6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оренбургский государственный университет

Смыслообразование форм комического в графическом дизайне отечественной рекламной продукции

Чепуров И.В.

Понимание форм комического дизайнером имеет большое значение для развития его как профессионала, так и творческой личности. Воспитание чувства юмора у дизайнера-графика развивает самокритичность, способность видеть вещи под необычным углом зрения, вариативность в ассоциациях, свидетельствующие об уровне творческого мышления. Поэтому использование в обучении дизайнеров приемов, развивающих навыки создания форм комического, необходимо в образовательном процессе.

При создании комических форм в графическом дизайне нельзя забывать о том, что кроме универсальности юмора существует как минимум этический уровень форм выражения комического, степень графической выразительности дизайн-объекта и национальная специфика его восприятия. В данной статье будет проведен качественный анализ современных образцом графической продукции центральных и периферийных рекламных и брендинговых агентств, будут выявлены преимущества и недостатки в уровне восприятия их продукции. Степень эмоционального восприятия дизайн-объекта реципиентом во многом зависит от смыслообразования его художественного образа, поэтому для оценки "интеллектуального" уровня форм выражения комического произведений российских дизайнеров поможет "связь типов смыслообразования с логическими принципами и композиционными приемами построения изображения в графическом дизайне", выявленная И.Н. Стор в ее учебном пособии [2, c.96].

Переходя к анализу рекламной продукции отечественных графических дизайнеров, хотелось бы, прежде всего, отметить, что юмор является отличительной чертой русской культуры, и это играет большую роль в их профессиональной деятельности. Одним из главных отличий отечественного дизайна является применение национальной специфики в построении художественного образа комического объекта, используемого в рекламной продукции. Чтобы выделить особенности отечественных форм выражения комического образа в рекламе, необходимо, в первую очередь, познакомиться с графической продукцией ведущих дизайн-студий и брендинговых агентств.

Одним из удачных примеров применения национальной специфики комического в современном дизайн-проектировании является фирменный стиль кондитерской фабрики "Сладонеж" (рис.1-3), выполненный одним из крупнейших российских брендинговых агентств Depot WPF. В качестве основного типа смыслообразования, формирующего художественный образ комического, дизайнеры использовали здесь "синонимию" [2, с.34]. Печенье, используемое в качестве основного изобразительного элемента, синонимично по форме пряникам, продаваемые на ярмарочных площадях XVIII века. А применение такого типа как "метонимия" [2, c.38] делает стиль лаконичным, легко восприимчивым, напоминающим яркие лубочные картинки XVII-XVIII вв. В результате сочетания разных типов смыслообразования и национальной специфики появились фигурки "улыбающегося" печенья, вызывающие ответные улыбки у покупателя и создавшие ощущение того, что оно приготовлено вручную. Грамотное применение форм выражения комического выделяют данную торговую марку на фоне остальных конкурентов и позволяют вызвать позитивную реакцию у потребителя. Рассматривая всю рекламную кампанию, в том числе и фирменный стиль "Сладонеж", следует отметить использование еще одного смыслообразующего элемента в построении графической концепции - это "серийность" [2, с.69]. В данном примере принцип серийности основан на использовании идентичных по смыслу формы комического, как и в следующем ниже примере.

Национальная стилистика идеально подошла для оформления рекламно-презентационной продукции компании "Сладонеж", так как эта продукция характерна для русского быта. Но, несмотря на особую привлекательность этого стиля для отечественного покупателя, применить его к любой рекламной продукции невозможно. В пример можно привести рекламно-презентационные материалы торговой марки "Bonanza!" (рис.4-6), "продвигающей" на российский рынок бананы. Данный продукт не имеет отношения к русской национальной культуре, поэтому дизайнеры агентства Depot WPF умело адаптировали американский стиль "Поп-арт" под современные формы графического дизайна. Комичность этому стилю придает прием "гиперболизации" [2, c.42], используемый как основной в слогане "Съел банан - спас мир". Кроме этого, комичность рекламной концепции торговой марки "Bonanza!" заключается в использовании "метафорического" [2, с.36] приема: перенос миротворческих свойств вооруженных сил на качества банана, предназначенного "спасти мир". Немаловажным и в этой рекламной кампании является использование дизайнерами уже известного нам приема - "серийности". "Серийный" тип организации изображения как в моносериях, так и в мультисериях многократно усиливает воздействие на зрителя изначально заложенного смысла" [2, c.73]. Яркость, наглядность, простота восприятия и блестящий юмор, лежащий в основе рекламной кампании, быстро вывел торговую марку на лидирующие позиции на российском рынке среди своих конкурентов.

