Формирование туристского имиджа Казахстана: проблемы и перспективы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование туристского имиджа Казахстана: проблемы и перспективы

Ж.М. Шаекина

Нередко туризм оказывался в разных странах тем рычагом, использование которого позволяло оздоровить всю национальную экономику страны. Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта (ВВП), создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и др., т.е. выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития.

В настоящее время туризм является одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Используя примерно 7 % мирового капитала, туризм прочно занял третье место после экспорта нефти, нефтепродуктов и автомобилей. По оценкам специалистов, в 2005 г. туризм должен выйти на первое место, а в этом секторе экономики будет занят каждый восьмой трудоспособный человек в мире¹. Ожидается, что такая позитивная тенденция сохранится и в начале нового тысячелетия. Рост туризма должен произойти преимущественно за счет появления новых посещаемых территорий. В связи с этим Казахстан с его самобытной природой, историей, культурой, этнографией, благоприятной политической ситуацией, отсутствием межнациональных конфликтов имеет уникальную возможность занять свою нишу на мировом туристическом рынке. Возникла необходимость формирования привлекательного туристского имиджа страны, создания максимальных удобств для отдыха туристов, посещающих Казахстан. Кроме того, необходимо активно привлекать зарубежные инвестиции в отечественный туристический сектор.

Любая страна с точки зрения туриста является более или менее раскрученным брэндом. Всем известно, что стоит за брэндами «Франция» или «Египет», а «Казахстан» как туристический продукт еще не состоялся, в списке турлидеров такая страна не числится, но не скрывает желания находиться в нем.

В мире хорошо известен феномен и потенциал туризма. ВТО утверждает, что в 2010 г. число международных туристических поездок превысит миллиард, а поступления от отрасли составят 1,2 трлн. долл. Как показывает статистический анализ в Казахстане, за 2004 г. значительно вырос объем по всем видам туризма. За прошлый год было обслужено всего 11 млн. чел., из них въездной туризм увеличился до 4,3 млн. чел., выездной составил 3,9 млн. чел., внутренний туризм возрос до 2,8 млн. чел.

Доля туризма в общем объеме ВВП Республики Казахстан в 2003 г. составила 1,5 %. В 2004 г. в сравнении с предыдущим годом наблюдается устойчивая динамика развития туристской отрасли, улучшились финансовые результаты деятельности субъектов туристской индустрии. Консолидированный доход туристских организаций, гостиниц, санаторно-курортных учреждений, государственных национальных природных парков и учреждений культуры по обслуживанию туристов в 2004 г. составил свыше 26 млрд. тг., а поступления в бюджет -- свыше 4,7 млрд. тг., тогда как в 2003 г. -- соответственно 17,8 млрд. и 3,6 млрд. тг.

В настоящее время в республике действует 259 гостиниц и других мест проживания, для сравнения: в 2004 г. их было 239, а в 2000-м -- всего 159. Заключено 3 контракта на предоставление инвестиционных преференций на общую сумму 470 млн. тг. для строительства гостиничных комплексов в Актюбинской, Алматинской областях и г. Алматы.К тому же Агентство по статистике сообщает о росте инвестиций на новые объекты туризма. Если в 2002 г. их было 28 млрд. тг., то в 2003-м -- 30 млрд. Однако местные власти, за исключением Алматы, Восточно-Казахстанской, Карагандинской, Южно-Казахстанской, Павлодарской и Актюбинской областей, еще мало обращают внимание на развитие инфраструктуры туристской отрасли. Кроме того, отсутствие льгот при получении кредита, длительность его оформления и высокая процентная ставка, до 26 % годовых, ограничивают развитие и укрепление материально-технической базы туризма.

Для создания такой же мощной инфраструктуры туризма, как, например, в Турции нужно вкладывать деньги не меньшие, чем сейчас у нас идут в нефтегазовый сектор. Государственная поддержка может проявляться в разных формах, начиная от мероприятий по формированию положительного имиджа страны до предоставления льготных кредитов. Например, Греция и Португалия используют льготные кредиты, в Австрии льготные займы составляют половину всех инвестиций и выдаются под 5 % годовых на 20 лет. Франция, Италия и Великобритания особое внимание уделяют субсидиям. В Турции в рамках программы развития позитивного туристского имиджа этой страны за рубежом за счет бюджета государства туристским компаниям возмещаются их расходы на обучение и повышение образовательного уровня; частично компенсируются затраты, связанные с продвижением их фирменных марок на мировой рынок. Благодаря этой политике наблюдается ежегодный прирост по въездному туризму на 20 %. По числу принимаемых туристов эта страна совершила фантастический рывок -- с 43-го на 20-е место в мире, и к 2020 г. ожидается, что именно она возглавит вторую десятку в рейтинге стран, предоставляющих услуги туристам. Эти же государства проводят жесткую и агрессивную политику по продвижению собственного турпродукта, на рекламу которого выделяются большие средства из бюджета.

