Формування маркетингової стратегії стабілізації підприємств сфери туризму

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Формування маркетингової стратегії стабілізації підприємств сфери туризму

І.К. Бондар

Анотація

У статті на основі теоретичного аналізу наукових підходів та їх узагальнення здійснено дослідження теоретичних і практичних аспектів формування маркетингової стратегії стабілізації на підприємствах сфери туризму.

Ключевые слова: туризм, туристичні підприємства, маркетингові стратегії.

Summary

The article is based on a theoretical analysis of scientific approaches and synthesis of the research of the theoretical and practical aspects of formation of marketing strategy to stabilize the business tourism.

Key words: tourism, tourist agencies, marketing strategies.

Постановка проблеми. На сучасному етапі розвитку туризм є важливою та невід'ємною складовою економіки України і як і інші галузі відчуває на собі вплив кризових явищ та факторів дестабілізації, з якими зіткнулася національна економіка починаючи з 2009 року. Взагалі туристичні підприємства достатньо чутливо відноситься до різного роду несприятливих проявів, які мають як економічний, так і кліматичний, політичний та інший характери. В умовах сучасних криз великий вплив на функціонування туристичних підприємств будуть здійснювати макроекономічні процеси в країні й у світі та пов'язане з кризою падіння купівельної спроможності громадян.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питання та наслідки впливу кризових явищ на туристичні підприємства розглядають багато вітчизняних та іноземних науковців, зокрема В. Г. Герасименко, А. П. Дурович, В. А. Квартальнов та інші. Проблеми стратегічного маркетингу, зокрема стратегічного підходу до формування та розробки ефективних маркетингових стратегій щодо стабільного розвитку туристичного підприємства в умовах постійної конкуренції, всебічно досліджуються у роботах як зарубіжних, так і вітчизняних вчених та практиків. Серед зарубіжних науковців заслуговують на увагу роботи І. Ансоффа, Г. Асселя, Дж. Блайта, ЖанЖака Ламбена, В. Прайда та ін., серед вітчизняних -- Л. В. Балабанової, А. В. Войчака, Н. В. Куденко, І. В. Тараненко та ін

Метою статті є розгляд впливу кризових явищ, притаманних Україні останніми роками на підприємства сфери туризму та формування на базі проведеного аналізу комплексу заходів щодо формування маркетингової стратегії стабілізації як важливого засобу подолання негативного впливу кризи на туристичні підприємства. маркетинговий туризм конкуренція

Виклад основного матеріалу. У світовій практиці існує декілька, достатньо різнобічних, поглядів щодо впливу криз на розвиток туристичної сфери. За оцінками Всесвітньої туристичної організації (UNWTO) зазначалось, що кризи мають вплив на туристичну сферу, але наслідки кризи незначні. У свої заяві Генеральний секретар UNWTO Франческо Франжіаллі зазначив, що зазвичай очікується лише прогнозоване скорочення витрат і строків відвідувань. Багаторічний досвід, накопичений туристичною сферою, показує, що вона досить стійка до будь-яких потрясінь. Сучасна людина не мислить своє життя без подорожей: як у справах для розвитку свого бізнесу, так і для відпочинку. Знову-таки, без повноцінного відпочинку неможливо успішно реалізовувати себе в роботі, саме тому туризм як сфера економіки завжди залишиться на плаву, -- був упевнений секретар UNWTO [1].

У той же самий час існувало багато значно більш негативних прогнозів щодо впливу кризових явищ на туристичні підприємства. На думку деяких спеціалістів, криза, що зараз впливає на функціонування підприємств сфери туризму -- непередбачувана. Якщо зробити акцент на фінансову складову кризи, то слід акцентувати, що на відміну від звичайних циклічних (регулярних) криз, які виникали внаслідок «затоварювання», причиною цієї є конфлікт валютних відносин, коли нестабільні плаваючі курси, що не мають під собою твердого забезпечення грошима, створили умови для спекуляцій типа «гроші з грошей». Антикризове управління в такі періоди повинне здійснюватись державою, яка зазвичай не встигає оперативно та своєчасно реагувати на події, що посилює кризові явища та робить їх важко передбачуваними. Необхідно враховувати також соціальну кризу, що відбилася в збільшенні безробіття через масові звільнення. У першу чергу криза відбилися на статках середнього класу, який є найбільш поширеним представником туристичного комплексу [2].

