Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Понятие и нормативно-правовое регулирование рекламной этики
• 1.1 Определение содержание рекламной этики в соответствии с международным кодексом рекламной практики
• 1.2 Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества
• Глава 2. Анализ причин несоблюдения установленных обществом этических норм рекламной деятельности
• 2.1 Типичные нарушения рекламной этики
• 2.2 Социокультурные проблемы рекламной этики
• Заключение
• Список использованных источников


Введение

Согласно определению Закона о рекламе, «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Однако это определение само по себе не означает того, что реклама является надлежащей.

Актуальность работы посвящена рекламной этике как важному требованию к рекламной деятельности.

Для изучения этики рекламной деятельности представляется необходимым выяснить, что означает само понятие «этика» и как оно может быть связано с рекламным бизнесом. Область анализа, таким образом, - этика - то есть наука, «объектом изучения которой является мораль, нравственность как форма общественного сознания, как одна из важнейших сторон жизнедеятельности человека, специфическое явление общественно-исторической жизни».

Понимая под рекламной деятельностью «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования», следует определить цель данной работы, состоит в общей характеристике рекламной этики. В соответствии с этой целью основные задачи работы поставлены следующие:

1. Анализ основных требований Международного кодекса рекламной практики, в соответствии с которыми реклама может считаться удовлетворяющим требованиям этики.

2. Характеристика нормативно-правового регулирования рекламной этики в соответствии с Федеральным законом от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».

3. Выявление типичных несоблюдений рекламной этики.

4. Характеристика нарушений рекламной этики как социокультурного явления.

Объект исследования - рекламная деятельность.

Взаимосвязи рекламы с обществом и культурой многообразны и неоднозначны. В настоящее время реклама выполняет не только информативную функцию, позволяя потребителю сориентироваться в сложном и многообразном товарно-предметном мире, не только экономическую функцию продвижения товара, стимулирования спроса и потребления, но и является важнейшим идеологическим институтом общества, оказывающим серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей.

Современная реклама переживает период бурного развития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не только реального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное, экономическо-, социально- и культурно значимое явление, без которого представить жизнь общества уже почти невозможно.

Предмет и методы исследования рекламы:

- информировать потребителей о товаре;

- возбуждать интерес к торговой марке;

- способствовать запоминанию торговой марки;

- стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако в настоящее время можно говорить о том, что реклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрела возможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например:

- формирование потребительской культуры;

- стандартизацию повседневного бытия людей;

- перевод жестко фиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.

Актуальность новизна данной работы состоит в том, что не меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этики в сфере рекламного бизнеса.

Вот основные спорные вопросы:

- Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

- Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товаров, которое считается допустимым.

- Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными способами.

- Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Все сказанное объясняет выбор темы настоящей работы, поскольку реклама, обладая вполне определенным и не всегда положительным влиянием на общество, должна создаваться с учетом этических норм, принятых в данном культурном коллективе. При этом их нарушение может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации в обществе в целом.



Глава 1. Понятие и нормативно-правовое регулирование рекламной этики

1.1 Определение содержание рекламной этики в соответствии с международным кодексом рекламной практики

В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г.

Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации». Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил».

Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т. д.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы. В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.

Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.

Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.

Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать ее.

Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело, и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

1.2 Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества

Известно, что реклама - это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на определенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена.

Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной еще в 1925 году в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. ... Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

Учитывая тот факт, что в современном мире доминирует американская реклама, приведенное высказывание представляется особенно актуальным. В начале XXI века американская реклама не всегда «отвращает», но и далеко не всегда привлекает иностранного потребителя, поскольку не учитывает образ жизни представителей других культур, их систему ценностей, в том числе и моральных. Так, например, правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья на изображении была бедная и многодетная, а другая - богатая, всего с тремя детьми. Иными словами, в рекламе была отражена идеальная американская семья на индийский манер, поскольку среднестатистический американец обычно имеет двух детей. Однако даже такая «адаптация» не соответствовала культурным ценностям индийской культуры, поскольку индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...».

Таким образом, при создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только общечеловеческие, но и культурно - специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе.

Важными для понимания специфики этики и морали нашего общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

- коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;

- открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;

- нестяжательство, бессеребренничество;

- терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения;

- строгую нравственность;

- исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему;

- детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».