В мире давно осознали, что вкладывать деньги в туризм -- дело чрезвычайно выгодное. У американцев, к примеру, каждый доллар, вложенный в туристскую отрасль, ежегодно приносит 3 долл. прибыли. Монголия выделяет 500 тыс. долл. ежегодно только на рекламу турпродукта. Финансирование мероприятий по туристической деятельности в РКсоставляет около 2 % от полученных доходов деятельности турфирм. Отдавать туризм на откуп только частному бизнесу тоже неразумно. Опыт других государств показывает, что созданная без четкой системы инфраструктура туризма может остаться невостребованной. И за рубежом есть примеры, когда строили не там и не то, что нужно, во избежание подобных ошибок эксперты Всемирной туристской организации (ВТО) рекомендуют, наряду с формированием въездного туристского потока, развивать инфраструктуру в местах, традиционно посещаемых туристами.

Казахстан мало известен в мире как туристское направление, хотя его земли издавна обеспечивали связь между Китаем и Европой, будучи на протяжении столетий свидетелями многих исторических событий на участке Великого Шелкового пути. Создание привлекательного туристского имиджа Казахстана требует проведения соответствующего широкомасштабного комплекса мер. Основным имиджевым мероприятием должно стать участие туристских фирм и агентств Казахстана в международных туристских выставках, ярмарках и конференциях, в том числе проводимых по линии ВТО, а также организация подобных мероприятий на собственной территории. Важно развивать конгресс- ный туризм, который будет способствовать превращению Казахстана в центр общественных и культурных событий Евразии.

Для проведения обширных маркетинговых исследований в сфере казахстанского туризма и определения туристского потенциала страны Правительство РК привлекло международную консалтинговую компанию «IPK International». На эти цели из республиканского бюджета было выделено 65 млн. тг. На первом этапе исследования экспертами компании «IPK International» проводится анализ, исследование туристического потенциала пяти наиболее привлекательных для туризма регионов республики, изучение международного спроса на туристский продукт с его описанием, который Казахстан может предложить на мировом рынке в настоящий момент и в перспективе до 2010 г., с целью поиска клиентов.

Второй этап исследований предполагается провести за рубежом, на предмет изучения интереса зарубежных туристов и компаний к отечественным объектам туризма.

Исследования проводились для получения информации о международном спросе на предлагаемую продукцию и основывались на результатах 10000 анкетных опросов жителей Франции, Германии, Великобритании, Японии и Южной Кореи. В каждой стране также были опрошены по 10 туроператоров, которые выбирались по критерию: продают ли они туристический продукт Казахстана либо имеют ли они клиентов, желающих приехать в Казахстан.

Целями данного проекта являлись:

· - исследование потенциального спроса на туристический продукт Казахстана;

· - изучение потенциального предложения существующего туристического продукта Казахстана;

· - анализ потенциальных каналов распределения туристического продукта Казахстана;

· - разработка стратегии развития туристической отрасли Казахстана.

Рекомендации компании «IPK International» в виде промежуточного отчета «Стратегия развития туристической отрасли» будут положены в основу национальной стратегии развития туризма в Казахстане.

Следует отметить, что зарубежных экспертов поразил уровень развития Казахстана и особенно огромный туристский потенциал, который пока не известен миру. Привлекли внимание и прекрасные озера, и уникальные Алтайские горы, и поющие барханы, и то, что на нашей земле обитает 18 тысяч фламинго. «Казахстан можно сравнить с прекрасным, но необработанным алмазом», -- говорил международный консультант Рольф Фрайтаг². туризм маркетинговый казахстанский исследование

По прогнозным оценкам компании «IPK International», до 2010 г. показатели въездного туризма по Казахстану можно увеличить, по меньшей мере, в пять раз.

Приведем данные об осведомленности иностранных туристов о Казахстане, рассчитанные компанией «IPKInternational» на основании данных опроса в виде 10000 интервью, проведенного в ноябре 2005 г. (см. табл.).

Таблица

Осведомленность о Казахстане в Европе и Азии

Данные таблицы показывают, что наиболее высокая осведомленность о Казахстане наблюдается в странах Азии, меньший процент -- в Европе, особенно в Германии, где зарегистрирован самый высокий показатель потенциальных туристов. Приведенные цифры еще раз подтверждают, что осведомленность о Казахстане как о туристическом объекте не на достаточно высоком уровне, половина жителей Европы мало знают о нашей стране, и над этой проблемой формирования туристского имиджа необходимо работать в будущем.

