормы, стиль жизни и другие социальные процессы.

5) технологические факторы. Они неизбежно влияют на принятие важных тактических маркетинговых решений, которые связаны с развитием организации, разработкой новых видов товаров, внедрений новых технологий управления. Руководители должны отлеживать изменения на рынке новых технологий, чтобы своевременно использовать их в своей деятельности для получения конкурентных преимуществ.

6) природно-географические факторы. Данные факторы играют большую роль в процессах принятия решений связанных с размещением предприятия, технологиями производства, качеством продукции, способами доставки товаров, так как данные решения связаны с большими затратами ресурсов и требуют тщательного анализа природных условий, в которых действует организация Глущенко В.А., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. - 2014. С. 126..

Деловая среда включает внешние факторы, оказывающие на организацию наиболее сильно и непосредственное влияние. К ним относят потребителей продукции и услуг, поставщиков материальных и природных ресурсов, конкурентов, инфраструктуру, государственные и муниципальные организации, международный сектор.

В процессе принятия тактических маркетинговых решений руководитель должен учитывать не только внешние факторы, но и ситуацию, сложившуюся внутри организации. Данная ситуация характеризуется набором внутренних факторов, которые включают цели, структуру, культуру, процессы и ресурсы организации.

Таким образом, тактическое маркетинговое решение - это выбор альтернативы, осуществленный руководителем в рамках его должностных полномочий и компетенции и направленный на достижение целей организации. Принятие решений - один из основных и наиболее ответственных видов деятельности менеджера, так как от правильности и своевременности решений зависит эффективность управления, а, следовательно, и эффективность работы организации. Значительную роль для понимания сущности и природы тактических маркетинговых решений играет выявление факторов, влияющих на процесс разработки и принятия данных решений.



2. Политика тактических маркетинговых решений

2.1 Тактическое и оперативное планирование маркетинговых решений

Тактическое планирование маркетинговых решений ориентировано на исполнение определенной задачи, которая возникает перед фирмой и сформулирована в стратегическом плане. Такие задачи большей частью имеют средне- и краткосрочный характер. В тактическом плане формулируются способы достижения целей и решение конкретных задач в каждой функциональной сфере.

Тактическое планирование реализуется в форме конкретного плана действий, в котором перечислены основные мероприятия, конкретные исполнители и уровень их ответственности, а также результаты, которые запланировано получить. Внедрение новых программ и проектов, разработка новых видов услуг или финансовых инструментов, расширение сети филиалов, выход на новые рынки - все эти задачи нуждаются в подробном тактическом плане, который определяет последовательность действий, конкретные сроки и исполнителей. Тактический план может использоваться как на уровне отдельных подразделений фирмы, так и на уровне целой организации, в зависимости от характера поставленной задачи.

Оперативное планирование маркетинговых решений направлено на решение конкретных вопросов деятельности фирмы в краткосрочном периоде. Целью оперативного планирования является обеспечения бесперебойной, ритмической, сбалансированной работы организации как во временном разрезе (по дням, неделям, месяцам), так и в разрезе её структурных подразделений. Оперативные планы разрабатываются на основе стратегического и тактического планов деятельности организации и зависят от принятой стратегии управления, структуры потенциала, системы управления.

Максимальная продолжительность временного горизонта для оперативного планирования ограничивается одним годом. Такие планы также составляются на полугодие, квартал, месяц, декаду. Оперативные планы имеют высокую степень детализации плановых показателей, перечень которых зависит от временных границ его реализации. Оперативный план в пределах месяца более детализирован и конкретизирован, для длительных периодов могут использоваться укрупненные показатели.

Оперативное планирование - одна из функций оперативного управления. Оно предусматривает беспрерывное изучение объекта в момент влияния на него и направлено на реализацию функции мониторинга для эффективного осуществления управленческого процесса. По смыслу этот вид управленческой деятельности опирается на результаты оперативного анализа.

Выделение объектов оперативного управления в организации тесно связано со структурой динамического баланса, который отображает финансовое и имущественное состояние.

Объектами оперативного планирования в организации могут быть: финансовые, снабженческие и информационные потоки, отдельные операции, финансовые и производственные риски, результаты деятельности фирмы и её структурных подразделений, позиция организации на рынке. Разработка оперативных планов и постоянный контроль за выполнением этих планов помогает эффективнее реализовать функцию оперативного управления.

