Теоретичні та методичні аспекти управління брендом під час виходу на нові ринки

— що являють собою цільові споживачі та який їх склад;

— які потрібні засоби, аби привернути увагу цих споживачів;

— які основні враження від бренда мають залишитися в цільових споживачів.

Стратегічне планування розвитку бренда доцільно здійснювати з використанням сучасних методів маркетингових досліджень стосовно цільових споживачів, а саме потрібно:

— проаналізувати поведінку споживачів;

— визначити демографічні та соціально- психологічні характеристики потенційних покупців;

— зробити висновок, яким чином правильно створити, назвати та рекламувати бренд.

Третім етапом можна виділити розробку ідеї бренда. Ідея бренда як завершальний елемент створення образу й іміджу підприємства має привернути увагу покупця, викликати захоплення у нього своєю унікальністю та неподібністю з конкуруючими товарами. У свідомості споживачів також потрібно накопичити максимум позитивних емоцій та цікавої інформації про виробника бренда.

На цьому етапі для створення успішного бренда підприємствам доцільно залучати кваліфікованих фахівців брендингових та консалтингових компаній. Корисною є також організація опитувань потенційних покупців щодо їх побажань, ідей і пропозицій.

Четвертим етапом є пошук імені бренда. Вважається, що серед усіх складових елементів формування бренда саме його ім'я має найвагоміше значення. Воно має стійко асоціюватися з назвою підприємства-виробника. Розробка ідей щодо назви бренда - це кропіткий та тривалий процес, що вимагає проведення різноманітних досліджень як звукового, так і смислового характеру.

Розробляючи назву бренда (наприклад, для міжнародного ринку), проводять лінгвістичний аналіз щодо можливості виникнення негативних асоціацій на мовах тих країн, де даний бренд має бути представлений. Назва бренда повинна нести позитивні асоціації, мати приємне звучання, легко запам'ятовуватися та вимовлятися.

П'ятим етапом є тестування бренда. Ще до виходу на ринок збуту назву бренда необхідно протестувати, тобто оцінити відношення потенційних покупців до різних варіантів назви продукту, зображення та дизайну його логотипа. Під час тестування проводиться також оцінка ефективності комунікацій бренда з потенційними цільовими споживачами, визначається рівень сприйняття його властивостей та переваг.

Чим триваліше життєвий цикл бренда, тим ефективніше будуть витрати на його розробку і тестування, оскільки тоді питома вартість буде знижуватися. Цікавим є той факт, що життєвий цикл більшості брендів значно довший, ніж товарів. Так, продукти, які продаються під певною торговою маркою, можуть перестати вироблятися внаслідок зникнення попиту через зміну смаків споживачів, але самі назви бренда можуть існувати в свідомості покупців досить довго.

Шостим етапом доцільно виділити бренд-трекінг. Цим терміном сучасні маркетологи позначають методи вимірювання ефективності рекламної кампанії бренда. Оскільки зазвичай реклама спрямовується на певну цільову групу споживачів, оцінка ефективності даної рекламної кампанії має проводитися лише на базі представників обраної цільової групи. При цьому під цільовою групою споживачів слід розуміти не просто сукупність покупців з певними соціально-демографічними характеристиками, а споживачів саме тієї категорії товарів, до якої належить рекламований бренд.

В науковій роботі Л. Мамлеєвої етапи формування бренда поєднано з етапами створення нового продукту, серед яких виділено такі [8]:

1) пошук потреб шляхом задоволення ще не задоволених потреб або створення нових потреб, якщо є всі необхідні передумови в суспільстві та фінансові ресурси;

2) створення нового товару, яке включає такі підетапи:

— усвідомлення проблеми;

— вимоги до продукції;

— аналіз внутрішніх та зовнішніх можливостей;

— генерація ідей;

— відбір ідеї;

— розвиток ідеї;

— розробка концепції;

— тестування;

— програма запуску;

— тест-маркетинг;

— комерційний запуск;

3) просування на ринку.

В праці Д.В. Яцюка процес формування бренда подано у вигляді певної визначеної алгоритмічної структури, що складається з таких елементів [9]:

— формування бізнес-ідеї бренда;

— аналіз ринку (сегментування, оцінка ємності ринку і його сегментів, динаміка ринку, "бенчмаркінг");

— створення якісного товару/послуги;

— ідентифікація та індивідуалізація товару;

— збільшення обсягу збуту майбутнього бренда;

— рекламні комунікації;

— формування значущості ідеології бренда на підприємстві;

— завоювання лояльності;

— зміцнення ідеї бренда у свідомості споживача;

— віра споживачів у цінності бренда й прирівнювання їх до власних (іноді до загальнолюдських) цінностей;

— подальше управління брендом.

Отже, запропонований дослідником Д.В. Яцюком [9] процес формування бренда базується на основі організації заходів щодо його розроблення, а також на підборі елементів бренд- менеджменту. Значна кількість запропонованих науковцем елементів спрямована на збільшення сили бренда та на прийняття подальших управлінських рішень стосовно оцінки ефективності його використання. На нашу думку, автором не враховано доцільність остаточного формування бізнесової ідеї бренда тільки після детального аналізу ринку.

Таким чином, підсумовуючи наведений вище аналіз думок низки дослідників, вважаємо, що основними етапами процесу формування і просування бренда є такі: комплексне дослідження збутового ринку, створення нового бренда, узгодження його концепції з іншими комплексними складовими маркетингу, формування ефективної системи маркетингових комунікацій, вжиття заходів стосовно впровадження пропозицій для формування нового бренда, оцінка ефективності використання бренда та ребрендинг.

