Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции
Факторы управления интегрированными системами маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции. Классификация методов сбора и анализа информации, экономико-математических моделей при моделировании процессов управления маркетингом.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | автореферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 27.02.2018 |
| Размер файла | 2,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика; маркетинг)
Бурцева Татьяна Алексеевна
Москва 2008
Диссертационная работа выполнена в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве РАСХН
Научный консультант -
Адуков Рухман Хасаинович,
доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты -
Шутьков Анатолий Антонович,
доктор экономических наук, профессор,
академик РАСХН
Семенова Елена Ивановна,
доктор экономических наук, профессор
Цыпкин Юрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор
Ведущая организация -
Российский государственный аграрный университет - МСХА имени К.А. Тимирязева
Защита состоится "1" октября 2008 г. в 14 час. на заседании диссертационного совета Д 006.032.01 в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве по адресу:
111621, г. Москва, Е-621, ул. Оренбургская, 15, ГНУ ВНИЭТУСХ
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГНУ Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве.
Автореферат разослан "__"_____________.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
кандидат экономических наук, доцент О.И. Бундина
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Эффективная деятельность предприятий АПК в рыночной экономике возможна лишь при условии управления ими на основе своевременной и полноценной маркетинговой информации. Для формирования банка такой информации необходимо наличие соответствующей научно обоснованной системы. Учитывая это, с начала реформ российскими учеными-экономистами ведется деятельность, направленная на формирование методической базы обеспечения предприятий отрасли маркетинговой информацией. В результате в данной области разработаны различные рекомендации, в частности, по созданию и организации деятельности маркетинговых служб, способам сбора и анализа информации о состоянии рынка, в том числе рынка молочной продукции.
Однако постоянное обострение конкуренции на рынке продовольствия и предстоящее вступление России в ВТО свидетельствуют о необходимости дальнейшей активизации и углубления указанных исследований. Как показывает анализ, особое внимание в этой работе следует уделить определению приоритетов при формировании системы маркетинговой информации как механизма обеспечения управленческих решений. При этом необходимо иметь в виду целесообразность гармоничного развития её основных и взаимосвязанных элементов - маркетинговой информационной системы (МИС) и системы сбора маркетинговой информации.
Теоретическая и практическая значимость проблемы формирования системы маркетинговой информации, а также недостаточная ее разработанность в отечественной аграрно-экономической науке предопределили актуальность настоящего исследования.
Состояние изученности проблемы. Различные аспекты проблемы формирования системы маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах российских ученых-экономистов: Г.Л. Азоева, Р.Х. Адукова, И.К. Белявского, И.С. Березина, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Н.И. Диденко, П.П. Долгова, В.А. Дуболазова, П.Д. Завьялова, В.А. Клюкача, А.Я. Кибирова, Д.С. Львова, Г.А. Титоренко, Г.С. Поспелова, В.К. Потемкина, А.В. Пошатаева, А.А. Шутькова, Н.П. Федоренко, В.В. Федосеева, Ю.А. Цыпкина и других.
Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж. - Ж. Ламбен, Нереш К. Мал-хотра, Т. Левит, Х. Хершген, Ш. Хант, Дж.Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие.
Проблемы повышения эффективности информационных систем рассмотрены в работах А.А. Абрамова, В.В. Александрова, Е.В. Волкова, М.А. Горенбургова, Э. Дудинской, В.А. Дятлова, Г.В. Лавинского, Л.А. Матвеева, А.И. Мишенина, М. Мескон, В.П. Попкова, Р.В. Соколова и других.
Следует отметить, что большинство исследований, проведенных российскими учеными в области развития теории и практики маркетинга, касается отраслей промышленности. Продовольственной продукции и, особенно, молочной её составляющей присущи свои отраслевые особенности, которые необходимо учитывать при разработке мер по обеспечению ее конкурентоспособности на региональном рынке. Поэтому развитие рыночной экономики требует подготовки и внедрения новых методических разработок, направленных на эффективное функционирование систем маркетинговой информации на региональных рынках, в том числе рынке молочной продукции.
Важной предпосылкой решения данной задачи является соблюдение следующих условий: развитие комплексного подхода к формированию МИС; использование имитационных систем поддержки принятия решений; оценка правильности внедрения и эффективности функционирования МИС; оптимизация методов сбора маркетинговой информации и затрат на него; оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке молочной продукции. Несмотря на свою актуальность, перечисленные проблемы пока не исследованы в должной мере.
Цель исследования - разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции.
