Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего образования

«Забайкальский государственный университет»

(ФГБОУ ВО «ЗабГУ»)

Реферат

на тему: Сущность планирование продукции. Виды продукции. Жизненный цикл товара

Чита, 2018



Содержание

• Введение
• 1. Сущность планирования продукции
• 1.1 Необходимость планирования в организации
• 1.2 Стратегическое планирование
• 2. Виды продуктов
• 2.1 Понятие товаров и услуг
• 2.2 Продукт как элемент комплекса маркетинга
• 3. Жизненный цикл товара
• Заключение
• Список использованных источников


Введение

Планирование представляет собой интеллектуальную сферу деятельности в бизнесе вообще и в предпринимательстве в частности. Проблемы планирования начали изучаться учеными и практиками в области управления производством на заре зарождения менеджмента в первой трети ХХ в. Один из первопроходцев в этой области, отец американского менеджмента Анри Файоль назвал основной функцией менеджмента именно планирование.

В предмете «Маркетинг» широко рассматривается тема планирования, для того чтобы обучающийся смог составлять планы маркетинга как для организации в целом, так и для отделов, рабочих мест в какой-либо организации, а также понимать цели и задачи планирования.

Любое изложение процесса планирования начинается с глобальных методологических основ - формулирование миссии фирмы, но большее внимание уделяется таким деталям, как определение целей и стратегий, построение планов конкретных действий, упорядочивание этих планов во времени и т.п. Поэтому целью изучения этой темы являются задачи научиться:

- определять конкретные цели развития бизнеса;

- формулировать стратегию достижения целей фирмы;

- планировать конкретные действия;

- определить понятие продукта, как составляющую комплекса маркетинга;

- изучить жизненный цикл товара и его сущность.



1. Сущность планирования продукции

1.1 Необходимость планирования в организации

Планирование деятельности промышленного предприятия (фирмы) любой организационно-правовой формы является непременным условием его эффективности, залогом устойчивости и способности противостоять неопределенности и риску в условиях жесточайшей конкуренции рыночной экономики.

План производства и реализации продукции (товаров, работ, услуг) тесным образом взаимоувязан с потребностью в сырье и материалах, численностью промышленно-производственного персонала и в фонде заработной платы, уровнем снабжения и сбыта продукции, формированием затрат на производство и реализацию продукции, ценовой политикой предприятия и в конечном итоге - достижением главной целевой задачи производственно-хозяйственной деятельности - прибылью. Планирование производства и реализации продукции на предприятии приобретает первостепенное значение.

Планирование - целенаправленная деятельность руководства предприятия (компании), направленная на достижение количественных и качественных показателей его сбалансированного развития по основным направлениям функционирования: финансовым, технико-экономическим, инвестиционным и инновационным, социальным и внешнеэкономическим.

Следует отметить, что в настоящее время ни в российских, ни в крупнейших западных национальных и транснациональных компаниях нет единого образца плана производства и развития, но неизменно имеет место высокоорганизованное внутрифирменное планирование. Единый план не нужен, но на каждом предприятии должна быть своя система планирования, которая учитывала бы лучший отечественный опыт работы, а также использовала отдельные элементы планирования западных компаний, бесспорно, полезные и в российских условиях.

Диагностика деятельности предприятия - аналитический обзор, разрабатываемый экономическими службами предприятия за истекший период. В этом документе содержится не только анализ деятельности предприятия, но расчеты, обоснования и возможные пути решения проблем и способы их устранения в будущем. Диагностика деятельности предприятия включает анализ всех ее направлений, но крайне необходимы следующие:

* плана производства и реализации;

* издержек производства и реализации;

* финансовых показателей деятельности;

* инвестиционной и инновационной деятельности;

* внешнеэкономической деятельности;

* социального развития коллектива предприятия;

* выводы и предложения по каждому разделу.

Аналитический обзор содержит строго конфиденциальную информацию и предназначен только для руководства предприятия. На основании такого обзора руководители предприятия могут обоснованно формировать текущий план, на ближайший плановый год, и перспективный - 3-5-летний план развития.