К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания нашей аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Можно привести множество примеров несоответствия культурных особенностей (а, следовательно, и представлений об этичном поведении) у рекламодателя и его целевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении. Так, сюжет рекламного ролика жевательной резинки «Orbit» развивается в ресторане, где молодой человек посылает понравившейся ему девушке, сидящей за соседним столиком, розу и упаковку жвачки. Записка, сопровождающая этот подарок, гласит: «Для самой очаровательной незнакомки на свете».

В этом ролике нарушены сразу две нормы этики. Во-первых, - в ресторане или кафе за другой столик можно послать, например, бутылку шампанского, или другого алкогольного напитка, фрукты, сладости, цветы (в данном случае - роза), но не жвачку. Такой жест будет расценен как издевательство, поскольку ценность подарка не соответствует ситуации, ведь посещение ресторана предполагает довольно высокий уровень затрат. Во-вторых, - (во многом благодаря рекламе) за жвачкой прочно закрепилась репутация средства от кариеса и неприятного запаха изо рта. Подобное начало знакомства с «очаровательной незнакомкой» в свою очередь будет расценено как издевка или, в лучшем случае, как тонкий намек на необходимость визита к стоматологу.

Следует отметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенно справедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.

Таким образом, рекламная деятельность должна осуществляться не только с учетом универсальных этических норм, зафиксированных законодательно, но и на принципах обязательного соблюдения специфических, культурно-обусловленных традиций и ценностей и подвергаться строгому контролю. В противном случае реклама становится социально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан.



Глава 2. Анализ причин несоблюдения установленных обществом этических норм рекламной деятельности

2.1 Типичные нарушения рекламной этики

Понятие некорректности, неэтичности рекламы не идентично понятиям «ложный, неточный, искаженный». Корректность предполагает наряду с достоверностью также тактичность, пристойность, добропорядочность сравнения.

В последнее время на прямое нарушение Федерального закона «О рекламе» рекламодатели идут не часто, поскольку МАП ужесточило свою политику, и теперь ненадлежащие рекламные сообщения строго отслеживаются. Особое внимание при этом МАП уделяет рекламе алкогольной продукции, что неудивительно, так как именно эта категория товаров обладает для нашего потребителя «повышенной опасностью». Следует отметить, что с 01.01.1996г. на рекламу алкогольных напитков и табачной продукции наложен ряд строгих ограничений, однако рекламодатели стараются обойти их всеми возможными способами. Вплоть до того, что в отдельных случаях рекламодатель и рекламораспространитель договариваются между собой и включают сумму штрафа за нарушение закона в стоимость услуг по размещению рекламы. Особенно часто данный прием, используется в наружной рекламе, так как это наиболее выгодно: пока МАП пишет предписание и выносит решение о штрафе, плакаты висят и агитируют потребителей. При этом длительный срок прохождения решения через все инстанции позволяет провести полноценную рекламную кампанию, после которой рекламораспространитель выплачивает ранее заложенный в бюджет штраф, демонстрируя, тем самым, свою законопослушность.

Примером недобросовественной рекламы, является любой товар - от парфюмерии до стройматериалов - может рекламироваться с помощью обнаженной женщины или постельной сцены. Особенно часто подчеркнуто эротический характер носит телевизионная реклама, при этом наполнение рекламных блоков практически неизменно в любое время суток. Рекламодатели, покупающие время для своей рекламы, и СМИ не принимают в расчет тот факт, что реклама с использованием сексуальных образов больше подходит для трансляции поздним вечером или ночью, но не днем, когда основными телезрителями являются домохозяйки, пожилые люди и дети.

Сложно сказать, как эротические рекламные сообщения трактуются домохозяйками, и какое впечатление они на них производят. Однако совершенно очевидно, что подобная реклама не может вызвать ничего, кроме раздражения у представителей старшего поколения, которые были воспитаны в общей атмосфере строгой нравственности и до сих пор считают публичное проявление чувств оскорбительным для окружающих. При этом телевидение традиционно воспринимается людьми пенсионного возраста как источник официальной информации, в былые времена извещавший население о распоряжениях партии и правительства, а также об успехах советской промышленности и науки, поэтому современные фривольные сюжеты наносят пожилым зрителям реальные психологические травмы.