Введення мораторію на зняття депозитів у фінансових установах створило умови, за яких громадяни взагалі залишились без заощаджень на відпочинок.

Значний вплив криза здійснила на ринок комерційної нерухомості і, відповідно, на готельний сегмент. Під час кризи темпи розвитку ринку значно впали, відповідно, дефіцит готельних місць зберігся, постійно відкладалися строки відкриття нових об'єктів готельного господарства.

Причиною початку спаду на туристичному ринку стали:

— початок скорочень на підприємствах;

— економія коштів населенням внаслідок зниження розміру заробітних плат;

— негативні очікування і, відповідно, прагнення до заощаджень.

Негативним наслідком кризи стало зниження розміру заробітної плати і, відповідно, купівельної спроможності громадян. Зниження темпів зростання загального попиту відбилося і на туристичній сфері. У короткостроковій перспективі відбувається перерозподіл попиту на дорогий відпочинок у бік більш дешевого. Наприклад, туристи, які завжди відпочивали у готелях рівня 3--4 зірки, почали більше переваги віддавати готелям категорії 2--3 зірки.

Наступним важливим показником функціонування підприємств туристичної сфери є індекс інфляції. Незважаючи на дії уряду темпи росту інфляції мали нестабільний характер та збільшуються на протязі всього періоду. Так, наприклад, під час фінансової кризи, що розпочалася у 2009 році, найбільш важливими причинами зростання інфляції стали такі:

— висока ставка рефінансування й зростання реальної ставки за кредитами для фізичних та юридичних осіб на рівні 35--40 %. Зростання ставок призвело до відповідного перекладення частки додаткових витрат на населення, а відповідно, на зростання інфляції;

— бюджетний дефіцит та щорічне збільшення витрат на соціальну сферу. В умовах кризи збільшення фінансування соціальної сфери при зменшенні обсягів сплачених податків призведе до збільшення темпів інфляції;

— податкова система. Макроекономічні показники в частині оподаткування під час кризи не корегувалися, що, відповідно, призвело до додаткового навантаження на українські підприємства. Відсутність дієвого механізму підтримки бізнесу під час кризи призвела до закриття низки підприємств чи зменшення обсягів виробництва і, відповідно, зменшення податкових надходжень до бюджету;

— зменшення конкуренції. Падіння попиту на більшість товарів та послуг не зупинило цілу низку монополістів Україні від збільшення цін на свою продукцію. Намагаючись компенсувати втрати, пов'язані з кризою, та користуючись досить пасивною діяльністю з боку Антимонопольного комітету України, підприємства, особливо нафтопереробної галузі, стимулювали інфляцію.

Одним із перших факторів, які мали суттєвий вплив на функціонування підприємств туристичної сфери під час кризи, була політика валютного курсу. Нестабільність валютного курсу в Україні стала причиною ситуації, за якою населення втратило довіру до національної грошової одиниці та банківської системи. Серед причин нестабільності також можна назвати складну політичну ситуацію в країні та непослідовну валютну політику Національного банку України.

Усе це стало причиною зростання ажіотажного попиту на іноземну валюту як на основний і майже безальтернативний елемент портфеля активів у період кризи. Тому переважна частина населення намагалася свої заощадження в гривні якнайшвидше перетворити на тверду іноземну валюту. Відповідно, виник розрив між потребами населення у іноземній валюті та можливістю банків реалізовувати цю валюту у необхідній кількості, зважаючи на власні потреби. Ці фактори стали основними причинами активізації функціонування нелегального валютного ринку [3].

Дестабілізаційні тенденції у валютно-фінансовій сфері України мають об'єктивне системне підґрунтя, що засвідчує необхідність комплексності підходів антикризової політики, які мають не лише протидіяти поточним ознакам нестабільності, але й забезпечувати необхідні структурні зрушення у цій сфері економіки [4].

