Удосконалення каналів просування товарного потоку в роздрібну мережу

Постановка проблеми. В умовах кризового стану економіки важливим напрямком покращення роботи торговельного підприємства є удосконалення каналів розподілу товарів, економії витрат на постачання та зберігання товарів у торговельній мережі.

Однією з потужних можливостей створення конкурентних переваг торговельного підприємства є удосконалення його маркетингової діяльності щодо просування товарного потоку в роздрібну мережу. В такому випадку функцію просування товарів беруть на себе торгові посередники, одним із яких і є фірма «АВТ».

Метою статті є обґрунтування теоретичних і методичних положень щодо удосконалення каналів просування товарного потоку в роздрібній мережі.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. В маркетинговій діяльності «просування товару» більшістю дослідниками визначається двома поняттями: вузьким та широким. Просування у вузькому значенні визначає комплекс певних дій та засобів, за допомогою яких підприємство передає на ринок всю необхідну інформацію про власний товар, формуючи таким чином споживчі потреби на ринку. Дослідник у сфері маркетингу Г. Армстронг вузьку форму просування товарів називає так званим «гучномовцем», за допомогою якого підприємства повідомляють про той чи інший товар та сприяють продажу своєї продукції [7, с. 61].

В широкому значенні, поняття «просування» трактується синонімічно терміну «комунікація». Видатний американський соціолог Дж. Дейвід вважає: «Організація існує тільки завдяки передачі різного роду інформації та комунікації» [1, с. 105]. Тобто, характер кожного підприємства виражається в передачі інформації і комунікації зовнішньому середовищу. Це зовнішнє середовище включає в себе весь необхідний комплекс засобів та інструментів, за допомогою яких підприємство передає всю необхідну ринку інформацію про той чи інший продукт, формуючи, таким чином, споживчі потреби.

Л. Штерн у своїх працях вивчав поняття «товарний потік», під яким розуміє сукупність функцій, які послідовно виконуються учасниками каналу просування. Основна увага у його працях сконцентрована на представленні процесів формування, планування і підтримання ефективності взаємовідносин між учасниками маркетингових каналів, координації учасників маркетингових каналів, виокремленні рекомендацій щодо прийняття обґрунтованих стратегічних і адміністративних рішень [9, с. 75].

Класик маркетингової діяльності Ф. Котлер вважає, що збут не є головним елементом маркетингової діяльності, тим самим виділяючи ключовими завданнями вивчення споживчого попиту, розробку відповідних товарів, встановлення конкурентних цін, ефективне стимулювання активності покупців, вдало вибраний тип розподілу та каналу просування товарного потоку [7, с. 21].

Маркетингові канали просування товарного потоку є зв'язуючою ланкою підприємства зі споживачами їхньої продукції, які перебувають у зовнішньому середовищі. Найбільш повне визначення маркетингового каналу просування продукції (каналу руху товарів або ринкового каналу) було сформульовано О. А. Біловодсь- кою [2, с.48]. Згідно із цим визначенням, маркетинговий канал просування продукції - це частково впорядкована сукупність посередників (роздрібних і оптових, транспортно-експедиційних компаній) для доведення принципово нових або вдосконалених моделей існуючих товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів.

Тобто, це така система, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), в результаті досягаючи кінцевого споживача.

Не зменшуючи важливості теоретико-методологічних, методичних та прикладних напрацювань з даного питання, необхідно підкреслити, що питання удосконалення каналів просування товарного потоку в роздрібну мережу, залишається недостатньо дослідженим. До того ж у більшості наукових досліджень оминається питання просування товарного потоку шляхом активного використання можливостей Інтернету, ефективність якого, за оцінками експертів, з роками підвищується. Це обумовлює актуальну необхідність для більш детального вивчення та аналізу даної теми.

Виклад основного матеріалу дослідження. Для того, щоб задовольнити потреби споживачів у повному обсязі, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві та продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений у потрібне місце, у потрібний час та у потрібній кількості. З точки ж зору торгового посередника важливим є відшукати баланс між ступенем задоволення споживачів і власними витратами.

Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Схема, за якою будується політика розподілу. У спрощеному вигляді цикл розподілу відображено на рис. 1.

З розподілом пов'язані всі рішення, які можуть існувати під час організації потоків, які супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача і користувача. Ці рішення націлені на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи щодо забезпечення переміщення підготовленого до продажу конкретного товару певної кількості та якості, в конкретний час і конкретне місце.

Таким чином, процес купівлі-продажу продукції відбувається між трьома основними суб'єктами маркетингового каналу: товаровиробником - посередниками різних рівнів - споживачем. Від товаровиробників і/або посередників споживачі одержують інформацію про товар, його якість, способи застосування, ціну. Споживачі розглядають і аналізують отриману інформацію, на основі чого ухвалюють рішення щодо купівлі або відмови від продукції. Далі у відповідь на замовлення товаровиробники і/або посередники поставляють споживачам відповідну продукцію, належної кількості і якості, у встановлене місце, за договірною ціною. Відповідно далі за потоком продукції товаровиробники і/або посередники отримують винагороду.

