Особливості формування брендингової політики підприємств в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості формування брендингової політики підприємств в Україні

О.В. Тимошенко, к.е.н.

У статті досліджено теоретичні основи сутності понять «бренд» та «брендинг», проаналізовано особливості позиціонування брендів на вітчизняних підприємствах на основі комплексного та систематичного підходів з урахуванням специфіки маркетингової діяльності вітчизняних підприємств. Узагальнено стратегії позиціонування брендів, розроблено напрями щодо удосконалення брендової політики як одного з основних та найбільш дієвих методів утримання конкурентних переваг підприємницьких структур, що в цілому дозволить підвищити їхні ринкові позиції та ефективність фінансово-господарської діяльності.

Ключові слова: бренд, брендинг, ребрендинг, стратегії позиціонування, матриця позиціонування брендів, брендова політика.

В статье исследованы теоретические основы сути понятий «бренд» и «брендинг», проанализированы особенности позиционирования брендов на отечественных предприятиях на основе комплексного и систематического подходов с учетом специфики маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Обобщены стратегии позиционирования брендов, разработаны направления по совершенствованию брендовой политики как одного из основных и наиболее действенных методов удержания конкурентных преимуществ предпринимательской структуры, что в целом позволит повысить их рыночные позиции и зффективность финансово-хозяйственной деятельности. брендінг конкурентний вітчизняний підприємницький

Ключевые слова: бренд, брендинг, ребрендинг, стратегии позиционирования, матрица позиционирования брендов, брендовая политика.

This article explores the theoretical foundations of the essence of the concepts of «brand» and «branding», analyzes the features of brand positioning in the domestic enterprises in an integrated and systematic approaches with specific marketing activities of domestic enterprises. Overview positioning strategy brand developed areas for the improvement branded policy as the main and most effective methods of keeping the competitive advantages of enterprise structure as a whole will improve their market position and efficiency of financial and economic activity.

Keywords: brand, branding, rebranding positioning strategy, brand positioning matrix, Brand policy.

Постановка проблеми. В сучасних умовах розвитку ринкових відносин в Україні брендингова політика підприємств, починаючи від створення товару й продовжуючи його існуванням на ринку, є важливою частиною маркетингової діяльності, оскільки досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів [9]. У боротьбі за споживачів перемагають ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення, оскільки сталі позитивні емоції можна сформуватиcя тільки до брендованих продуктів. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства, а наявність бренда означає, що навіть при наближено рівних споживчих і інших властивостях товар є більш конкурентоздатним [2].

В англо-американській рекламно-комунікативній моделі «бренд» - поняття майже священне. Це закріпилося ще на початку XX ст., коли на Заході утвердилася теорія «вільно розташованих брендів». На практиці це означало, що, якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, вони позиціонувалися незалежно один від одного і від компанії- виробника (назва якої найчастіше була навіть невідома покупцеві). Створення нового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це вимагає величезних вкладень як у виробництво, так і в рекламу. Причому через деякий час після звикання покупців до нового товару бренд починає давати прибуток [7].

За допомогою ефективної брендингової політики на підприємствах можна досягти високої ефективності та результативності їх діяльності, а саме: підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку, забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста.

В Україні технологія брендингу широко почала використовуватися спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, а потім до неї стали уважно придивлятися і українські виробники. Незважаючи на всі існуючи проблеми, кожен виробник розумів, що тільки побудувавши сильний бренд, він зможе вижити на ринку. Науково-практичні дослідження в цій сфері доводять, що покупець в більшості випадків зробить вибір на користь сильного та відомого бренда, аніж невідомого продукту.

Важливість подальших теоретичних досліджень щодо формування брендингової політики підприємств України є актуальною, оскільки концепція брендингу стає відповіддю на потреби в нових формах забезпечення конкурентоспроможності товарів та послуг.

Аналіз досліджень та публікацій з проблеми. У зв'язку з важливістю дослідження даного питання науковці та практики проводять вивчення й узагальнення зарубіжного досвіду формування брендингу та ролі брендової політики зокрема, основні теоретико-методичні засади якої закладені такими відомими вченими, як Т. Амблер, І. Ансофф, І. Астахова, Р. Ба- зел, М. Бейкер, І. Березин, Р. Браун, Г. Дж. Болт, С. Гаркавен- ко, І. Грищенко, А. Дайан, С. Денисов, Д. Джоббер, Дж. Джоунс, В. Дорошев, К. Дробо, Н. Івашова, Ф. Котлер, С. Махнуша, І. Мельник, А. Павленко, В. Радько, І. Роль, О. Шафалюк.

