Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах

Рис. 10. Структура показателей, характеризующих взаимодействие в маркетинговых каналах

а) инвестиции в совместную деятельность по хранению и доставке товаров от поставщика до потребителей;

б) инвестиции в технологии, повышающие ценность для потребителей;

в) инвестиции в реализацию товарных стратегии инноваций или вариаций, в повышение качества товара и предоставляемых услуг;

г) инвестиции в брендинг по формированию известности и положительного имиджа бизнес-участника;

д) инвестиции в информационные технологии, позволяющие интенсифицировать взаимодействие между участниками маркетингового канала.

В качестве показателей эффективности инвестиций в стратегическое взаимодействие выбраны:

- чистый дисконтированный доход (NPV);

- дисконтированная рентабельность инвестиций (ROI);

- дисконтированная экономическая добавленная стоимость (EVA);

- ключевые факторы успеха (КФУ);

- стоимость капитала доверия и власти.

Текущие показатели определяют общий уровень экономической и маркетинговой деятельности бизнес-субъектов маркетингового канала за определённый период времени (день, неделя, месяц, квартал, год):

а) экономические показатели: выручка от реализации, чистая прибыль, рентабельность системы сбыта, оборачиваемость запасов);

б) маркетинговые показатели: доля рынка, эффективность маркетин-говых мероприятий (ROI маркетинга), известность и имидж бренда, уровень удовлетворённости взаимодействием всех участников канала, уровень приверженности.

Показатели сбытовых и закупочных подразделений участников канала (третий блок) всесторонне характеризуют работу тех подразделений, функции которых состоят в установлении первичных контактов, выявлении взаимной заинтересованности, планировании результатов взаимодействия, в реализации и развитии взаимодействия. Критериями уровня достигнутого взаимодействия являются показатели эффективности, результативности (продуктивности) и качества. В качестве методической базы расчёта данных показателей взят ГОСТ Р ИСО 9000:2001.ГОСТ Р ИСО 9000:2001.Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. Госстандарт России. - М.: ИПК Изд-во стандартов, 2001.

Четвёртый блок показателей позволяет оценить работу менеджеров по продажам и закупкам с точки зрения их активности и результативности осуществления взаимодействия в процессе переговоров, обмена информацией, заключения сделок и поставки-приёмки товаров.

Определение цели, объекта и предмета исследования, постановка задач, методологический подход к решению рассматриваемой научной проблемы, теоретические положения, выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Конкретный вклад автора в проведённое исследование и полученные результаты, изложенные в диссертации, заключаются в следующем:

· уточнен и развит понятийный аппарат теории маркетинговых каналов в части усиления роли коммуникаций и стратегического маркетинга, расширяющий возможности исследования процессов стратегического взаимодействия бизнес-субъектов на рынке сбыта;

· предложен подход к определению границы рыночной среды, являющейся товаро-территориальным пространством функционирования маркетинговых каналов;

· разработана процессная модель формирования добавленной ценности в цепочке «производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель», учитывающая ценности для потребителей и обмен ценностями бизнес-участников канала;

· определены типы взаимодействия в маркетинговых каналах в зависимости от размера соинвестиций и взаимных долей в товарном ассортименте сотрудничающих партнёров;

· выявлены факторы, способствующие возникновению синергетического эффекта в маркетинговых каналах, и определены условия появления синергизма при разных принципах управления взаимодействием бизнес-субъектов;

· показана возможность и необходимость использования стратегического маркетинга для развития взаимодействия в маркетинговых каналах;

· разработана концептуальная модель контроллинга процесса стратегического взаимодействия, основанная на процессном подходе и включающая систему сбалансированных показателей и ключевые факторы успеха бизнес-участников канала.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии предметной области маркетинга взаимодействия, касающейся стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, на принципах процессного подхода и стратегического маркетинга, в совокупности позволяющие сформировать научную базу и концептуальные подходы к управлению маркетинговыми каналами.

В частности, научной новизной обладают следующие результаты выполненного исследования:

1. Разработаны концепции и принципы стратегического взаимодействия бизнес-субъектов, основанные на власти и доверии, раскрыта их социально-экономическая сущность, а также определены роли, которые они выполняют в процессе управления маркетинговыми каналами.

2. Развита и уточнена трёхмерная модель рыночной среды, в которой функционируют маркетинговые каналы, а также предложен подход к оценке её привлекательности, учитывающий параметры рынка сбыта, уровень риска и удалённость рынка сбыта от места расположения компании.

3. Предложен механизм формирования добавленной ценности в маркетинговом канале, включающий требования потребителей, требования «владельца» канала, обмен ценностями между бизнес-партнёрами, находящихся на каждом уровне вертикальной цепочки.

4. Разработаны методологические положения применения стратегического маркетинга и процессного метода для управления взаимодействием в системе «производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель» на основе систематизации и структурирования маркетинговых стратегий в виде многоуровневой иерархии.