Наступним важливим показником, який має вплив на розвиток туристичної сфери, є рівень безробіття. Скорочення в першу чергу відчули на собі працівники організацій тих галузей, у оборотному капіталі яких був високий відсоток запозичених коштів. У першу чергу це такі галузі, як банківська, фінансова, будівельна, машинобудівна.

Відсутність державної підтримки під час кризи достатньо негативно впливає на туристичні підприємства. Туризм, як і інші складові економіки України, потребує низки пільг для підтримки своєї діяльності. Але на теперішній час, коли держава відчуває гостру нестачу коштів, необхідних для подолання кризових явищ, впровадження таких пільг несхвально приймається з боку податкових та фінансових органів держави. Відповідно, представники туристичної сфери, використовуючи недосконалість державного контролю за сплатою податків, ухиляються від їх сплати, намагаючись компенсувати втрати, які вони несуть під час кризи.

Вищенаведені фактори є причиною активізації та акумуляції внутрішніх резервів підприємств туристичного сектору. Одним із таких важливих елементів є стратегічний маркетинг. Маркетинг в туристичній сфері покликаний виявити потреби клієнтів, створити привабливі туристичні і готельні послуги, ознайомити потенційних гостей з доступними для них продуктами, проінформувати їх про місце, де ці послуги можна придбати. Таким чином, практичне призначення маркетингу: досліджувати ринок, спланувати продукт, рекламувати і просувати його, формувати попит та стимулювати збут. Тільки після такої активної діяльності підприємство може розраховувати на досягнення своїх цілей. Для здійснення успішної діяльності на сучасному ринку в кризових умовах необхідна детально розроблена і добре продумана стратегія стабілізації. Стратегічні рішення щодо продукту є головними в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства.

Слід зазначити, що для формування ефективної системи стратегічного планування підприємствам сфери туризму необхідно здійснювати орієнтацію на парадигму маркетингу. Стратегічні цілі будь-якої туристичної організації формуються на основі аналізу зовнішнього, ринкового та внутрішнього середовища, тобто в зоні професійних інтересів маркетингу. Маркетингова орієнтація в стратегічному плануванні діяльності туристичного підприємства, відповідно до концепції відомого економіста В. Д. Шкардун, полягає в адаптації й використанні апробованих методів та інструментів маркетингу для цілей становлення і проведення процесу цього планування. Так, у стратегічному плануванні на туристичних фірмах маркетинг відіграє важливу роль у таких сферах [5, c. 12]:

— як методологічна основа (інструменти та методологія маркетингу, інформаційна система маркетингу, аналітичні ресурси);

— у процесі формування цілей турпідприємства;

— у стратегічному аналізі (інформаційно-аналітичне забезпечення, бази даних маркетингу);

— у виборі стратегічних альтернатив;

— у виборі та реалізації маркетингової стратегії (маркетинговий контроль та аудит).

За умов ринку успіху домагаються лише ті підприємці, які здатні розробляти і виконувати на відповідному організаційному рівні довгострокові стратегії.

Зараз, коли на ринку України виживають лише професіонали високого класу, розробка і реалізація стратегії стабілізації стає визначальною умовою ефективної діяльності підприємницьких структур туристичного бізнесу.

Під стратегією стабілізації суб'єктів туристичної діяльності слід розуміти комплексну програму заходів, спрямованих на здійснення місії (генеральної мети) підприємства і досягнення його множинних цілей.

До об'єктів стратегії стабілізації в туристичній сфері належать два базових елементи: переміщення туристів до пункту призначення та зупинка в цьому пункті, яка потребує задоволення потреб у розміщенні, харчуванні та ін.