Итак, мы дали определение тактического и оперативного планирования, вникли в сущность каждого из них, назвали цели каждого вида планирования, а также определили основные объекты оперативного планирования.



2.2 Стратегия и тактика планирования маркетинга: проблемы и взаимосвязи

Стратегия маркетинга, по сути, является искусством руководить конкретной деятельностью, направленной на достижение желаемой цели на относительно долгосрочный период при имеющихся и перспективных ресурсах. Стратегические цели должны быть конкретными с возможными корректировками, ориентированными во времени, достижимыми, непротиворечивыми, взаимоподдерживающими.

Стратегия маркетинга представляет собой комплекс деловых решений для воплощения конкретных перспективных целей. Это выбор целевого рынка и соответствующего инструментария для разработки коммерческо-хозяйственных решений по воплощению конкретных целей на основе предвидения, использования системы методов, приёмов, процедур и расчётов, позволяющих определять и оценивать пути достижения намеченных целей на длительный период.

Для построения стратегии маркетинга необходимы следующие операции:

1) определение целевого рынка;

2) проведение стратегии конкретной товарной продукции в отношении избранной целевой группы потребителей;

3) поддержание постоянных связей с потенциальными потребителями для создания положительного имиджа фирмы, а также развития инновационных идей;

4) концентрация на основных сферах деятельности;

комплексное решение проблем основного контингента потребителей; выявление спроса на конкретные товары и активное воздействие на его формирование;

5) опора на обширную информационную базу с использованием компьютерной технологии для анализа и прогнозирования требований рынка;

6) разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся на рынке товаров; усиление контроля за конкурентами в целях современной реакции фирмы на их действия на рынке;

7) формирование и упрочнение имиджа фирмы и товарной продукции, предлагаемой ею на рынке.

Применяемые в маркетинге стратегии можно классифицировать на: стратегию риска и эффективности, территориальную стратегию, конкурентную стратегию, экологическую стратегию, стратегию проникновения, стратегию рыночной активности, стратегию завоевания доли рынка и её расширения, стратегию инноваций и дифференциации.

Стратегия риска и эффективности ориентируется на: максимум коммерческо-хозяйственного эффекта независимо от степени риска; минимум риска без ожидания большого коммерческо-хозяйственного эффекта; комбинацию двух подходов Дэй Д. Стратегический маркетинг. - 2012. - С. 55..

Территориальная стратегия означает, что стратегические решения фирмы или индивидуального предпринимателя в зависимости от потенциальных возможностей целесообразно выборочно принимать на местном, региональном, национальном и международном уровнях.

Конкурентная стратегия состоит в анализе своих сильных и слабых сторон, а также потенциальных конкурентов, поиске методов и приёмов, позволяющих занять уверенную позицию в конкурентной среде на относительно длительный период, умении преодолевать барьеры. Следует быть готовым иметь конкурентные преимущества за счёт относительно низких затрат в производстве, реализации товарной продукции, правильного формирования её ассортимента, стремления занять лидирующее место и длительного его сохранения, принятия умелых действенных мер, противостоящих давлению последователей.

Экологическая стратегия связана с разработкой товаропроизводителем действенной программы по защите окружающей среды, созданием экологической безопасности производственного процесса и эксплуатации, потреблением товарной продукции.

Стратегия проникновения предусматривает применение следующих способов рыночного поведения:

1) интенсивный маркетинг - установление относительно долговременной высокой цены на новую товарную продукцию при высоких коммуникационных затратах (на рекламу и стимулирование продаж) в целях получения в сжатые сроки максимальной прибыли;

2) широкое проникновение - установление относительно долговременной низкой цены на новую товарную продукцию при значительных коммуникационных затратах в условиях высокой рыночной конкуренции;

3) выборочное проникновение - установление относительно долговременной высокой цены на новую товарную продукцию при относительно низком уровне коммуникационных затрат с учётом состояния того или иного участка рынка;

4) пассивное проникновение - установление относительно долговременной низкой цены на новую товарную продукцию при незначительных коммуникационных затратах;

5) выживание - интенсивный поиск нового вида товара, рассмотрение перспектив его производства в расчёте на конкретный участок рынка при относительно низкой продажной цене, небольших коммуникационных затратах.