Дети и подростки - также, безусловно, неподходящая аудитория для рекламы эротического характера. Еще совсем недавно существовала категория кинофильмов с пометкой «вход детям до 16-ти лет запрещен», однако многие рекламные ролики значительно откровеннее тех сцен, из-за которых фильмы были недоступны для несовершеннолетних. Существовавшие ранее для детей ограничения на фильмы с откровенными сценами, вызваны отнюдь не ханжеством и предрассудками, а вполне конкретными причинами, к которым следует отнести повышенную впечатлительность детской аудитории, стремление казаться взрослыми, а также уже упоминавшееся выше присущее всем детям: повторить увиденное/услышанное. Поэтому распространение рекламных сообщений с обнаженными телами (например, «Nokia», «Palmolive Aromatherapy» и т.д.), французскими поцелуями («Coca-Cola light», «Aquafresh» и т.д.) и откровенными сценами («Fa Men», «Fructis» и т.д.) может привести, а возможно, уже привело, к падению нравственности в обществе. Так, например, в настоящее время чрезвычайно остро стоят проблемы детской проституции, ранних абортов, резкого увеличения числа несовершеннолетних - носителей СПИДа и больных венерическими заболеваниями. Конечно, нелепо было бы обвинять во всем неблагопристойную рекламу, однако она вносит определенный вклад в общее неблагополучное состояние общества.

Часто нарушается требование честности, поскольку многие рекламные сообщения злоупотребляют доверием потребителя и его недостаточными знаниями. На прямой обман, например, относительно свойств и качества товара идут в основном компании, занимающиеся прямыми и дистанционными продажами. Чтобы сберечь репутацию самого метода прямых продаж, лидеры российского рынка в этом секторе торговли (например, «Mary Key», «Avon», «Oriflame», «Herbalife» и др.) объединились в Ассоциацию прямых продаж и даже создали кодекс профессиональной этики по отношению к потребителю. В новом документе, среди прочего, оговаривается, что покупатель имеет право вернуть товар продавцу в течение определенного фирмой периода времени и получить назад деньги. Это обусловлено тем, что многие покупатели приобретают товар как под гипнозом, поскольку недобросовестные фирмы ведут себя слишком агрессивно по отношению к потребителю, настойчиво заставляя покупать свой товар и приводя в качестве аргументов недостоверную информацию. Кроме того, часто бывает, что в рекламе и на упаковках товара указан только номер абонентского ящика, и с производителем или распространителем продукции никак нельзя связаться. Вероятно, скоро появятся соответствующие поправки к закону «О рекламе», определяющие состав обязательных сведений и порядок их предоставления в рекламе при осуществлении посылочной торговли, а также продажи через радио- и телемагазины, и другими способами.

Крупные производители редко идут на прямой обман и, скорее, пользуются недостатком образования потребителей или отсутствием у них необходимых знаний. Так, одно из сообщений, рекламирующих пылесосы «Samsung» с функцией фильтрации, содержит информацию о том, что данный товар - единственный в своем роде, поскольку он позволяет освободить квартиру от «сапрофитов» - «микроорганизмов», живущих в коврах и мягкой мебели. О вреде от «сапрофитов» реклама рассказывает как-то вскользь, зато в ролике было показано документальное многократно увеличенное изображение этих «микроорганизмов», которые с виду оказались похожими на маленьких жучков или клопов с постоянно двигающимися хищными челюстями и зазубренными лапками. Ужас, возникающий у потребителя от внезапного осознания того, что эти отвратительные создания живут в его собственном диване, способен блокировать всякую способность к логическим рассуждениям.

Между тем микроорганизмами принято называть преимущественно одноклеточные живые существа, а на изображении демонстрировались явно многоклеточные. Также к вредителям нельзя причислять сапрофитов, поскольку это название относится к довольно большой общности живых организмов, которые объединены по способу питания, заключающемся в поедании органических веществ отмерших организмов или выделений живых. Иными словами, сапрофиты скорее полезны, чем вредны. Кроме того, рекламный текст не объясняет, в чем заключается ущерб, наносимый человечеству демонстрируемыми сапрофитами. Таким образом, данное рекламное сообщение, пользуясь тем, что не все потребители разбираются в тонкостях биологии.