Однак особливості позиціонування брендів на підприємствах України вітчизняними та зарубіжними вченими комплексно не розглядались. Таким чином, об'єктивна необхідність обґрунтування основ позиціонування брендів на вітчизняних підприємствах на основі комплексного та системного підходів з урахуванням специфіки маркетингової діяльності вітчизняних підприємств обумовлюють актуальність теми дослідження.

Метою статті є дослідження теоретичних засад визначення сутності категорії «брендингова політика», узагальнення стратегічних підходів до позиціонування брендів і на цій основі розробка найбільш дієвих засобів щодо посилення позиціонування брендів вітчизняних підприємств як одного із потужних елементів конкурентних переваг компанії.

Виклад основного матеріалу. Поняття «брендинг» для багатьох це не більш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому. Для України притаманний такий тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту.

Для того щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг компанії, потрібно дослідити економічну сутність даного поняття, його взаємозв'язок із існуючими маркетинговими концепціями, виокремити типові проблеми сьогоднішніх брендів та розробити напрями для пошуку шляхів їх ефективного вирішення.

Бренд підприємства - це сукупність асоціацій споживачів, ділових партнерів, громадських організацій, контактних аудиторій та персоналу з реально існуючим підприємством та його товарами, що обумовлені його цінностями та виділяють серед підприємств-конкурентів [1].

Так, Н.В. Івашова у своїй науковій праці «Місце брендингу в сучасних маркетингових концепціях» зазначає, що бренд є ключовим елементом діяльності підприємства, який концентрує в собі споживчу цінність продукції та є джерелом конкурентоспроможності підприємства. Вся діяльність підприємства має бути спрямована на забезпечення формування бренда, а концепція бренда втілюється в ціновій, товарній, комунікаційній та розподільчій політиці підприємства і не є частиною комплексу маркетингу [5].

Вчений-економіст А.Ф. Павленко дотримується думки, що бренд містить не тільки товарну марку компанії чи товару, а й інші складові: характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача; механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності, правові інструменти захисту, систему комунікацій зі споживачем [8].

Вчені-науковці С.В. Махнуша та С.М. Березова при дослідженні наукових засад та практичних аспектів оцінки ринкових позицій бренда на прикладі галузі шоколадних і кондитерських виробів України наголосили на тому, що наявність власне вітчизняних брендів незначна, оскільки вони перебувають на початковому етапі формування. Перехоплення ініціативи в закордонних конкурентів, які мають багаторічний досвід роботи, вимагає від вітчизняних виробників цілеспрямованих і чітко скоординованих зусиль для створення успішних брендів та активного їх позиціонування на ринку [6].

Професор О.К. Шафалюк у своїй науковій праці, яка присвячена особливостям сприйняття старого, але в той же час сучасного бренда Malboro, зазначив, що побудова успішної стратегії брендингу, орієнтованої на потенційних та існуючих споживачів компанії, залежить від урахування складного комплексу процесів споживацької поведінки, яка ототожнюється з трьома основними характеристиками: сприйняттям, навчанням, переконанням та мотивацією [10].

Отже, саме бренд як підхід до управління підприємством або товаром стає інтегруючою технологією, яка об'єднує в собі всі маркетингові тенденції та сучасні вимоги до забезпечення конкурентоспроможності підприємств, обумовлені розвитком ринків.

Бренд є маркетинговим поняттям і означає широко відомий товарний знак. Як правило, якщо не менше 20% цільової аудиторії позитивно відносяться до даного товару, то його можна назвати брендом [3].

Таблиця 1. Інтеграція різних сучасних концепцій маркетингу в концепції бренд-орієнтованого управління

Хоча, звичайно, цей показник залежить від конкурентності ринку, тому визначається експертно. Перетворення торгової марки в бренд відбувається саме в той час, коли об'єктивне сприйняття цінностей продукту і торгової марки замінюється стійким особистим відношенням до них. Для того щоб товарний знак підприємства перетворився на бренд, йому необхідно стати символом надійності, бути гарантом якості товару або послуги, вигідно характеризувати їх специфічні властивості.

