Публичная дипломатия как сфера национального брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Публичная дипломатия как сфера национального брендинга

К.А. ЖАКЕНОВА

Цель исследования - данная статья посвящена одной из основных сфер национального брендинга - публичной дипломатии.

Методология - сравнение, анализ зарубежной литературы по страновому брендингу.

Оригинальность/ценность - впервые в Казахстане рассмотрена публичная дипломатия в контексте странового брендинга.

Выводы - отсутствие единого, целостного положительного образа Казахстана может серьезно сказаться на конкурентоспособности национальной экономики. В этой связи возникла настоятельная необходимость в теоретическом осмыслении проблемы страновогобрендинга.

Стремление стать достойным игроком на общемировом рынке вынудило государства работать над своей репутацией и заниматься формированием бренда страны в глобальном измерении.

Традиционно понятие брендинга, по мнению сотрудника Института международных отношений (г. Гаага) ван Гама, ассоциируется с деятельностью коорпорации, но сегодня оно используется и для построения бренда страны [1].

При этом бренд государства, как и бренд корпорации, должен быть реалистичным.

Для Казахстана создание собственного национального бренда особенно актуально, так как необходимо найти свою брендинговую нишу, обеспечить лояльность к стране со стороны мировой общественности.

Исследования зарубежного опыта создания и продвижения брендов показывает, что брендинг страны инициируется и продвигается государственными органами (правительствами). Большую роль в данном процессе играют и общественные организации и частные структуры.

По мнению специалистов одна из главных проблем национального брендинга заключается в правильном и последовательном посторении составляющих брендинга и налаживания взаимосвязи и координинации действий между ними.

К примеру, туризм относится к наиболее широко используемым сферам национального брендинга, однако в последнее время среди экспертов распространяется понимание того, что образ, использующийся в целях продвижения туризма, может принести не так много выгод, помимо непосредственно связанных с туризмом. Государства, активно занимающиеся национальным брендингом, приходят к выводу, что продолжительное использование буколических, сельских образов, часто используемых туристическими компаниями, может реально повредить восприятию страны в других доменах.

Так в случае, если бренд страны строится на развитии деловых отношений, привлечении инвестиций или инноваций, то имидж, основанный на ностальгических образах, связанных с природными зонами или объектами культурного и исторического наследия без учета восприятия страны, как места для ведения бизнеса, будет сложно ассоциировать с объективными ее характеристиками.

Наиболее известные теории и практики создания национального бренда основываются на модели шестигранника С. Анхольта и на модели четырех векторов У. Олинса. Представленные модели отличаются друг от друга количеством идентифицируемых сфер, перспективами и различными точками зрения авторов на эту тему.

По концепции У. Олинса создание национального бренда должно опираться на четыре вектора или сферы. Это - общественная дипломатия, туризм, непосредственные иностранные инвестиции и продвижение товарных брендов на мировые рынки (рисунок 1).

Основными задачами в процессе создания страновых брендов является процесс идентификации, т.е. определения ключевых векторов концепции странового брендинга и выработка инструментов для реализации стратегических целей в этих сферах. Инструментальный подход имеет два аспекта: институционально-организационный и маркетинговый.

Институционально-организационые инструменты касаются институциональных систем поддержки и принятия организационных решений, цель которых заключается в определении ролей, степени компетенций субъектов государственного и частного сектора в процессе создания национального бренда, а также в налаживании работы между этими двумя секторами.

Маркетинговые инструменты используются для установления эффективного диалога с целевыми группами. К маркетинговым инструментам относятся традиционные инструменты (такие как реклама) и современные методы интерактивной коммуникации, где основной упор делается на установление определенных отношений с получателями информации.

маркетинговый бренд национальный казахстан

Рисунок 1 Четыре вектора У. Олинса Примечание: составлен на основе источника [2, 97]

Использование вышеуказанных инструментов должно идти параллельно, так как при определении маркетинговых подходов и приемов нужно четко обозначить уровень ответственности и степень участия каждого субъекта в процессе создания бренда.

Изучение зарубежного опыта создания и продвижения страновых брендов показывает, что для Казахстана наиболее прагматичной моделью создания национального бренда может стать модель четырех векторов У. Олинса: общественная дипломатия, туризм, непосредственные иностранные инвестиции и экспорт собственных товарных брендов на мировые рынки.

