Необходимость взаимосвязанного изучения и практического использования маркетинга и логистики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Необходимость взаимосвязанного изучения и практического использования маркетинга и логистики

Фамилия автора: Е.Б. Романько

Отмечается, что возникновение и развитие логистики шло параллельно и способствовало становлению и развитию маркетинга. Подчеркивается, что существует пять основных подходов к формированию концепции управления маркетингом. Рассматриваются три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга. Описываются основные функции и подфункции современного маркетинга. Анализируются главные причины, обусловливающие возрастание интереса к логистике. Раскрываются важные этапы становления логистики как научно-практического направления экономической науки, особое внимание уделяется факторам развития логистики.

Этапы становления и развития концепций маркетинга и логистики. За рубежом уже общепризнанной является идея о целесообразности взаимосвязанного изучения и практического использования маркетинга и логистики. Отечественным участникам рыночной деятельности этот факт еще предстоит осмыслить.

В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров. Очевидно, со временем этот процесс охватит и логистику. И тем актуальнее будет ставиться задача изучения и практического применения логистики в органической связи с маркетингом. Опыт развитых стран показывает, что логистика в качестве инструмента маркетинга по оптимизации потоковых (ресурсных и товарных) процессов фирм -- участников рыночной деятельности сама по себе содержит большой потенциал внутреннего развития (обновления). А это влечет за собой и организационное обновление (менеджмент) всего производственного аппарата каждого участника производственно-хозяйственной деятельности во всех отраслях экономики.

Анализ показывает, что в последние годы возникновение и развитие логистики шло параллельно и во многом способствовало становлению и развитию маркетинга, среди этапов которого специалисты выделяют этап распределительного (логистического) маркетинга (рис. 1).

маркетинг логистика наука

По мнению специалистов, это обусловлено тем, что на начальной стадии маркетинга его можно рассматривать как торговую деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту продукции, организацию ее транспортировки, рекламную деятельность (т.е. логистику на ранней фазе ее развития). Сегодня можно утверждать, что логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из функций которого перешли к логистике. Одним из подтверждений данного вывода может служить создание на ряде ведущих западных фирм логистических служб, поглотивших ранее функционировавшие подразделения маркетинга.

Эволюция концепции маркетинга

Существует пять основных подходов (на примере США и других развитых стран мирового сообщества) к формированию концепции управления маркетингом (рис. 2).

Нетрудно заметить, что эти подходы олицетворяют различные периоды в социальной, экономической, политической и т.д. жизни мирового сообщества за последние 50-60 лет. Общая тенденция состоит в переносе акцента с производства товара на коммерческие усилия, затем на потребителя и все в большей ориентации на проблемы потребителя и социальной ответственности маркетинговой деятельности перед обществом (этичности, морали, нравственности, культуры, общечеловеческих ценностей) [2; 23].

Первый подход, один из самых старых, которым руководствовались продавцы, -- это концепция совершенствования производства. Согласно ей потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Отсюда -- нужно совершенствовать производство и повышать эффективность распределения.

Концепция совершенствования товара, как вторая концепция управления маркетингом, нередко приводит к «маркетинговой близорукости».

Третий подход -- это концепция интенсификации коммерческих усилий в сферах сбыта и стимулирования. Он используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать товары производителя в достаточных (по мнению производителя) количествах. Особенно это относится к товарам пассивного спроса, т.е. к тем, о которых потребитель обычно не думает. Данная проблема решается продавцами приемами «жестких продаж», т.е. психологической обработкой клиентов, не исключая и мелкого обмана (цель -- «завести» клиента, заставив его совершить покупку на месте). Главное в этой концепции -- запродать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя, клиента своим приобретением, выбором.