Нередко подобный прием используется в сочетании с некорректным употреблением научных терминов для придания рекламе видимости научной обоснованности, нарушая, тем самым, предъявляемые к рекламной деятельности требование достоверности. Особенно часто с помощью псевдонаучных рекламных текстов рекламируются технические новинки, медицинские изделия и косметика. Так, рекламное сообщение, посвященное крему «Age Perfect» от «L'Oreal», содержит следующий текст:

Можно выделить сразу несколько псевдотерминов и словосочетаний, которые:

а) непонятны для обывателя и, тем самым, создают видимость научного открытия, не объясняя, в чем оно заключается,

б) нарушают нормы русского языка.

Так, у рядового потребителя термин «дермопептиды» не вызывает ни положительных, ни отрицательных ассоциаций в силу своей непонятности, но фраза «1^ый крем с дермопептидами», с одной стороны, сразу придает рекламе статус научного открытия, а с другой, - сообщает о высоком качестве товара (первый - значит, у данной компании лучшие исследовательские методики и производственные технологии). Ниже дано псевдоопределение дермопептидов, которые «динамизируют клетки, чтобы уплотнить кожные ткани». Однако данная дефиниция, скорее запутывает логику рекламного сообщения, чем облегчает понимание предложенной информации. Действительно, слово «динамизировать» не зафиксировано ни в «Толковом словаре русского языка», ни в словарях иностранных слов, и можно только догадываться о его значении. Если оно является однокоренным с «динамика», «динамичный», то, следовательно, должно означать «делать что-либо динамичным, быстрым, подвижным». Учитывая, что обычно под уплотнением понимают утолщение или более прочные связи между составляющими элементами, возникает сразу два вопроса: каким образом проявляется подвижность клеток кожи и как быстро двигающиеся клетки кожи могут способствовать уплотнению кожных тканей?

Особого внимания, заслуживает также термин «регидратирующий», по которым, видимо, подразумевается способность крема «Age Perfect» увлажнять кожу. Очевидно, что данный наукообразный термин использован в рекламном сообщении для придания ему статуса научного открытия и, соответственно, большой научной значимости, поскольку увлажняющими свойствами обладают многие косметические товары, а «регидратирующими» - только указанный продукт «L'Oreal».

Необходимо отметить и такие псевдонаучные и совершенно бессмысленные с точки зрения норм русского языка выражения, как «эксклюзивная формула», «81% эффективности против вялости», «более сияющая» (кожа). Однако научная и смысловая абракадабра, равно как и нарушение правил пунктуации (отсутствие запятой перед причастным оборотом) вовсе не производят отталкивающего впечатления при беглом чтении, а нейтрализуются в контексте и даже придают товару привлекательность, особенно, в сочетании со словами и словосочетаниями «уникальная», «первый», «активные компоненты», «самые последние достижения в области биотехнологии».

Теперь приведём примеры неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы «Бенеттон». В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и «цветной» с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на эти же мотив, как «люди в контейнере», «корабль беженцев», «изображение силы», «испачканная в нефти водоплавающая птица», «работа детей», «штамп: реакция ВИЧ положительная» и «испачканная кровью одежда боснийского бойца». Суды Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы этой фирмы основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму, хороши все средства.

В то же время нарушения рекламной этики в отечественных условиях вряд ли можно рассматривать как единовременные акты какой-то непорядочности. В данном случае следует говорить о явлениях социокультурного порядка.

рекламный этика социокультурный

2.2 Социокультурные проблемы рекламной этики

Изучение рекламы как специфической разновидности социальной коммуникации диктуется экономическими потребностями (необходимость в качественной эффективной рекламе, вовлекающей в активные взаимоотношения все новые и новые слои населения), педагогическими (профессиональная подготовка рекламистов - текстовиков), а также социокультурными (формирование адекватного восприятия и поведения у потребителей рекламных текстов, создание нового отношения к рыночным механизмам и реалиям и, в конечном счете, новой ментальности, нового постсоветского рыночного самосознания у граждан).