Концепция экономической ситуации - прогноз ситуации на рынке предприятия предполагает, прежде всего, учет экономических факторов, независящих от самого предприятия. Это - внешние факторы, в частности риски; деятельность конкурентов; уровень инфляции, в том числе изменение цен на материальные и энергетические ресурсы; изменение курса рубля к иностранным валютам; колебание спроса на изготовляемую предприятием продукцию и ряд других факторов.

При разработке прогноза экономической ситуации на рынке учитываются позиции основных конкурентов предприятия, их доля и доля товаров (продукции, работ, услуг) данного предприятия. Осуществляется сопоставление не только с прогнозируемыми и планируемыми технико-экономическими показателями, но и с показателями предприятий-конкурентов. При этом сравнение может осуществляться по большому кругу показателей: от безопасности и экологичности, до внешнего вида, упаковки, уровня обслуживания, условий реализации, расхода энергии и т.п.

Как правило, разрабатывают несколько вариантов прогноза: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный, что в значительной степени зависит от информационной обеспеченности и уровня квалификации экономических служб предприятия. При разработке вариантов прогноза, кроме проблем народнохозяйственного характера, следует также учитывать региональные и отраслевые особенности, как производителей, так и потребителей продукции, что обеспечивает большую достоверность и точность прогнозов.

Плановый документ - концепция или стратегия развития - разрабатывается на 3-5 лет в зависимости от конкретных обстоятельств данного предприятия, она определяет основные направления деятельности с позиций реструктуризации, т.е. организационной перестройки и изменения производственного профиля предприятия. Организационная перестройка направлена на изменение организационной структуры предприятия. Эти преобразования предполагают предоставление структурным подразделениям большей самостоятельности, - на базе существующих цехов, служб или хозяйств создаются дочерние предприятия как самостоятельные юридические лица. Это расширяет их предприимчивость, возможности формирования плана производства продукции и оказания услуг, проявления инициативы внутри коллектива.

Другим направлением организационной перестройки является создание на базе существующих цехов самостоятельных структурных подразделений так называемых центров затрат и прибыли (ЦЗП). Эти ЦЗП могут иметь самостоятельный баланс и даже расчетный счет, что позволяет им в полной мере использовать инициативу и предприимчивость. Работают такие подразделения на основе сметы затрат, предоставляемой головным предприятием, они также имеют свою систему расчетных (трансфертных) цен с другими структурными подразделениями предприятия.

Изменение производственного профиля предприятия в последнее время в значительной степени связано с тем, что от массового и крупносерийного малономенклатурного производства предприятия вынуждены перейти к мелкосерийному, партионному, а зачастую - единичному производству. Резко увеличилась номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции при одновременном сокращении объема производства и жизненного цикла модельного ряда.

В этих условиях предприятиям приходится в значительной степени реорганизовывать производственный профиль, т.е. снимать с производства устаревшие изделия, разрабатывать и запускать в производство новые образцы продукции, отвечающие мировым стандартам качества и другим потребительским свойствам. Однако такая перестройка производственного процесса требует новых технических и технологических решений. В частности, на ряде крупных и средних предприятий широко применяется кооперация производства с другими, зачастую малыми, предприятиями. Для выполнения плана предприятия сторонним организациям заказывают изготовление отдельных узлов и деталей, которые они и получают по кооперационным поставкам от своих предприятий-смежников. Такая система производственных заказов называется аутсорсингом, она состоит в отказе от собственного производства некоторых изделий (деталей, узлов) или услуг и переходе на закупку их у сторонних предприятий. Такая система реорганизации имеет определенные недостатки, так как в этом случае возрастают транспортные расходы и издержки производства, нередко предприятие получает продукцию низкого качества.