Систему бренд-менеджменту вперше запропонувала і запровадила компанія "РгоеЪег&ОатЫе" наприкінці 20-х років ХХ століття. Як реальний управлінський та маркетинговий інструмент брендинг набув поширення протягом останніх десятирічь, коли чітко визначилась управлінська значущість досить специфічного явища маркетингової діяльності [10].

В нашій країні термін "брендинг" та поняття процесу брендингу стали активно застосовуватися підприємствами в останні 20--25 років. Сьогодні брендинг все частіше доповнює маркетингову політику підприємств, а іноді взагалі стає ключовим елементом їх маркетингової діяльності. Значення брендингу для функціонування та розвитку підприємств охарактеризував у своїй праці Ф. Котлер. Він підкреслив, що професійні маркетологи мають вміти створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати торгові марки, тобто управляти ними [11].

Для успішного управління формуванням та використанням брендів сучасні підприємства мають забезпечувати дотримання послідовності виконання основних етапів брендингової діяльності.

Бренд-менеджмент - це управлінська діяльність стосовно формування, підтримки й розвитку бренда, спрямована на досягнення необхідних стратегічних цілей та реалізацію тривалих програм для зростання вартості капіталу бренда. До таких програм варто віднести створення і підтримку конкурентних переваг бренда, його позиціонування на ринку, підвищення лояльності до нього споживачів та заходи для зростання сили бренда.

Відомі в практиці моделі управління брендом описують всі стратегічні та тактичні заходи щодо розробки та пошуку оптимальних шляхів реалізації програм розвитку бренда, а також механізми росту сили та збільшення капіталу бренда.

Так, у роботі С.С. Велещук [12] запропоновано модель бренд-менеджменту, що передбачає створення певної структурно-логічної схеми управлінських дій, відображає їх циклічність, а також містить структурний зміст кожного етапу. Це робить можливим диференціювання процесів прямого управління брендом. Автором виділено такі блоки бренд-менеджменту: ціле- утворення, аналітичний, визначення позиції бренда, формування стратегії його розвитку.

Модель бренд-менеджменту має стратегічну спрямованість, оскільки включає блок цілеутворення, аналітичний блок та блок формування стратегічних альтернатив розвитку бренда, що є важливим моментом у сучасних мінливих умовах зовнішнього середовища та необхідності здійснення стратегічного управління підприємством загалом. Крім того, стратегія розвитку бренда буде базуватись на аналізі внутрішнього і зовнішнього середовища та бренд-аналізі, а також узгоджуватись таким чином з іншими стратегіями підприємства, а саме корпоративною, бізнес-стратегією, конкурентною і функціональними, що є позитивним.

На нашу думку, сьогодні потрібна комплексна система бренд-менеджменту, під якою ми розуміємо систему взаємопов'язаних та взаємозалежних елементів бренд-менеджменту, використання яких забезпечить підприємству довготермінову конкурентну перевагу на ринку. Ця система має складатися з підсистем:

— маркетингового аудиту;

— управління брендом підприємств;

— управління інноваційною активністю бренд-менеджменту;

— управління конкурентоспроможністю бренда підприємств;

— управління ризиками бренд-менеджменту.

У процесі бренд-менеджменту важливою умовою успішності управління є ефективне використання бренда підприємства, яке здебільшого полягає у створенні брендом капіталу та зростанні завдяки унікальній ідентичності та силі бренда прибутковості підприємства загалом.

Висновки. Загалом на підставі вищевикладеного дослідження можна зробити висновок, що бренд - це певна інтелектуальна власність, яка складається з низки матеріальних та нематеріальних елементів, має певну вартість, відображає характеристики та особливості товару, його унікальні ознаки, викликає певні асоціації у споживача. Основними етапами процесу формування і використання бренда є такі: комплексне дослідження збутового ринку, створення нового бренда, узгодження його концепції з іншими комплексними складовими маркетингу, формування ефективної системи маркетингових комунікацій, вжиття заходів стосовно впровадження пропозицій для формування нового бренда, оцінка ефективності використання бренда та ребрендинг.

Щодо подальших досліджень цієї проблематики, то вони будуть здійснюватися у напрямі визначення впливу бренда на прибутковість підприємства.

1. Балабанова Л.В. Маркетинговий менеджмент: [навчальний посібник] : у 2 т. / Л.В. Балабанова [та ін.]. - 4-те вид., пе- рероб. і доп. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2010-. - Т 1. - 2010. - 466 с.

2. Бренди промислових підприємств: формування та ефективність використання: [монографія] / [Ястремська, О.М. Тімонін, К.О. Тімонін]. - Х. : Вид. ХНЕУ, 2013. - 244 с.

3. Любашевский Ю. Брендинг в России / Ю. Любашевский // Маркетолог - 2003. - № 6. - С. 36-34.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

5. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с.

6. Крылов И.В. Введение в медиапланирование / И.В. Крылов // Рекламные технологии. - 1998. - № 2. - С. 2-4 ; 2004. - № 3. - С. 6-8 ; 2006. - № 4. - С. 2-3.

7. Мельниченко С.В. Маркетингова політика в готельному бізнесі : [монографія] / С.В. Мельниченко, А.В. Магалецький. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2011. - 344 с.

8. Мамлеева Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. - BrandAid, 2006. - 217 с.

9. Яцюк Д.В. Управління рекламною діяльністю в системі брендингу на ринку продовольчих товарів: автореф. дис. ... канд. екон. наук: спец. 08.00.04 "Економіка та управління підприємствами" (за видами економічної діяльності) / Д.В. Яцюк. - К., 2008. - 20 с.

10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд; пер. с англ. М. Бугаева. - СПб. : Питер, 2000. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru