Влияние знаковой визуальной культуры модерна и конструктивизма на современный дизайн товарных знаков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние знаковой визуальной культуры модерна и конструктивизма на современный дизайн товарных знаков

Мазурина Т.А.

Проектная культура товарных знаков постмодернизма многообразна, изобразительна, декоративна, характеризуется использованием природных форм и культурных традиций, художественной образностью, вариативностью, зрелищностью, богатством визуальной пластики. Вместе с тем, в дизайне современных отечественных товарных знаков особенно часто наблюдается обращение авторов к характерным признакам знаково-символической визуальной культуры стилей и стилевых направлений прошлого.

Как следствие, в поиске смысловой содержательности и стилистической выразительности знаковых форм и, в том числе, товарных знаков возникает необходимость использования научно-исследовательского подхода в процессе профессионального проектирования, а также - учебного проектирования товарных знаков в рамках университетского образования по профилю подготовки (специализации) «Графический дизайн».

Знаковые символика и стилистика неразрывно связаны с историей человечества и развитием письменного языка, с древней символикой и с эволюцией предметного окружения человека, с развитием техники и технологий, ремесленного и промышленного производств. При смене исторических периодов меняются типы подачи информации и стилистика товарных знаков. По мере расширения ассортимента товаров происходит усложнение информационной содержательности и графического исполнения товарных знаков.

На форму товарного знака влияет не только индустриальный облик страны, но и её национальная культура. Товарные знаки национального характера, будучи выразителями культуры народа, сообщают информацию о ней и вызывают интерес к своим оригинальным символическим и стилистическим особенностям. На художественно-графическую культуру России в существенной мере оказывают влияние традиции знаково-символической визуальной культуры модерна и конструктивизма, привнося уникальные черты национального характера.

Товарные знаки периодов модерна и конструктивизма, а также концепции визуальных коммуникаций, обладают наиболее высокой степенью единства функциональности и художественной образности как целостности формы и, следовательно, наиболее высоким уровнем качества [1].

В товарных знаках модерна наблюдается декоративность, применяются зооморфные и флороморфные элементы (рис. 1). Знаки содержат какой-либо сюжет, действие, выражают яркие образные рекламные идеи, характеризующие товар. В качестве фирменных знаков часто используются фамилии предпринимателей в специфическом начертании. Они изображаются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и др. Формы товарных знаков модерна обладают не только собственной декоративностью, но и способностью придавать изделиям новые декоративные качества. «В этом отношении выразительность знаковой графики сродни роли орнаментальных форм в декоративно-прикладном искусстве, связь с которым в знаках XIX века прослеживается вполне отчётливо» [2, с. 70]. Товарные знаки модерна по способу графического начертания преимущественно псевдообъёмные, свободно нарисованные, многоэлементные, хотя представлены и плоскостные, равнонажимные, геометрически построенные знаки [3].

Горчичные изделия И.К.Глич. Кондитерская фабрика П.И. Плетюхина.

Начало XX в. Конец XIX в.

Рисунок 1 Товарные знаки периода модерна

В товарных знаках XX века снижается роль декоративности. Общие стилистические черты: лаконизм, выразительность, целесообразность, функциональность, ритм и порядок, полярность, концентрация содержания в минимальных изобразительных средствах. Многие выразительные стилистические приёмы, используемые в товарных знаках конструктивизма, исходят из творчества конструктивистов - «пионеров советского дизайна», а также - К.Малевича. дизайн товарный знак модерн

Символом модернизма, выраженным в товарных знаках, явилась машина (механизм, автомобиль, станок) [4]. Ле Корбюзье называл машину феноменом современности.

Символика товарных знаков периода конструктивизма вновь возвращается к языку геометрических фигур и абстрактных элементов графических форм, обладающих высоким уровнем условности (рис. 2). Форма товарных знаков - плоскостная, геометрически построенная, характер - интернациональный. Приобретает значение контраст и полярность тона, цвета, пропорций и т.д. В символическом содержании товарных знаков происходит своеобразная революция: в результате изменения форм мировоззрений символы меняют смысловое содержание, некоторые из них выходят из употребления (двуглавый орёл), другие - продолжают применяться в товарных знаках с новым смыслом (пятиконечная звезда, серп, молот). «Формы, которые служили символами определённых представлений о мироздании, в процессе исторического развития связывались с общественными идеями, получали дополнительные значения, отражающие структуру социальных отношений. Злободневность таких значений оттесняла на задний план изначальную антропоморфную и космогоническую символику» [5, с. 120]. Бурно развивается применение стилизованных символических элементов промышленного и сельскохозяйственного производства: шестерёнка, болт, самолёт, пропеллер, станок, фотоаппарат, колосья и др. [6].

А.Родченко. Проект эмблемы. А.Дамский. Значок завода «АМО» АО «Добролёт». 1923 и его геометрическая схема. 1926

Рисунок 2 Товарные знаки периода конструктивизма

В период конструктивизма «реклам-конструкторами» был разработан первый в России фирменный стиль (Моссельпром). Подлинно широкомасштабное внедрение методов дизайна в создание отечественных товарных знаков и фирменных стилей началось позднее, в 50 - 60-е годы XX века, когда в СССР началось возрождение графического дизайна, которое можно назвать «третьей революцией» в его истории.

