При негативном спросе, т.е. при такой ситуации, когда всё или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Например, влияния национальных традиций на потребление данного товара и др. Здесь задачей управления маркетингом является разработка плана способствующего зарождению спроса на соответствующие товары и в перспективе - развитию его до показателей соразмерных предложений товаров.

На уровень спроса воздействуют два фактора:

Изменение потребностей;2)Появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм. Поддерживающий маркетинг стремится сохранить достаточный уровень спроса и решает ряд тактических задач: правильная политика цен, поддержание необходимого объёма продаж, стимулирование контроля за издержками.

Демаркетинг

Состояние, когда спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы не соответствуют чрезмерному спросу.

Подобная ситуация часто связана с высокой постоянной популярностью товаров и услуг. Проблему снижения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями; повышением цены на товар или услугу, прекращением стимулирования продажи и т.д.

Противодействующий маркетинг

С точки зрения благополучия потребителя или общества спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным. Классическими примерами подобного рода товаров являются табачные изделия и алкогольные напитки.

Задача противодействующего маркетинга - ликвидация или снижение спроса на такие товары. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг предоставляет товар как нежелательный, вредный.

Из приведенных примеров видно, что управлением маркетингом - процесс сознательный. Маркетинг можно классифицировать и по другим различным подходам. Так его можно представить по отраслям приложения хозяйственного механизма (например, маркетинг туризма, маркетинг транспорта, маркетинг торговли, маркетинг связи и т.д.)

“Жизненный цикл” товара

Понятие “жизненный цикл “ товара органично входит в общую концепцию маркетинга, достаточно широко используется в практике многих современных фирм и компаний. Наиболее полное торетическое освещение данного направления в концепции маркетинга было дано американской экономической школой. Сущность понятия означает, что любой товар (или услуга) может существовать на рынке (иначе говоря быть реализуемым) в течении определённого интервала времени. Этот отрезок времени, с расширительной разверткой по фазам, называется “жизненным циклом “ товара (услуг). Сам “жизненный цикл” товара можно наглядно представить в виде кривой, описывающей динамику продажи какого-либо товара (услуг) от появления его на рынке по прекращению его продажи. При этом проводиться параллель с различными факторами: товары и их изменения; маркетинг; производство и распределение; конкуренция; доля разницы в цене товара; покупатель и его поведение; динамика затрат и прибыли и т.д. Принято выделять четыре характерных этапа (фазы): внедрение (появление на рынке), рост (развития на рынке), зрелость (стабилизация и конкурентоспособность), спад (насыщение и сокращение рынка).

3 Тема. Управление маркетингом в условиях новой макросреды

Произошедшие в 1990-х годах экономические, социальные и политические изменения создают новую макросреду требующего соответствующего подхода управления маркетингом деятельности фирмы. Современные фирмы все в большей степени имеют дело с конкуренцией в инновации, основанной на технологическом прогрессе, которая всё более интенсивно используется, как наступательное средство для завоевания рынка. Тут также следует отметить ускорение риска отражения географии новых технологий. Но отрасли занимавшиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения, темпы роста в них замедлились. Возникли новые отрасли, поставившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха и иных видов сервиса. Кроме того, получили развитие высокотехнологичные сектора.

Создание Единого Европейского рынка и произошедшие перемены в экономической и политической системы в Восточной Европе и СССР, открыли новые возможности для маркетинга. Вместе с экономическими переменами произошли изменения в структуре конкуренции. Они явились следствием глобализации рынков в ряде промышленных секторов. Это связано с успехами технологического прогресса в отраслях транспорта и связи. Сокращение временных или транспортных затрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется теперь в мировом масштабе.

Появление новых конкурентов у промышленно-развитых стран вследствие выше приведенного и в лице развивающихся стран привело к перераспределению сравнительных преимуществ между различными регионами и странами. Все эти тенденции необходимо учитывать в управлении деятельностью фирмы.

Сейчас, в таких базовых отраслях, как сталелитейная, химическая, текстильная и ряда других, где традиционно доминировали западные страны, ныне важные позиции занимают новые промышленно-развитые страны.

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это высокотехнологичное оборудование - космическое, авиационное, телекоммуникационное и д.р., а также в сырье. В

Меньшей степени это коснулось на потребительские товары длительного и краткосрочного пользования, как высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т.д., и ещё менее сферы услуг( кредитные карты, туризм, арендные платежи, банки данных, консультационные услуги и т.д.).

Промышленно-развитые страны, прежде всего страны Европы, США и Япония представляют собой естественный целевой рынок для фирм работающих в глобальных секторах. В “Триаде” более 700млн. населения, что составляет лишь 15% населения мира и, тем не менее они производят две трети валового мирового производства и этот рынок обладает примерно 85% мировой покупательской способностью. В 1989г. эти три блока аккумулировали 81% от общей суммы всех иностранных инвестиций. Это говорит о том, что фирмам эффективно работать в отечественном рынке уже недостаточно они должны показывать своё конкурентное преимущество на международном рынке, естественно на уровне триады.