Известно, что реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов. В свою очередь, советские специалисты по внешнеторговой рекламе высказывали уверенность в том, что она может послужить пропаганде социалистического образа жизни. Однако основную роль в его формировании играла, как известно, не реклама. Между тем значение ее объективно возрастает в связи с ее не только организационно-экономической, но и организационно-идеологической функцией в обществе, переживающем переоценку идеалов и смену моральных и поведенческих ориентиров.

К сожалению, рекламная деятельность в наши дни тесно связана иногда с «деятельностью», направленной против преуспевающих рекламных предпринимателей, которая регулируется не законодательством о рекламе, а уголовным законодательством. Это, видимо, издержки развития в нашей стране предпринимательства вообще и рекламного предпринимательства в частности.

В формировании нового экономического сознания видятся, по-видимому, две основные задачи: во-первых, окультурить тех, кто уже включился в новые экономические игры, привести их в соответствие с образом предпринимателя, бизнесмена, легально действующего в пространстве согласованных интересов государства, бизнеса и общества. Во-вторых, вовлечь российского массового гражданина в новую для него действительность: переориентировать негативные установки в оценках и поведении, сформировать новые и продуктивные установки, прояснить расплывчатые представления о социально-экономических новациях.

Судя по многим рекламным роликам, авторы, вкладывая в их создание огромные средства, не догадываются просчитать возможные негативные последствия от несовпадения предлагаемых ценностей и моделей поведения с социокультурными традициями и навыками зрителей. Поэтому существует настоятельная потребность в экспертных рекомендациях в адрес рекламных агентств или отделов фирм. Благодаря их использованию, может быть, и удалось бы избегать непредвиденных отрицательных эффектов, возникающих из-за не учёта особенностей психологии восприятия текстов массовой рекламы.

Этичность рекламной деятельности подразумевает не только соблюдение действующего законодательства, но и культурных традиций общества. Часто реклама, созданная без учета национально-специфических представлений об этике и морали не просто не вызывает у потребителя положительные эмоции, но и способна создать в его представлении резко отрицательный образ товара.

Так, для рекламы леденцов «Чупа-чупс» выбраны спортивные звезды - М. Южный, обладатель Кубка Дэвиса по большому теннису, и Е. Плющенко, чемпион мира и Европы по фигурному катанию. По сюжету оба молодых человека являются своеобразными «фанатами» рекламируемого продукта, хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения, переживают, если леденцы заканчиваются, и на протяжении всего ролика распевают незамысловатую рекламную песенку «Чупа-чупс», ты всегда со мной».

Необходимо отметить, что данная реклама пестрит различного рода неувязками. Так, издавна мужчины, независимо от их возраста и комплекции, считались защитниками слабых. С другой стороны, сладости всегда были предназначены для детей и женщин и сами олицетворяют слабость, невозможность устоять перед своеобразным «пищевым» соблазном. Поэтому мужчины традиционно сладкое не употребляли - «как-то не по-мужски» есть пищу, предназначенную детям. Очевидно, что спортсмены М. Южный и Е. Плющенко были выбраны для данной рекламы из-за своей популярности, а их рекорды и прекрасная спортивная форма красноречиво говорят о низкой калорийности «Чупа-чупс», однако при выборе не были учтены культурные традиции, а также вид рекламируемых конфет (леденцы). С леденцами на палочках чемпионы выглядят довольно инфантильно, и это не придает привлекательности ни товару, ни спортсменам, рекламирующим его.

После рекламной песенки, исполняемой М. Южным и Е. Плющенко, голос за кадром сообщает, что в «Чупа-чупс» много глюкозы, которая является «основным источником энергии, необходимым для работы головного мозга». Тем самым, и без того нечеткая связь между леденцами и спортивными рекордами разрушается, тем более, что, согласно распространенному стереотипу, для спортсменов мускулатура важнее, чем интеллект. Возможно более подходящими рекламными персонажами, в данном случае, были бы студенты, которым необходимо средство именно для стимулирования мозговой деятельности.

Новая российская реклама выполняет комплексное экономическое и социально-психологическое задание. Задача - минимум - продать конкретный рекламируемый товар: изделие, услугу, доброе имя биржи или банка, информацию о культурном событии и проч. Задача - максимум - двуедина: создать в восприятии аудитории положительный образ нового отечественного бизнесмена и приемлемый для аудитории ее собственный образ - имидж «потребителя нового типа».

