Маркетинг города как результат междисциплинарного научного взаимодействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 332.142.4

МАРКЕТИНГ ГОРОДА КАК РЕЗУЛЬТАТ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО НАУЧНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Ощепкова Д.С.

ФГБОУ ВПО «СибГАУ»

Научный руководитель - к.э.н., доцент Лихтер А.В.

В последние годы в связи с развитием в России рыночных отношений значительно возрос интерес к маркетингу. В своем развитии маркетинг прошел ряд этапов, развиваясь и как вид деятельности, и как наука. Современная типология маркетинга включает несколько подходов к его классификации. Если взять за основу классификации территориальную составляющую, то можно получить такие прикладные концепции маркетинга, как маркетинг места, территориальный маркетинг, региональный маркетинг, муниципальный маркетинг (маркетинг города).

Под маркетингом места Е.И. Грачева понимает деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам [1]. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг отдельных территорий, целых регионов, городов и муниципальных образований, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона для повышения уровня качества жизни местного сообщества. Этот вид маркетинга называется территориальным, региональным, муниципальным. В последнее время в развитии идей маркетинга все чаще используется

По утверждению Е.И. Грачевой, территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: маркетинг инвестиция земельный капитал

а) притягательности, престижа территории в целом;

б) привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической, коммерческой притягательности регионов. Говоря о территориальном маркетинге, следует акцентировать внимание на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

Под региональным маркетингом Е.И. Грачева понимает систему взаимосвязанных экономических отношений, выражающая взаимодействие между различными субъектами по поводу управления экономикой региона на основе постоянного мониторинга (анализа, оценки и прогноза) процессов, происходящих на рынке, а также согласования (в оптимальном варианте - гармонизации) разноуровневых экономических интересов [1]. Региональный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса и т.д. на товары какого-либо отдельного предприятия, речь идет об изучении спроса и реализации всего потенциала региона с точки зрения региональных потребностей. Региональный маркетинг создает условия для приспособления региональной системы воспроизводства к общественному спросу, формирует организационную инфраструктуру по изучению рынков, активно воздействует на функционирование региональных систем распределения товаров, создает благоприятную экономическую среду, координирует и тем самым повышает степень конкурентоспособности субъектов, хозяйствующих на территории данного региона. В широком смысле региональный маркетинг рассматривается как деятельность фирм, ориентированная на тот или иной рынок: местный, национальный, «экспортный». В узком смысле региональный маркетинг связан с защитой интересов региона как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями.

Необходимо также отметить, что традиционной сферой деятельности городских властей в развитых странах Западной Европы США и других стран является активность в области маркетинга города. В отличие от многих управленческих технологий концепция маркетинга территории созревала не на университетских кафедрах. Она не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, которые исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытаются заниматься маркетингом. Одни подходят к осознанию необходимости комплексной маркетинговой стратегии, когда начинают возрождать стратегии общегородских праздников, или искать спонсоров для местных спортивных команд, или заниматься реконструкцией городского музея. Другие наблюдают за успехом отдельных проектов в корпоративном секторе и начинают проецировать этот опыт на город в целом. Часто это происходит почти стихийно, интуитивно, без проектной проработки и бюджетного планирования. Успешная реализация одной маленькой идеи способствует появлению новых идей, один талантливый проект дает неожиданные результаты, быстро обрастает новыми проектами, привлекает новых участников.

Однако, несмотря на то, что маркетинговых практик в мире уже очень много, системная теория муниципального маркетинга по-прежнему отсутствует. Теория, которая обобщала бы практический опыт, давала оценку инструментам и технологиям маркетинга, опираясь на конкретные удачные примеры. Имеются более-менее системные исследования, но они, как правило, не пытаются встраиваться в общую теорию маркетинга города. Пример тому - множество существующих работ, например по инвестиционному или туристическому маркетингу.

Вообще говоря, то, что общей теории маркетинга города пока нет, вполне объяснимо. Во-первых, создавать маркетинговые стратегии по учебнику невозможно, все они строго индивидуальны. Поэтому город должен каждый раз «с нуля» подбирать для себя комбинацию маркетинговых инструментов. Во-вторых, это та сфера деятельности, где неприемлемы шаблоны и повторения. Рекламный ролик, который точь-в-точь повторяет другой, ранее показанный, обречен на коммерческий провал. Наконец, в-третьих, у практиков городского маркетинга до последнего времени просто не было потребности в обобщении маркетингового опыта, поскольку только сейчас появился материал, достаточный для анализа. Вместе с тем городам, приступающим к маркетингу, было бы крайне полезно вооружиться теоретической базой маркетинга. Это позволило бы им избежать ошибочных или лишних действий, не пропустив в тоже время ничего важного.