В соответствии с указанной целью решены следующие задачи:
обобщены теория, методология и практика формирования и развития систем маркетинговой информации, на основе чего уточнено экономическое содержание понятия "интегрированные системы маркетинговой информации", в том числе её составных элементов;
осуществлена классификация методов сбора и анализа информации, а также экономико-математических моделей, используемых при моделировании процессов управления маркетингом;
определены системообразующие факторы формирования и управления интегрированными системами маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции;
выявлено влияние организационно-экономических факторов на формирование регионального рынка молочной продукции;
проведена рейтинговая оценка производителей молочной продукции региона, которая включает анализ финансового состояния и классификацию предприятий по уровню деловой активности;
проведена оценка современного состояния и тенденций развития маркетинговых информационных систем на предприятиях-участниках регионального рынка молочной продукции, определено их влияние на конкурентоспособность данных предприятий;
разработана комплексная методика проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы;
маркетинговая информация рынок региональный
разработаны методические основы оценки эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на региональном рынке молочной продукции.
Объект исследования - экономические отношения, связанные с формированием и использованием системы маркетинговой информации на рынке молочной продукции.
Предмет исследования - информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке молочной продукции Кировской области.
Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методология исследования базируется на диалектическом методе познания. Теоретической основой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинга, анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования информационных систем на предприятиях, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
В ходе подготовки диссертационной работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, экспертных оценок, аналитический и экономико-математический.
Информационную базу исследования составили материалы территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий АПК, справочная и нормативная литература.
Научная новизна. В результате исследования обоснованы положения, развивающие теорию, методологию и практику формирования и функционирования системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции, в том числе:
усовершенствована методология проведения маркетинговых исследований, в том числе разработаны предложения по оптимизации содержательных и стоимостных аспектов при их осуществлении;
выявлены перспективные направления развития систем маркетинговой информации, уточнены и классифицированы принципы, а также разработаны методические подходы проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговых информационных систем;
сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы, позволяющая разработать тактику информационной поддержки управленческих решений, принимаемых руководством предприятия, с учетом поведения рынка;
установлено, что оценку эффективности функционирования маркетинговой информационной системы необходимо проводить по трем блокам, включающим организационную, эксплуатационную и маркетинговую составляющие; основываясь на данном положении, разработаны методики оценки эффективности внедрения и функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции;
разработана система расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных в ходе исследования методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений;
предложена организационно-технологическая схема подготовки и принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деятельности с использованием таких систем поддержки принятия решений, как анализ привлекательности экономических возможностей бизнеса, выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании;
разработана методика выбора стратегических альтернатив развития предприятия в условиях конкуренции, основанная на экспертных оценках факторов внешней и внутренней среды, конкурентоспособности предприятия и оценки факторов риска инвестиций;
предложен механизм принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции, базирующейся на сложных моделях и имитационных алгоритмах и сконцентрировавшей в себе положительные черты предыдущих систем.
Практическая значимость работы. Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована для совершенствования информационного обеспечения управленческих решений на предприятиях по производству молочной продукции.
В частности, на предприятиях, работающих на региональном рынке молочной продукции, могут быть применены принципы и методы формирования системы маркетинговой информации. Методы проведения маркетинговых исследований и оценки эффективности МИС могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам "Управление маркетингом", "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Маркетинговый анализ".
Опыт показал, что внедрение в практику результатов исследования способствует росту конкурентоспособности предприятий на региональном рынке молочной продукции и качества подготовки специалистов для АПК.
Апробация и реализация результатов исследования. В 1997-2007 гг. результаты исследований многократно докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по маркетингу и развитию рынка молочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ЗАО "Кировский молочный комбинат" и ЗАО "Двуречье" Кировской области, что позволило укрепить их позиции на региональном рынке молочной продукции.
Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области (методика оценки конкурентной среды рынка, методика оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений, имитационные системы и системы поддержки принятия решений); Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента (методика проведения маркетинговых исследований); Министерством науки и образования РФ (система управления маркетингом).
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ГНУ ВНИЭТУСХ по заданию Россельхозакадемии "Разработать научные основы управления и информационного обеспечения АПК" (№ ГР 01.200.117751).
По материалам диссертации соискателем опубликовано 56 научных работ общим объемом в 196,8 п. л., в том числе авторских - 159,7 п. л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 232 источников. Объем работы - 270 страниц, в том числе 82 таблицы и 40 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны форм апробации и реализации результатов исследования.
В первой главе "Научные основы формирования и развития систем маркетинговой информации" раскрыто содержание понятий "система маркетинговой информации", "маркетинговые информационные системы" и "система поддержки принятия решений". Рассмотрены актуальные проблемы теории интегрированных систем маркетинговой информации, проведен анализ состояния и определены направления развития системы поддержки принятия маркетинговых решений. Осуществлена оценка и обоснованы пути совершенствования методов сбора маркетинговой информации.
Во второй главе "Функционирование систем маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции Кировской области" проведен анализ факторов формирования регионального рынка молочной продукции, в том числе систем маркетинговой информации; опре-делены пути совершенствования методов оценки конкурентной среды, место и роль информационного фактора в развитии рынка молочной продукции; разработаны методические основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособ-ность предприятий на региональном рынке молочной продукции.
В третьей главе "Формирование маркетинговых информационных систем на региональном рынке молочной продукции Кировской области" определены методические подходы и принципы формирования и функционирования маркетинговых информационных систем; сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга; предложена методика оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции; выявлены перспективы развития маркетинговых информационных систем.
