Послідовність дій у міжнародному ціноутворенні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Послідовність дій у міжнародному ціноутворенні

При розрахунку експортної ціни підприємство має пройти низку етапів:

1. Визначення та аналіз цільового ринку (сегмента світового ринку).

2. Аналіз елементів маркетингового комплексу (товар, просування, канали розподілення).

3. Вибір цінової політики.

4. Визначення цілей ціноутворення.

5. Формулювання цінової стратегії.

6. Вибір методу розрахунку ціни.

7. Розрахунок експортної ціни.

8. Реалізація цінової стратегії.

Використовують різні методики встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується як мінімум один з таких факторів:

-- рівень витрат на одиницю товару;

-- наявність унікальних характеристик товару;

-- середній рівень ринкових цін на аналогічні товари.

Залежно від того, який фактор є визначальним, виділяють два основних методи ціноутворення:

-- витратний (на основі калькуляції витрат);

-- ринковий (на основі врахування дії ринкових факторів).

Методи, що застосовуються на практиці, мають змішаний характер і враховують вплив декількох факторів.

Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями переважно з фінансовими цілями ціноутворення.

Основною перевагою цього методу вважається його простота. Продавець більше знає про витрати, ніж про характер ринкового попиту. Покупець вважає його справедливим, тому що ціна не коригується залежно від коливання попиту, а продавець відповідно не наживається за рахунок покупця. Недоліки цього методу очевидні. По-перше, він не відображає поточний попит, а по-друге, не враховує споживчих властивостей як цього товару, так і товарів-замінників. Переваги і недоліки визначають межі його застосування:

-- при встановленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо зіставити її з продукцією, яка випускалась раніше;

-- при встановленні ціни на дослідні зразки, вироби, які виготовляються за індивідуальними замовленнями;

-- при визначенні ціни на товари, попит на які, як правило, перевищує пропозицію, а також у галузях, у яких переважна більшість підприємств використовує такий метод.

Використання цього методу відображає цінову політику, яка забезпечує швидше середню, ніж максимальну, виручку від продажу товарів. Установлений рівень націнок, як правило, є нестандартним, диференційованим залежно від особливостей поточного попиту, рівня конкуренції, обсягів продажу, обігу товарних запасів. Існує два основних підходи до використання цього методу: з урахуванням повних і граничних витрат виробництва.

При використанні методики врахування повних витрат для встановлення ціни товару визначаються перемінні і постійні складові витрат. Останні розраховуються пропорційно тому вкладу, який окремі їх складові дають для виробництва цього товару. Недоліком є довільний характер віднесення на собівартість постійних накладних витрат. У сукупності з ігноруванням умов ринку це може створити ситуацію, коли товар за такою ціною не буде користуватися попитом.

Методика граничних витрат враховує тільки ті витрати, які мають безпосереднє відношення до виробництва. Такий підхід дає змогу досягти певного збільшення обсягу продажу за рахунок зниження ціни порівняно з методикою обліку повних витрат. Обмежені можливості його використання визначаються тим, що він не може бути використаним для встановлення цін на всі товари, що випускаються, тому що постійні накладні витрати мають покриватись компанією з загальної виручки.

Метод беззбитковості має перехідний характер від витратного методу до ринкового. З одного боку, він базується на обліку витрат. З іншого -- враховує залежність попиту від рівня ціни. Цей метод дає змогу одержати бажаний прибуток, продаючи товар за визначеною ціною і обсягом товару, що відпускається. За допомогою цього методу можна дати відповідь на три запитання:

1. Якою має бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отримати цільовий прибуток?

2. Яким має бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалась відповідна ціна (ціна, задана ринком), щоб отримати цільовий прибуток?

3. Якщо підприємство відчуває дефіцит ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, то яка має бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?

Цей метод використовують:

-- для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;

-- для підприємств, які мають зовнішні обмеження щодо норми прибутку і які прагнуть максимізувати її без порушення існуючої заборони.