При отсутствии общей теории маркетинга города в мировой практике сформировались разные подходы к формулировке и содержанию данного понятия. С позиций разных авторов, в том числе А.П. Панкрухина, Н.М. Ратнер, О.Н. Нестеренко, В. Лобанова, А.М. Лаврова, В.С. Сурнина, Е.А. Елисеева, Е.И. Грачевой, Т.В. Сачук и др. муниципальный маркетинг рассматривался в разных аспектах. Формируясь в новый управленческий процесс, маркетинг города может рассматриваться как аналог местной экономической политики, включая в себя все её прежние направления и дополняя такими элементами, как:

а) формирование и продвижение имиджа города;

б) последовательная ориентация на спрос, то есть на интересы тех конкретных групп населения и виды деятельности, которые привлекаются в город;

в) экологическая и социальная направленность;

г) партнерство властей и частного бизнеса.

Иначе можно сказать, что маркетинг города представляет особо точную и обоснованную местную экономическую политику, необходимость которой обусловлена возрастающей конкуренцией между городами. Исходя из вышесказанного, можно полагать, что муниципальный маркетинг - это:

а) частный случай территориального маркетинга и выделяется из него по уровню объекта маркетинга (в данном случае объектом маркетинга является муниципальное образование);

б) элемент системы рыночных отношений, спроецированный на уровень муниципального управления;

в) деятельность в сфере обменных процессов между органами власти и субъектами рынка по поводу удовлетворения потребностей, наряду с обычными товарами и услугами, через потребление особого вида услуг, которые создаются и предоставляются органами муниципальной власти и другими ее институтами для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Резюмируя вышеизложенное, на мой взгляд, целесообразно использовать следующую трактовку муниципального маркетинга. Муниципальный маркетинг - интегральная деятельность в интересах муниципального образования (внутри и за его пределами) и его субъектов (населения, хозяйствующих субъектов, органов власти), которая на основе выявления муниципальных интересов, а также создания и изменения муниципального общественного продукта направлена на удовлетворение конкретных потребностей муниципальных потребителей для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества [2]. Из определения выходит, что инициатор и «исполнитель» маркетинга - не администрация города, как ошибочно полагают многие. Субъектами продвижения городских интересов должно быть все местное сообщество. И каждый из его «слоев», будь то предприниматели, чиновники, общественные организации, журналисты, врачи и т.д., может найти в маркетинге города свой конкретный фронт работ. А задача администрации может сводится лишь к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным [3].

Исходя из определения, маркетинг - это способ решения задач развития города путем расширения его влияния и создания положительной репутации. Но задачи развития у городов могут быть совершенно разными: у одного приоритет - ликвидация ветхого жилого фонда, у другого - решение экологических проблем, у третьего - занятость молодежи. Поэтому стратегией города определяется характер маркетинговой деятельности, ставятся задачи, определяются выбор инструментов и круг исполнителей. Маркетинговая стратегия как управленческий инструмент не самодостаточна, ее нельзя выстраивать саму по себе, опираясь на «успешный мировой опыт», в каждом конкретном случае она решает конкретную, поставленную перед ней задачу.

Ввиду разности взглядов на содержание понятия «муниципальный маркетинг» на сегодняшний день существует несколько аспектов специфики данного понятия [3].

Первый аспект специфики маркетинга города - это существование города в конкурентном поле, которое крепнет и развивается.

Любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами. И российские, и зарубежные эксперты едины во мнении, что через 3-5 лет начнется жесткая конкуренция российских городов между собой. Конкуренция за всё - за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов.

Последние годы показали, что обостряется конкуренция за государственные инвестиции. Развиваются конкурсные механизмы участия муниципалитетов в федеральных целевых программах, и все больше городов претендуют на участие в них, осваивая практику конкурсных заявок. Запуск приоритетных национальных проектов заставил города бороться за инвестиции, распределяемые в рамках проектов, и соревноваться в достижении первых успехов. Уже несколько лет проводится и набирает авторитет конкурс за звание самого благоустроенного города России. В Приволжском федеральном округе каждый год выбирается культурная столица Поволжья. Начиная с 2006 г. в Красноярском, Пермском, Ставропольском краях и во многих других регионах были образованы финансовые фонды развития (точные названия разнятся). Деньги фондов распределяются на конкурсной основе между муниципалитетами, подавшими лучшие заявки на финансирование местных проектов развития.