5. Обоснована целесообразность комплексного подхода к выбору маркетинговых стратегий, основанного на использовании системного анализа и неструктурированных решений, учитывающих ментальность стратега. Показано, что ресурсы компании в виде власти и доверия понижают уровень неопределённости среды принятия решений.

6. Развита концепция контроллинга для контроля и оценки динамического процесса стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, объединяющая ряд принципов, подходов и концепций (принципы когерентности, принцип иерархии, процессный подход, концепции сбалансированных показателей и ключевых факторов успеха).

7. Предложена система показателей для контроля и оценки эффективности стратегического взаимодействия, включающая капитал доверия и капитал власти, способствующие росту прибыли бизнес-участников маркетингового канала.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что представленные в нём выводы, обобщения, модели и научно-методологические подходы могут быть использованы компаниями, осуществляющими реинжиниринг системы сбыта, осваивающими новые рынки сбыта или стремящимися усилить свои позиции в маркетинговых каналах.

Реализация принципов управления маркетинговыми каналами на основе власти и доверия позволяет достичь наибольшей эффективности с точки зрения получения прибыли, конкурентных преимуществ, формирования долгосрочных отношений с бизнес-партнёрами и потребителями.

Выявленные методом экспертных оценок факторы, влияющие на характер взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, а также ключевые факторы успеха, служат исходной базой для разработки практических рекомендаций по определению стратегических направлений развития системы сбыта компании.

Разработанные методические принципы контроллинга с использованием системы сбалансированных показателей и ключевых факторов успеха являются практическим инструментарием управления и оценки деятельности компаний, входящих в структуру маркетинговых каналов.

управление маркетинговый экономика предпринимательский

Основные научные публикации по теме диссертационного исследования

Монографии и учебные пособия:

1. Наумов В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах: Монография/ Под ред. И.А. Аренкова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 12,75 печ. л.

2. Наумов В.Н. Методологические аспекты управления маркетинговыми каналами: Монография - СПб.: Инфо-да. - 2007. - 12,9 печ. л.

3. Наумов В.Н., Кукура С.П. Маркетинговые решения в розничной торговле: Учебное пособие (гриф УМО) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. - СПб: Изд-во «Политехника», 2008. - 11,9 печ. л (вклад автора - 7.0 печ. л.).

4. Наумов В.Н. Организация предпринимательства: Учебное пособие. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - 15,9 печ. л.

5. Наумов В.Н. Поведение потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 3,0 печ.л.

6. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 6,1 печ. л.

7. Наумов В.Н. Маркетинг - менеджмент: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 4,0 печ. л.

8. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: Учебное пособие. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева - СПб.: Изд- во СПб ГУЭФ, 1999. - 4,8 печ. л.

9. Наумов В.Н. Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта // Проблемы современной экономики. - 2008. - № 2. - 0,8 печ. л.

10. Наумов В.Н. Ключевые факторы успеха в системе межсубъектного взаимодействия на рынке сбыта // Вестник Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. - Серия «Экономика». - 2008. - №5 (24). - 0,6 печ. л.

11. Наумов В.Н. Стратегические парадигмы управления маркетинговыми каналами // Российское предпринимательство. - 2008. - №9. - 0,5 печ. л.

12.Наумов В.Н, Лашкова Е.А. Стратегическое управление: внедрение системы сбалансированных показателей в практику коммерческих структур // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2008 - №2. - 0,7 печ. л. (вклад автора - 0, 4 печ. л.).

13. Наумов В.Н. Концепция ограниченной рациональности для принятия стратегических маркетинговых решений // Российское предпринимательство, 2008. - №4 (2). - 0,4 печ. л.

14. Наумов В.Н. Факторы синергизма в вертикальных маркетинговых системах // Вестник Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. - Серия «Экономика». - 2008. - №3 (22). - 0,9 печ. л.

15. Наумов В.Н.Процессный подход к измерению эффективности маркетинговых вертикально-интегрированных систем // Проблемы современной экономики. - 2008. - №3 - 0,8 печ. л.

16. Наумов В.Н. Принципы стратегического маркетингового управления промышленным предприятием // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - Серия «Экономические науки». - 2008. - №4. - 0,6 печ. л.

17. Наумов В.Н. Концептуальный подход к управлению маркетинговыми каналами // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2008 - №4. - 0,7 печ. л.

18. Наумов В.Н., Комова Т.В. Нейромаркетинг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008 - №2 (74). - 0,9 печ. л. - (вклад автора - 0,45 печ. л.).

19. Наумов В.Н. Подход к управлению продажами с помощью сбалансированной системы показателей // Управление каналами дистрибуции. - 2007. - №4 (12). - 0,8 печ. л.