Стратегия рыночной активности отражает способность фирмы чётко осознать перспективную рыночную ситуацию и безошибочно принять рациональные предпринимательские решения. В данном случае возможны следующие стратегические подходы:

1. Наступление - широкое использование всех методов и приёмов маркетинга, рассчитанных на определённый долговременный период, с привлечением значительных финансовых, материальных, трудовых и других ресурсов.

2. Оборона - рыночные усилия по удержанию возникших лидирующих позиций.

3. Уход - своевременная оценка рыночной ситуации, во избежание банкротства и разорения фирмы свертывание изготовления определённой товарной продукции; сосредоточение маркетинговой деятельности по «выходу» оставшихся «старых» товаров на новые участки рынка; формирование коммерческо-хозяйственных связей вне старого участка рынка; переход на изготовление принципиально новых товаров.

Стратегия завоевания доли рынка и её расширения осуществляется в условиях, когда товарные рынки поделены между крупными корпорациями, синдикатами, картелями, а также путём сговора отдельных фирм. Завоевать определённую долю рынка или расширить уже имеющуюся долю в современных рыночных условиях весьма сложно, а зачастую непосильно.

Этого можно добиться благодаря глубоким знаниям структуры, тенденций рынка, потребностей субъектов рынка, твёрдому желанию и умению их удовлетворить, умелым формированиям спроса, выпуском и внедрением на рынок новой товарной продукции, проникновением в новые сферы применения товара, способствованием уходу с рынка конкурентов, приобретением у конкурента доли или части акций, применением как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инноваций и дифференциации предполагает решения по перспективному обновлению товарного ассортимента, созданию новой товарной продукции, не имеющей аналогов по своему назначению, качеству, конфигурации, дизайну, малой материалоемкости. Вместе с тем возможна и инновационная имитация (копирование новшеств конкурентов, принципиально новых идей, заложенных ими в товарную продукцию), к чему прибегают фирмы, способные по своему производственному потенциалу, наличию соответствующих ресурсов быстро и качественно скопировать, изготовить продукцию, чётко организовать её сбыт на рынке, ещё не захваченном рынком-пионером.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям: динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; эластичность спроса на товар; наличие аналогов или заменителей товара на данном участке рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара; соотношение уровня цен фирмы и уровня цен конкурентов на данном участке товарного рынка; степень новизны товара и соотношение цен товаров фирмы, отличающихся по новизне и ассортименту; соответствие цены новизне, качеству и конкурентоспособности товара, сервисному обслуживанию, престижу торговой марки фирмы. В маркетинговой деятельности сформировались различные виды ценовой стратегии.

1. Стратегия высоких цен. Она направлена на относительно кратковременную максимизацию прибыли. Первоначально товар предлагается по высокой цене, значительно превышающей цену производства, затем в соответствии с конъюнктурой рынка возможно её постепенное снижение. Такая стратегия обеспечивает продавцу достаточно быструю окупаемость средств, вложенных в разработку, производство, внедрение на рынок и реализацию товара. Для этой стратегии необходимы: наличие принципиально новой товарной продукции, созданной на основе оригинальных изобретений, результатов научно-исследовательских и конструкторских разработок, т.е. не имеющие базы для сравнения на данное время; наличие товара, обладающего привлекательными, отличительными особенностями для потребителей, а также повышенного спроса; высокий имидж фирмы-изготовителя; отсутствие серьёзной конкуренции на рынке по данному товару; возможность проведения высококачественного сервисного обслуживания по отношению к данному товару; наличие круга потенциальных потребителей, желающих и способных приобрести товар по предлагаемой цене. Условия для использования на товарном рынке стратегии высоких цен: восприятие высокой цены покупателями как свидетельство высокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства для фирмы; наблюдаемое на рынке некоторое превышение спроса над предложением, если фирма занимает относительно монопольное положение в производстве и реализации данного товара; малая чувствительность к цене первоначальной группы потребителей, приобретающих данный товар, по отношению к последующим; ограниченность фирм-конкурентов и непривлекательность для них высокой начальной цены на товар.