В четвертой главе "Совершенствование методов информационного обеспечения маркетинговых решений на предприятиях рынка молочной продукции Кировской области" разработана схема подготовки и принятия управленческих решений с использованием таких систем поддержки, как выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании; предложена методика принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции.
В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.
Основное содержание работы
В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока. Некоторые показатели их деятельности представлены в таблице 1.
Динамика производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями Кировской области за исключением животного масла выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2006 г. составил 115,6 % к уровню 2001 г., сыра - 189,5 %, масла животного - 68,3 %.
Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 г. по 2006 г. увеличились в 1,9 раза.
Таблица 1 - Основные показатели деятельности предприятий рынка молочной продукции Кировской области
|
Наименование предприятия |
Доля рынка, % |
Произведено продукции, 2006 г. |
|||||
|
2001 |
2006 |
Тыс. руб. |
Цельномо-лочная про-дукция, т |
Масло живот-ное, т |
Сыры, т |
||
|
МУП "Арбажский маслозавод" |
0,41 |
0,25 |
7347 |
1221 |
- |
- |
|
|
ООО ПКФ "Молоко", г.Б. Холуница |
0,34 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
ОАО "Богородский маслозавод" |
1,77 |
0,22 |
6815 |
33 |
59 |
- |
|
|
ОАО "Вятскополянский маслозавод" |
1,07 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
ЗАО "Даровской маслозавод" |
- |
1,50 |
45818 |
4807 |
39 |
- |
|
|
ОАО "Кикнурский маслозавод" |
0, 19 |
0,22 |
6572 |
1294 |
- |
- |
|
|
ОАО "Городской молочный завод" |
12,73 |
11,7 |
358403 |
19531 |
522 |
649 |
|
|
ОАО "Янтарь", г. Котельнич |
1,17 |
4,33 |
132432 |
409 |
136 |
1793 |
|
|
ОАО "Вожгальский маслосырзавод" |
4,45 |
5,11 |
155849 |
4041 |
305 |
1000 |
|
|
ОАО "Двуречье", п. Лебяжье |
0,48 |
1,18 |
36055 |
944 |
260 |
- |
|
|
ОАО "Лальский маслозавод" |
0,50 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
ОАО "Малмыжский маслозавод" |
2,30 |
3,98 |
121373 |
21275 |
128 |
- |
|
|
ОАО "Немский маслозавод" |
0,70 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
ОАО "Молоко" Нолинский район |
1,46 |
1,06 |
32403 |
5858 |
- |
- |
|
|
ОАО "Оричевский маслозавод" |
0,82 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
ОАО "Лактис", п. Пижанка |
2,60 |
2,51 |
76548 |
3139 |
230 |
- |
|
|
ОАО "Маслодел", п. Подосиновец |
0,53 |
0,24 |
7440 |
368 |
18 |
- |
|
|
ОАО "Санчурский маслозавод" |
2,16 |
1,71 |
52158 |
- |
- |
- |
|
|
ОАО "Молоко", п. Свеча |
1,11 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
ОАО "Слободской молкомбинат" |
2,04 |
4,07 |
124128 |
8717 |
143 |
- |
|
|
ОАО "Молоко" г. Советск |
0,57 |
1,04 |
31842 |
1765 |
39 |
- |
|
|
ОАО "Сунский маслозавод" |
3,35 |
1,86 |
56709 |
2757 |
188 |
139 |
|
|
ОАО "Унинский маслозавод" |
3,17 |
1,53 |
46591 |
249 |
143 |
381 |
|
|
ОАО "Уржумский маслосырзавод" |
3,91 |
3,26 |
99433 |
342 |
220 |
583 |
|
|
ОАО "Исток", п. Фаленки |
3,77 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
ООО "Юрьянский маслозавод" |
0, 19 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
ОАО "Яранский молкомбинат" |
10,90 |
6,58 |
201002 |
3191 |
1038 |
- |
|
|
ЗАО "Кировский молкомбинат" |
24,66 |
47,62 |
1453871 |
105646 |
1037 |
428 |
|
|
ЧП Мельников, с. Пасегово |
12,64 |
4,36 |
133113 |
24297 |
894 |
145 |
|
|
Итого |
100,0 |
100,0 |
3052789 |
209896 |
5200 |
5118 |
Основными импортерами (данные 2005 г.) являются Республика Беларусь (37% объемов импорта масла сливочного, 20% - сыра) и Украина (соответственно, 20% и 35%). Сельское хозяйство этих стран находится на подъеме и базируется на дешевых кормах и рабочей силе. В этой связи российским предприятиям и в будущем следует ожидать серьезную конкуренцию на рынке молочной продукции со стороны поставщиков из Республики Беларусь и Украины, а также Новой Зеландии (25% импорта сливочного масла), Финляндии (15% импорта сливочного масла), Германии (23% импорта сыров и 4% - сливочного масла) и Литвы (7% импорта сыров).