Четвертый подход -- это сравнительно новая концепция маркетинга (речь идет о «раннем» маркетинге). Ее суть -- определить нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворить их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Пятый подход -- концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает ориентацию на удовлетворение потребительских нужд наиболее эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным учетом интересов отдельных потребителей и общественных интересов. Здесь, по сути дела, происходит балансировка 3-х факторов [3; 36, 37]: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Рассматриваемую структуру схематически Ф.Котлер представляет в виде треугольника (рис. 3):

Вообще, любая схема позволяет более четко и точно представить характеризуемую зависимость. Это относится и к данной схеме. Представляется, что в ней довольно четко показана динамика маркетинга -- от интересов фирмы к покупательским предпочтениям, росту благосостояния людей.

Основные функции и подфункции современного маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом [5; 38]:

аналитическая функция:

1. изучение рынка как такового;

2. изучение потребителей;

3. изучение фирменной структуры;

4. изучение товара (товарной структуры);

5. анализ внутренней среды предприятия;

производственная функция:

1. организация призводства новых товаров, разработка новых технологий;

2. организация материально-технического снабжения;

3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

сбытовая функция (функция продаж):

1. организация системы товародвижения;

2. организация сервиса;

3. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. проведение целенаправленной товарной политики;

5. проведение целенаправленной ценовой политики;

функция управления и контроля:

1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. информационное обеспечение управления маркетингом;

3. коммуникативная подфункция маркетинга (организация ситемы коммуникаций на предприятии);

4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Основные причины, обусловливающие возрастание интереса к логистике

Логистика сегодня стала жизненно важным компонентом экономики. Деятельность в области логистики многогранна. Она включает управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Однако логистическая оптимизация движения материальных и связанных с ними финансовых и информационных потоков наиболее очевидна в рамках производственных предприятий с полным производственно-коммерческим циклом. В торговых организациях также происходит движение материальных потоков, создаются запасы и осуществляются складирование и транспортировка. Вместе с тем производственная стадия цикла при этом отсутствует. В некоторых сферах экономики (банковская, страховая деятельность, связь, медицина и т.п.) применение принципов логистики ограничено из-за специфики их деятельности.

Принципиальная новизна логистического подхода -- органичная взаимная связь, интеграция транспортных, производственных и складских звеньев в единую систему движения материальных потоков (материалопроводящая система).

Цель логистического подхода заключается в сквозном и комплексном управлении материальными потоками. Главной общей задачей логистики считается создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки готовой продукции потребителям, достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятий и организаций к изменяющейся рыночной обстановке, повышение на рынке своей доли, получение преимуществ перед конкурентами. Примером частных задач логистики может служить оптимизация производственных и складских запасов, сокращение времени хранения и транспортировки грузов, определение потребности в сырье и материалах, выбор формы снабжения предприятия и т.д. [6; 13].

Проведенные в Великобритании исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, около 60-70 % составляют расходы на логистику (рис. 4), т.е. на транспортировку, хранение, упаковку и т.д. Постепенно пришло понимание того, что в этой области имеется существенный нереализованный потенциал снижения издержек и улучшения качества поставок, а значит, и повышения конкурентоспособности как продукции, так и предприятия.

Главные причины, обусловливающие резкое возрастание интереса к логистике, заключаются в следующем:

· обеспечение конкурентных преимуществ за счет снижения себестоимости готовой продукции и улучшения качества поставок;

· мировой энергетический кризис;

· научно-технический прогресс, и в первую очередь компьютеризация управления, позволившая создавать модели логистических систем и процессов;

· превращение рынка продавца в рынок покупателя.

Структура логистики

По мнению специалистов [1; 40], логистику можно классифицировать по признаку изменения количественных параметров потока ресурсов:

· объединение (концентрационная логистика);

· стабильность (логистика движения ресурсов);

· дробление (распределительная логистика).

Такая классификация логистики позволяет выделить следующие ее основные разделы (рис. 5).

Данные рисунка 5 позволяют выделить следующие основные этапы становления логистики как научно-практического направления экономической науки:

· на первом этапе логистика используется в форме логистики движения материальных ресурсов;

· на втором этапе формируется логистика движения ресурсов за счет дополнительного учета положений логистики движения нематериальных ресурсов;

· на третьем этапе на базе логистики движения ресурсов формируется производственная логистика;

· и наконец, на четвертом этапе путем последовательного формирования сбытовой и закупочной логистики (коммерческой логистики) окончательно оформляется логистика как научно-практическое направление экономической науки.

