Теоретические и методические аспекты управления маркетингом на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Статья по теме:

Теоретические и методические аспекты управления маркетингом на предприятии

Д.Т. Нурсултан

Проведенный нами теоретический обзор литературы показал, что сущность современного маркетинга значительно шире -- как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю [1-3].

Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты по маркетингу и бизнесмены вкладывают двоякий смысл: это функция и «философия бизнеса». Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого -- найти покупателя для производимой продукции. Сегодня товаропроизводители придерживаются нового принципа -- производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно сбыть, а это означает, что фирма должна точно знать потребности рынка. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос [4-6].

Известный специалист в области маркетинга и менеджмента П. Друкер подчеркивает, что «маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой или включается в понятие «маркетинг» [7,8].

Управление маркетингом (англ. marketing process) -- это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Иными словами, речь идет об организации управления процессами маркетинга в компании, а точнее, о выполнении маркетинговых функций. Они связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг компании на рынок, касаются ее товарной и ценовой политики, а также организации работы маркетинговой службы.

Рис. 1

Маркетинг-менеджмент (marketing management) представляет собой систему управления компанией, основанную на принципах маркетинга, т.е. ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей [9-12].

Наиболее точно соответствует смыслу определение «менеджмент, ориентированный на маркетинг», однако на практике используется термин «маркетинг-менеджмент». Маркетинг-менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинговыми процессами, или управление маркетингом, в качестве составного блока (рис 1).

Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные действия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рис. 2).

Рис. 2

В отличие от «раннего» маркетинга современное его содержание дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, т.е. установлению причин изменения рыночной среды, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

В результате маркетинговой деятельности руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему нужны потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д. Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия, куда входит:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственного рынка предприятия;

- исследование продукта;

- анализ форм и каналов сбыта продукции;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рис.3).

Проектирование и управление организационной структурой маркетинга. Если принять во внимание существующие различия в размере ресурсов, предприятий, фирм, компаний, их продукции, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех субъектов рынка. В принципе все варианты организационных структур управления маркетингом сводятся к следующим:

1) по функциям;

2) по товарам;

3) по рынкам и потребителям;

4) по регионам;

5) по функциям и товарам;

6) по функциям и рынкам;

7) по функциям и регионам.

маркетинг управление сбыт продукция

Рис. 3

Организационная структура управления маркетингом по функциям представлена на рисунке 4. Для предприятий с широким разнообразием выпускаемого ассортимента целесообразна организация маркетинга по товарному признаку (рис.5).

Рис. 4

Рис. 5

Рис. 6

Эта служба обходится дороже, чем функциональная, поэтому она эффективна там, где объем продаж достаточен, поскольку компенсирует дублирование в работе. Здесь очень важна роль и деятельность управляющих по конкретному товару. Аналогичным образом строятся организационные структуры управления маркетингом и по другим направлениям.

Кроме того, выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Например, для крупного предприятия она может быть такой, как на рисунке 6. Для небольших предприятий по объемам производства и численности аппарата управления рекомендуется другая структура (рис.7).

Рис. 7

2. Управление информационно-исследовательской службой осуществляется в рамках реализации общей стратегии управления маркетингом. Размеры этой деятельности зависят от выбранной общей структуры управления и от размеров самого предприятия.

В большинстве фирм Запада основными компонентами исследования маркетинга являются:

а) исследование потребительских свойств продукции, в том числе:

отбор новых изделий;

проверка приемлемости для потребителей этих изделий;

анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия по сравнению с реакцией на продукцию конкурентов;

оценка свойств упаковки;

анализ ассортимента изделий с точки зрения современных покупательских запросов;

изучение вопросов технического обслуживания продукции промышленного назначения;

б) исследование рынка охватывает:

определение размера рынка и тенденций его развития;

оценку и анализ возможностей сбыта;

анализ состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности и др. признакам;

анализ установок, мотивов и мнений потребителей;

анализ продаж по динамике, структуре, а также ценового фактора;

в) исследование торгово-распределительных операций включает:

анализ эффективности работы персонала;

определение или пересмотр географии сбыта распределительной сети;

анализ распределительной сети;

анализ издержек обращения;

анализ мнений и отзывов работников торговых организаций о фирме и ее конкурентах;

анализ статистических данных о реализации продукции;

расчет прогноза сбыта по отдельным изделиям и территориям;

изучение методов поощрения представителей торговли;

г) изучение средств информации включает:

анализ рекламы во всех ее видах;

изучение эффективности мероприятий, направленных на создание образа фирмы;

оценку эффективности и сравнительной стоимости отдельных средств массовой информации;

анализ эффективности средств информации работников торговли.