2. Стратегия низких цен. Она преследует маркетинговую цель - захват массового рынка. Предусматривается первоначальная продажа товара, не имеющего патентной защиты, по относительно низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить с рынка товары-конкуренты и захватить существенную рыночную долю. Преднамеренно низкая по сравнению с доминирующими на рынке уровнем цена по существу является своего рода платой за успешное внедрение новой товарной продукции на рынок. Естественно, что через определенное время фирма-изготовитель товарной продукции намечает повышение цены на данный товар по определённым причинам (рост издержек, инфляция, резкое повышение спроса и др.). Реально повышение цены на товар при устоявшемся рынке, когда потребители положительно оценили его свойства и готовы приобретать данный товар в дальнейшем, рассматривая рост цен как повышение качества и свидетельство большого спроса на него.

3. Стратегия льготных цен. Такие цены являются наиболее низкими, ниже издержек производства и реализации. Они применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей и временного стимулирования покупателей при распродажах. Кроме того, льготные цены применяются в отношении определенного круга потребителей, в которых фирма заинтересована.

4. Стратегия дискриминационных цен. При этом товар реализуется по разным ценам (продавец их корректирует) вне зависимости от издержек, но с учётом различий в потребителях, времени, местностях, товарах.

5. Стратегия стабильных цен. Фирма устанавливает и сохраняет неизменную цену на свой товар на протяжении длительного периода, даже при изменениях конъюнктуры рынка и росте издержек производства и обращения.

6. Стратегия престижных цен. Такая стратегия возможна при высоком имидже фирмы и её товара в предпринимательском мире и в общественном мнении. Престижная - это, по сути, высокая цена, которая устанавливается на материалы и изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

7. Стратегия ценового лидера. Она основана на копировании рыночного поведения, в том числе ценового, ведущей фирмы, отрасли, региона, доминирующей на рынке. Выбирая такую стратегию, фирма устанавливает уровень цены на свой товар с учётом движения цены фирмы-лидера по конкретному товару на данном участке рынка. Кроме того, возможно некое негласное соглашение с лидером, состоящее в том, что при изменении лидером цены фирма также проводит соотв. изменения цены на свой товар.

8. Стратегия договорных цен. В интересах, как продавца, так и потребителя оговариваются некоторые скидки, предоставление дополнительных товарных единиц, повышенное сервисное обслуживание. При этом учитывается кол-во покупок, в том числе трудно реализуемый товар, место и время покупок. Например, при покупке 2 единиц товара третья выдаётся покупателю бесплатно.

9. Стратегия психологических цен. Цены устанавливаются с учётом психологии ценовосприятия и определяются чуть ниже круглого числа (19,5 р., а не 20 р., 999 р., а не 1000 р.). У потенциальных потребителей создаётся впечатление, что фирма тщательно анализирует свои затраты, ищет возможности минимизировать их сугубо в интересах потребителей.

Любая предпринимательская структура вправе самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования либо сочетание некоторых их видов в зависимости от маркетинговых стратегических задач рыночной конъюнктуры, влияния внешней и внутренней среды, фазы жизненного цикла фирмы, товара, конкурентных возможностей и т.д.

Тактика маркетинга определяет пути и средства, формы и методы маркетинговой деятельности, наиболее соответствующие конкретной рыночной обстановке в данный момент и вернее всего обеспечивающие стратегический успех. Тактика маркетинга разрабатывается фирмами ежемесячно, еженедельно, а зачастую и ежедневно, поскольку происходят частые контакты с поставщиками, посредниками, продавцами, потребителями, системами связи, транспорта, коммуникации, юридическими организациями и другими элементами инфраструктуры товарного рынка. Тактику маркетинга определяют и такие сугубо рыночные явления, как качество, конкуренции, демонополизация, ценообразование, ресурсосбережение, предпринимательские права, обязанности и ответственность, прибыльность. По существу тактика маркетинга служит реальным полигоном для достижения стратегических задумок субъекта рынка. Тактика маркетинга классифицируется на: товарную тактику, тактику услуг, ценовую тактику, тактику выжидания, тактику индивидуализации потребителей и тактику снижения издержек. П. Дойль. Менеджмент. Стратегия и тактика. - 2012. - С. 47.