Дослідимо факти, які є підтвердженням того, що концепція бренд-орієнтованого управління підприємством інтегрує в собі всі напрями сучасних концепцій маркетингу (табл. 1) [1].

Для здійснення брендової політики підприємства в умовах маркетингової орієнтації доцільно використовувати наступний інструментарій: сегментування і вибір цільових ринків, позиціонування, комунікації-mix.

Процес створення бренда і керування ним називається брендингом. Він може містити в собі створення, посилення, відновлення і зміну стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг визначається як сукупність дій фірми, спрямованих на реалізацію певної стратегії просування її товарів і послуг, тобто на створення бренда. Така стратегія має бути сформована з перших днів існування підприємства і виконуватися впродовж всієї його подальшої діяльності.

Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу - персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень [4].

Процес формування бренда може включати такі етапи:

позиціонування бренда на ринку, тобто пошук місця бренда на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару;

Таблиця 2. Підходи до стратегії позиціонування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

формування стратегії бренда, тобто програми стратегічного характеру, що використовується фірмою для створення цінності бренда. Стратегічне планування бренда має здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований;

розробка змісту, ідеї бренда. Основна ідея бренда повинна відображати обіцянку, пропозицію його переваг. Для створення унікального бренда потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше, все, що пов'язане з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренда повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар. Крім того, для розробки бренда можуть притягуватися: розробники компанії'-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренда з інших фірм;

аналіз торговельної марки і пошук імені бренда. Торговельна марка представляє собою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики.

Стратегія позиціонування бренда може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використовування атрибутів, конкуренції, специфічного вживання, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожний по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх - розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії. На основі аналізу думок учених можна виділити основні підходи до визначення основних підходів до стратегії позиціонування (табл. 2).

Для розробки стратегії позиціонування бренда використовується матриця позиціонування бренда за двома показниками: ступінь преміям-категорії товару в сегменті ринку і відносна частка ринку, яку займає бренд (див. рис.).

Концепція позиціонування бренда на товарному ринку - це система підходів та способів пізнання явищ і процесів формування можливих позицій бренда залежно від його вигод і переваг і актуальності цієї позицію для цільового сегмента споживачів. Концепція позиціонування є потужним інструментом, який дає змогу ефективно донести до споживача основну відмінність товару від маси інших товарів на ринку. Позиціонування як процес вивчається багатьма вченими та практиками, оскільки є базовим при побудові бренда. Із поступовим насиченням ринку товарів та послуг і українські виробники надаватимуть позиціонуванню все більшого значення, адже грамотне певне позиціонування наряду з емоційною складовою, є основа для успішного існування бренда, є вагомий аргумент для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, що не володіють виразними відмінностями. Позиціонування - це аргумент, який в змозі не просто підштовхнути споживача до покупки, а й допоможе йому відчути стан задоволеності від споживання.

Обравши стратегію позиціонування, фірма може розпочати розроблення комплексу маркетингу. Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціонування, підприємство використовує нові характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу.

Висновки

В умовах жорсткої та переважно недобросовісної конкуренції перед вітчизняними підприємствами досить гостро постає питання утримання своїх позицій на ринку та підвищення ефективності фінансово-господарської діяльності. Одним з основних та найбільш дієвих методів утримати свої конкурентні переваги навіть для доволі відомих товаровиробників є удосконалення їх брендингової політики. В цьому напрямі пропонуємо найбільш дієві засоби щодо посилення позиціонування брендів вітчизняних підприємств:

успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія, оскільки якість обов'язково повинна відповідати очікуванням споживача;

орієнтація на цілісний підхід до брендингу в контексті розуміння його не лише як реклами для просування, а й всієї діяльності компанії - від закупівлі та виробництва до керування персоналом і збутом. Брендинг насамперед є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами, заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення рентабельності та ефективності діяльності підприємства через торгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування [2];

рекламування споживчих товарів та послуг має носити інформативний та необтяжливий характер, реклама має привертати увагу своєю унікальністю та креативністю, наявністю яскравих ілюстрацій, які повинні привертати увагу покупців;

