Цінові стратегії на зовнішньому ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

на тему: "Цінові стратегії на зовнішньому ринку"

Стратегія ціноутворення має сприяти досягненню певних цілей підприємства, які поділяються на три групи:

- фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);

- збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);

- ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для підприємства більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду країни, що приймає, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню "цінової війни" тощо).

Цінова політика виробників і експортерів товару, що залежить від цілей підприємства, слугує обґрунтуванням вибору ціни. Цілями підприємства, як вже зазначалось, можуть бути: встановлення разової ціни при виході на ринок із новою продукцією (разовий договір на постачання); зміна ціни через зміну попиту; зміна ціни під тиском конкурентів, визначення оптимальних співвідношень цін між продуктами. Підприємство може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.

Розрізняють кілька видів цінових стратегій:

1. Стратегія відшкодування повних витрат. Застосовується великими підприємствами чи підприємствами, що випускають унікальну продукцію або мають монопольне становище на ринку. Вони можуть встановлювати ціни на максимально високому рівні, що включає витрати виробництва та максимальний прибуток. Такі підприємства виконують роль цінових лідерів, а всі останні проводять політику слідування за лідером.

2. Стратегія "зняття вершків" застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Застосовуючи цю стратегію, підприємство одержує можливість зняти "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Стратегія "зняття вершків" на ринку має сенс за таких умов:

- спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців;

- витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;

- висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів.

Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, від стадії його життєвого циклу. В міру насичення ринку, старіння товару ціни падають. стратегія ціноутворення експортер трансфертна

3. Стратегія прориву або проникнення на ринок. Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку. При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни. Цією стратегією часто користуються японські підприємства. Вона ефективна за існування досить високого рівня на товар і за наявності товарів-замінників, а також за умови, що низькі ціни не приваблюють конкурентів і не відлякують покупців, оскільки не асоціюються з низькою якістю товару.

Стратегія "проникнення на ринок" може застосовуватися за таких умов:

- ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

- зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються;

- низька ціна не приваблива для наявних і потенційних конкурентів.

4. Стратегія пов'язаного ціноутворення. Її суть полягає у порівняно низькій ціні на основні вироби за одночасного високого рівня цін на супутні (компліментарні) товари, особливо на запасні частини, витратні матеріали.

5. Стратегія престижних цін. Застосовується всесвітньо відомими підприємствами, що мають гарну репутацію, на товари, аналогічні за своїми властивостями товарам інших маловідомих підприємств. У цьому випадку споживач платить за престиж торговельної марки.

6. Стратегія цінової диференціації полягає в тому, що на той самий товар встановлюється різний рівень ціни для різних груп споживачів (за визначеними критеріями). Ця стратегія є типовим інструментом диференційованого опрацювання ринку. Передумовою для проведення стратегії цінової диференціації є можливість і необхідність, з позицій самого підприємства, сегментувати ринок за цими продуктовими, споживчими і географічними критеріями. Ця стратегія можлива за таких умов:

- ринок можна чітко розділити на сегменти;

- сегменти мають різну еластичність попиту;

- сегменти розділені між собою певними бар'єрами, тобто сегмент з низьким рівнем цін не може перепродати товар у сегмент із високим рівнем цін.

7. Стратегії встановлення цін у рамках товарної номенклатури. Підхід до вибору стратегії ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку підприємство прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. Оскільки різні товари взаємозалежні між собою з погляду попиту і витрат і зіштовхуються з різним ступенем конкурентної протидії, в цих умовах можливі такі варіанти стратегії:

- встановлення ціни в межах товарного асортименту шляхом визначення цінових інтервалів між товарами, що входять в асортиментну групу;

- встановлення "лінії ціни", яка означає, що всі товари одного виду, незалежно від собівартості, розташовуються за наявною шкалою, причому особливе значення має вибір сходинок цієї шкали;

- визначення "лідера, що падає" зводиться до того, що ціну на один із товарів різко знижують, розраховуючи, що залучені за рахунок цього покупці куплять якісь інші товари за звичайними цінами;

- встановлення вищої ціни на витратні товари, що використовуються разом з основним виробом;

- встановлення низької ціни на малоцінні побічні продукти виробництва;

- встановлення ціни на набори товарів, що продаються як одне ціле.

8. Стратегія цінового вирівнювання ґрунтується на тісній інтеграції цінової та асортиментної політики підприємства. Це означає, що прибуток від товарів, які успішно реалізуються і входять до асортиментної програми, має обов'язково покривати збитки, що виникають по інших товарах цього асортименту.

9. Стратегія трансфертних цін застосовується міжнародними корпораціями, які мають численні закордонні філії. Основні принципи, що лежать в основі трансфертного ціноутворення, такі:

- максимізація прибутків для корпорації в цілому;

- мінімізація податків, що сплачуються корпорацією в цілому;

- мінімізація митних платежів;

- удосконалення системи контролю материнською компанією фінансових потоків філій;

- надання менеджменту всіх рівнів (як національного, так і міжнародного) однакових умов для встановлення і підтримки таких цін, які б забезпечували рентабельність філій і доброзичливе ставлення споживачів.

Мотивами використання трансфертних цін може бути:

1. Зменшення бази оподаткування податком на прибуток у країнах з високою ставкою податку шляхом завищення цін на комплектуючі товари, що поставляються у філії цих країн. А прибутки, "замасковані" у такий спосіб, переводяться в країни з низьким рівнем оподаткування. Таке переміщення прибутку також може використовуватися з метою "поліпшення" фінансових звітів у тих країнах, де компанія брала кредити.

2. Зменшення митних витрат шляхом постачання товарів у країни з високим митним тарифом за мінімальною ціною. Компанія тим самим зменшує митну вартість а, отже, розмір мита також зменшується.

3. Легкість процедури повернення дивідендів у свою країну. Якщо сума дивідендів, що підлягають поверненню на батьківщину, обмежується урядом країни - імпортера інвестиції, то прихований прибуток можна отримати за рахунок встановлення високої ціни на товари, що поставляються в цю країну.

4. Усунення валютних обмежень. Коли в країні не вистачає іноземної валюти, уряд може ввести обмеження, що цілком забороняють або, принаймні, лімітують суми репатрійованого прибутку. В такому випадку головний офіс може дати вказівку своїй дочірній компанії в країні А купувати комплектуючі у філії в країні Б за ціною, яка значно вища собівартості, що дасть змогу перевести прибуток з країни А в країну Б. Як тільки прибуток потрапив у країну Б, його можна перевести в країну розташування головного офісу.

Використана література

1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие. - М., 2002. - 328 с.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг: Учеб. -метод. пособие. - К.: ИСМО МО Украины: НВФ "Студцентр", 1998. - 200 с.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. - 512 с.

4. Внешнеэкономическая деятельность предприятий: Учеб. для вузов / Под ред. Л.Е. Стровского. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 847 с.

5. Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навч. посіб. - К.: ЦУЛ, 2002. - 172 с.

6. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Підручник / За ред. І. B. Багрової. - К.: Центр навч. л-ри, 2004. - 580 с.

7. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. - К.: Політехніка, 2003. - 214 с.

8. Кириченко А.А. та ін. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності. - К., 2000. - 468 с.

9. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199 с.

10. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320 с.

11. Румянцев А.П., Румянцева Н.С. Зовнішньоекономічна діяльність: Навч. посіб. - К.: Центр навч. л-ри, 2004. - 377 с.

12. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 1998. - 120 с.

Размещено на Allbest.ru