Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи

В постсоциалистической России наблюдаются попытки сформировать целостную государственную идеологию, опирающуюся на российские традиции со значительной частью западных демократических ценностей (например, Национальная доктрина развития образования в России, Государственная программа "Патриотическое воспитание граждан РФ" и т.д.). реклама ценностная ориентация молодежь

Огромное влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи оказывают средства массовой информации (СМИ), которые в современном обществе занимают лидирующие позиции в системе коммуникаций индивида. В настоящее время СМИ является мощным социальным институтом, формирующим нормы и ценности в обществе, насаждающим (дарующим) определенную идеологию. С.В. Бориснев определяет средства массовой информации как "социальные институты…, обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе". Бориснев С.В. Социология коммуникации - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С. 263. Влияние средств массовой информации на формирование ценностных ориентаций личности изучается уже достаточно продолжительное время - первые исследования появились в девятнадцатом веке. Но до сих пор эта тема остается актуальной вследствие возникновения и развития новых средств массовой информации, новых способов воздействия на ценностные ориентации людей.

В диссертационном исследовании проведен критический анализ современных теорий массовой коммуникации в которых утверждается, что оперативная информация, получаемая посредством СМИ, имеет надстроечный характер и, соответственно ограниченное влияние, относительно двух базисных для личности слоев "структурной" и "фундаментальной" информации, содержащей системы ценностей, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сообщества. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002. - С. 34.; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. - М.: "Перспектива", 2003. - 264с.; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М.: "Перспектива", 2002. - 246с.; Данилова Е.Е. Информационное развитие социальных систем. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 130с. и др. Проведенный диссертантом анализ позволил обосновать, что влияние массовой оперативной информации не может ограничиваться ее поверхностным положением относительно структурной и фундаментальной информации. В связи с повышением роли оперативной информации для жизнедеятельности индивида, она все более будет воздействовать на "структурную" и "фундаментальную" информацию, вытесняя последние. Информационные потоки постоянно интенсифицируются. Человек в современном обществе не может воспринять всю поступающую информацию, поэтому информация подвергается обработке с целью вычленения того минимума, который необходим и возможен. Именно вследствие вышеизложенного, тот необходимый для выживания минимум информации становится инструментом оперативного управления человеком. Средства массовой информации, распространяя, предлагая оперативную информацию в "готовом для потребления", наиболее привлекательном виде активно влияют на ценностные ориентации индивида. Для подтверждения данного положения диссертантом по методике, предложенной Л.С. Школьником Влияние средств массовой коммуникации на интересы детей и молодежи: Сборник научных трудов / Под ред. Л.С. Школьник, В.С. Хелемендик - М.: Изд. АПН СССР, 1989 г. - 116с., проводилось исследование значимости факторов формирования ценностных ориентаций школьников старших классов, которое подтвердило правомерность утверждения о все возрастающей роли оперативной информации, а, следовательно, и средств массовой информации, при формировании ценностных ориентаций индивидов и социальных групп, в частности молодежи.

Важнейшим из социальных институтов формирования ценностных ориентаций молодежи является система образования. В.П. Иванов считает образование не только средством, но и целью культурного развития, вследствие чего в мировоззрении осуществляется интеграция знания, самосознания и целеполагания на предельном уровне обобщения. Иванов В.П., Быстрицкая Е.К. Мировоззренческая культура личности (философские проблемы формирования) / Под ред. В.П. Иванова - Киев: "Наукова думка", 1986. - С. 128-129. С.Г. Кара-Мурза правомерно называет систему образования "генетической матрицей культуры". Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. - С. 247. Образовательные учреждения помогают личности усвоить общественно значимые ценности.

Современный кризис российской системы образования, связанный с изменением социального положения профессионалов в обществе, снижением воспитательного потенциала и сильной дифференциацией учебных заведений по уровню подготовки, вызвал необходимость проведения реформ в сфере образования. Проведенный диссертантом анализ документов государственных программ по реформированию образования в России показал, что провозглашенные декларации не всегда могут реализоваться на практике, но вследствие значимости системы образования для воспроизводства и развития социума реформирование образования необходимо. Новые формы обучения (платные) усиливают социальную дифференциацию населения. Ильинский И.М. Негосударственные вузы России: опыт самоидентификации. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2004. - 352с. Кроме того, существуют противоречия между социальным заказом общества и проблемами в организации работы по формированию духовных ценностей учащихся. Особую роль играют государственные образовательные учреждения, которые в силу регламентации образовательных программ со стороны государства в виде государственных стандартов образования, обеспечивают преемственность общественно-значимых ценностей и норм при формировании ценностных ориентаций молодежи.

В процессе диссертационного исследования было выявлено влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи семьи как института первичной социализации, обеспечивающего взаимодействие личности и общества, формирующего приоритетные ценности в ценностных ориентациях индивида. В.В. Столин отмечает: "Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще". Столин В.В. Самосознание личности - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983. - С. 28. Ж.Т. Тощенко подчеркивает, что "наиболее значительна роль семьи в самом начале его жизненного пути, когда закладываются нравственные, психологические, эмоциональные основы личности". Тощенко Ж.Т. Социология. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С. 293. Диссертант отмечает изменение в социальных функциях семьи для современной молодежи: семья создается не столько для продолжения рода, сколько с целью реализации потребности в межличностном общении: "разные люди несут в себе разные ценности… приобщаясь к одним, он одновременно и дифференцируется от других". Столин В.В. Самосознание личности - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983. - С. 28.