3. Управление ассортиментом продукции как одна из подсистем управления маркетингом является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия. Основными фазами процесса управления ассортиментом продукции являются:

а) определение текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей, закономерностей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке;

б) оценка существующих конкурентных изделий под тем же углом зрения;

в) критическая оценка выпускаемого предприятием ассортимента, но с позиций покупателя;

г) корректировка ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня конкурентоспособности и принятие решения о диверсификации продукции;

д) рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании существующей продукции;

е) изучение возможностей производства с позиций внедрения результатов научно-технических исследований, включая вопросы цены и рентабельности;

ж) проведение испытаний продукции с помощью потенциальных потребителей по основным параметрам: вкус, цвет, фасон, прочность и т.д.;

з) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в соответствии с проведенными испытаниями;

и) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включающих время и график выпуска на рынок нового или усовершенствованного изделия, масштабы начальной реализации товара, планы сбыта и рекламной деятельности.

4. Управление сбытом и распределением продукции. Чтобы товары могли удовлетворять какую- либо потребность, их требуется доставить туда, где они необходимы и где они могут быть использованы в нужное время и в необходимом количестве. В этом заключается смысл сбытовой деятельности. Решение предприятия, фирмы строить всю свою работу на основе концепции маркетинга не противостоит сбытовой деятельности, а лишь расширяет ее. Задачей распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Способы распределения могут быть следующими:

1) производитель -- промежуточный или конечный потребитель;

2) производитель -- оптовик -- потребитель;

3) производитель -- оптовик -- розничный торговец -- потребитель;

4) производитель -- брокер, комиссионер или агент -- оптовик -- розничный торговец -- потребитель;

5) производитель -- брокер, комиссионер или агент -- розничный торговец -- потребитель.

Основными элементами управления сбытом являются следующие:

а) подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;

6) подготовка прогноза сбыта фирмы;

в) подготовка финансовой сметы сбыта;

г) установление норм сбыта;

д) выбор каналов распределения товаров;

е) составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;

ж) организация торговой коммуникации;

з) торговая отчетность;

и) статистический анализ хода продаж;

к) оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации).

Объединение усилий в области сбыта и распределения с деятельностью в других областях маркетинга достигается путем создания эффективного структурного механизма взаимодействия в рамках организационной структуры.

5. Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом, по сути дела, означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б) определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;

в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;

г) исследование мотивов покупок или отказа от них;

д) установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е) определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;

з) оценка эффективности рекламной деятельности.

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

Список литературы

1. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. -- М.: Моск. гос. ин-т междунар. отношений (Университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2001. -- 232 с.

2. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -- М.: Издат. Дом «Дашков и К0», 2002. -- 156 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. -- М.: Ин-т междунар. права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. -- 398 с.

4. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. -- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 1998. -- 320 с.

5. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки биржи, ЮНИТИ, 1998. -- 255 с.

6. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. -- СПб.: Изд-во «Питер», 1999. -- 400 с.

7. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Учеб. пособие / Пер. с англ. -- М.: Издат. дом «Вильямс», 2002.-- 272 с.

8. Друкер Питер Ф. Энциклопедия менеджмента: Пер. с англ. -- М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2006. -- 432 с.

9. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. -- М.: ИНФРА-М, 1997. -- 280 с.

10. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. -- М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. -- 560 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. -- СПб.: Питер Ком, 1999. -- 896 с.

12. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент: Учеб. пособие. -- М.: Изд-во «Омега-Л», 2007. -- 204 с.

Размещено на Allbest.ru