Товарная тактика является одним из ключевых участков маркетинговой деятельности. По сути всех субъектов рынка связывает товар: изготовители озабочены тем, что производить, в каком количестве, ассортименте; посредники и продавцы - какую товарную массу продвигать и продавать на рынке, для кого и когда; потребители - какой товар, в каком количестве, по какой цене и у кого приобрести.

Каждый субъект рынка в той или иной степени разрабатывает и выполняет тактические ходы, связанные с товаром, предусматривающие:

1) изучение конъюнктуры рынка, в частности спроса и предложения;

2) расширение и корректировки товарного ассортимента;

3) расширение товарного сервиса и его усовершенствование;

4) улучшение конструкции, дизайна товара по текущим требованиям конкретного участка рынка;

5) активное занятие свободной ниши на товарном рынке.

Тактика услуг с развитием рыночных отношений обретает широкое распространение. По существу каждый субъект рынка оказывает определённые услуги и сам пользуется услугами других. Значительную важность приобретает умение фирмы быстро реагировать на потребности в услугах со стороны потребителей, предоставлять им эти услуги в требуемое время, качественно, по относительно недорогой стоимости, в соответствии с принятыми стандартами обслуживания.

Ценовая тактика применяется товаропроизводителем, посредником или продавцом в зависимости от рыночной ситуации, поведения конкурентов и потребителей в целях достижения коммерческо-хозяйственного успеха, увеличения доли на рынке или её удержания.

Тактика выжидания строится на фоне неопределённости соотношения спроса и предложения, завуалированной конкуренции, когда фирма в определённый момент воздерживается от внедрения товарной продукции на данный участок товарного рынка. После тщательного изучения состояния товарного рынка в данный период, действия конкурентов, поведения потребителей фирма, выбрав момент, когда резко возрос рыночный спрос на её товар, налаживает его производство, принимает экстренные меры, в том числе коммуникационные, по сбыту. Такую тактику может проводить конкурентоспособная фирма, умеющая быстро перестроиться, занять свободную нишу, имеющая инвестиционные возможности.

Тактика индивидуализации потребителей применяется производителями товаров немассового применения. Так, изготовители крупного оборудования, мощных локомотивов, судов водного транспорта ориентируются на индивидуальные заказы разового и недолговременного характера.

Тактика снижения издержек направлена на снижение уровня издержек производства и обращения. Производственные издержки сокращаются благодаря внедрению более эффективной технологии, росту производительности труда, улучшению использования основных фондов и оборотных средств, экономии материальных ресурсов. Сокращение издержек обращения может достигаться, например, рационализацией складской переработки материалов и изделий, правильным выбором поставщиков, видов и средств транспорта, маршрутов перевозок, уменьшением штрафных выплат, умелой рекламной кампанией.

В принципе, принципиального отличия между тактикой и стратегией нет. Разница только в масштабе осуществляемой деятельности. Лучше всего разница между стратегией и тактикой проявляется во временных интервалах, которыми они оперируют. Если вы планируете свой день - то это тактика по отношению к организации недели. Если планируете ближайший час-два, то это уже будет тактикой по отношению к организации дня, а организация дня тогда станет стратегией по отношению к организации часов. Нужно понимать, что эти понятия существуют в соотношении. Тактика таковой будет по отношению к стратегии, а стратегия по отношению к тактике. Если базовая стратегия выбрана неверно, то даже грамотная 100% эффективная реализация тактики не спасёт ситуацию, и вся деятельность будет обречена на провал. Это все равно, что пускать кораблик в ванной в надежде, что когда-нибудь он выйдет в океан. Никогда он туда не попадет, он ограничен ванной (базовой стратегией). Если бы его запустили в ручье, шансов было бы больше, если бы запустили в реке, шансов стало бы еще больше. При этом кораблик может быть как угодно хорош, но это ничего не меняет.

Таким образом, выбор стратегии предопределяет успех или неудачу всего дела. Вместе с тем, сама по себе стратегия существовать не может, без конкретных действий (тактики) она является оторванной от жизни абстракцией. Говорить о принципиальном отличии стратегии от тактики не совсем корректно, их необходимо рассматривать в подчиненных отношениях, так как тактика также может являться стратегией для подчиненных ей тактик.

2.3 Анализ тактических решений в маркетинге (на примере компании «Coca-Cola»)

В предыдущих разделах мы дали основные определения, касающиеся маркетинговых решений, также обосновали значимость их принятия, увидели взаимосвязь стратегии и тактики маркетинга, сейчас на примере компании «Соса-Соla» мы увидим роль маркетинговых решений в бизнесе.