В целом, зарубежными специалистами был проведен подробный анализ туристического потенциала Казахстана, были выработаны соответствующие рекомендации, но окончательный отчет по данному исследованию будет представлен нашему правительству только в феврале 2006 г. На сегодняшний день в Казахстане международное сотрудничество в туризме осуществляется посредством участия в разработке и реализации проектов ЮНЕСКО и ВТО по Великому Шелковому пути, заключения двусторонних и многосторонних соглашений с иностранными государствами. Немаловажную роль в формировании туристского имиджа страны играет организация туристских информационных центров как в регионах республики, так и за рубежом. Должное внимание следует уделить использованию практики взаимодействия туристских организаций с дипломатическими представительствами Казахстана за рубежом. Необходимо издание и активное распространение за рубежом высококачественных полиграфических и аудиовизуальных рекламных материалов о Казахстане. Привлечению туристов в Казахстан будут способствовать краеведческие публикации, рекламно-издательская деятельность, в том числе туристских фирм и гостиниц. Особое внимание следует уделить использованию новейших информационных технологий, в том числе созданию web-сайтов туристских фирм Казахстана в сети Интернет.

Проведение в Казахстане различных культурных, спортивных и туристских мероприятий на международном уровне также сыграет положительную роль. Большое значение для формирования туристского имиджа Казахстана будет иметь упрощение порядка въезда, выезда и пребывания на территории республики иностранных граждан, визовых и таможенных процедур с введением в действие единой компьютеризированной системы учета. Созданию имиджа гостеприимной республики будут также способствовать изготовление и установка в местах, наиболее часто посещаемых туристами, информационных табло и надписей, дублирующих русский, казахский тексты латинской транскрипцией.

Для привлечения туристов в Казахстан необходима целенаправленная маркетинговая политика государства. В первую очередь это заключается в промоушене страны через посольства, выставки, организации туров для иностранных журналистов и крупных туроператоров из тех стран, граждане которых в основном посещают Казахстан. За последнее десятилетие значительно расширилась география путешествий казахстанцев, при этом маршруты Великого Шелкового пути традиционно привлекают огромный интерес во всем мире. Этот факт подтверждает включение казахстанской туристской ярмарки «КИТФ-2004» в план мероприятий Всемирной туристской организации (ВТО). Динамизм развития туристской ярмарки в значительной степени происходит благодаря общей прогрессирующей экономической ситуации и государственной политике Казахстана. В рамках «КИТФ-2004» проходят презентации компаний, отдельных проектов, розыгрыши призов, конкурсы, шоу, семинары, клубные мероприятия и светские приемы.

Как показывает туристическая статистика, в последнее время в Европе наметилась четкая тенденция к развитию такой формы туризма, как посещение городов -- городской туризм, этот вид путешествий представляет собой большой сегмент международного туризма. Если ранее поездки строго делились на деловые, для отдыха и лечения, религиозные и т.д., то сейчас, как показывают исследования, эти грани постепенно стираются. Сегодня приезжающий в деловую командировку человек может продлить пребывание для продолжения знакомства с достопримечательностями города или страны, т.е. происходит объединение, смешивание целей визита, и во многих местах формируется концепция городского туризма. Например, на Мальдивах доходы от этого составляют почти 84 % ВВП (важный фактор развития туризма в этом регионе -- активная международная торговля), в Республике Казахстан (для сравнения) -- менее 0,1 %. Но это не просто примитивное опустошение кошелька туриста -- это целый сплав наук, т.е. психологии, маркетинга, сервиса, рекламы, медицины, конкуренции. Мировой туризм учитывает все -- от географических пристрастий потенциального путешественника до вида его любимой зубной щетки. Мировой туризм заинтересован в расширении за счет таких экзотических стран, где еще не было массового наплыва туристов.

Если попытаться обозреть все многообразие видов туризма и оценить то влияние, которое он оказывает на разные секторы экономики, то в Казахстане ставка делается на экологические, культурно-познавательные, лечебно-оздоровительные и активные виды туризма, на развитие горнолыжных курортов, водных видов туризма, альпинизма. Можно проводить горные конные трекинги, пешие походы, водный рафтинг. Флора и фауна позволяют развивать все виды экологического туризма, особенно в национальных природных парках, в республике очень много животных и птиц, занесенных в Красную книгу. Можно выделить и культурно-познавательный туризм. На территории страны открывается много архитектурных, исторических и археологических памятников, представляющих интерес не только для ученых. Именно в нашей стране находится вторая Мекка мира -- город Туркестан в Южном Казахстане.

Географическое положение Казахстана, соединяющего Восток и Запад, его быстрое экономическое развитие, политическая стабильность вселяет надежду, что в ближайшем будущем наша страна превратится в одну из наиболее посещаемых туристами стран мира, так как, наряду с вышесказанным, основным турпродуктом является гостеприимство казахского народа, его самобытность и миролюбие.

Итак, создание позитивного и притягательного имиджа Казахстана как страны туризма в сознании потенциальных туристов, проведение мероприятий по продвижению туристического потенциала Казахстана на мировом туристическом рынке, а также содействие казахстанским провайдерам туристических услуг в выходе на международные туристические рынки -- главные приоритетные задачи, требующие решения в ближайшем будущем.

Список литературы

1. Информационные данные Центра маркетингово-аналитических исследований. news.caspianworld.com/ru/ Данные Информационного агентства «Kazakhstan Today».

Размещено на Allbest.ru