60-70-е годы XX века характеризуются практически одновременным существованием трёх концепций в графике: художественной модели графического дизайна, визуально-коммуникативной модели графического дизайна и альтернативной модели графического дизайна («новой волны») [7].

Визуально-коммуникативная модель графического дизайна в товарных знаках представляла собой новый виток развития принципов конструктивизма, её черты оказали мощное влияние на развитие современной знаковой визуальной культуры (рис. 5-6). Стилистические черты товарных знаков визуально-коммуникативной модели графического дизайна 1970-1990-х гг.: модульность, геометричность, наличие типовых элементов, простота и двухмерность начертания, статичность (рис. 3). «В эстетике функционализма совершается переход от индивидуалистического к типическому, и этот переход благотворен, ибо в единении - сила» [8, c. 86].

В.Акопов В.Дьяконов, В.П.Парфёнов ВО «Судоимпорт». 1978 «Конткеросский РПК». 1970-е

Рисунок 3 Товарные знаки периода визуально-коммуникативной модели графического дизайна

Главным качеством товарных знаков стала визуальная коммуникативность, то есть способность в закодированном виде передавать информацию о предприятии или его товаре (Е. Черневич). Становление дизайнерского представления о знаке происходило в контексте системного проектирования, в борьбе с излишним украшательством. Стал преобладать интернациональный дизайн-стиль.

Проектная культура товарных знаков постмодернизма разнообразна, изобразительна, декоративна и часто обращается к прототипам из любых прошлых стилей. Стилистические черты товарных знаков постмодернизма: полистилистичность, полисимволичность; обращение к природным формам и культурным традициям; пластическое усложнение, применение псевдообъема, оптических иллюзий; художественная образность, индивидуализация, вариабельность, авторская графика, фактурная выразительность, применение электронных и фотоизображений, зрелищность, богатство визуальной пластики, расчёт на длительное восприятие, юмор (рис. 4-6)

Благодаря индивидуальному подходу к созданию товарных знаков начинают развиваться их культурно-экологические, «национальные» качества. Дизайнеры начинают обращаться к исторической характерной специфике визуальной среды региона, национальности, страны. Наряду с этим остаётся значительное количество интернациональных знаков. Актуальность экодизайна обусловливает также обращение авторов товарных знаков к смысловому содержанию и формам природных объектов (биоморфология).

По сравнению с предыдущим временным периодом товарные знаки менее унифицированы, имеют нестандартное смысловое и графическое выражение. Новая «компьютерная» эстетика визуального языка графического дизайна формируется под воздействием многих факторов, главный и глобальный из которых - технические возможности компьютерного проектирования. Развитие компьютерных технологий существенно изменило способ графической подачи товарных знаков в сторону усложнения. Однако в последнее время наблюдается увеличение условности товарных знаков и отказ от необоснованной детализации (рис. 6).

Изучение лучших образцов современных товарных знаков позволяет прийти к выводу о том, что на формирование символики и стилистики товарных знаков постмодернизма оказывают существенное влияние модерн и конструктивизм (рис. 4-6).

Фабрика мебели. 2002 Жилой комплекс. 2006

Рисунок 4 Использование в современных товарных знаках символики и стилистики товарных знаков периода модерна

Бурлацкий. Магазин Е. Четвериков «МУЗДЕПО». 2001 «Арбат-Радио». 2001

Рисунок 5 Использование в современных товарных знаках символики и стилистики товарных знаков периода конструктивизма

Д.Трепцов. О.Алексейкин. Липецкий

Консервные банки. 2007 тракторный завод. 2003

Рисунок 6 Высокая степень условности современных товарных знаков

Таким образом, обращение к стилистике и символике исторических стилевых периодов усиливает художественно-образную выразительность и различительную способность современных товарных знаков, их графическое многообразие и смысловую содержательность; это имеет большое значение в вопросах качества товарных знаков.

Особенности знаково-символической визуальной культуры модерна и конструктивизма оказывают значительное влияние на дизайн современных отечественных товарных знаков, формируя национальные особенности отечественного дизайна товарных знаков, что должно учитываться в учебном и профессиональном проектировании.

Список литературы

1. Мазурина, Т.А. Дизайн отечественного товарного знака: символика и стилистика: автореферат дисс. …. кандидата искусствоведения / Т.А. Мазурина. - М.: ООО «Компания Спутник+», 2008. - 26 с.

2. Серов, С.И. Графика современного знака / С.И. Серов. - М.: Линия График, 2005. - 408 с., ил.

3. Дайксель, А. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории / А. Дайксель, К. Брандмейер, Э.М. Глинтерник. - С.-Пб.: АО «Славия», 2002. - 127 с.

4. Аркин, Д. Искусство бытовой вещи / Д. Аркин. - Огиз - Изогиз, 1932.

5. Иконников, А.В. Функция, форма, образ в архитектуре / А.В. Иконников. - М.: Стройиздат, 1986. - 287 с.

6. Хан-Магомедов, С.О. ВХУТЕМАС / С.О. Хан-Магомедов. - М.: Издательство «Ладья», 2000. - 488 с.: ил.

7. Серов, С.И. Стиль в графическом дизайне. 60 - 80-е годы / С.И. Серов. - М: ВНИИТЭ, 1991. - 116 с.

8. Тасалов, В. Прометей или Орфей. Искусство технического века / В. Тасалов. - М.: Изд-во «Искусство», 1967.

Размещено на Allbest.ru