У випадку встановлення ціни на основі попиту підприємство визначає ціни після детального вивчення потреб і можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, для яких ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна. При цьому виробничі витрати враховуються при прийнятті рішень тільки як фактор обмеження, який свідчить про те, що товар може продаватися за встановленою ціною із запланованим прибутком.

Визначення цінності товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути так званий параметричний метод. Його суть полягає в оцінці і співвідношенні якісних параметрів виробу. Необхідною умовою використання цього методу є диференціація ринку. В його основі лежить передумова, що виробник має справу не з однорідним ринком покупців, які шукають однаковий товар, а з декількома його секторами, кожен з яких складається зі споживачів, які по-різному оцінюють окремі якості товару. Тому перед тим, як використовувати цей метод, слід визначитися з бажаним сектором ринку. Друге обмеження у використанні цього методу зводиться до того, що більшість складних товарів, які пропонуються на ринку, не є абсолютно взаємозамінними. Диференціація товарів, які випускаються, дає виробнику певну свободу дій з визначенням цін, що не можливо при випуску однорідних товарів. Як правило, чим більший ступінь диференціації товарів, тим більша еластичність прийнятних для покупця цін.

Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати підприємствам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції. При визначенні ціни на свій товар виходять виключно з умов конкуренції, встановлюючи її трохи вище або трохи нижче за ціни конкурентів. При цьому витрати і рівень попиту виступають лише лімітуючими факторами. Головне -- зберегти постійну залежність між своїми цінами і цінами конкурентів. При зміні цін конкурентами підприємство змінює свою ціну, хоч його власні витрати чи рівень попиту залишились без змін.

Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:

-- встановлення стандартних або змінних цін;

-- використання єдиних або гнучких цін;

-- застосування округлених та неокруглених цін;

-- використання залежності "ціна -- якість";

-- застосування адаптивних інструментів.

Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів. Єдині ціни -- однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за аналогічних умов (ціна може змінюватися тільки за об'єктивних обставин -- розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни -- різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності виторговувати ціну, уміння торгуватися. Округлені -- це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Неокруглені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199, 999). Взаємозв'язок ціни та якості -- це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни -- низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності "ціна -- якість". Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників "ціна -- якість".

Застосування адаптивних інструментів передбачає зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо. Так, у міжнародній торгівлі значно поширена практика надання знижок з ціни, що впливає на кінцевий її рівень в контракті. Найбільш поширеними є загальна (проста) знижка в розмірі 20--40 % від прейскурантної ціни на машини, обладнання; знижка за оборот (бонусна), яка надається постійним покупцям; знижка за кількість або серійність (прогресивна); дилерська знижка; спеціальна знижка, яка надається привілейованим покупцям; експортна; сезонна; прихована, яка формується, наприклад, як оплата фрахту тощо.

конкуренція ціна якість товар

Використана література

1. Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие. -- М., 2002. -- 328 с.

2. Азарян Е. М. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие. -- К.: ИСМО МО Украины: НВФ "Студцентр", 1998. -- 200 с.

3. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. -- СПб.: Питер, 2001. -- 512 с.

4. Внешнеэкономическая деятельность предприятий: Учеб. для вузов / Под ред. Л. Е. Стровского. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЮНИТИ, 2001. -- 847 с.

5. Дроздова Г. М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навч. посіб. -- К.: ЦУЛ, 2002. -- 172 с.

6. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Підручник / За ред. І. B. Багрової. -- К.: Центр навч. л-ри, 2004. -- 580 с.

7. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. -- К.: Політехніка, 2003. -- 214 с.

8. Кириченко А. А. та ін. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності. -- К., 2000. -- 468 с.

9. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Г. А. Васильева, Л. А. Ибрагимова. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. -- 199 с.

10. Моисеева Н. К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. -- 320 с.

11. Румянцев А. П., Румянцева Н. С. Зовнішньоекономічна діяльність: Навч. посіб. -- К.: Центр навч. л-ри, 2004. -- 377 с.

12. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. -- К.: КНЕУ, 1998. -- 120 с.

Размещено на Allbest.ur