Объектом диссертационного исследования выбрана молодежь как особая социально-демографическая группа в структуре общества, ценностные ориентации которой обусловливают перспективное развитие общества. В диссертации раскрываются детерминанты развития и специфика этой социально-демографической группы. Молодежь определяется как особая часть общества, находящаяся в становлении. Молодость как определённый этап жизненного цикла биологически универсальна, но её возрастные рамки, связанный с ней социальный статус зависят от культуры общества и закономерностей социализации данного общества. Отличительной чертой данной фазы развития человека является и постоянная детерминация мировоззренческих установок, активное формирование ценностных ориентаций индивида.

Диссертант в данном исследовании воспользовался нормативно-юридическим критерием определения возраста молодежи как социальной группы общества, а именно к молодежи были отнесены люди в возрасте с 14 до 30 лет. Некоторые исследователи отмечают стремление современной молодежи отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу Костина А.В. Эстетика рекламы - М.: ООО "Вершина", 2003. - С. 63., что раздвигает границы возраста молодости, возможности социальной трансформации. Но так как у большинства членов общества вступление в силу критериев социальной зрелости (завершение процесса образования, начало самостоятельной трудовой жизни, вступление в брак и т.д.) происходит в возрастном промежутке от 14 до 30 лет, то определение возраста молодежи по нормативно-юридическому критерию является правомерным.

Специфика формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе позволило выделить два направления - дифференциацию молодежи на социальные группы, обусловленные социально-экономическими, социально-политическими условиями, и соответственно дифференциацию ценностных ориентаций социальных групп, и интеграцию молодежной среды по признаку общности социально-возрастных критериев. В. Фадеев считает молодежь "самой непроявленной и загадочной частью нашего общества и при этом по определению главным человеческим потенциалом революции". Фадеев В. Революция и молодежь // ЭКСПЕРТ - №15(462) - 2005 - М., 2005. - С. 17.

Усиливающаяся дифференциация молодежи по различным признакам обусловила авторский поиск интегрирующих факторов, объединяющих данную социальную группу в единое целое. С этой целью в диссертации проведен вторичный анализ результатов социологических исследований Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2004 г., 2005 г. и исследований кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета в мае 2005 г. Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Анализ потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг (на примере г. Тюмени) // Вестник тюменского нефтегазового университета: региональные социальные процессы - №3-2005 - Тюмень: ТюмГНГУ, 2005. - С. 87-96., который позволил выявить приоритетные ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются: семья, интересная работа, материальное положение, карьера, уверенность в завтрашнем дне, свобода. Анализ показал тенденцию девальвации ценностей тоталитарного российского общества и усвоение молодым поколением ценностей демократического общества. И соответственно, духовные ценности в ценностных ориентациях молодежи уступают свое место материальным, экономическим ("вещным") ценностям. Анализ ценностей выявил также, что групповые различия восприятия ценностей и формирования ценностных ориентаций молодежи в г. Тюмени и Тюменской области не существенны, следовательно, можно говорить о возможности интеграции молодежной среды, объединяющей данную социальную группу в единое целое.

Одним из факторов, инструментов подмены духовных ценностей материальными при формировании ценностных ориентаций молодежи является реклама, что раскрывается в третьей главе диссертационного исследования "Реклама в системе факторов формирования ценностных ориентаций молодежи". В процессе исследования проведена классификация форм и содержания рекламы на предмет социальной направленности рекламных посланий. Исследования показали, что реклама в прессе положительно воспринимается молодежью вследствие ненавязчивости и, следовательно, является инструментом формирования ценностных ориентаций. Но в газетах и журналах зачастую нарушаются законодательные ограничения по объемам размещения рекламного материала, размещению социальной рекламы. Кроме того, оформление большинства рекламных объявлений в прессе явно воспроизводит западные традиции рекламного дизайна, широко представленного в Интернете.

Телевизионная реклама имеет, "большой индекс силы" у молодежной аудитории Атанасян Е. Не такой как все: как достать проблемного потребителя // Индустрия рекламы - №23(98) - 2005 - М., 2005. - С. 52.. По исследованию Л.М. Баженовой телевидение является одним из наиболее значимых источников информации у молодежи, причем в разном возрасте статус телевидения, а, следовательно, и телевизионной рекламы как источника информации меняется. Диссертант считает, что с принятием новой редакции Закона РФ "О рекламе" изменилась направленность телевизионной рекламы, а именно, выполняются требования о запрете агрессивных действий в рекламных сообщениях, требования к рекламе детских товаров и для детей, чаще, но не больше по времени, на телеэкранах появляется социальная реклама. Вместе с тем, доказано, что в рекламных роликах коммерческой рекламы негативно воспринимается стремление отказа от материальных благ, не формируются патриотические настроения (хотя бы в виде протекционизма в рекламе российским товарам), скрыто отрицаются духовные ценности.