Предприятиям по производству молочной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке, наряду с другими, крайне важно использовать резервы развития, связанные с маркетингом. Пока эффективная работа в этом направлении ведется лишь на двух предприятиях области: в ЗАО "Кировский молочный комбинат" и ОАО "Городской молочный завод". В них созданы маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка и успешно конкурировать на внутриобластном и межрегиональных рынках.
Стержнем маркетинговой деятельности является информационная составляющая. Так, всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей и поставщиков молочной продукции на своевременное обновление ассортимента и улучшение её качества и, тем самым, способствует росту прибыли и снижению коммерческого риска.
Исследования показывают, что большинство предприятий по производству молочной продукции Кировской области не имеют системы обеспечения руководства маркетинговой информацией, отвечающей современным требованиям. Это сдерживает развитие экономики указанных предприятий и повышение их конкурентоспособности на рынке молочной продукции.
Таким образом, формирование системы маркетинговой информации на предприятиях-участниках рынка молочной продукции имеет важное научное, а также социально-экономическое значение. Ниже приведены основные результаты исследований, полученные при решении этой проблемы.
1. Методология проведения маркетинговых исследований, включая предложения по оптимизации их организационных и стоимостных аспектов. Совокупность сведений, необходимых для обеспечения устойчивых позиций предприятия на рынке, называют системой маркетинговой информации. В ней происходит интегрирование двух основных её элементов - системы сбора маркетинговой информации и маркетинговой информационной системы.
Система сбора маркетинговой информации заслуживает особого внимания исследователей, так как её оптимизация позволит выявить и реализовать существенные резервы развития экономики предприятий. Решение этой проблемы необходимо осуществлять по двум направлениям: оптимизация организационных аспектов проведения маркетинговых исследований; снижение затрат на эти исследования.
На основе анализа существующих подходов нами предложены методологические основы процесса маркетинговых исследований, предполагающие их проведение в разрезе технологических этапов и возможностей решения каждой конкретной функциональной задачи. Фрагмент рекомендуемого алгоритма выполнения маркетинговых исследований представлен на рисунке 1.
На основе предложенного подхода нами проведен факторный анализ организации маркетинговых исследований и функционально-стоимостной анализ затрат на их осуществление.
Цель факторного анализа - выделение контролируемых переменных (факторов), которые в наибольшей степени влияют на эффективность маркетинговых исследований.
Разработанная в ходе подготовки диссертации схема их осуществления позволяет выделить отдельные операции, которые в совокупности отражают весь процесс проведения маркетинговых исследований. В целом, для анализа нами выявлено 70 операций (переменных), которые определяют эффективность маркетинговых исследований.
Основываясь на материалах факторного анализа, можно сделать вывод, что при организации маркетинговых исследований основные проблемы у маркетологов возникают на этапе анализа полученных данных. Для их успешного решения на подготовительном этапе, прежде всего, при разработке банка моделей и банка методов маркетинговой информационной системы, важно наличие программных продуктов, которые повышают эффективность анализа и экспертизы исследований, а также систем поддержки принятия решений. Соблюдение этого условия будет способствовать значительному повышению эффективности маркетинговых исследований, в том числе обеспечению точности и надежности получаемой информации.
Рисунок 1 - Основные этапы маркетингового исследования (фрагмент)
Результаты факторного анализа и рекомендуемые программные продукты представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Результаты факторного анализа содержательных аспектов процедуры маркетингового исследования
|
Показатели |
Фактор 1 |
Фактор 2 |
Фактор 3 |
Фактор 4 |
|||||
|
Модель факторов |
"Вари-макс" |
Модель факторов |
"Вари-макс" |
Модель факторов |
"Вари-макс" |
Модель факторов |
"Вари-макс" |
||
|
Общее количество переменных - 70. Критерий надежности (критерий сферичности Бартлета) - 62,321 |
|||||||||
|
1. Объем информации, представляемый каждым фактором: собственное значение % дисперсии |
9,02 41,01 |
3,616 16,44 |
1,776 8,07 |
1,534 6,97 |
5,096 23,16 |
4,959 22,53 |
3,737 16,99 |
2,158 9,81 |
|
|
2. Коррелирующие переменные |
Х13, Х14, Х15, Х16, Х17, Х19 |
Х1, Х2, Х3, Х4 |
Х6, Х10, Х11, Х12 |
Х7, Х8, Х9,Х20, Х21 |
|||||
|
3. Условное название фактора |
"анализ" |
"экспертиза" |
"профессио-нализм" |
"отчет" |
|||||
|
Рекомендуемые программные продукты для банка методов и банка моделей маркетинговой информационной системы предприятия рынка молочной продукции |
|||||||||
|
Фактор |
Область решаемых задач |
Программные продукты |
|||||||
|
1. Фактор 1 "анализ" |
Проведение дисперсионного анализа, ковариационного анализа, корреляционного анализа, регрессионного анализа, дискриминантного анализа, факторного и кластерного анализа, интерпретация результатов анализа данных маркетинговых исследований. |
"БЭСТ-Маркетинг". Marketing Analytic (Analyzer, Predictor, Geo). SPSS (программа CORRELATIONS, DISCRIMINANT, FACTOR, CLUS-TER). SAS (CORR, DISCRIM, PRIN-COMP, CLUSTER, FACTCLUS). Minitab (функция Multivariate), Excel. |
|||||||
|
2. Фактор 2 "экспертиза" |
Изучение симптомов проблемы, выявление наиболее вероятных причин появления проблемы исследования, выбор приема определения проблемы, оценка надежности шкалы. |
Marketing Expert, Lotus 1-2-3, Excel. Использование возможностей Интернет для проведения качественных исследований. |
|||||||
|
3. Фактор 3 "профессиона- лизм" |
Оценка применимости шкалы, статистическая корректировка данных, выбор стратегии анализа данных, формулировка и проверка гипотез. |
Excel, Minitab, EZWRITER (CfMC). |
|||||||
|
4. Фактор 4 "отчет" |
Подготовка окончательного варианта шкал, подготовка полевого персонала, контроль за работой персонала, интерпретация результатов МИ, разработка структуры отчета. |
"БЭСТ-Маркетинг". Marketing Analytic. Marketing Expert. "Касатка". Excel. SPSS (программа REPORT). Minitab (функция Graph). |
Проведение маркетинговых исследований требует значительных финансовых затрат, поэтому проблема их снижения для большинства производителей молочной продукции является достаточно актуальной.
