Науково-практичне обґрунтування сутності нейроекономіки та напрямки удосконалення її складових на прикладі аптечного нейромаркетингу

Одеський національний медичний університет

Ключевые слова: нейроэкономика, нейроменеджмент, нейромаркетинг, потребительская нейронаука, визуальный мерчандайзинг.

Keywords: neyroekonomika, neyromenedzhment, neuromarketing, consumer neuroscience, visual merchandising.

На сьогодні теорія і практика нейроекономіки починає лише розвиватися. Саме тому важливого практичного значення набуває дослідження теоретичних положень і розробка широкого кола питань, які відносяться до визначення соціально-економічної природи нейроекономіки та її складових з погляду фармації.

Формулювання цілей статті. Метою нашої роботи було теоретичне осмислення змістового наповнення і складових нейроекономіки, проаналізувати стан аптечного нейромаркетингу та опрацювати з погляду соціально відповідальної складової концептуальний підхід до практичного застосування його інструментів [4].

Рис. 1. Генезис і декомпозиція нейроекономіки

За даними наукової літератури існує ряд визначень зазначених складових. Так, нейроменеджмент: 1) міждисциплінарний науковий напрямок, що лежить на стику психології та менеджменту, націлене на розуміння зв'язку структури і функціонування головного мозку з психічними процесами і поведінкою людини [14]; 2) новий науково-практичний напрямок на стику нейробіології, психології та менеджменту [9]; 3) управління на основі знань про структуру і функції людського мозку, які дозволяють визначити стратегії успішної поведінки іглибинні властивості особистості [16]; 4) дисципліна, яка досліджує інтелектуальні та емоційні механізми, пов'язані з керівництвом та організаційним управлінням на базі застосування нових знань, що генеруються в області нейронаук [19]. Інтегруючи вищесказане, вважаємо, що нейроменеджмент - це міждисциплінарний напрям у науці на перетині нейробіології, психології та менеджменту, яке досліджує сенсомоторні, когнітивні й емоційні механізми особистості, пов'язані з керівництвом та організаційним управлінням фармацевтичної організацією, з метою підвищення ефективності та результативності праці керівників і кожного члена цієї організації внаслідок розвитку потенціалу мозку.

Прикладним розділом нейроекономіки є нейромаркетинг (англ. neuromarketing) - новий методологічний підхід маркетингу, який охоплює дослідження споживчої поведінки (мислення, пізнання, пам'ять, емоційні реакції тощо) із застосуванням методів нейробіології, які дозволяють об'єктивно оцінити суб'єктивну реакцію споживача [8].

Нейромаркетинг у фармації - це міждисциплінарний напрямок в науці на перетині нейробіології, психології і маркетингу, який на основі сенсомотор- них, когнітивних і емоційних реакцій людей досліджує особливості споживчої поведінки щодо впливу складових комплексу маркетингу (лікарський засіб, ціна, поширення, маркетингові комунікації), а також інших чинників, насамперед ситуаційного впливу, з метою прийняття етично обґрунтованих маркетингових рішень [2]. Важливе значення для успішної діяльності аптечної організації має аптечний нейромаркетинг або сенсорний маркетинг. Його унікальність полягає в тому, що його складові дозволяють провізору суттєво посилювати стимулювання споживчої активності як при безпосередньому контакті з відвідувачами аптеки в залі обслуговування, так і через маркетингові стимули, надсилаючи комунікаційні звернення з апелюванням не стільки до раціональних мотивів можливої покупки безрецептурних ЛЗ, скільки з акцентом на емоційні заклики.

Ураховуючи, що за результатами дослідження достовірної вибірки аптек встановлений недостатній рівень реалізації аптечного нейромаркетингу, нами опрацьовані напрямки створення привабливого образу аптек, що стосуються візуального мерчандайзингу, звукового дизайну та аромамаркетингу [1].

Візуальний мерчандайзинг. Важливим з погляду візуального мерчандайзингу є реалізація фірмового стилю, тобто комплексної системи візуальної ідентифікації, яка сприяє формуванню сприятливого іміджу аптеки і підсилює ефективність її контактів із споживачами, що підвищує довіру партнерів і сприяє зростанню репутації і популярності аптеки на ринку [18].

Фірмовий стиль складають: фірмовий (товарний) знак, логотип (назва або умовне позначення аптеки або підприємства-засновника, виконана в певній графічній манері), фірмові кольори, фірмові шрифти (використовувані аптекою шрифти для оформлення друкованої продукції), фірмове гасло (слоган) - постійно використовуваний аптекою оригінальний девіз, фірмовий блок (може включати товарний знак, поштові, банківські реквізити, рекламний символ, слоган).