Анализ наружной рекламы, в том числе и с применением методики Т.П. Глуховой Глухова Т.И. Поликультурализм в городской среде Нижнего Новгорода // Нижний Новгород в историко-культурной традиции России - Н. Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2005. - С. 71-73., показал, что наружная реклама влияет на формирование ценностно-ориентационной базы жителей городов, нивелируя ценности и нормы, сложившиеся в российской культуре, заменяя духовные ценности, ценностями потребления, которые превалируют при формировании ценностных ориентаций западного человека.

Диссертант, критически рассматривая концепцию позитивного влияния рекламы на развитие российского общества В.П. Коломиеца Коломиец В. Реклама - инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004. / Под ред. В.П. Коломиец. - М.: "ФЕНЕК 1", 2004. - 158с., считает, что ценности потребительского общества, формируемые современной российской рекламой, неминуемо ведут к деградации, а не развитию общества. Вместе с тем, автор не может не согласиться с утверждением о возрастании роли института рекламы в перестройке сознания человека и формировании ценностных ориентаций. Во-первых, именно на апелляции к ведущим ценностям, присущим различным социальным группам построена реклама: с одной стороны, учитывает уже существующие ценности в ценностных ориентациях, с другой детерминирует ценностные ориентации. Следовательно, она неизбежно влияет на формирование ценностных ориентаций индивидов. Во-вторых, в рекламе духовные ценности зачастую отодвигаются в сторону в угоду экономической эффективности. А при недостатке формирования духовных потребностей ценности потребления замещают собой духовные ценности. В-третьих, первичные потребности, которые формируют ценности потребления, активно используются практически в любой рекламной кампании с целью манипулирования потребителями и увеличения продаж. Но духовные потребности не имеют такой же мощной коммуникационной поддержки как реклама, так как их конечной целью не является экономический эффект, поэтому духовные ценности постепенно в потребительском обществе замещаются рекламируемыми ценностями потребления.

Проведенное диссертационное исследование подтвердило положение, что в рекламе происходит не просто игнорирование духовных ценностей, а зачастую подмена их на ценности потребления. Но экономический эффект рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства перекрывает негативное отношение к рекламе со стороны общества. Экономическое развитие общества вступает в противоречие с тенденцией деградации культуры через систему ценностей в значительной степени в результате рекламной деятельности.

Воспроизводство культуры и развитие общества непосредственно связано с теми ценностями, которые формируются у молодого поколения, в том числе и под воздействием рекламной коммуникации. Конфликт между превалированием духовных ценностей как необходимым условием прогресса общества и насаждением ценностей потребления в рекламе разрешается путем сокращение объемов коммерческой рекламы, то есть регулирования рекламной деятельности со стороны государства и разработкой действенного механизма этического саморегулирования рекламы со стороны самого рекламного сообщества - саморегулированием рекламы. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. - М.: Новый Юрист, 1997. - 160с.; Найдеров Ю. Правовое регулирование административной ответственности за правонарушения в области рекламы // Лаборатория рекламы: альманах -№4(23) - 2002. - М., 2002. - С. 32-36.; Лобанов Г.А. "Зонтик" для рекламы. // Реклама и право. №1-2003. - М., 2003. - С. 34. Но, проведенный диссертантом анализ законодательной базы показал, что сокращение объемов коммерческой рекламы, представленное в новой редакции Закона РФ "О рекламе", не сопровождается увеличением объемов социальной рекламы, "направленной на достижение благотворительных и общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства". Федеральный Закон "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ // Программа информационной поддержки российской науки и образования: КонсультантПлюс. - М., 2006. Скорее наоборот, так как объемы социальной рекламы напрямую зависят от транслируемых объемов коммерческой рекламы, социальная реклама также будет сокращать свое воздействие на молодежь.

В процессе диссертационного исследования выявлено, что критическое отношение общества к рекламной коммуникации характерно не только для России, в других странах реклама тоже постоянно критикуется. И здесь скорее встает вопрос не о критике как таковой, а о контроле над рекламной деятельностью, который осуществляется с помощью законодательных ограничений, самим рекламным сообществом, вводящим профессиональные этические кодексы и силой общественного мнения. Если с первыми двумя составляющими системы контроля рекламной деятельности в России ведутся определенные работы (совершенствуется законодательство, пытаются, пока только в Центре, работать саморегулирующие организации в сфере рекламной деятельности), то общественное мнение, как выявлено диссертантом, практически не учитывается, что снижает эффективность регулирования рекламной деятельностью в целом вследствие недоверия и раздражения рекламой. Прибыль пока важнее духовного прогресса общества.

В четвертой главе диссертационного исследования "Социологическая концепция влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи" представлены результаты проведенных диссертантом социологических исследований процесса формирования ценностных ориентаций молодежи как результата рекламных воздействий и разработанный автором социальный механизм регулирования рекламной деятельности в российском обществе.