Тому об'єктами стратегії стабілізації туристичних підприємств є:

— окремі туристичні послуги або комплекс туристичних послуг, що утворюють туристичний продукт;

— ресурси, що забезпечують туристичну діяльність;

— максимізація прибутку і мінімізація витрат;

— ефект мультиплікатора, управління яким має особливе значення в економіці туристичного бізнесу, оскільки доход, отриманий від туризму, впливає на розвиток інших сфер діяльності (виробничої і невиробничої);

— поведінка на ринку і конкурентна боротьба;

— технологія туристичної діяльності;

— інвестиційна та інноваційна діяльність тощо.

Отже, ґрунтуючись на важливості маркетингу у стратегічному плануванні (в частині стабілізації), можна визначити основні переваги стратегічно-маркетингового планування для підприємств сфери туризму, до яких можна віднести такі [6, с. 162]:

— цей вид планування надає можливість пов'язувати поточні рішення щодо покращення маркетингової діяльності з майбутніми результатами, а стратегічне осмислення пріоритетів і заходів з їх реалізації -- з прогнозуванням їх наслідків;

— використання стратегій стабілізації орієнтує на пошук альтернативних варіантів досягнення визначених цілей в межах наявних ресурсів та політичних, економічних і організаційних обмежень;

— дозволяє визначати можливості подальшого розвитку підприємства та загрози його функціонуванню, сильних і слабких сторін туристичного підприємства, враховувати їх при встановленні цілей та визначенні пріоритетів, формулюванні концепції та стратегії, а також розробці маркетингової програми;

— надає можливість розподіляти відповідальність між різними рівнями управління турпідприємства, а також за різними його підрозділами, між поточною та перспективною діяльністю.

До переваг також необхідно віднести отриманий ефект синергії, який виникає завдяки системному поєднанню чинників впливу, принципів, організаційних форм, методів, наукових підходів, економічних та правових механізмів, що мають забезпечувати реалізацію намічених цілей [7].

Висновки з проведеного дослідження і перспективи подальших розвідок з цього напряму

У цілому, конкретизуючи конкурентну позицію національних підприємств сфери туризму на вітчизняному та світовому ринках, слід підкреслити, що на теперішній час існує важлива потреба у вдосконаленні системи стратегічно-маркетингового планування в частині використання стратегій стабілізації. Використання елементів відповідного планування може стати основою певних переваг у функціонуванні туристичного підприємства, а саме: швидка та ефективна адаптація до змін у зовнішньому середовищі; формулювання і реалізація успішних та результативних маркетингових стратегій; координація роботи різних структурних підрозділів; підвищення рівня контролю на підприємстві туристичної сфери та інші.

Література

1. Финансовый кризис не сможет потопить туризм [Электронный ресурс]. -- Режим доступа : http://www.travel.ru/news/ 2008/10/22/162395. html.

2. Финансовый кризис в туризме [Электронный ресурс]. -- Режим доступа : http://www.etur. m/spravka/1220/fmansovyj_krizis_v_turizmje.

3. Галещук С. Вплив світової економічної кризи на волатильність валютного курсу гривні [Електронний ресурс] / С. Галещук // Наука молода: Інтернет-конференція. -- Режим доступу : http://www.iconf.org.ua/index.php?option=com_co ntent&task=view&id=495&itemid=43.

4. Тактичні та стратегічні заходи подолання валютно-фінансової нестабільності в Україні [Електронний ресурс] / Національний інститут стратегічних досліджень. -- Режим доступу : http:// www.niss.gov.ua/monitor/november08/16.htm.

5. Шкардун В. Д. Стратегическое планирование деятельности предприятия на основе методологии маркетинга : автореф. дис. на соискание науч. степени д-ра экон. наук : спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» / В. Д. Шкардун. -- Москва, 2009. -- 37 с.

6. Морохова В. О. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб./ В. О. Морохова, І. Ф. Лорві. -- Луцьк : Бізнес, 2010. -- 384 с.

7. Ткешелашвілі М. Л. Аспекти формування маркетингової стратегії в контексті розвитку національного туристичного продукту [Електронний ресурс] / М. Л. Ткешелашвілі. -- Режим доступу : http://www.library.unrv.kiev.ua/ukr/elcat/new/detail. php3?doc_id=1368774.

Размещено на Allbest.ru