Построение рекламы должно отвечать требованиям культуры речи, особенно отметим её уместность. Уместность речи, кроме прочего, включает понятие своевременности.

Так, например, в риторических произведениях образ автора часто представлен неким социальным типажом: это член определенной партии или представитель определенного сословия, отстаивающий некую идеологию и противостоящий враждебной ей системе взглядов или общественной группе. В свою очередь образ предполагаемой аудитории наделяется теми чертами и добродетелями, которые не обязательно ей реально присущи, но должны быть у нее воспитаны в соответствии с прагматическим замыслом автора-ритора.

Для рекламных текстов «образ ритора» в его соотношении о социальными ролями реальных участников трансформируется по-своему. Первый субъект - коммуникант - рекламодатель, заказывающий текст о своем товаре, своей услуге или фирме. Известность заказчика объявления принципиально отличается от анонимности политических заказчиков и других масс медиа. Рекламодатель обеспечивает своего рекламного агента исчерпывающей информацией о своем товаре, причем информация должна быть объективной и правдивой. Несоблюдение этих требований во всех развитых странах преследуется по закону в соответствии с международной конвенцией.

Вторым субъектом является собственно автор (единоличный или коллективный), в полной мере анонимный, безымянный для аудитории. Однако безымянность не подразумевает безликость. Во-первых, в тексте всегда прослеживается приверженность авторов определенным общественным идеалам (грубо говоря, социалистическим или капиталистическим, рыночным или плановым), приемлемость для них определенных норм поведения и общественной активности. В глубине рекламного текста вырисовывается очень выпуклый «образ ритора», создаваемый объединенными усилиями рекламодателя и автора-рекламиста. Оба они преследуют одни и те же экономические и пропагандистские цели (продать свой товар, предложить свой способ действия, свой образ жизни), несут общую ответственность за содержание рекламного текста. Рекламист использует все свое умение, «вкладывает душу», чтобы убедить аудиторию в высоком качестве своего товара. Поэтому, различая их роли в коммуникативном акте и в процессе текстопорождения, можно в плане создания «образа ритора» счесть их единым в двух лицах социальным персонажем, маски которого, взгляды и мнения аудитория бессознательно «вычитывает» из рекламного текста.

В рекламном тексте присутствует и третий субъект рекламной коммуникации - потенциальный покупатель (читатель, слушатель, зритель). В рекламном сообщении заложено указание на конкретную часть той аудитории, которая держит в руках газету или сидит перед телевизором, - обращение к своему сегменту рынка, к своему потенциальному покупателю.

Каковы же персонажи-потребители, предлагаемые рекламистами в качестве образца для подражания? Прежде всего, это «простые российские люди». В этом случае подразумевается, что покупателем предложенного товара или участником финансовой сделки может стать каждый сидящий перед экраном или читающий газету. Особенно ярко всеобщая адресация проявляется в рекламных клипах с участием российского «человека толпы». Молчаливо подразумевается, что доход этих людей невысок, поэтому для них подбираются соответствующие аргументы.

Например, борец с кипячением, который рекламирует стиральный порошок «Tide». Каждый рекламный ролик - это история о том, как агитатор неожиданно приходит в «обычную» квартиру, где хозяйка кипятит белье, берет у нее какую-нибудь прокипяченную вещь и запирает в специальный сейф. Взамен домохозяйка получает пачку «Tide» и обещает постирать белую вещь с применением этого порошка, но без кипячения. В конце рекламы вещи сравниваются, и рекламируемый товар оказывается эффективнее.

Сама выбранная рекламная ситуация совершенно противоестественна, так как строгая нравственность как одно из ключевых понятий русской этики предполагает и стыдливость. Поэтому непонятно, каким образом домохозяйки позволяют постороннему человеку копаться в их собственном, пусть и чистом, белье. Последняя же фраза пропагандиста - «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!» - не способна убедить приобрести рекламируемый продукт, а только запугивает потенциальных покупательниц гипотетической возможностью оказаться перед камерой и выставить на показ всей стране свои прокипяченные белые вещи.