Поэтому многие предприятия сдают в аренду высокоспециализированное оборудование, а вместо него приобретают универсальное оборудование и осуществляют специализацию отдельных участков внутри цеха: токарные, фрезерные, сверлильные работы и т.п. Такое изменение технологического процесса позволяет сокращать простои оборудования, число переналадок и затрат времени на подготовку производства. Именно широкая номенклатура деталей и узлов позволяет специализировать одинаковые технологические процессы, что обеспечивает достижение высоких экономических результатов.

В последние годы на промышленных предприятиях страны широко внедряется диверсификация производства. Этот прием организации направлен на снижение риска. Предприятия распределяют свои средства и потенциал в различных сферах деятельности. Если постигает неудача в одной сфере, то предприятие имеет возможность ее компенсировать в другой сфере деятельности, что позволяет ему выживать в условиях конкуренции. Метод диверсификации производства охватывает как внутреннюю, так и внешнюю сферу деятельности предприятия. Он позволяет расширить номенклатуру и ассортимент продукции (работ, услуг); освоить новые рынки; маневренно использовать ресурсы, например, снизить отходы, организовать безотходное производство; гибко использовать финансовые ресурсы; организовать деятельность в различных регионах и видах деятельности; снизить и перераспределить риск.

Иными словами, этот метод развития производства обеспечивает прибыльность и повышает синергетическую^[1] эффективность, когда общий результат превосходит сумму результатов от отдельных видов деятельности.

Предприятия шире занимаются стратегическим планированием, которое ориентировано на эффективное развитие предприятия в условиях рынка. Мировой опыт показывает, что при разработке плана перспективной деятельности предприятия используют различные методические подходы.

Первый подход предполагает осуществление планирования от прошлого к будущему. Это - так называемое долгосрочное планирование, за основу здесь принимаются исходные данные прошедшего периода с учетом ожидаемых изменений во внешней и внутренней среде предприятия, они уточняются, и на их базе разрабатывается долгосрочный план. Такой подход характерен для предприятий со стабильным технологическим процессом, исходным сырьем, насыщенностью рынка продукцией, стабильностью номенклатуры.

Второй подход - планирование от будущего к настоящему. Это - так называемое стратегическое планирование, которое предполагает обновление номенклатуры продукции, создание новых производств и реорганизацию действующих. Для стратегического подхода характерен рост объема научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, значительное увеличение объема инвестиций, организационная перестройка производства. Этот метод формирования плана повышает степень неопределенности и риска, предполагает совершенствование системы управленческого учета и информационного обеспечения.

Предприятия интересуют не столько прошлые результаты, сколько возможности будущего, именно этот подход позволяет четче определять перспективу развития. Только те предприятия, которые:

- осуществляют взаимосвязь с клиентами и понимают их проблемы;

- учитывают быстро меняющиеся потребности рынка;

- используют общепризнанную систему ценностей;

- быстро реагируют на изменения в окружающей среде;

- повседневно учитывают и контролируют поведение конкурентов;

- рассматривают план не как неизменную догму, рассчитанную на длительный период, а как руководство для повседневного действия и изменения - смогут удержаться на рынке.

Руководство таких предприятий придерживается стратегической концепции развития и обладает стратегическим мышлением.

Бесспорно, применение стратегических концепций развития предприятия потребует кардинального изменения работы службы менеджмента и маркетинга.

Итак, планирование - сложный и трудоемкий процесс, его выполняют специалисты предприятия. Однако планирование нельзя рассматривать как исключительную прерогативу узкой группы специалистов. До тех пор пока в разработке плана не примут участие многие структурные подразделения, а также практически весь инженерно-технический персонал (менеджеры), рассчитывать на успех плана нельзя. Ни один план производства не будет успешно решен, если нет увязки производственных с маркетинговыми решениями; неизвестно, какие ресурсы, когда и в каком объеме понадобятся, нет четкого понимания задач, трудностей в определении издержек производства и в системе предоставления надежной и достоверной информации.