В концепции национального брендинга публичная дипломатия считается основной, а в литературе понятие публичная дипломатия и национальный брендинг даже отождествляются [3].

Ключом для понимания понятия «публичной дипломатии» является концепция «твердой» и «мягкой» власти Р. Нейя. Он пишет: «Понимание мягкой власти как способности добиваться желаемого не принуждением, а с помощью привлекательности, стало ключевым теоретическим фундаментом публичной дипломатии. Если мягкая сила - это возможность добиваться желаемого политического результата с помощью авторитета и привлекательности, то публичная дипломатия становится в этой схеме инструментом повышения привлекательности и усиления авторитета» [4].

Публичная дипломатия опирается на предположение, что репутация и имидж данного государства за рубежом является своего рода общественным благом, которое может создавать благоприятные или неблагоприятные условия для действий государства. Это явление называется замкнутым кругом публичной дипломатии [2,98]. Публичная дипломатия не выражает официальной позиции руководства государства по той или иной проблеме, она выражает мнение общественности данной страны. Ее сущность заключается в установлении долгосрочных отношений с другими государствами через изучение потребностей этих стран, культуры и менталитета, донесения до них своей точки зрения, исключения неблагоприятной и неправильной интерпретации политики государства, а также поиск точек соприкосновения и совместной работы с зарубежными партнерами [5,32-33].

Цели государственной дипломатии соответствуют целям национального брендинга и направлены на:

· повышение уровня осведомленности и знаний о стране за ее пределами, на распространение позитивной информации о ней, ее политике, образе жизни и ценностях, а также на борьбу с негативными стереотипами восприятия страны на международном уровне и на поддержание и продвижение ее положительного образа;

· повышение уровня восприятия страны, т.е создание положительных ассоциаций, убеждение партнеров поддерживать точку зрения данного государства по глобальным вопросам;

· привлечение зарубежных партнеров и установление отношений со страной путем обмена научными кадрами, приглашения посетить страну, приобретения ее продукции, получения образования и работы, принятия подходящих систем ценностей данного государства;

· оказания влияния на общественное мнение путем убеждения международных партнеров в правоте своих идей, нахождения поддержки позиции своей страны в важных для нее вопросах, поиска новых союзников и защитников интересов на международной арене [2,101].

Следует также отметить, что публичная дипломатия не является одноразовым процессом, эффективность ее реализации зависит от использования механизмов и их влияния в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Сферы публичной дипломатии показаны на рисунке 2.

Как показано на рисунке 2, сфера публичной дипломатии охватывает культуру и духовные ценности граждан данного государства, науку и интеллектуальный потенциал страны, посредством публичной дипломатии формируется имидж государства и обеспечивается интеграция цели программы с концепцией национального брендинга.

Опыт успешных стран по проведению национального брендинга показывает, что активность в публичной дипломатии проявляется в трех ключевых измерениях: в продвижении культуры и духовных ценностях, в популяризации достижений науки и интеллектуального потенциала и проведении имиджевой политики.

Рисунок 2 Сферы публичной дипломатии Примечание: составлен на основе источника [2, 102]

В эпоху глобализации ключевым фактором межэтнических различий является культура, поэтому аспекты, пропагандирующие культурное наследие страны и духовные ценности граждан, являются важным элементом публичной дипломатии. Особое место отводится традициям, ценностям, обычаям, правилам поведения в тех или иных культурах.

Мероприятия в рамках публичной дипломатии направлены на создание национального логотипа, размещение публикаций и материалов, пропагандирующих все лучшее страны в средствах массовой информации и в сетевых ресурсах, на создание рекламных роликов, проведение фестивалей, концертов, выставок, демонстрирующих национальный колорит, искусство, институционализацию и распространение языка и литературы и на коммерциализацию элементов национальной культуры.

Так, успешным примером могут служить инициативы Creative New Zealand («Криейтив Нью Зиланд»).

Деятельность данного агентства направлена на развитие и пропаганду национального искусства Новой Зеландии как внутри страны, так и за ее пределами и получения признания на международном уровне. Финансирует Creative New Zealand правительство Новой Зеландии через Министерство культуры и наследия и Совет по выигрышам лотерей.