брендингова політика повинна здійснюватися з розумінням того, що бренд має відрізнятися від інших. Він має бути унікальним і неповторним, має бути визначена та виражена сильна емоційна перевага. Характер бренда обов'язково має бути цікавим і сильним та викликати у споживачів визначений набір позитивних емоцій: довіру, прихильність, бажання придбати рекламний продукт за умови його необхідності;

поєднання зовнішньої спрямованості маркетингу та внутрішньої направленості брендингу, що своєю чергою забезпечуватиме ефективність бренд-повідомлення та візуалізації бренда, задовольняючи всі потреби та сподівання споживача. Дана пропозиція передбачає комбіноване використання брендинг-технологій та маркетингових досліджень [7];

необхідно враховувати природну динаміку споживачів, тобто напрями руху бренда та особливості розвитку потреб споживачів повинні співпадати, а навіть в окремих випадках брендингова політика підприємства повинна вдосконалюватися з випереджаючими темпами у порівняні зі зміною смаків та уподобань клієнтів.

Для досягнення стратегічно важливих цілей діяльності підприємств в умовах економічної та політичної нестабільності їх діяльності необхідно підтримувати стабільність позиціонування фірми та формувати сильні бренди як потужні елементи конкурентних переваг компаній. Допоміжними засобами в цьому напрямі можуть бути:

приведення бренда у відповідність з поточним станом бізнесу і планами компанії, тобто проведення так званого ребрендингу, який може допомоги бренду еволюціонувати;

підвищення іміджу українських товаровиробників завдяки участі в українських і міжнародних виставках і конференціях;

проведення тематичних прес-конференцій, спрямованих на формування позитивної думки про продукцію й послуги як екологічно чистих, безпечних для користувачів і навколишнього середовища;

активно спілкуватися з широкою аудиторією, проводити різноманітні акції, інформувати населення про діяльність компанії, досягнення на ринку тощо;

постійно вдосконалити роботу власного інтернет-порталу, постійно оновлюючи дані про особливості діяльності та інновації, які були введені з метою покращення обслуговування споживачів, поновлювати інформацію про асортимент продукції;

розробити цінову політику, яка буде прийнятною для широких верств населення із різним рівнем доходів, враховуючи малозабезпечених громадян, поширювати інформацію про вигідність цінової політики, особливо для людей із низьким рівнем доходів.

Список використаних джерел

1. Астахова І.Е. / Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. - X.: Вид. ХНЕУ, 2006. - 208 с.

2. Березин І.С. Маркетинговий аналіз. Ринок. Фіирма. Товар. - 3-є вид. - М.: Вершина, 2008. - 480 с.

3. Денисов C. Актуальні проблеми теорії і практики брендингу // Рекламний світ. - 2005. - №6. - С. 46-54.

4. Дробо Кевин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 274 с.

5. Івашова Н.В. Місце брендингу в сучасних маркетингових концепціях / Н.В. Івашова // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2011. - №4. - Т. ІІ. - С. 89-97.

6. Махнуша, С.М. Наукові засади та практичні аспекти оцінки ринкових позицій бренда (на прикладі галузі шоколадних і кондитерських виробів України) [Текст] / С.М. Махнуша, С.М. Березова // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2012. - №1. - С. 105-113.

7. Мельник І.В. Комбіноване використання брендингу та маркетингових досліджень як засіб проведення ефективної комунікативної політики компаній та організацій // Наукові записки Інституту журналістики. - 2005. - Т. 20. - С. 85-89.

8. Павленко А.Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика: монографія / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, Т.О. Приймак. - К.: КНЕУ, 2005. - 408 с.

9. Радько В.І. Роль та місце маркетингу інновацій в економічному брендингу та їх взаємозв'язок / В.І. Радько, Р.Д. Бала // Маркетинг та логістика в системі менеджменту. - 2012. - С. 350-351.

10. Шафалюк О.К. Бенчмаркинг досвіду ребрендингу та можливості його використання у маркетингових стратегіях вітчизняних підприємств / О.К. Шафалюк // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. - К.: КНЕУ, 2011. - Вип. No 26. - Ч. 1. - С. 454-462.

Размещено на Allbest.ru