Необходимость разработки плана обусловлена тем, что план позволяет:

- видеть будущее своего предприятия;

- повысить координацию действий между всеми структурными подразделениями и рассматривать предприятие как единый живой организм;

- четко определять задачи и экономические установки, которые позволяют осуществлять контроль хода их выполнения во временном и пространственном разрезе;

- быть более подготовленным к внезапным переменам внешней и внутренней среды предприятия;

- качественно и количественно оценивать взаимосвязь между всеми должностными лицами и лучше использовать уровень их профессионализма.

стратегический планирование маркетинг товар

1.2 Стратегическое планирование

Стратегическое планирование маркетинга - неотъемлемая часть работы любого предприятия, целью которого является конкурентоспособность и увеличение прибыли. Планирование является важнейшим звеном в системе управления маркетингом.

Стратегическое планирование нужно для осуществления следующих целей предприятия:

- Реализация продукции наиболее высокого качества;

- Увеличение доли рынка, которая подконтрольна организации;

- Обеспечение ранее согласованного времени поставки товаров или услуг;

- Учет условий, выставляемых предприятиями-конкурентами;

- Создание и поддержание положительной репутации о продукции у потребителей.

В общих чертах основные задачи стратегического планирования маркетинга сводятся к увеличению прибыли компании, улучшению социального статуса фирмы, а также - росту продаж и успешному планированию возможных издержек предприятия.

Процесс планирования маркетинга состоит из семи этапов, которые взаимосвязаны между собой. Они претворяются в жизни при помощи руководства фирмы совместно с сотрудниками предприятий маркетинга и в совокупности с задачами маркетинга представляют собой систему планирования маркетинга. Итак, этапы:

1. Цели, их разработка, поиск оптимальных решений;

2. Поиск целей, которые более конкретны и на менее длительный период времени, к примеру - на несколько лет;

3. Выявление путей и способов достижения вышепоставленных целей;

4. Контроль за реализацией плана, сопоставление сроков и выполненных работ по осуществлению целей.

Помимо планирования, важным этапом также является и контроль маркетинга и маркетинга.

Роль маркетинга в стратегическом планировании невозможно переоценить. Примером тому могут служить конкурентные стратегии в маркетинге, которые направлены на то, чтобы компания заняла прочные позиции на рынке. Как утверждает Портер, добиться этой цели можно при помощи трех стратегий, которые не противоречат друг другу:

1. Стратегия минимизации издержек. В большинстве организаций управленцы уделяют большое внимание работе с издержками. Их главной целью является снижение уровня затрат на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурирующими фирмами. Эта стратегия имеет ряд преимуществ:

- во-первых, она защищает компанию от покупателей, которые стремятся снизить цены, т. к. они могут из снизить только до уровня цен конкурентов;

- во-вторых, низкие затраты обеспечивают гибкость фирмы по отношению к поставщикам, которые стремятся повысить цены;

- в-третьих, те факторы, которые ведут к экономии затрат, обычно одновременно являются препятствием для вступления в отрасль конкурентам;

- если компания экономит на расходах, это ставит ее в выгодное положение по отношению к фирмам, предлагающим товары-заменители;

Надо отметить, что не всем компаниям подходит подобная стратегия экономии издержек. Её смогу реализовать те фирмы, которые контролируют достаточно большие доли рынка в своей отрасли. Когда компания станет лидером в минимизации издержек, и ее доходность повысится, управленцам будет необходимо грамотно распорядиться дополнительной прибылью и инвестировать ее в развитие производства, обновление оборудования и т. д. Так, компания сможет удерживать лидерские позиции в течении определенного времени. Также стоит помнить, что при реализации такой стратегии конкуренты всегда смогут воспользоваться методом экономии издержек лидера и вступить в борьбу. Поэтому не исключено, что компания-лидер проиграет и уступит свое место конкурентам.

1. Стратегия дифференциации. Это альтернативная стратегия, при которой производителям предлагается уникальный продукт в своей отрасли. В отличие от первой стратегии, стратегия дифференциации допускает наличие нескольких лидеров на рынке, каждый из которых будет предлагать какой-то особенный товар или услугу.