Из приведенных выше примеров становится понятно, что грамотное использование форм выражения комического позволяет обратить внимание потребителя на рекламируемый товар или услугу посредством визуальной рекламы. Но для достижения высокой выразительности комического высококвалифицированные дизайнеры делают акцент на смыслообразование художественного образа в процессе проектирования рекламной продукции. Как правило, они не ограничиваются одним типом смыслообразования, а совмещают несколько приемов, что, в значительной степени, отличает их от региональных дизайнеров.

рис.7 рис.8 рис.9

На приведенных выше примерах можно увидеть типичную региональную наружную графическую рекламу. Первичная реакция на эти плакаты существенно отличается от примеров, приводимых ранее. Изначально данные графические элементы выполнены с применением форм комического, они лаконичны и воспринимаются легко. Но здесь следует провести четкую грань между применением "метонимии" в качестве смыслообразующего приема и проявлением наивного искусства или "примитива" [1, с.983].

В первом примере (рис.7)"рекламный призыв" имеет явно выраженный анекдотичный характер, что уже придает комичной форме оттенок вульгарной простонародной шутки. К тому же, графическую часть плаката дополняет гротескное фото мужчины, это усиливает эффект "низкопробной" шутки, призывающей к грубому и фамильярному отношению между людьми, передаваемому через черный юмор. В следующих примерах (рис.8 и 9) дизайнер рекламирует продукты питания через тему секса, что изначально уже является этически некорректным. Помимо наивного смыслового наполнения провинциальная реклама отличается низким уровнем графического исполнения, что, в свою очередь, вызывает скорее раздражение, нежели наслаждение от красивой, качественно выполненной иллюстрации. В дополнение к этому, региональный рекламодатель имеет свойство пользоваться услугами различных рекламных агентств в рамках одной рекламной кампании, что приводит к разнообразию стилей, полному стиранию айдентики компании, визуальной уникальности и узнаваемости бренда на рынке товаров и услуг. Это также связано и с низким профессиональным уровнем провинциальных дизайнеров, не учитывающих имеющуюся рекламную продукцию заказчика, фирменный стиль его предприятия, а стремящихся быть уникальными в своей профессиональной творческой деятельности.

Пытаться выявить типологию смыслообразования художественного образа, вызывающего комичный эффект изображения, не имеет смысла, так как они либо будут отсутствовать ввиду низкого интеллектуального уровня данных объектов дизайна, либо присутствуют в единичных ситуациях, что, как было выяснено, не придаст должной выразительности объектам графической рекламной продукции дизайнера.

Подводя итог вышесказанного, стоит отметить, что применение форм выражения комического играет важную роль в отечественном графическом дизайне. Но, проектируя графические объекты с использованием комического, дизайнеру не достаточно врожденного чувства юмора либо форм "смеха", которые он может встретить в окружающем социуме. В процессе дизайн-проектирования ему необходимо большую часть внимание уделять не графической выразительности его произведения, а смысловой наполненности концептуальной части проекта для достижения результатов высокого уровня. Поэтому важным процессом формирования профессионального уровня дизайнера-графика является постоянное развитие в нем навыков комплексного проектного мышления, с применением различных типов и приемов смыслообразования, для достижения большей выразительности художественного образа комического проектируемых им графических объектов.

комический рекламная продукция графическая

Список литературы

1. Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. - Спб.: "Норинт", 2000. - .1536с. - ISBN 5-7711-0015-3.

2. Стор И.Н. Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов: Учебное пособие для вузов / И.Н. Стор. - М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. - 296 с. - ISBN 5-8196-0040-1.

Размещено на Allbest.ru