Социологическое исследование по данной проблематике диссертантом проводилось самостоятельно или в составе исследовательских групп в 2001-2006 гг. в г. Тюмени путем анкетирования и интервьюирования. Кроме того, использовались методы экспертного опроса, контент-анализ, наблюдение. В 2001-2005 гг. были проведены пилотажные исследования для разработки авторской методики и инструментария обобщающего исследования, осуществленного автором в марте-апреле 2006 г. Опрашивались молодые люди в возрасте 14-30 лет, проживающие в г. Тюмени. Согласно статистическим данным, по численности населения город Тюмень относится к средним городам, обладает полифункциональной структурой экономики с мощным промышленным потенциалом и инфраструктурным обеспечением, кроме того, является испытательной площадкой реформирования механизмов муниципального управления. Костко Н.А. Прогнозно-нормативное регулирование в системе социального управления развитием региона: диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук / Тюменский государственный нефтегазовый университет. - Тюмень, 2004. - С. 289-291. Все это позволило экстраполировать выводы, полученные в процессе данного диссертационного исследования, на российское общество и рассматривать их как тенденции формирования ценностных ориентаций российской молодежи под воздействием рекламы. Исследование выборочное. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности по таким параметрам как возраст и пол. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная, квотная выборка методом типичных представителей. Генеральная совокупность составила 166,1 тыс. человек, из них: мужчины - 82,2 тыс. чел., женщины - 83,9 тыс. чел., молодежь в возрасте 14-19 лет - 56,2 тыс. чел., 20-25 лет - 58,1 тыс. чел, 26-30 лет - 51,8 тыс. чел. Выборочная совокупность - 1000 человек. Доверительная вероятность - 95 %, ошибка выборки не превышает 5 %, что обеспечивает репрезентативность полученных результатов. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: "Добросвет", 1998. - С. 119.; Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 96-146.

Половозрастной состав респондентов, принявших участие в опросе представлен на рис. 1. Опрос является репрезентативным, что позволяет экстраполировать его результаты на генеральную совокупность, так как дифференциация признаков незначительная.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Половозрастной состав респондентов

Выборочная совокупность по полу и возрасту в процентном отношении соответствует генеральной совокупности.

Разработанные диссертантом анкеты состояли из нескольких смысловых блоков, которые отражали поставленные задачи исследования. Вопросы направлены на выявление шкалы ценностей в ценностных ориентациях молодежи, определение воздействия различных факторов формирования ценностных ориентаций, отношение к различным видам рекламы и воздействия рекламы на ценностные ориентации респондентов.

Первый блок анкеты содержал вопросы, направленные на выяснение отношения респондентов к общечеловеческим ценностям и оценочным высказываниям, характеризующим мировоззренческие ценности молодежи, которые представляют собой понимание сущности развития общества и своего места в нем. Необходимо отметить, что современное молодое поколение России более чем в прошлом, подвержено влиянию социально-экономической ситуации, сложившейся в стране.

Проведенное исследование позволило выявить приоритетные жизненные ценности молодежи: крепкая семья, самоуважение, интересная работа, уверенность в завтрашнем дне и уважение со стороны окружающих (табл.1). Для всех респондентов лидирующей ценностью является крепкая семья и хорошие дети: 42 % девушек и 30 % юношей выбрали эту ценность как наиболее важную. Примерно одинаковый вес для респондентов имеют такие ценности как уверенность в завтрашнем дне, чувство собственного достоинства, самоуважение, интересная работа и уважение со стороны окружающих. Но если рассматривать с позиции гендерной идентичности, то женщины все же отдают большее предпочтение уверенности в завтрашнем дне, интересной работе и самоуважению, а мужчины считают более важными ценностями уважение со стороны окружающих, чувство собственного достоинства. Вместе с тем, мужчины примерно уравнивают ценности власти, карьеры, интересной работы и богатства. Для девушек, как показал опрос, карьера, власть и богатство не является приоритетными ценностями (но они значимы, так как в пределах десяти процентов респондентов отдали им предпочтение).

Таблица 1. Приоритетные жизненные ценности респондентов, %

* разрешалось выбирать несколько вариантов ответов.

Рассматривая приоритетные жизненные ценности учащихся школ, лицеев, колледжей (возрастная группа 14-19 лет), можно отметить, что наиболее важными для этой категории респондентов являются семейные ценности, самоуважение и уважение со стороны окружающих. Но для юношей этого возраста в равной степени важны крепкая семья и уважение со стороны окружающих, на третьем месте стоит ценность богатства и самоуважения. Для девушек же возрастной группы 14-19 лет приоритетной ценностью является семья, затем самоуважение, а на третьем месте интересная работа и уважение со стороны окружающих.

Респонденты в возрасте 20-25 лет выделяют на первое место ценность крепкой семьи, затем идут ценности интересной работы, карьеры и самоуважения. Но при ранжировании ценностей юноши данной возрастной категории приоритетными считают крепкую семью, интересную работу и карьеру, а девушки - крепкую семью и интересную работу. Равный вес для девушек 20-25 лет имеют ценности самоуважения и богатства, а также равны ценности карьеры и уверенности в завтрашнем дне.

Для работающей молодежи в возрасте 26-30 лет наиболее важны ценности крепкой семьи, уверенности в завтрашнем дне, интересной работы и самоуважения. При этом для девушек этого возраста наиболее важными являются семейные ценности, уверенность в завтрашнем дне и интересная работа. Мужчины старшей возрастной категории более всего ценят крепкую семью, уважение со стороны окружающих и самоуважение. Наименьшим весом у девушек 26-30 лет обладает ценность богатства, у мужчин - ценность власти, карьеры.

Декларируемые ценности могут вступать в противоречие с личностно сформированными, поэтому респондентам был предложен ряд суждений для выявления отношения к социально-значимым ценностям.