Стоимость исследований должна изучаться с учетом их функциональной значимости. Функционально-стоимостной анализ затрат на маркетинговые исследования показал, что сумма выявленных нами резервов с учетом значимости каждой функции варьирует в пределах от 47-58%. Согласно этим расчетам, сумма экономии затрат даже на одном несложном исследовании, в зависимости от используемых методов сбора информации, составляет порядка 50 тыс. руб.
2. Принципы и методические подходы проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы предприятия. Разнообразие источников возникновения маркетинговой информации, а также методов ее получения и обработки приводит к необходимости осуществления их систематизации, подведения под рамки некой общности, регулирующей все стороны информационного обеспечения деятельности предприятия. В качестве такой общности может выступить разработанная ранее и опубликованная в специальной литературе концепция маркетинговых информационных систем, являющаяся частью информационной системы управления предприятием и частным случаем экономических информационных систем.
Для эффективного решения проблем информационного обеспечения управленческих решений на предприятии в ходе исследования разработаны методические подходы к построению оптимальной маркетинговой информационной системы, а также сформулированы основные принципы ее проектирования, построения и эксплуатации (рис.2).
Обоснование и классификация указанных принципов осуществлялись с учетом современных подходов создания информационных систем в экономике. Поэтому данную систематизацию целесообразно учитывать при проектировании, построении и эксплуатации рассматриваемой системы.
Рисунок 2 - Принципы проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы (МИС)
Принципы проектирования, внедрения и эксплуатации МИС являются основой для формирования комплекса экономико-математических моделей, а также разработки систем поддержки принятия решений и метода оценки экономической эффективности внедрения маркетинговой информационной системы на предприятиях рынка молочной продукции.
3. Система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы. Основная задача создания МИС - разработка комплекса, позволяющего быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, правильно и своевременно направлять в необходимом составе и объеме соответствующему адресату. Наряду с этим, важно четко определить источники информации и права пользователей на каждом уровне. Для решения указанных задач современный маркетинг использует широкий спектр математических моделей. В диссертационной работе рассмотрены только те из них, которые позволяют предприятию реально оценивать ситуацию на рынке молочной продукции с целью выработки эффективной стратегии поведения.
Как известно, одним из основных принципов маркетинга является принцип сегментации рынка и позиционирования товара. Он предполагает разработку стратегий: товарной, ценовой, сбытовой и продвижения товара на рынок, то есть создание комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Исследования показали, что механизм разработки данного комплекса необходимо усовершенствовать. В общем виде предлагаемая нами схема подготовки данного комплекса с применением экономико-математических моделей представлена на рисунке 3. Использование этих моделей позволяет выбрать оптимальное сочетание параметров для любого сценария и разработать стратегию, позволяющую быстро реагировать на изменения внешней и внутренней среды предприятия, а также подготовить тактику информационной поддержки управленческих решений с учетом поведения рынка.
Рисунок 3 - Схема разработки комплекса маркетинга с использованием экономико-математических моделей
Рекомендуемые экономико-математические модели успешно апробированы нами на практике при определении экономического эффекта от использования МИС на примере предприятий рынка молочной продукции Кировской области.
4. Методика оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции. Маркетинговая информация имеет стоимость, поскольку на ее создание затрачен труд. Стоимость этой информации обусловлена тем, что при её учете возрастает вероятность принятия верного решения. Естественно, экономический эффект от использования данной информации должен превышать затраты на ее получение.
Это является общим критерием, определяющим целесообразность получения и обработки информации.