До функцій маркетингових каналів можна віднести також: підвищення споживчої цінності товарів та послуг, організація товароруху, налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами, збирання інформації, необхідної для планування реалізації продукції;

Як відомо, маркетингові канали просування товару можна класифікувати за багатьма ознаками:

- за кількістю учасників або рівнів;

- за напрямками руху товарів;

- за місцем формування;

- залежно від характеру взаємозв'язку;

- за часом дії;

- за ринками обслуговування;

- за розподілом функціональних обов'язків та повноважень.

На прикладі IIIІ «АВТ» проаналізуємо які труднощі існують на шляху створення та функціонування ефективної системи каналів просування товарного потоку в роздрібній мережі.

Фірма «АВТ» займається роздрібним продажем електротоварів, має чотири магазини на території одного регіону, є одноосібним посередником між виробником та покупцем. Два магазини мають власні інтернет-сайти: http://el-mag.com.ua та http://www.transel.com.ua/, які використовуються з метою збільшення товарного потоку. Наявність веб-сайтів також покращує імідж торговельного підприємства, полегшує процес інформування клієнтів про товари, новинки, систему знижок та ін. Канал просування товарного потоку (електротовари) фірми «АВТ» виділений на рис. 2 темним кольором.

Це найпростіший канал просування, у якому роздрібна торгівля є видом підприємницької діяльності з продажу товарів безпосередньо кінцевим споживачам для некомерційного використання. Для даного підприємства однорівневий канал вигідний, тому що кількість сегментів товарного потоку невелика, асортимент продукції широкий, до того ж вузький канал просування товару не потребує значного обсягу сервісного обслуговування.

Фірма «АВТ» з товаровиробниками укладає договори (угоди) про купівлю товарної продукції, її асортимент та умови поставки. При цьому важливим елементом договорів є умови доставки продукції: самостійно товаровиробником або посередником. Від цієї умови залежить, яка сторона бере на себе витрати на транспортування продукції. Найчастіше витрати на товаропостачання бере на себе підприємство (роздрібний торговець), оскільки таким чином фірма намагається уникнути ризику пошкодження чи невчасності поставки товару, зростання ціни продукції для споживача через додаткові витрати на доставку продукції, яке може виникати через необґрунтоване підвищення ціни на транспортування. До того ж фірма володіє чотирма магазинами, ступінь територіальної віддаленості якої незначний, що здешевлює транспортування товару від виробника до продавця, оскільки за одну поїздку є можливість забезпечити продукцією всі магазини.

В управлінні продажем продукції фірми «АВТ» є визначення оптимальної партії закупівлі товарів, оскільки постачальники у більшості випадків надають дисконтні знижки залежно від величини замовлення: чим більша величина замовлення, тим більшу знижку можна отримати. Однак, з іншого боку, зростають витрати на зберігання. Отже, в товаропросувній мережі фірми «АВТ» є необхідність визначення такої величини партії закупівлі, щоб загальні витрати були найменшими. Для вирішення цього завдання доцільно застосувати економіко-математичні моделі. Їх використання дозволить підприємству фірма «АВТ» встановлювати оптимальні обсяги покупки товарів, частоту або строки їх постачання, раціональну величину запасів, графік поставок.

Для прикладу скористаємось однопродуктовою статистичною моделлю оптимізації товарного запасу, яку потрібно застосувати для кожної номенклатурної позиції товарного портфелю.

Для однопродуктової статичної моделі оптимізація поточного запасу полягає у виборі найбільш економічного розміру партії (замовлення). При цьому розглядаються переваги і недоліки надходження товарів великими і дрібними партіями.

Найбільше застосування отримали формули Уілсона, які враховують витрати на зберігання і транспортування товарів та при певних спрощеннях дозволяють визначити оптимальні терміни їх закупівлі. При плануванні обсягів закупівель і частоти поставок слід враховувати низку інших факторів. Наприклад, як зазначено вище, при збільшенні обсягів партії поставки більшість постачальників пропонують дисконтні знижки та інші вигідні умови, які повинні враховуватись при плануванні поставок і які не знайшли відображення у даній моделі. Крім того, використання вказаних моделей є також обмеженим за умов наявності в країні інфляції.

Знайдемо оптимальне рішення, яке враховуючи інфляційні процеси, дасть змогу планувати оптимальні терміни поставки товарів і матеріалів.

При постійному темпі інфляції (k) реальну вартість можна представити так:

b(t)= b₀e^kt.(1)

Вважатимемо, що за таким же законом змінюється ціна замовлення g(t) і ціна закупівлі u(t). Інтенсивність попиту X приймаємо постійною. Метою вважається мак- симізація доходу на кінець горизонту планування Н.

Позначимо v(t) ціну продажу товару в момент t, а виручку - через

R = J v(t)Mt.(2)

Чистий доход визначається як різниця між виручкою та витратами.

Якщо інфляція однакова для ціни реалізації і собівартості, то виручка

= J v(t)Adt = A0 (ekH _ l)