Таблица 2. Личностные социально-значимые ценности, в % от числа опрошенных

Анализ оценочных высказываний респондентов позволил выявить личностно сформированные общественно-значимые ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются "жизненный успех" (материальные ценности, власть), интересная работа, конкурентоспособность, материальное благополучие и самостоятельность. Анализируя структуру распределения ответов респондентов, можно сделать следующие выводы:

1. Ценность "жизненного успеха" в настоящее время превалирует над традиционной ценностью для российского общества - ценностью сострадания.

2. Ценность конкурентоспособности ("первый среди подобных") активно внедряется в ценностные ориентации молодого поколения. При этом данная ценность превалирует над следованием моральным нормам у молодых людей. Эта тенденция свидетельствует о духовном кризисе значительной части молодого поколения.

3. Можно сделать вывод и о постепенном росте ценности материального благополучия среди молодежи г. Тюмени, что перекликается и с отношением молодежи к моральным нормам.

4. Ценность содержательного труда является основной для молодого поколения и в настоящее время. Если рассматривать ценности свободы и содержательного труда во взаимосвязи, то можно отметить, что не все респонденты считают содержательный труд свободным.

Второй блок вопросов, предложенных в анкете, включал в себя аспекты взаимоотношения молодежи с обществом, позволяющие определить меру воздействия различных факторов на формирование ценностных ориентаций респондентов.

Рис. 2. Воздействие различных источников формирования ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени, в % от числа опрошенных

В результате анализа ответов респондентов было выявлено, что к приоритетным источникам формирования ценностных ориентаций молодежи можно отнести семью, электронные СМИ, рекламу, в меньшей степени - печатное слово (газеты, журналы, художественную и публицистическую литературу) и некоторые организации массовой культуры (кинотеатры, дискотеки и т.д.). Влияние таких источников формирования ценностных ориентаций молодежи как религиозные учреждения и учреждения культуры и спорта в настоящее время нивелируется (рис. 2).

На основе анализа результатов исследования диссертант выявил приоритетность (наряду с семьей и СМИ) такого фактора формирования ценностных ориентаций молодежи как реклама.

Рис. 3. Мнения респондентов о воздействии рекламы на общество, в % от числа опрошенных

Оценки респондентами воздействия рекламы на общество позволили выделить функциональную направленность влияния рекламы на молодежь (рис. 3). Исходя из результатов исследования, респонденты считают, что главная функция рекламы - информационная (86 %). За эстетическую функцию рекламы высказались только пятая часть респондентов. Кроме того, оценка эстетической функции рекламы снижается по мере взросления респондентов. Ценностно-ориентационную функцию рекламы признали менее половины респондентов (27,9 % и 16,7 %). Таким образом, большинством респондентов не осознается ценностно-ориентационная функция рекламы. Признание ценностно-ориентационной функции рекламы характерно в большей степени для респондентов с высшим образованием, чем для учащихся школ, лицеев, колледжей (32 % и 17,2 % соответственно).

Анализ результатов исследования позволил подтвердить гипотезу о влиянии возрастных показателей на восприятие рекламного продукта: чем младше респонденты, тем менее критично они настроены по отношению к подаче рекламного материала. В возрасте 14-19 лет 36,4 % юношей и 50 % девушек согласны с утверждением, что реклама преподноситься более ярко, чем любые культурные и образовательные передачи, а в возрастной категории 26-30 лет уже 66,6 % мужчин и 73,9 % женщин согласны с этим утверждением. 46,7 % молодых людей считают, что реклама приобщает человека к "массе", лишает его индивидуальности. При этом 48,5 % юношей и только 44,9 % девушек согласны с данным утверждением. По результатам исследования прослеживается тенденция: по мере взросления респондентами осознается роль рекламы как элемента массовой культуры. 42,8 % девушек и 45,5 % юношей младшего возраста согласны с утверждением, что реклама приобщает человека к "массе", а в старшей возрастной группе эти показатели составляют 52,2 и 50 %.

Таким образом, общие результаты проведенных эмпирических социологических исследований показали, что главной функцией рекламы респонденты выделили информационную. Поэтому, анализ мнений молодежи о содержательном аспекте рекламной информации, позволил диссертанту подтвердить гипотезу о возрастании роли оперативной информации (к которой относится реклама) в жизнедеятельности людей и ее влиянии на формирование ценностных ориентаций молодежи. По результатам исследования молодые люди в рекламе получают информацию о стиле и образе жизни, о поведении в определенных ситуациях. В меньшей степени респонденты получают из рекламного обращения информацию об окружающем мире, взаимоотношениях между людьми и ценностях жизни. То есть, роль рекламной информации как нормативной составляющей поведения и одновременно как стандарта жизнедеятельности возрастает. Можно отметить, что для мужчин более важна оперативная составляющая информационных потоков, чем для женщин. Но, все же женщины более склонны видеть в рекламе информацию, чем мужчины: 29,4 % мужчин отрицают информационную функцию рекламы и только 16,3 % женщин. Результаты прикладного исследования подтвердили вывод о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей, усвоенных на первых ступенях социализации, с возрастом оперативной рекламной информацией (рис. 4).