Исследование предприятий, представленных на рынке молочной продукции Кировской области, показывает, что в настоящее время большинство из них не имеет маркетинговых информационных систем (МИС). Связано это с тем, что руководители этих предприятий недооценивают экономическую выгоду, которую МИС может принести. Поэтому проблема разработки метода оценки эффективности использования маркетинговой информационной системы, адаптированной к рынку молочной продукции, весьма актуальна.
Наши исследования свидетельствуют, что указанный эффект складывается из трех компонентов:
организационной, определяемой для этапов выбора и разработки маркетинговой информационной системы;
эксплуатационной - для этапов внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы;
маркетинговой - для этапов последующего использования маркетинговой информационной системы при разработке управленческих решений.
Каждый из перечисленных компонентов идентифицируется системой определенных показателей, характеризующих их детальные свойства (рис.4).
Оценка отдельных компонентов МИС позволяет на этапе выбора системы определить слабые места в организации маркетинга.
Рисунок 4 - Методологические основы оценки экономической эффективности от использования маркетинговой информационной системы
Расчеты показывают, что внедрение МИС экономически целесообразно. Поэтому информационное обеспечение маркетинговых решений должно рассматриваться как способ повышения конкурентоспособности предприятия и развития регионального рынка молочной продукции.
Пример расчета эффекта по предлагаемой схеме на примере предприятия по производству молочной продукции представлен в таблице 3.
Таблица 3 - Расчет экономического эффекта от использования МИС В ОАО "Двуречье" Кировской области
|
Показатели |
Условные обозначения |
Тыс. руб. |
|
|
1. Организационная компонента экономического эффекта |
Эо |
220,3 |
|
|
- переход к электронному документообороту |
Pjdo |
171,0 |
|
|
- результат от устранения и перераспределения дублирующих функций |
Pjp |
85,2 |
|
|
- затраты, связанные с отвлечением сотрудников рабочей группы от производственного процесса |
Zj |
35,9 |
|
|
2. Эксплуатационная компонента экономического эффекта |
Ээ |
337,5 |
|
|
- результат соответствия МИС отраслевой специфике |
Pjoс |
25,9 |
|
|
- эффект от применения функционального потенциала и использования научно-технического потенциала |
Эjф Pjn |
233,3 |
|
|
- затраты на устранение проблем с сертификацией и на программно-аппаратную составляющую МИС |
Zjno Zjpa |
42,7 |
|
|
- результат от использования сертифицированных криптографических средств |
Pjb |
121,0 |
|
|
3. Маркетинговая компонента экономического эффекта |
Э м |
128,7 |
|
|
- увеличение объема продаж на старых рынках |
Qvс |
558,3 |
|
|
в т. ч. за счет повышения конкурентоспособности товара |
Qvk |
208,1 |
|
|
за счет повышения уровня корпоративного имиджа |
Qvb |
131,3 |
|
|
за счет повышения эффективности рекламы |
Qvr |
218,9 |
|
|
- увеличение объема продаж на новых рынках |
Qvн |
360,0 |
|
|
4. Затраты на обучение специалистов предприятия по эксплуатации МИС |
Zo |
33,1 |
|
|
5. Затраты на закупку, обновление версий программного обеспечения МИС и на инсталляцию системы |
Zn + ZL |
135,7 |
|
|
Общий экономический эффект от внедрения МИС |
Э |
517,7 |
5. Система расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений. Одним из основных этапов построения матрицы эффективности управления маркетингом на предприятии является диагностика конкурентной среды и построение конкурентной карты рынка.
Наши исследования показали необходимость совершенствования методики оценки конкурентной среды рынка. Как известно, в зависимости от величины роста рыночной доли предприятия, выделяют 4 классификационные группы: лидеры рынка, предприятия с сильной конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка. Для усовершенствования методики оценки конкурентной среды рынка мы предлагаем определение границ классификационных групп осуществлять с учетом однородности и неоднородности совокупности признаков. В таблице 4 расчет границ рынка по предлагаемой методике представлен под вариантом 1, а по стандартной методике - под вариантом 2. Здесь же дана классификация предприятий-участников рынка молочной продукции Кировской области по существующей и предлагаемой методике.
Конкурентная карта рынка позволяет выделить 16 типов предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальных возможностей по противостоянию конкурентам. Как видно из таблицы 4, при группировке по стандартной методике по величине рыночной доли аутсайдеры включаются в состав предприятий со слабой конкурентной позицией. Аналогичная картина наблюдается и по распределению предприятий по степени изменения конкурентной позиции на рынке. Здесь также происходит смещение группы предприятий с быстроухудшающейся позицией в группу предприятий с медленно ухудшающейся позицией. Следовательно, при построении конкурентной карты рынка по стандартной методике происходит объединение предприятий с различными рыночными позициями, что искажает реальную картину.
Предлагаемая нами методика позволяет исключить указанную ошибку (смещение границ классификационных групп при построении конкурентной карты рынка) и оценить влияние информационного обеспечения на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке.