Розрізняють три рівні візуального мерчандайзингу: місце розміщення і зовнішній вигляд аптеки, аптечне середовище (інтер'єр і планування залу обслуговування) і викладка ЛЗ па полицях.

Місце розміщення аптеки. Для привернення уваги до аптек, які розміщені в житлових (пристосованих) будинках за умов значного конкурентного середовища, необхідне використання покажчиків (у вигляді стрілок або рекламних щитів), панелей- кронштейнів, штендерів, тротуарної графіки або стікерів із захисною поверхнею, наклеювані прямо на асфальт, для інформування і залучення відвідувачів, які розміщують поблизу аптеки, на зупинках і в місцях скупчення людей.

Зовнішній вигляд аптеки. Ураховуючи, що в аптеки з погано оформленими фасадами відвідувачі воліють заходити рідко, вважаючи їх невартими своєї уваги, варто залучати їх до аптеки оригінальним оформленням вітрин, козирків, облицюванням фасаду композитними панелями, банерними конструкціями тощо. При підборі оздоблення для фасадів аптек велике значення має добротність матеріалів та їх кольорова гама. Дизайн аптечних фасадів повинен повідомляти потенційним споживачам про її серйозне ставлення до них [21].

З метою залучення потенційних відвідувачів варто застосовувати фасадні вивіски з оригінальним (декоративним) оформленням і особливими шрифтами, світловою (неоновою чи лазерною) підсвіткою, вивіски у вигляді товарного знака. Колір у фасадних вивісках і при розробці стилю аптеки варто використовувати традиційно зелений, хоча можливі й інші, наприклад, білий, синій і червоний, що підтверджуються результатами дослідження. Для посилення ефекту протягування і запам'ятовування вивіски і фасади оформляють в колірній фірмовій гамі. Проте неприпустимим використання коричневого кольору, який навіває сумні роздуми.

На видному місці перед входом до аптеки обов'язково має бути інформація про: 1) режим роботи аптеки; 2) найменування суб'єкта господарювання; 3) місцезнаходження чергової (цілодобової) аптеки; 4) місцезнаходження найближчої аптеки. На дверях також повинна бути велика табличка з написом «Відкрито» або «Закрито» так, щоб відвідувачі могли її бачити з достатньо великої відстані [13].

Аптечне середовище. В аптечному середовищі можна виділити фізичну (планування, оформлення температура та освітлення залу обслуговування, тип і розташування аптечного торгового обладнання) і соціальну (аптечні фахівці) складові [10].

Викладка ЛЗ. Для інформації про ЛЗ, що відпускаються населенню без рецепта лікаря, можуть бути використані вітрини різного типу. Однак на відміну від «магазинних» технологій оформлення вітрин з погляду аптечного візуального мерчандайзингу має особливості, основними з них є неприпустимість викладки ЛЗ безрецептурного відпуску, що потребують особливих умов зберігання (захист від світла, температурний режим), і неприпустимість роз'єднання первинної та вторинної упаковки ЛЗ для викладки вторинної упаковки на вітрину [5].

Розрізняють чотири рівня викладки ЛЗ: 1) рівень капелюхи (вище 1,7 м), забезпечує десяту частину продаж. На нього ставлять фармацевтичні товари, упаковка яких досить приваблива, щоб бути поміченою здалеку (фіточаї, косметика); 2) рівень очей (1,1-1,7 м). Є найбільш сприятливим рівнем, так як забезпечує дві п'ятих обсягу продаж. На даному рівні розміщують ЛЗ імпульсного попиту, рентабельні, новинки, відомі, а також з привабливою ціною для відвідувачів аптеки; 3) рівень рук (0,6-1,1 м), забезпечує майже третину продаж. На верхньому рівні рук розміщують ЛЗ сезонного і спонтанного попиту, рекламовані фармацевтичні товари; на нижньому рівні рук - всі фармацевтичні товари першої необхідності, додаткові товари, яким важко знайти місце; 4) рівень ніг (0,2-0,6 м) рекомендується для об'ємних, громіздких, важких товарів, етикетки на яких краще читаються зверху (вода, підгузники, солі для ванн і т.д.).

Звуковий дизайн. У відвідувачів викликають роздратування і скорочують час їх перебування в аптеці небажані звуки, а саме шум як зовнішній, проникаючий з вулиці, так і внутрішній. Головним джерелом зовнішнього шуму є міський транспорт. Шум усередині приміщень створюється в основному внаслідок роботи вентиляційних установок, водопровідних і каналізаційних пристроїв, вібрації в холодильному обладнанні, тріску касового апарату тощо [11].