Неумение рекламистов рассчитать точный выход на «свою» аудиторию становится одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение и как в рекламе, так и на продукт потребления.

Таким образом, бесчисленное множество рекламных сообщений, ежедневно получаемых потребителями, их постоянное повторение, а также значительная доля неэтичной и часто безнравственной рекламы приводят к тому, что в определенный момент получатель начинает инстинктивно отторгать рекламную информацию, не только не реагируя на нее, но и не допуская ее осознания. Иными словами, рекламная индустрия сама себя загнала в тупик, поскольку теперь для достижения внимательного восприятия сообщений, требуются все более и более сильные раздражители, способные прорвать психологическую блокаду в сознании потребителя, вызвать у него шок, чтобы в течение краткого периода трансового состояния потенциального покупателя донести до него необходимую информацию.



Заключение

Взгляды на рекламу как на мощный инструмент воздействия на общество подтверждаются многочисленными примерами из практики рекламной деятельности. К настоящему времени возникла насущная потребность в тщательной разработке этических требований к рекламному бизнесу, к которым следует отнести как универсальные, так и специфические, культурно-обусловленные критерии для определения границ, между нравственным и безнравственным в рекламе.

В данной работе показано, что нормы рекламной этики - это благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности. В то же время реальная рекламная деятельность часто расходится с этими нормами, и нарушения рекламной этики - социокультурное явление.

Особое значение при создании рекламных сообщений имеют культурно-национальные ценности, поскольку, с одной стороны, для адекватного восприятия реклама должна быть «вписана» в культурный «контекст» общества, а с другой, - реклама, не соответствующая культурно - обусловленным требованиям этики и морали, способна нанести серьезные психологические травмы членам социума. К таким основополагающим нормам этики в нашей стране относятся:

- сознательная/подсознательная вера в высшие силы;

- высокое национальное самосознание;

- коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;

- терпимость как следствие многонациональности, особого географического положения и традиций государства;

- открытость, отзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»:

- нестяжательство, бессеребренничество;

- строгая нравственность;

- стыдливость;

- большое значение семьи;

- уважительное отношение к старшим.

Существует также ряд приемов, использование которых в рекламе, распространяемой в обществе, должно быть запрещено, а именно:

- ложь;

- откровенные сцены;

- упоминание сексуальных меньшинств;

- грубые и/или бранные слова;

- дискриминация любого рода;

- цинизм;

- подмена и насильственное насаждение искусственно созданных традиций, особенно искажающих исторические и культурные реалии;

- саркастическое отношение к культуре;

- кощунство.

Необходимо заметить, что ущерб, наносимый личности использованием указанных ненадлежащих приемов, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. Такая реклама становится социально - опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан.

Все сказанное обусловливает необходимость строгого контроля и постоянного мониторинга рекламных сообщений, получаемых потребителями. Идеальной формой такого контроля представляется цензура, однако эта мера экономически не выгодна, а также не осуществима по ряду политических причин. Поэтому наряду с созданием кодекса этики рекламной деятельности необходима и специальная организация, которая следила бы за исполнением этических требований всеми участниками рекламной деятельности и одновременно обладала бы полномочиями для наказания нарушителей.



Список использованных источников

1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие / Т. А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс, 2002.

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2002 - 614 с.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, 2001.

4. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 1999.

5. Национальный Интернет-портал Республики Беларусь [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2005. - Режим доступа: http://www.pravo.by. - Дата доступа: 25.01.2006.

6. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

8. Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-метод. пособие / А.М. Пономарева. - М.: Финансы и статистика: Инфра-М, 2010. - 189 с.

9. Собрание законов Республики Беларусь / сост. В.Г. Гавриленко. - Минск: Право и экономика, 2004. - 1318 с.

10. Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация. Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

11. Социологическая энциклопедия / А.Б. Александрова [и др.] ; под общ. ред. А.Н. Данилова. - Минск: Беларус. энцыкл., 2003. - 382 с.

12. Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 184 - 191

13. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. для вузов по специальности «Связи с общественностью» / Л.Н. Федотова. - М.: Камерон, 2005. - 462 с.

14. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы Маркетинг, 1998, №6, с.50-60.

Размещено на Allbest.ru

...