Таблица 4 - Конкурентная карта рынка предприятий молочной продукции Кировской области
|
Рыночная доля Темп прироста |
Лидеры рынка |
Предприятия с сильной конкурентной позицией |
Предприятия со слабой конкурентной позицией |
Аутсайдеры рынка |
||||||
|
Dср + ; Dmax |
Dср + 3•у2; Dmax |
Dср; Dср+ |
Dср; Dср + 3•у2 |
Dср - ; Dср |
Dср - 3•у1 ; Dср |
Dmin; Dср - |
Dmin Dср - 3•у1 |
|||
|
1 вариант |
2 вариант |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
|||
|
4,08%… 27,65% |
6,3%… 27,65% |
3,56%… 4,08% |
3,56%… 6,3% |
2,51%. 3,56% |
-19,6%. 3,56% |
0,02%. 2,51% |
0,02. 19,6 |
|||
|
Предприятия с быс-тро растущей конкурентной позицией Тср + ; Тmax |
ОАО "Вятскопо-лянский" ОАО "Двурчье" ОАО "Нема" ОАО "Молоко" |
ОАО "Вятскополянский" АО"Двуречье" ОАО "Нема" ОАО "Молоко" |
||||||||
|
1 вариант 38,54… 121,09 |
2 вариант 157,61. 121,09 |
|||||||||
|
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией Тср; Тср + |
ЗАО "КМК" |
ЗАО "КМК" |
ОАО "Вож-галы" |
ОАО "Вож-галы" |
ОАО "СМК" |
ОАО "СМК ОАО "Макарье", ООО "Юрья" |
ОАО "Макарье" ООО "Юрья" |
|||
|
1 вариант 10,79… 38,53 |
2 вариант 10,79… 157,61 |
|||||||||
|
Предприятия с ухудшающейся конкрентной позицией Тср - ; Тср |
ОАО "Яранск" ЧП "Пасегово" ОАО"ГМЗ" |
ОАО "Яранск" ЧП "Пасегово" ОАО"ГМЗ" |
ОАО "Уржум" |
ОАО "Уржум" |
ОАО "Суна" ОАО "Уни" |
ОАО "Суна" ОАО "Уни" ООО "Б. Хол" ОАО"Богородск" ОАО"Нолинск" МУП "Арбаж" ОАО "Кикнур" ОАО "Лальск" ОАО"Малмыж" ОАО "Оричи" ОАО "Лактис" ОАО"Маслодел" ОАО"Санчурск" ОАО "Свеча" ООО "Исток" |
ООО "Б. Хол. " ОАО"Богородск" ОАО"Нолинск" |
|||
|
1 вариант 16,96… 10,78 |
2 вариант 136,03… 10,78 |
|||||||||
|
Предприятия с быстро ухудшающейся кон-курентной позицией Тmin; Тср - |
МУП "Арбаж" ОАО "Кикнур" ОАО "Лальск" ОАО"Малмыж" ОАО "Оричи" ОАО "Лактис" ОАО"Маслодел" ОАО "Санчурск" ОАО "Свеча" ООО "Исток" |
|||||||||
|
1 вариант 95,35… - 16,96 |
2 вариант 95,36… - 136,0 |
В ходе исследования нами разработан метод оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений в системе управления предприятием, основные этапы которого представлены на рисунке 5.
Рис.5. Оценка эффективности информационного обеспечения решений в системе управления маркетингом
Специалисты считают, что маркетинг является управленческой подсистемой предприятия, функционирующей на трех уровнях, таких как управление деятельностью, функцией и спросом. Тем самым предполагается, что эффективность управления маркетингом следует рассматривать как совокупность выгод от трех перечисленных составляющих. По нашему мнению, наиболее комплексный подход к выявлению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы вытекает из определения МИС, под которой понимается совокупность процедур и методов, разработанных для формирования, анализа и распространения сведений, необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.
Оценка основных составляющих системы управления маркетингом и главных факторов, определяющих эффективность её информационного обеспечения, позволила нам построить матрицу "эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений - эффективность системы управления маркетингом", включающую 10 предприятий рынка молочной продукции Кировской области (табл.5).
Таблица 5 - Матрица "эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений - эффективность системы управления маркетингом на предприятии"
|
Эффективность информационного обеспечения маркетинга Эффективность системы управления маркетингом |
Предприятия с развитой МИС |
Предприятия со средним уровнем развития МИС |
Предприятия со слабым уровнем МИС |
Аутсайдеры рынка |
|
|
5,0.4,1 |
4,0…3,1 |
3,0…2,1 |
2,0…0 |
||
|
Предприятия с развитой системой управления маркетингом |
ЗАО "Кировский молочный комбинат" |
||||
|
24,0…16,1 |
|||||
|
Предприятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом |
ЧП Мельников, ОАО "Двуречье" |
ОАО "Слободской молочный комбинат" |
|||
|
16,0…8,1 |
|||||
|
Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом |
ОАО "Яранский комбинат молпродуктов" |
ОАО "ГМЗ" ОАО "Сунской маслозвод" ОАО "Унинский маслозавод" ОАО "Лактис" |
... |
Подобные документы
Внутренняя и внешняя информация молочной продукция на украинском рынке. Анализ вторичной информации. Разработка и тестирование анкеты. Сбор маркетинговой информации методом анкетирования. Расчет экономической эффективности маркетинговых мероприятий.