Анализ результатов социологического исследования показал, что отношение к рекламной информации у респондентов неоднозначно. Рекламу воспринимают молодые люди положительно и отрицательно, но большинство респондентов убеждено в необходимости рекламы (рис. 5).

Рис. 4. Оценка респондентами информационной функции рекламы, в % от числа опрошенных

Рис. 5. Отношение молодежи к рекламной информации, в % от числа опрошенных

В диссертационном исследовании проведен сравнительный анализ детерминации восприятия рекламы в зависимости от форм подачи рекламной информации молодежью г. Тюмени на основе авторского исследования 2006 г. и вторичного анализа материалов исследования Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2001 г. В результате выявлено, что отношение к рекламной информации в прессе практически не изменилось: не читали рекламу в прессе, даже если им нужна конкретная информация 14,9 % респондентов. Обращение к бесплатным газетам в качестве источника информации за пять лет претерпело существенные изменения, то есть просматривается тенденция к уменьшению использования бесплатных газет как информационных источников. В 2001г. обычно просматривали бесплатные газеты более 60 % молодежи, а в 2006г. - только 40,3 %. Внимание к рекламной информации на радио у молодых людей имеет тенденцию к снижению (11,6 % в 2006г. обращают внимание на радиорекламу и 17,8 % в 2001г.), а требование к качеству исполнения телевизионной рекламы возрастает. В 2001г. только 40,2 % молодежи получали удовольствие от просмотра хорошо сделанной рекламы на ТВ, а в 2006г. - уже 61,2 % респондентов. Традиции восприятия рекламы не только как информации, но и как развлечения, шутки у российской молодежи возрождается: если в 2001г. нравилась смешная реклама 32,9 % молодых людей, а не воспринимали смешную рекламу 9 % молодежи, то в 2006г. - уже более 61 % и 7,1 % соответственно. Число молодых людей, скептически настроенных по отношению к рекламе увеличилось: если в 2001г. не покупали рекламируемые товары 40,2 % молодежи, то в 2006г. - уже 53,2 % респондентов. При сравнении результатов можно отметить, что недовольство рекламой как таковой со стороны молодежи с 2001 по 2006 гг. осталось почти неизменным, следовательно, при сохранении и уменьшении существующих объемов рекламы и повышении качества рекламных продуктов недовольство рекламной коммуникацией не будет угрожать стабильности общества.

Анализ динамики отношения молодежи к некоторым видам рекламы позволил автору подтвердить гипотезу о возрастании влияния тех видов рекламы, где предпочтение отдается качеству производства рекламного продукта: рекламе в электронных СМИ и наружной рекламе. Одновременно постепенно нивелируется в молодежной среде влияние печатной рекламы (особенно в ее низкокачественном варианте - в рекламных газетах и листовках).

Таблица 3. Отношение респондентов к некоторым видам рекламы, %

Полученные результаты исследования обусловили авторский вывод о возрастании влияния рекламы на молодежную аудиторию, что и выявило отношение респондентов к правовому регулированию рекламной деятельности. В целом молодежь осознает важность рекламной деятельности и необходимость ее правового регулирования. Но все же количество респондентов не знающих и не желающих получить правовую информацию по вопросу рекламной деятельности достаточно велико и составляет четвертую часть молодых людей (рис. 6).

Рис. 6. Знание респондентами основ законодательного регулирования рекламы, в % от числа опрошенных

Инструментарий исследований включал открытые вопросы для выявления статусно-ролевых функций рекламы. Так, например, при выяснении понимания рекламы как социокультурного феномена были заданы вопросы: "Что Вы понимание под термином "социальная реклама"?" и "Какие, на Ваш взгляд, идеи и темы должны преобладать в социальной рекламе?". Социальность рекламы осознается практически всеми респондентами: даже если респонденты и не могли четко определить, что же они понимают под социальной рекламой, основные направления рекламной деятельности в обществе с позиции социального развития ими сформулированы достаточно точно. Все это позволяет говорить о понимании респондентами возросшего влияния рекламы на развитие общества.

Таким образом, социологическое исследование влияния рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи выявило, что прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции рекламы в обществе не может являться позитивным. Несмотря на то, что ранжирование приоритетных жизненных ценностей респондентами выглядит оптимистично, тем не менее, тенденции оценки усвоенных социальных норм позволяют утверждать об изменении преемственности общественно-значимых ценностей российского общества, которые у молодежи в ходе социализации заменяются ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Духовные ценности в процессе социализации у молодежи в современной России заменяются материальными ценностями, ценностями успеха, карьеры. Ценность конкурентоспособности возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Поэтому возникает необходимость акцентирования внимания на социальной роли рекламы в формировании ценностных ориентаций молодого поколения. Именно с этой целью диссертантом разработана прогнозная модель рекламы как социокультурного феномена, способного формировать социально-значимые ценности молодежи и социальный механизм регулирования рекламной деятельности.

Из системы факторов, формирующих ценностные ориентации молодежи выбрана реклама как социокультурный фактор. Хотя и религия, и идеология, и СМИ, и семья, и культура, и система образования также являются социокультурными факторами, но они достаточно хорошо рассмотрены в современной социологии. Ролевые функции рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи до сих пор не были предметом социологического анализа, поэтому он выделен в качестве основного в предпринятом исследовании.