Корпорация "The Coca-Cola Company" с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А. Кендлером, Д.С. Кендлером, Ф. Робинсоном и др. в 1892 г. Торговая марка "Кока-кола", которая используется с 1886 года, была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Основу для "кока-колы" по данным компании была создана фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в газированный напиток, названный "Кока-колой".

Анализ внутренней среды: В целом продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило, в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция компании выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых.

Анализ внешней среды: Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, динамика численности, структуры населения, законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс, состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

Swot-анализ (определение сильных и слабых сторон фирмы): Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика компании - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, “открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам. Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией компании. В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте. Особое значение фирма придает политике паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает компанию принимать участие во всех национальных программах, и массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства компании.

Основными факторами производства для компании являются:

1) высококвалифицированный персонал руководящего звена компании, представленный иностранцами в части высшего менеджмента и украинцами в среднем звене управления.

2) финансовый капитал ТНК во главе с головной компанией Кока-кола, позволяющий ботлерской компании получать: необходимые кредитные ресурсы для создания своих производственных мощностей в стране; проводить: активную политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособную продукцию; покрывать: убытки, связанные с деятельностью на начальных этапах бизнеса в стране.

3) права на использование торговых марок компании, которые имеют достаточную известность и положительный имидж в среде конечных потребителей, благодаря широкой рекламной, спонсорской, PR и другим видам деятельности, направленных на формирование приверженности к напиткам компании.

Положительные аспекты конкурентоспособного положения включают известные марки с высоким уровнем восприятия потребителями, всемирную сеть ботлеров и дистрибьюторов Компании, возможностей маркетинга и талантливой группы служащих. Отрицательные аспекты конкурентоспособного положения включают сильную конкуренцию во всех географических регионах и во многих странах, сконцентрированный розничный сектор с покупателями, способными свободно выбрать между изделиями Компании, изделия конкурентоспособных производителей напитков и собственных марок напитков индивидуальных розничных продавцов.

Анализ макросреды. (pest-анализ): Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Компания учитывает законодательные ограничения и особенности, присущие тем странам, в которых осуществляются продажи. Во многих странах Компания, ввиду своего положения, может быть под пристальным наблюдением со стороны контролирующих органов во избежание обретения Компанией монопольного положения на рынке. Производство, распределение и продажа в Соединенных Штатах многих из напитков Компании регулируются инструкциями Федеральной комиссии по продовольствию; Комиссии по безопасности продуктов питания; различным нормативным актам по охране окружающей среды; инструкциям, применимым к производству, транспортировке, продаже, безопасности, рекламе, компонентам продукции. Вне Соединенных Штатов производство, распределение и продажи многих продуктов также регулируются местными законами и инструкциями. Так, «Калифорнийский» закон требует, чтобы было предупреждение на любом изделии, которое содержит компонент, внесенный в список как способный причинить дефекты рождения или рак. Закон требует от производителей продовольствия и напитков обеспечить предупреждение на их товарах. Также законами устанавливаются количественные значения, ниже которых предупреждение не требуется. Однако, компании неспособны предсказать, будет ли компонент, найденный в изделии Компании добавлен к «Калифорнийскому списку» в будущем. Кроме того, компании также неспособны предсказать, когда изменится методология оценки содержания вредных веществ и их количества.

Анализ рынка: Фирмы «Кока-кола» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Выбор базовой стратегии: Базовой стратегией, используемой Компанией для продвижения функциональных напитков является стратегия дифференциации, т.е. придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Дифференциация проводится в следующих формах:

1) Имидж марки: продукция «Кока-колы» доступная, удобная в хранении, перевозке и использовании; она качественная и недорогая.

2) Внешний вид: фирменные цвета выделяют продукцию среди товаров конкурентов, способствуют быстрому узнаванию.

3) Каналы распространения: широкий охват рынка, представленность продукции Компании практически во всех торговых точках, использование фирменных холодильников дает большое конкурентное преимущество по сравнению с производителями спортивных напитков.