Все это способствует появлению духа соревновательности между городами. Традиционно основное место в аналитике социально-экономического развития города отводилось анализу его развития в динамике, по годам. Сегодня акцент смещается: все чаше главное место отводится сравнению города с его соседями и городами-конкурентами. «Реклама» города перед вышестоящими уровнями власти становится уже не такой важной, как «реклама» себя на фоне соседних муниципалитетов конкурентов.

Российская специфика состоит в том, что предметом межгородской конкуренции в ближайшие годы будут не инвестиции, а люди. В условиях, когда население страны ежегодно тает на несколько сот тысяч человек, для большинства поселений участие в этой конкуренции будет вопросом физического выживания. Когда человек сам по себе станет «дефицитом», между городами неизбежно развернется жесткая конкуренция за него, как носителя знаний, профессиональных навыков, опыта, творчества, способностей.

Содержание второго аспекта специфики муниципального маркетинга сводится к тому, что в конкурентных отношениях город воспринимается как «товар».

В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и город сам по себе. Американский социолог Р. Флорида пишет: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» [4].

Город все чаще воспринимается как «товар», который можно с выгодой продать «потребителям» - инвесторам, туристам или собственным жителям. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город продает себя, продавая свои услуги и инфраструктуру.

Этот аспект специфики маркетинга города очень популярен среди маркетологов, работающих с корпоративными клиентами. Его охотно подхватывают мэры, пришедшие во власть из бизнес-среды. С их точки зрения, инструменты маркетинга, использующиеся в бизнесе, можно использовать и городам. Однако копировать их, конечно же, нельзя из-за разности целевых установок в деятельности фирмы и города. У фирмы - прибыль. У города - качество производимых им общественных благ.

Данный сугубо прагматичный подход, при котором город рассматривается как товар, а маркетинг является его «упаковкой», может быть и полезен для понимания сущности и задач маркетинга. Но, полагаясь только на него, трудно удержаться от крайностей «экономизма», столь распространенного в постсоветской (всё еще) России, когда главной целью развития города видится развитие городских предприятий, а не улучшение жизни горожан, когда стратегическая цель роста благосостояния жителей подменяется ростом производительности труда, увеличением экспортной выручки, удвоением ВВП и т.д. И результаты не заставляют себя ждать: как много в современной России мест, демонстрирующих уверенный экономический рост на фоне гуманитарной катастрофы.

Суть третьего аспекта специфики муниципального маркетинга сводится к конкретности. Маркетинг города выступает инструментом муниципального управления.

Лидеры местных сообществ в американских и европейских городах, начиная первые проекты по продвижению городских интересов, не рассматривали маркетинг как регулярную, системную деятельность. Перед ними стояли краткосрочные и конкретные задачи: отладить систему вывоза мусора, найти деньги на реконструкцию очистных сооружений, интересно отметить городской праздник и т.д. Успешно решив эти проблем с помощью маркетинговых инструментов, они начинали применять их и в других сферах управления городом. В результате маркетинговая деятельность становилась одной из важнейших управленческих технологий решения малых и средних городских проблем самого разного сорта. При этом нередко функции маркетинга вменялись специально созданным для этого управленческим структурам в администрации, а чаще, за ее пределами (различные бизнес-ассоциации, торгово-промышленные палаты, агентства регионального развития и пр.).

Согласно данной концепции маркетинг территории - это не более чем набор управленческих инструментов, в которых появляется необходимость в случае возникновения конкретных городских проблем. Конкретный маркетинговый проект решает конкретную городскую проблему, завершается, затем инициируется новый проект с другими задачами и т. д.

И последний, четвертый, аспект специфики муниципального маркетинга состоит направленности маркетинговых действий внутрь муниципального образования. Целевой аудиторией маркетинга являются его собственные жители. И направлен он на «рекламу» города для самих горожан. Цели при этом могут быть самыми разными: стимулирование социальной активности горожан, консолидация городского сообщества, мобилизация волонтёрства, стимулирование городского патриотизма и местного самосознания.

Специалисты, приступающие к разработке маркетинговой стратегии конкретного города, неизбежно склоняются к одному из перечисленных аспектов, реже - останавливаются на пересечении их.