Эта стратегия предполагает увеличение расходов, т. к. необходимо инвестировать денежные средства в разработку продукта. Таким компаниям необходимо инвестировать в разработку дизайна продукта, использовать лучшее сырье для его производства и обеспечивать качественное обслуживание.

Как и стратегия минимизации издержек, дифференциация таит в себе определенные риски. Если цена на продукт компании, которая применяет стратегию минимизации издержек, намного ниже, чем на товар компании, применяющей стратегию дифференциации, то потребитель может пожертвовать какими-то уникальными свойствами товара, его дизайном и т. д. И выбрать товар более низкий по цене. Кроме того, та уникальность, которую предлагает фирма сегодня, завтра может устареть или вкусы покупателя могут измениться. Фирмы-конкуренты, которые придерживаются стратегии минимизации издержек, могут имитировать продукт, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации и тем самым переманить покупателей на свою сторону.

2. Стратегия концентрации. Фирмы, которые придерживаются этой стратегии концентрируются на удовлетворении запросов узкого круга потребителей, либо на предложении узкого ассортимента товаров. Главное отличие этой стратегии от двух предыдущих в том, что компания сознательно отказывается от конкуренции во всей отрасли и конкурирует лишь в узком сегменте рынка. Фирмы, которые придерживаются этой стратегии не предлагают ни дешевые, ни уникальные товары и услуги. Вместо этого они обслуживают покупателей вполне определенной группы. Конкурируя в узкой области эта компания также может применять стратегии дифференциации или минимизации издержек.



2. Виды продуктов

2.1 Понятие товаров и услуг

Товар - любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар - это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Услуга - действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга - это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга - это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают индивидуальными и коллективными. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.

Таким образом, понятие товар намного шире, чем любой физический объект или услуга. По сути, товар является средством удовлетворения. Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, забывая о пользе, которую эту товары способны принести. Например, производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина. Такие продавцы страдают «Маркетинговой близорукостью». Они считают, что продают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. У таких производителей начинают проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, способный удовлетворить нужду покупателя в скважине за более низкую цену.

Товары - материалы, услуги - не осязаемы, а впечатления - памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений, знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.

Таким образом, термин «товар» включает в себя материальные товары, услуги и ряд «вещей», которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин «товар» не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими - например, «средство удовлетворения», «ресурс» или «предложение». Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести.

Спрос на товары определяется предложением и их потенциальной возможностью удовлетворять потребности, то есть, чтобы кто-то хотел владеть ими. Производство товаров и обмен товарами - два самостоятельных вида деятельности. Права собственности на товары передаются от одной институциональной единицы другой путем участия в экономических сделках, например, путем купли-продажи на рынке. Обмен правами собственности на товары является деятельностью, отдельной от собственно производства товаров.

То есть товар может быть произведен, отправлен в запасы, а через некоторое время продан, обменян или потреблен непосредственно производителем. В этом и заключается практически единственное, значимое отличие товара от услуги. Товары и услуги, называемые также продуктами, - это результат производства.

Предприятия и корпорации (институциональные единицы) могут производить разнообразные виды товаров и услуг, которые являются результатом процессов производства, которые могут различаться в том, что касается потребляемых материалов и ресурсов, видов используемого оборудования и занятой рабочей силы, а также применяемых технологий.

Различают услуги производственные (транспортные, маркетинг, консультативные, банковские, строительные), потребительские (снабженческие, торговые, страховые, туристические, коммунальные, рекреационные), информационные (глобальные сети Интернета и связи, компьютерные услуги по изучению рынка, некоторые виды банковских услуг), социальные (услуги в сфере культуры, образования, науки, медицины), деловые (консалтинг, инжиниринг, франчайзинг и др.).

Наиболее высокими темпами развиваются услуги, и в первую очередь электронная коммерция, основанные на использовании информационно-коммуникационных технологиях (ИКТ). Повышая производительность в уже существующих секторах производственной деятельности, ИКТ обеспечивают также возможности для формирования новых отраслей в онлайновом режиме и производства различных видов продуктов ИКТ.