4) Особенности технологического процесса: использование ботлерской сети способствует снижению затрат на транспортировку продукции, делает продукцию более доступной по цене.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что принятие качественных маркетинговых решений - один из важнейших критериев успеха такой крупной компании, как «Соса-Соlа». Это мощнейший инструмент для быстрого развития фирмы, улучшения своей позиции относительно конкурентов.



Заключение

Нормальное функционирование организации невозможно без принятия правильных маркетинговых решений.

Необходимо всегда знать о конкурентах как можно больше, проводить исследования рынка, анализы внешней и внутренней среды организации, улучшать качество товара, проводить рекламные акции своих товаров, тем самым стимулируя спрос на них, все эти факторы говорят нам о необходимости принятия маркетинговых решений.

В приведенном материале изучены теоретические основы тактических маркетинговых решений, изучена взаимосвязь между стратегией и тактикой маркетинга, а также выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия маркетинговых решений.

Учитывая первостепенную задачу - углубленное изучение тактических маркетинговых решений, сложно переоценить значение научного обоснования всех сторон этого понятия, как одного из источников, дающего возможность успешно функционировать на рынке.

Также, внимательно проанализировав данную тему, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинг как вид управленческой деятельности может рассматриваться в виде постоянно повторяющихся процедур принятия и реализации решений. Эти процедуры занимают центральное место в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия, что обусловливает большой научный интерес к их исследованию. Прежде всего, необходимо определить понятие маркетинговое решение. На предприятиях принимается большое число различных маркетинговых решений, поэтому классификация маркетинговых решений представляет научный и практический интерес.

2. Практически всегда принятие определенного маркетингового решения влечет за собой реакцию конкурентов, которую достаточно сложно предугадать. Поэтому маркетинговые решения часто принимаются в условиях неполной информации или имеющаяся информация обладает необходимой надежностью и достоверностью.

3. Для изучения процессов принятия маркетинговых решений требуется собрать большое количество реальных маркетинговых решений, принятых действующими предприятиями. Каждое решение должно включать в себя все детали и параметры, кроме того необходимо знать результат каждого принятого решения.



Список использованной литературы

1. И.А. Аренков, Е.Г. Багиев. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: 1. Изд-во СПбУЭФ, 2011.

2. Архипов В. Стратегическая эффективность управленческих решений // Международный журнал проблемы теории и практики управления. № 5 -2012.

3. Брушлинский А.В. Мышление и прогнозирование. М.: Мысль, 2011.

4. Вентцель Е.С. Исследование операций: задачи, принципы, методология. М.: Наука, 2011 г.

5. Галлам С., Московиси С. Теория принятия коллективных решений в иерархических и неиерархических группах. Психологический журнал. 1992. № 6.

6. Глущенко В.А., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. Моск. Обл.: ТОО НПЦ «Крылья», 2014.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: «Финпресс», 1999.

8. Гурова. Л.Л. Психологический анализ решения задач. Воронеж, 2015.

9. Дайер Дж. Многоцелевое программирование с использованием человеко-машинных процедур// Вопросы анализа и процедуры принятия решений. М.: Мир, 2009.

10. Т. Данько. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2007.

11. Я. Деккер. Стратегический маркетинг: теория и практика. М.: Центр маркетинга. 2008.

12. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 2015.

13. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: высшая школа, 2014.

14. П. Дойль Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: «Питер», 2012.

15. Друри К. Управленческий учет для бизнес-решений. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.

16. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2012.

17. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 2009.

18. Корнилова Т.В. Диагностика «личностных факторов» принятия решений //Вопросы психологии. 2014.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2009.

20. Кофман А. Методы и модели исследования операций. М.: Мир, 2015.

21. Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Волшебных Странах. М.: «Логос», 2012.

22. Энциклопедия маркетинга - URL: http://www.marketing.spb.ru. [Электронный ресурс]. Дата обращения: 22.05.2016.

23. http://dis.ru/library/531/28081.html[Электронный ресурс]. Дата обращения: 24.05.2016.

24. http://www.aup.ru/books/m99/2_9.htm [Электронный ресурс]. Дата обращения: 25.05.2016.

25. http://uchebnik.online/transportnaya-logistika_1279/strategicheskiy-uroven-prinyatiya-resheniy-pri-56954.html[Электронный ресурс]. Дата обращения: 29.05.2016.

...