С учетом всего вышеизложенного и используя разработки А.П. Панкрухина [5] целесообразно предложить авторское видение особенностей муниципального маркетинга:

а) процесс выявления, создания и реализации условий для производства муниципальных товаров и оказания муниципальных услуг, а также продвижения и стимулирования спроса на муниципальные товары и услуги и совокупный ресурсный потенциал муниципального образования на рынке;

б) комплекс мероприятий как внутри муниципального образования, так и за его пределами, направленный на обменные процессы между органами местного самоуправления и внешними и внутренними субъектами хозяйствования, то есть необходимо выгодно «продать» муниципальное образование разным субъектам, имеющим там свои интересы (от бизнеса и инноваций до привлечения квалифицированной рабочей силы, туристов и т.д.) с целью активизации процесса его устойчивого развития;

в) муниципальный маркетинг - это интегральная деятельность на территории муниципального образования и за его пределами, которая подразделяется на два вида:

1) маркетинг муниципального образования, осуществляемый как внутри территории муниципального образования, так и за его пределами, и ориентированный на внешние субъекты для целенаправленного формирования спроса на совокупный ресурсный потенциал муниципального образования, привлечения инвесторов, квалифицированной рабочей силы, туристов и пр., продвижения имиджа муниципального образования за его пределами, а также позитивного развития муниципального образования к его выгоде и в его интересах;

2) маркетинг внутри муниципального образования - деятельность, направленная на становление и развитие в муниципальном образовании цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении муниципальных ресурсов, товаров и услуг. Деятельность должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу муниципальных органов управления;

г) основная сфера муниципального маркетинга - непромышленная сфера, то есть область общественных услуг (коллективных благ), где, с одной стороны, действуют органы местного самоуправления, а с другой - потребители этих услуг - граждане, общественные движения и организации, политические партии, финансовые и промышленные объединения и т.д., способные оценить эти услуги, как правило, только после их потребления;

д) задача муниципального маркетинга - выявление и учет общественных потребностей основных субъектов - потребителей муниципального образования; стимулирование полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения;

е) муниципальный маркетинг предпочтителен для развития муниципального образования, так как базируется на использовании только ограниченного городского ресурсного потенциала, находящегося под контролем государства и общественности;

ж) муниципальный маркетинг позволяет рассматривать маркетинг как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации муниципальной (государственной) экономической и социальной политики [34].

Таким образом, муниципальный маркетинг есть не что иное, как механизм, с помощью которого происходит сочетание интересов муниципальных образований с интересами их хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей всех социальных групп конкретного муниципального образования. Кроме того, интересы каждой территории представляют органы местного самоуправления (муниципалитеты). Поэтому именно властные структуры являются «потребителями» муниципального маркетинга как системы, предоставляющей возможность внедрять наиболее передовые методы хозяйствования и управления. Муниципальный маркетинг вооружает органы власти и управления научно обоснованными современными подходами к организации различных сторон деятельности территории с учетом требований рыночной экономики, поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге.

Резюмируя вышеизложенное, можно констатировать, что, с одной стороны, значительное расширение самостоятельности и ответственности муниципальных образований как субъектов хозяйствования дают им возможность воздействовать на воспроизводственные процессы, то есть реально управлять устойчивым развитием муниципального образования. С другой стороны, интересы общества, их сбалансированность и степень удовлетворения во многом определяются государством, деятельностью его институтов. Следовательно, можно утверждать, что маркетинговые отношения развиваются не только между рыночными партнерами. Эти отношения втягивают в воспроизводственные процессы институты власти, которые функционально заняты организацией удовлетворения экономических и социальных нужд населения, а также и некоммерческие (общественные) организации.

Список литературы

1. Грачева Е.И. Региональный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Е.И. Грачева. - Киров: Магистраль, 1993. - 21 с.

2. Карпова Т.Ю. Некоторые аспекты социально-экономической сущности муниципального маркетинга // Сборник статей Челябинского государственного университета: сб.науч. тр. Челябинск. гос. ун-т. URL: http://www.lib.csu.ru/vch/7/2005_01/007.pdf (дата обращения: 31.07.2012).

3. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории [Текст] / Д.В. Визгалов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3(65). - С. 78-85.

4. Флорида Р. Креативный класс [Текст] : науч. изд. / Р. Флорида. - М.: Классика-XXI век, 2005. - С. 43-45.

5. Панкрухин, А.П. Территориальный маркетинг [Текст] / А.П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 5. - С. 99-122 ; № 6. - С. 101-121.

Размещено на Allbest.ru