Функции и задачи рекламы различны, но диссертант акцентирует внимание на ценностно-ориентационной функции рекламы, так как информационная, экономическая, развлекательно-фоновая, интегрирующая функции уже достаточно хорошо исследованы (рис. 7).

Для реализации предлагаемой прогнозной модели в диссертации обоснованы формы и методы взаимодействия государственного регулирования, саморегулирования и общественного регулирования рекламы.

В России существует законодательное регулировании рекламной деятельности, есть (пока формально и только в Центре) саморегулирование рекламы, но нет общественного регулирования. Государственное регулирование, являющееся обязательным для рекламного бизнеса, осуществляется с помощью правовых актов, действующих на территории всей РФ. Они поддерживаются законодательной и исполнительной властью в регионах. При этом местные законодательные инициативы не могут быть более жесткими или лояльными, чем законы РФ. Саморегулирование основывается на этических кодексах рекламной деятельности, которые могут действовать на территории всего государства или реализовываться в рамках отдельного региона, но они не обязательны для исполнения участниками рекламного бизнеса. Этические ограничения, предлагаемые кодексами саморегулирования, как правило, жестче, чем ограничения, вводимые государственными правовыми актами. Но, вся проблема в отсутствии механизма соблюдения кодексов саморегулирования. Кроме того, этические кодексы саморегулирования, зачастую не учитывают специфику региональной рекламы, особенности ее развития.

В диссертации общественное регулирование рекламы предполагает регулирование рекламной деятельности "на местах", а именно через общественные советы при законодательной и исполнительной власти региона, что обуславливает формирование особого субъекта рекламной деятельности - синтеза потребителей рекламы, рекламодателей, государственных чиновников для регулирования рекламы в соответствии с социокультурными нормами данного региона. Такой общественный совет существует при губернаторе Тюменской области, но в нем нет специалистов, которые бы занимались рекламной деятельностью и оценкой рекламного воздействия на потребителей. Фактически решение этих задач, создает партнерские отношения между потребителем и рекламодателем, то есть субъектно-объектные отношения переходят в субъект-субъектные, что и обуславливает социокультурное развитие человека и общества на основе приоритетности социально-значимых ценностей личности и социальных групп, в частности молодежи.

Рис. 7. Социальный механизм регулирования рекламной деятельности

Рис. 8. Целевая направленность рекламы как социокультурного феномена

Таким образом, любая реклама по своей сути должна быть социальной, то есть способствовать прогрессу общества, его развитию в долгосрочной перспективе, а не только кратковременному экономическому эффекту.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, рекомендации, перспективные направления смежных исследований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ ИЗЛОЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

Монографии:

1. Толмачева С.В. Очерки рекламной деятельности. - Тюмень: "Печатник", 2004. - 7 п.л.

2. Толмачева С.В. Роль рекламы в формировании мировоззрения молодежи. - Тюмень: "Печатник", 2006. - 9,25 п.л.

3. Толмачева С.В. Социокультурный аспект рекламы. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. - 7,75 п.л.

Учебные пособия:

4. Толмачева С.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2005. - 9,2 п.л.

Статьи в ведущих научных изданиях (из перечня изданий ВАК):

5. Толмачева С.В., Яворская Л.Г. Роль рекламы в нефтегазовом ВУЗе.// Известия вузов: "Нефть и газ" - № 2-2006 - Тюмень, ТюмГНГУ, 2006. - 0,8 п.л./0,4 п.л.

6. Толмачева С.В. Факторы формирования мировоззрения молодежи города Тюмени. // Вестник Тюменского государственного университета - № 6-2006. - Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2006. - 0,3 п.л.

7. Толмачева С.В. Генин Л. Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций молодежи. // Социологические исследования. - № 4. - М., 2007. - 0,7 п.л./0,4 п.л. (в печати).

Статьи:

8. Толмачева С.В. Динамика мотивации труда молодых ИТР в научно-исследовательских организациях. //Преемственность поколений: диалог культур /Мат. международной научно-практич. конф. 24-26 сент. 1996 г. Выпуск 1 - СПб.: СПб.гос. университет, 1996. - 0,2 п.л.

9. Толмачева С.В. Гуманитарное образование и процесс социализации личности. //Духовные процессы в условиях социальных преобразований: мат. межвузовской научно-практической конференции - Тюмень: "ВекторБук", 1997. - 0,1 п.л.

10. Толмачева С.В., Адарьева Л.Н. Маркетинг в современной России. // Маркетинг и развитие предпринимательства в России: Материалы общероссийского семинара. - Тюмень: ТМИЭиП, ТюмГНГУ, 1999. - 0,2 п.л./0,1 п.л.

11. Толмачева С.В. Проблема сохранения духовного наследия на рубеже двадцать первого века. //Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты: материалы научно-технической конференции - Тюмень: ТюмГНГУ, 1999. - 0,1 п.л.

12. Толмачева С.В., Кобелева Т.А. Анализ банковской рекламы г. Тюмени. //Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в ХХI веке. Ученые записки. Вып. 1. - ТюменьТюмГНГУ, ТМИЭиП, 2000. - 0,8 п.л./0,5 п.л.

13. Толмачева С.В. Диалог поколений как сохранение духовного наследия на рубеже ХХI века. //Диалог поколений: тезисы доклада научно-практической конференции. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2000. - 0,1 п.л.