З метою боротьби з шумом в аптеках необхідно використовувати принцип ізоляції, тобто обладнати всі агрегати і пристрої шумозахисними екранами, розміщувати їх в окремих приміщеннях. При цьому музика є дуже сильним інструментом для заспокоєння і мотивування особи до вчинення певних дій. Тому важливим є створення в аптеці комфортної звукової атмосфери [15].

Аромамаркетинг. Запахи створюють неповторну і витончену атмосферу в залі обслуговування. Важливо не тільки правильно підібрати відповідний запах (аромадизайн), а й нейтралізувати вже наявні небажані запахи ЛЗ (аромаклінінг). Це може відбуватися шляхом використання: чистого, свіжого повітря, нагрітого до комфортної температури (традиційний спосіб); різних освіжувачів повітря і ароматизаторів (обмежується високою алергенніс- тю і дратівливими ефектами, що викликаються їх синтетичні компоненти); натуральних ефірних ароматичних олій [6]. Реалізовувати аромамаркетинг потрібно дуже обережно. Використання ефірних олій викликає у відвідувачів аптеки асоціації зі здоров'ям, сонцем, природою та сприяє залученню і збільшенню часу їх перебування у залі обслуговування, підвищенню ефективності праці фармацевтичних працівників, концентрації їх уваги, зняттю емоційної напруги. Для аромамаркетингу використовують ароматизатори різної потужності залежно від площі залу обслуговування, які мають сучасний ергономічний дизайн, вписуються в будь-яку обстановку та працюють від автономних елементів живлення або електричної мережі.

Висновки

Проведено аналіз сукупності термінів та їх трактувань, які стосуються проблеми прикладних нейронаук. З точки зору фармації обґрунтовано сутність нейроекономіки і її складових - нейроменеджмента і нейромаркетінга, а також розкрито зміст дослідного і аптечного нейромаркетінга. Узагальнення результатів дослідження вказує на неналежний підбір інструментів аптечного нейромаркетінга і необхідність їх доопрацювання, оскільки правильне з точки зору соціально відповідальної складової застосування інструментів аптечного нейромаркетінга дозволить створити і підтримати лояльність споживачів і позитивний імідж аптек, що призведе до збільшення продажу та прибутку.

Список літератури

1. Гладун Г. В. Нейромаркетинг как механизм манипулятивного воздействия на потреби теля [Электронный ресурс] / Г. В. Гладун // Казанская наука. - 2010. - № 1. - С. 69-72.

2. Громовик Б. П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька; за ред. Б. П. Громовика. - К.: Медицина, 2008. - 752 с.

3. Громовик Б. П. Нейроекономіка: концептуальні питання та значення для фармації / Б. П. Громовик, Л. М. Унгурян // Одеський медичний журнал. - 2012. - № 1. - С.12-14.

4. Егорова С. Н. Аптечный мерчандайзинг и рациональное применение ОТС-препаратов / С. Н. Егорова, Г. С. Ярови- ков, Т. А. Ахметова // Клиническая фармакология и терапия. - 2010. - № 6. - С. 12-14.

5. Жилякова Е. Т. Использование аромамаркетинга в посетительском мененджменте фармацевтической организации / Е. Т. Жилякова, Н. Н. Сабельникова, Е. Ю. Тимошенко // Вестник новых медицинских технологий - 2009 - Т. XVI, № 3 - С. 75-76.

6. Задорожнюк Н. А. Нейромаркетинг и его особенности / Н. А. Задорожнюк Економічний форум, 2013. - Вип. 3. - С. 126-129.

7. Крюкова Е. Нейроменеджмент: тайные коммуникации лидера [Электронный ресурс] / Е. Крюкова // CIO: руководитель информационной службы. - 2012. - № 12. - С. 76-79.

8. Леонтьева Ф. Р. Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли: Учебно-методическое пособие для системы последипломного образования провизоров / Ф. Р. Леонтьева, Г. С. Яровиков, С. Н. Егорова. - Казань: КГМУ, 2010. - 29 с.

9. Личко А. Д. Исследование воздействия на покупателей музыки в торговых помещениях / А. Д. Личко, Е. М. Ми- халькова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2011. - Т. 1, № 2. - С. 288-290.

10. Романюха С. Нейромаркетинг. Сила эмоций в противовес отжившим представлениям / С. Романюха // Отдел маркетинга. - 2010. - № 3 - С. 43-48.

11. Самогулова А. Нейроменеджмент - лидерство без ментальных ограничений // ITPartner № 3(14) 2012. - С. 90-92.

12. Чечко Н. А. Фирменный стиль как средство выражения корпоративной культуры / Н. А. Чечко, Е. Д. Привалова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2013. - № 4. - С. 236-240.