20. Наумов В.Н. Управление маркетинговыми стратегиями с помощью системы сбалансированных показателей // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Маркетинг взаимодедействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность: Под науч. ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 253 с. - 0,25 печ. л.

21. Наумов В.Н., Вихнина Т.Ю. Бренд в системе маркетинговых коммуникаций // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность: Под науч. ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 253 с.

22. Наумов В.Н., Вихнина Т.Ю. Эффективность маркетинговых инвестиций в формирование приверженности к бренду // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность: Под науч. ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 253 с. - 0,3 печ..л.(вклад автора - 0,15 печ..л.).

23. Наумов В.Н. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №6 (66). - 0,7 печ..л.

24. Наумов В.Н., Комова Т.В. Маркетинговая оценка привлекательности территории при размещении торговых центров // Управление каналами дистрибуции. - 2006. - №2 (06). - 0,75 печ. л. (вклад автора - 0,4 печ. л.).

25. Наумов В.Н. Оптовая торговля. Бизнес-энциклопедия газеты «Деловой Петербург» Раздел: "Продажи. Руководство продавца и менеджера"

26. Наумов В.Н., Сафанова К.М. Исследование потребительских предпочтений шоколада на рынке Санкт-Петербурга // Маркетинговое образование. - 2004. - №2. - 0,6 печ. л. (вклад автора - 0,3 печ. л.).

27. Наумов В.Н., Комова Т.В. Восприятие рекламы с учётом мегатрендов поведения потребителей в современном обществе // Маркетинговое образование. - 2004. - №4. - 0,7 печ. л. (вклад автора - 0,35 печ. л.).

28. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Методические рекомендации по программе дистанционного обучения ВЭШ // "CHIEF". - 2003. - № 10. - 1,6 печ. л.

29. Наумов В.Н., Бертош М.В. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - N4 (28). - 0,8 печ. л. (вклад автора - 0,4 печ. л.)

30. Наумов В.Н. Модели оценки экономической эффективности маркетинговых каналов // Россия и Санкт-Петербург: экономика и образование в ХХ1 веке. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2007 год. Март- май 2008 года: Сборник лучших докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. -0,3 печ. л.

31. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг-контроллинг в условиях турбулентной внешней среды // Экономическая политика России: Состояние и перспективы: Сборник материалов всероссийского научно-практического симпозиума молодых учёных и специалистов (Санкт-Петербург, 26 ноября) / Под науч. ред. Засл. деятеля науки РФ Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 272 с. - 0,7 печ. л.

32. Наумов В.Н. Становление гендерного маркетинга на современном этапе // Европейское образовательное пространство. Опыт сотрудничества РФ со странами ЕС: Сборник материалов Международного симпозиума (Санкт-Петербург, 22-25 сентября 2006 г.) в 2-х ч. Ч.2 / Под ред. академика МАНВШ Г.Л. Багиева - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - 244 с. - 0,5 печ. л.

33. Наумов В.Н. Функции маркетинга при реализации крупных инвестиционных проектов // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2004 г. Март-апрель 2005г.: Сборник докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 136 с. - 0,2 печ. л.

34. Наумов В.Н. Стратегические решения при развитии регионального сбыта. // Рыночные исследования в масложировой отрасли: Материалы докладов конференции, 12-13.05.04.- СПб, 2004. - 0,4 печ. л.

35. Наумов В.Н. Построение системы сбыта на принципах маркетинга взаимодействия // Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса: Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004г) в 2-х ч., ч.1: Под ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 306 с. - 0,2 печ. л.

36. Наумов В.Н. Проблемы становления маркетинга взаимодействия для российских промышленных компаний // Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом: Материалы Международного симпозиума (Санкт-Петербург, 25-27.01.2001 г.). - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 0,2 печ. л.

37. Наумов В.Н. Проблема взаимосвязи стратегического менеджмента и стратегического маркетинга // Научная конференция профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1999 года, март - апрель: Сборник докладов. - СПб.: Изд. СПБГУЭФ, 2000. - 0,2 печ. л.

38. Наумов В.Н. Проблемы маркетинг-менеджмента в условиях системного кризиса // Прогнозирование экономической конъюнктуры в системе маркетинга: Сборник научных трудов по материалам 2-ой Всероссийской научно-практической конференции, 15-16 января 1999 г. Ч.1. -Ульяновск: Изд-во УлГУ, 1999. - 148 с. - 0,2 печ. л.

39. Наумов В.Н. Принципы организации маркетинговой информационной системы оптовой фирмы // Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства: Международный конгресс, 18-21 ноября 1996 г: Сборник материалов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996 г. - 0,2 печ. л.

40. Наумов В.Н. Маркетинговая стратегия международной компании АББ на российском рынке // Маркетинг и культура предпринимательства: Международная научная конференция, 24-26 сентября 1996 г: Тезисы докладов. Ч.1. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996 г. - 260 с. - 0,2 печ. л.

Размещено на Allbest.ru