14. Толмачева С.В. Гуманизация высшего образования как проблема сохранения духовного наследия на рубеже двадцать первого века. // Гуманитарная направленность в подготовке специалистов: тенденции развития. /Материалы методико-методологического семинара ИНиГ ТюмГНГУ - Тюмень: "ВекторБук", 2001. - 0,2 п.л.

15. Толмачева С.В. Реклама медицинских услуг. // Маркетинг на предприятиях сферы услуг. Проблемы подготовки маркетологов. /Сб. трудов участников II Всероссийской научно-практической конференции, МГУ сервиса. - М., 2001. - 0,5 п.л.

16. Толмачева С.В. Гуманизация высшего образования как проблема сохранения духовного наследия. // Повышение качества подготовки специалистов: проблемы и решения: Материалы регион. научно-метод. конференции - Тюмень: ТюмГНГУ, 2001. - 0,1 п.л.

17. Толмачева С.В. К вопросу об эффективности рекламных кампаний. // Глобальные социально-экономические и политические тенденции ХХ 1 века и проблемы высшей школы. - Тюмень: "ВекторБук", 2002. - 0,1 п.л.

18. Толмачева С.В. Проблемы взаимодействия рекламной отрасли и высшего образования в области рекламы. // Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. - Тюмень: "ВекторБук", 2003. - 0,2 п.л.

19. Толмачева С.В., Ярошук Е.В. О необходимости введения в государственные образовательные стандарты дисциплины "Реклама". //Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе: материалы межвуз. научно-метод. конференции - Тюмень: ТюмГАСА, 2003. - 0,2 п.л./0,1 п.л.

20. Толмачева С.В. О проблеме правового регулирования рекламной деятельности. //Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Вып.2. - Тюмень: "ВекторБук", 2003. - 0,2 п.л.

21. Толмачева С.В. Проблемы российского высшего образования в области рекламы и PR.//Современные социальные технологии: теория и практика: материалы научно-практич. конференции - Тюмень: ТюмГНГУ, 2004. - 0,2 п.л.

22. Толмачева С.В. Особенности и проблемы взаимодействия рекламной отрасли и высшего образования в области рекламы и PR России. //Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Вып. 3. - Тюмень: "ВекторБук", 2004. - 0,3 п.л.

23. Толмачева С.В. Проблемы подготовки специалистов по маркетингу вузами России. //Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе: материалы межвуз. научно-метод. конференции - Тюмень: ТюмГАСА, 2005. - 0,1 п.л.

24. Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Рекламно-информационный сборник "Институт Нефти и Газа" - Тюмень: серия "Тюменский нефтегазовый университет", 2005. - 2,5 п.л./1,3 п.л.

25. Толмачева С.В. Проблемы взаимодействия спроса и предложения на рынке образовательных услуг (на примере г. Тюмени). //Нефть и газ: Западной Сибири: Материалы международной научно-техн. конференции. Т.2. - Тюмень: ТюмГНГУ, "Феликс", 2005. - 0,2 п.л.

26. Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Анализ потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг (на примере г. Тюмени). // Вестник тюменского нефтегазового университета: Региональные социальные процессы - № 3 (5) - 2005 - Тюмень: ТюмГНГУ, 2005. - 0,8 п.л./0,4 п.л.

27. Толмачева С.В. Реклама и искусство. //Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: материалы международного научного семинара. Выпуск 4. - Тюмень: "ВекторБук", 2006. - 0,3 п.л.

28. Толмачева С.В., Бибик Л.Н. К вопросу о взаимосвязи мировоззрения и философии. //Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: материалы международного научного семинара. Выпуск 4. - Тюмень: "Вектор Бук", 2006. - 0,3 п.л./0,2 п.л.

29. Толмачева С.В. Как воспринимает рекламу молодежь города Тюмени. //Саквояж-Тюмень - №5(7)- 2006. - Тюмень, 2006. - 0,2 п.л.

30. Толмачева С.В. Воспитательный потенциал преподавания дисциплины "Реклама" в высших учебных заведениях России. // Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов: Материалы региональной научно-метод. конференции. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. - 0,4 п.л.

31. Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Проблемы профориентационной работы вуза в современных условиях. //Вестник Тюменского нефтегазового университета: "Региональные социальные процессы" - № 2-2006. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. - 0,2 п.л./0,1 п.л.

32. Толмачева С.В. Роль рекламы в ВУЗе.// Формирование научно-образовательного пространства региона и подготовка специалистов: материалы межвузов. научно-практич. конференции. - Тюмень: ТГИМЭУП, 2006-0,2 п.л.

33. Толмачева С.В. Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи. //Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5. - Тюмень: "Вектор Бук", 2006. - 0,2 п.л.

34. Толмачева С.В., Бибик Л.Н. Анализ социально-значимых ценностей современной молодежи. // Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5. - Тюмень: "ВекторБук", 2006. - 0,3 п.л./0,2 п.л.

35. Толмачева С.В., Генин Л.В. Анализ детерминации восприятия различных форм рекламной информации молодежью г. Тюмени. // Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5. - Тюмень: "ВекторБук", 2006. - 0,3 п.л./0,2 п.л.

Размещено на Allbest.ru