2.2 Продукт как элемент комплекса маркетинга

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

C понятием «продукт» (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и - длинной, если возможно повысить прибыль путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

3. Жизненный цикл товара

Работая в направлении удовлетворения потребностей покупателей необходимо учитывать этапы (стадии) жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Подобно людям, товары (услуги) имеют собственный жизненный цикл. Жизненный цикл товара (Life cycle produci) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Понятие жизненного цикла товара впервые было предложено американским маркетологом Теодором Левиттом в 1965 г. Согласно его теории в классическом ЖЦТ можно выделить четыре стадии или этапа:

- выход на рынок (внедрение);

- рост;

- зрелость (насыщение);

- упадок.

Типичный ЖЦТ и характер сбыта и прибыли на его протяжении, это:

1. Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

2. Этап выведения па рынок. Данный этап характеризуется медленным ростом сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

3. Этап роста. На данном этапе происходит быстрое восприятие товара рынком и быстрый рост прибылей.

4. Этап зрелости (стабилизации, насыщения). Это период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Этап упадка. Данный этап характеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей.

На этапе разработки товара компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы.

Выработка идеи предусматривает первичную оценку предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно- конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

На этапе внедрения компания либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Обычно в борьбу вступает ряд дизайнерских решений продукта. Однако лишь один или несколько из них доходит до этапа настоящей борьбы за прибыль. Реклама приучает потребителя к продукту, и она же формирует начальный спрос. На этом этапе различия в фирменных марках пока слабо дифференцированы. Личные покупки информируют и дистрибьюторов, и покупателей об использовании и о ценностях продукции и снижает степень неопределенности по этим параметрам. Цена на этом этапе не покрывает полностью затрат на производство.

На этапе роста объем продаж во многом зависит от процессов распространения информации о товаре и признания его потребителем. Признание состоит из пяти этапов:

1) знание - потребитель узнает о товаре и его функционировании;

2) убеждение - потребитель формирует благоприятное (неблагоприятное) отношение к товару;

3) решение - потребитель делает выбор; принять или отвергнуть товар;

4) реализация - потребитель использует товар;

5) подтверждение - потребитель ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.

На этапе зрелости объем продаж остается достаточно стабильным и испытывает на себе влияние только лишь одних макроэкономических и демографических факторов. Спрос равен предложению. Продолжается ценовая конкуренция. Нарастают усилия по сегментации рынка за счет упаковки и специальных методов продвижения, а не за счет разнообразия товаров. На этом этапе обычно полностью стабилизируются отраслевые структуры, созданные на более ранних этапах, часто это бывают олигополии, а позиции, завоеванные на раннем этапе зрелости, как правило, сохраняются на многие годы.

Главным становится распределение. Теперь уже трудно сохранить преимущества в различиях продукта, поэтому компании-производители стремятся удерживать наилучшие места продаж и распределения. Компании с широкой номенклатурой продукции, которая реализуется через обычные торговые предприятия, имеют значительные преимущества перед специализированными производителями. Экономия от масштабов производства и преимущества завоеванного положения серьезно затрудняет выход конкурентов на рынок на этом этапе. «Новичкам» потребуются существенные ресурсы для крупных достижений по продвижению продукции и завоеванию такой доли рынка, которая, в свою очередь, обеспечила бы им и конкурентные затраты. «Новички» могут успешно выступить на этом этапе, если они располагают сверхсовременной технологией или нацелены на специальные сегменты рынка.



Заключение

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес-цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

Так же, для осуществления маркетинговой деятельности необходимо определить, на каком жизненном цикле находится товар, для более эффективного проведения маркетинговых мероприятий.

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех.



Список использованных источников

1. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c.

2. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди, пер. с англ. А. Яковенко. - М.: ГИППО, 2014. - 203 c.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

4. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

5. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

Размещено на Allbest.ru

...