Факторы развития логистики

В западных странах около 93 % времени движения товара от первичного источника сырья до конечного потребителя приходится на его прохождение по различным каналам материально-технического обеспечения и главным образом на хранение. Собственно производство товаров занимает лишь 2 % суммарного времени, а транспортировка -- 5 %. Доля продукции товародвижения в этих странах составляет более 20 % валового национального продукта. При этом в структуре таких расходов на издержки по содержанию запасов сырья, полуфабрикатов и готовой продукции приходится порядка 44 %, на складирование и экспедирование -- 16 %, магистральные и технологические перевозки грузов -- соответственно 23 и 9 %. Оставшиеся 8 % падают на расходы по обеспечению сбыта готовой продукции. Операции по перемещению товаров в рамках мирового рынка являются более дорогими и сложными, чем на менее широких национальных рынках. Затраты на них составляют порядка 25-35 % стоимости продаж экспортно-импортной продукции по сравнению с 8-10 % стоимости товаров, предназначенных для отгрузки на внутреннем рынке [7; 39].

В работе [8; 23] отмечается, что развитие логистики, помимо стремления фирм к сокращению временных и денежных затрат, связанных с товародвижением, определили следующие два фактора:

а) усложнение системы рыночных отношений и повышение требований к качественным характеристикам процесса распределения;

б) создание гибких производственных систем.

Значительное воздействие на развитие логистики оказал переход от рынка продавцов к рынку покупателей, сопровождавшийся существенными изменениями в стратегии производства и системах товародвижения. Если в допереходный период решение о выпуске продукции предшествовало разработке сбытовой политики (стратегии), что фактически предполагало «подстраивание» организации сбыта под производство, то в условиях перенасыщения рынка императивом стало требование о формировании производственных программ, в зависимости от объема и структуры рыночного спроса. Приспособление к интересам клиентуры в условиях острой конкуренции, в свою очередь, потребовало от фирм -- изготовителей продукции адекватной реакции на эти условия, и результатом стало повышение качества обслуживания, прежде всего сокращение времени выполнения заказов и безусловное соблюдение согласованного графика поставок. Тем самым фактор времени, наряду с ценой и качеством продукции, стал определять успех функционирования предприятия на современном рынке.

Кроме изложенных выше факторов, непосредственно определивших развитие логистики, необходимо отметить и факторы, способствовавшие созданию возможностей для этого. К ним, вероятно, следует прежде всего отнести [8; 25]:

· использование теории систем и компромиссов для решения экономических задач;

· ускорение научно-технического прогресса в коммуникациях, внедрение в хозяйственную практику фирм ЭВМ последних поколений, используемых в сфере товародвижения;

· унификацию правил и норм по поставке товаров во внешнеэкономической деятельности, устранение различного рода импортных и экспортных ограничений, стандартизацию технических параметров путей сообщения, подвижного состава и погрузочно-разгрузочных средств в странах, участвующих в интенсивных мирохозяйственных связях.

Список литературы

1. Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: Учебник. -- М.: ТК «Велби», Изд-во «Проспект», 2005. -- 432 с.

2. ГоликовЕ.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. -- М.: Изд. дом «Дашков и К0», 2000. -- 412 с.

3. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. -- М.: Вердикт -- 1М, 1997. -- 384 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -- М.: Прогресс, 1992. -- 672 с.

5. Романов А.Н., КорлюговЮ.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. -- 560 с.

6. Кузьбожев Э.Н., Тиньков С.А. Логистика: Учеб. пособие. -- М.: КНОРУС, 2004. -- 224 с.

7. T. Logistics Productivity: the Competitive Edge in Europe. -- Chicago, 1994, p. 39.

8. Логистика: Учебник / Под ред. Б.А.Аникина. -- М.: ИНФРА-М, 2005. -- 368 с.

Размещено на Allbest.ru