В качестве инструментов и методов агентство использует социальную сеть «networking», объединяющую множество объектов вокруг идеи национальной идентичности Новой Зеландии. Большая работа ведется по поддержке новозеландских художников и писателей, различных общественных организаций, пропагандирующих культурные достижения этой страны. Агентство учреждает различные премии (к примеру, Greative Places) за интересные проекты в этом направлении. Большую работу Криейтив Нью Зиланд ведет по поиску и созданию рынков сбыта для продукции народного творчества новозеландцев. Ежегодно на эти мероприятия правительство страны выделяет 10 млн долл.

Деятельность агентства Криейтив Нью Зиланд поддерживается интернет-страницей, на которой можно найти полезные ссылки, посвященные новозеландскому искусству, например, данные о художниках, писателях и другую полезную информацию, рассказывающую о традициях, ценностях, истории и обычаях данного государства, а также объявления о конкурсах и грантах.

Достаточно ярким примером экспорта языка и литературы своих стран могут служить инициативы по созданию таких институтов как британский Совет, институт Гете, Японский культурный центр. В последнее время Китай инвестирует в создание Всемирной сети институтов Конфуция.

Немаловажным ресурсом для продвижении бренда государства в сфере публичной дипломатии является деятельность, направленная на продвижение науки и интелектуального потенциала. Она нацелена на демонстрацию научных достижений ученых данного государства за рубежом, на привлечение талантов в страну и создание сети специалистов.

Хорошим примером такой деятельности является проект Partner FurInnovation, пропагандирующий достижения немецкой науки. Цель данного проекта заключается в популяризации лучших немецких инноваций. Партнерство объединяет представителей научных, коммерческих, общественных и бизнес-структур. Всего - 200 организаций. В его составе работают и представители правительственных структур. Главная задача проекта заключается в коммерциализации научных результатов и адаптации инноваций в бизнесе.

В организации работают около 400 экспертов по 15 тематическим группам. В целях пропаганды достижений немецких ученых была издана книга «Deutche Star» рассказывающая об инновациях немецких ученых, оказавших большое влияние на развитие человечества.

Интересен опыт интегрированной маркетинговой компании Campuc Deutschland, финансируемой Министерством образования Германии при сотрудничестве с DeutscheWelle. Цель программы заключается в поиске талантливых студентов со всего мира, будущих «branddrivers» и «brandconveyors». Основная идея - «Германия - колыбель международных менеджеров».

Большую поддержку программе оказывают такие крупные компании, как Simеns, BMW и др. Примером поиска и привлечения высококвалифицированных специалистов в страну может служить программа World Class New Zeland, созданная в 2001 году. Главное назначение программы - повышение международной конкурентоспособности Новой Зеландии путем использования знания и опыта новозеландцев и специалистов со всего мира.

Немаловажным этапом работы в создании бренда государства является создание национального логотипа, который в последующем используется в туристических рекламных материалах, товарах и официальных документах.

И наконец, проведение международных спортивных мероприятий являются отличным примером эффективного использования элементов публичной дипломатии.

Так, положительно сказался на международном продвижении образа Южно-африканской Республики чемпионат мира по футболу 2010 г.

На его проведение государство выделило около 5,5 млрд долл. США, которые были направлены на строительство новых стадионов и улучшение транспортной инфраструктуры.

По мнению сотрудника Оргкомитета чемпионата Данни Джордан, выгода, которую чемпионат мира по футболу принесет ЮАР, будет проявляться постепенно. Очевидно, что имидж ЮАР на международной арене повысился, в стране улучшилась ситуация с безопасностью, увеличились доходы от туризма, созданы условия для привлечения иностранного капитала [6].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что успех в достижении конечных результатов национального брендинга во многом зависит от продуманной стратегии в сфере публичной дипломатии.

Список литературы

1. Van Ham, The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation// http://www.diplomatictraffic.com/nation_branding.asp?ID=2

2. Hereџniak M. Marka narodowa. Jak skutecznie budowaж wizerunek i reputacjк kraju. Warszawa: PWE, Р. 97.

3. Anholt, S. and Hildreth J.Brand America: The mother of all brands. London: Cyan Books.

4. Долинский, А. Эволюция теоретических оснований публичной дипломатии // www.vestnik.mgimo.ru.

5. Wang, J.Localizing Public Diplomacy: The Role of Sub-National Actors in Nation Branding. 2006. Vol. 2. No.1.

6. Чемпионат мира по футболу-2010 в ЮАР стал самым успешным чемпионатом мира.//WWW. cri. cn/841/2010/07/13/1s345287.htm.

Размещено на Allbest.ru