курсовая работа [444,0 K], добавлен 22.05.2015Типичные направления маркетинговых исследований. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике.
курсовая работа [200,6 K], добавлен 23.08.2010Особенности макетинговой информации. Роль информации для маркетинговых исследований. Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней маркетинговой информации. Сбор информации.
курсовая работа [40,7 K], добавлен 26.05.2002Анализ основных понятий и сущности системы маркетинговой информации. Особенности работы системы маркетинговой информации на российском рынке. Обобщение факторов, затрудняющих работу с маркетинговой информацией. Методы преодоления существующих ограничений.
курсовая работа [154,3 K], добавлен 07.12.2010Понятие маркетинговой информации и ее виды. Модели системы маркетинговой информации предприятия. Обзор рынка маркетинговой информации. Формы использования информационной системы. Модель процесса покупки на потребительском рынке и ее характеристика.
курсовая работа [121,6 K], добавлен 13.05.2010Сущность системы анализа маркетинговой информации. Маркетинговая характеристика товара, его уровни и классификация в зависимости от времени использования и поведения покупателя. Отличие маркетинга на рынке предприятий от потребительского маркетинга.
контрольная работа [49,5 K], добавлен 29.01.2011Цели и задачи маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации, ее суть. Виды маркетинговой информации и источники ее получения. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
контрольная работа [125,4 K], добавлен 19.01.2012Характеристика и значение рыночных исследований. Исследование рынка молочной продукции города Тольятти. Маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции. Обзор рынка творога. Реклама и стратегия маркетинга на рынке молочной продукции.
контрольная работа [785,5 K], добавлен 22.01.2011Концепция маркетинговой информационной системы. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации. Характеристика источников информации. Внутренняя отчетность. Выслеживание конкурентов. Российский рынок маркетинговой информации. Агрегирование.
реферат [93,0 K], добавлен 27.01.2009Сущность маркетинговой информации. Особенности проведения сбора информации и ее анализ. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Координация планов маркетинга. Удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
курсовая работа [308,0 K], добавлен 02.05.2011Значение маркетинговой информации для обеспечения успешного функционирования туристского предприятия. Классификация маркетинговой информации. Методы сбора первичной маркетинговой информации. Опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.
курсовая работа [26,0 K], добавлен 18.02.2009Изучение концепций позиционирования в современных условиях. Особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг. Оценка маркетинговой деятельности турфирмы "Велл компани" и разработка проекта стратегии ее позиционирования.
дипломная работа [632,1 K], добавлен 12.10.2010Сущность и содержание категории "маркетинговая информация". Классификация маркетинговой информации по различным признакам. Характеристика отдельных видов и источников получения информации. Основные требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
курсовая работа [80,5 K], добавлен 20.02.2016Сущность маркетинга в туризме. Основные компоненты системы анализа маркетинговой информации в предприятиях туризма. Концепция системы маркетинговой информации. Специфические особенности маркетинга в туризме. Система анализа маркетинговой информации.
курсовая работа [217,1 K], добавлен 27.11.2011Экономическая роль образования в развитии общества, образовательный потенциал в процессе воспроизводства человеческого капитала. Маркетинг как часть комплекса управления субъектами рынка образовательных услуг. Теория систем маркетинговой информации.
дипломная работа [131,1 K], добавлен 23.10.2010Источники маркетинговой информации и формы представления данных. Процесс сбора, накопления и анализа информации. Оборот и обмен информацией на предприятии. Анализ информационной системы ООО "ЖЭУ №Х", ее функциональная структура и аппаратное обеспечение.
курсовая работа [681,1 K], добавлен 19.06.2014Понятие и принципы маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации по структуре, срочности, характеру, по месту и способу получения. Источники первичной и вторичной информации. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации.
контрольная работа [57,7 K], добавлен 19.06.2014Содержание процесса управления маркетингом, его внутренняя и внешняя среда, организационные структуры. Концепции маркетинговой деятельности. Понятие макро- и микросреды. Коммуникативные связи предприятия с рынком. Система маркетинговой информации.
лекция [47,3 K], добавлен 20.01.2012Изучение теоретических основ организации и проведения программы маркетинговых исследований предприятий. Определение типа информации и методов сбора данных. Анализ маркетинговой деятельности ОАО МЖК "Краснодарский" на рынке масложировой продукции.
курсовая работа [839,6 K], добавлен 22.04.2010Понятие, признаки, цели формирования маркетинговой информации. Принципиальные требования к маркетинговой информации, вытекающие из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования. Типология маркетинговых информационных систем.
реферат [309,2 K], добавлен 03.06.2010