Рост экономики развитых стран привел к изменению природы операционного маркетинга. Наиболее критичными изменениями являются:

с повышением образовательного уровня потребителей - рост значимости личного времени;

распространенность слабо дифференцированных товаров и товарных марок;

снижение эффективности рекламы;

понижения уровня приверженности избранной марке;

повышение затрат на персональную коммуникацию;

рост числа магазинов и торговых центров.

Под воздействием названных перемен традиционные методы маркетинга начали утрачивать свою эффективность. Массовый маркетинг эволюционирует к персонифицированному маркетингу, т.е. маркетингу “под клиента”. Это приведет к замене рекламного монолога на подлинный диалог с потребителями. Большое значение приобретает “Зелёный” маркетинг, как реакция промышленности на новые требования рынка.

Как управлять маркетингом.

Оба вида маркетинга, и ориентированный на продукт, и ориентированный на потребителя, по отдельности сегодня являются уже пережитками прошлого, когда компании продирались на рынки продукции, предназначенной для массового потребителя, производя незначительные изменения и улучшения в уже существующих видах товаров и услуг. Такие методы маркетинга оправдывали себя в условиях, когда рынки продукции для массового потребителя были обильными и, в сущности, безграничными. Бюрократическая система управления, характерная для индустриальной эры, как нельзя лучше была приспособлена к такому подходу в маркетинге.

Во времена, когда бизнес означал массовое производство для массового покупателя, вполне оправданным для компании было все поручать узким специалистам в той или иной области управления, сколачивать из них управленческие команды по функциональному признаку, ставить во главе таких служб вице-президента, отвечающего за какую-то сферу управленческой деятельности, подчинив его главному управляющему, который оказывался единственным менеджером, руководителем широкого профиля на фирме. В компаниях с такими насквозь бюрократизированными линейно-функциональными организационными структурами управления обычно выделялись четыре основные сферы деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансы.

Подобное разделение функций управления как нельзя лучше соответствовало задачам, которые предстояло решать компаниям в индустриальную эру: разработать продукт, изготовить его и продать с прибылью. Когда же возникала проблема, для решения которой требовались усилия работников из двух функциональных сфер, вмешивался и без того перегруженный текучкой главный управляющий.

По мере того как жизненный цикл продукции и видов услуг становился все короче и короче в современных условиях необычайно кипучей жизни на рынке, линейно-функциональные организационные структуры управления в компаниях должны были становиться все более и более гибкими и динамичными, чем это позволяло сделать функциональное разделение труда в сфере управления. Собственно, сам маркетинг родился как своего рода разрыв в этом строгом разграничении функций управления между узкими специалистами.

Некоторые компании, вроде IBM, начали замечать, что персонал их сбытовых подразделений более ориентируется на потребности людей, в то время как инженерные подразделения - на чисто технические вопросы при создании изделий. Потребность же была в том, чтобы заставить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Эта комбинация знаний в технической области и умения работать с людьми, с клиентами -вообще-то весьма редко свойственна человеческой натуре.

Поэтому компании стали объединять вместе своих инженеров и торговых работников в команды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие команды работают весьма эффективно по удовлетворению запросов потребителей. И еще компании обнаружили, что работники в таких командах очень быстро приобретают навыки лидеров, В итоге все выигрывали от такой организации дела, от творческой, созидательной и междисциплинарной деятельности персонала.

Интегрированный маркетинг требует создания команд из управляющих и специалистов, которые бы соединяли вместе, в одно целое таланты и способности инженеров и торговых работников. Но в условиях быстрых перемен в мире, когда умение творчески мыслить и быстро реагировать на меняющуюся хозяйственную ситуацию играет все более важную роль для маркетинга нужен куда более широкий спектр человеческих талантов, чем просто способности и знания хорошего инженера и хорошего торговца. Если вы изготовляете какое-то изделие, вы должны производить его с, таким уровнем издержек, который работники финансовые служб посчитали бы вполне достаточным, чтобы обеспечить компании прибыль. В итоге работники, занятые на производстве, также должны стать составной частью команды, занимающейся маркетингом.

По мере того как высшее руководство компании IBM более и более высокомерно обращается с персоналом производственных подразделений, с работниками на нижнем уровне управленческой иерархии, становится все более очевидным, что структуры многих компаний должны быть реорганизованы по продуктовому или проектному принципу, в команды или бригады, ориентированные на решение конкретной задачи, на создание конкретного продукта или на разработку конкретного проекта.

Для таких команд должны быть установлены, четкие цели, а по их достижении должны быть поставлены новые задачи и т. д.

Меняется вся концепция организационного устройства компании. Происходит сдвиг от осуществления административного контроля сверху вниз, концепции творческого взаимодействия между различными управленческими подразделениями и службами, с тем чтобы быстро и своевременно реагировать на происходящие на рынке изменения.

Специалисты функциональных служб и подразделений компаний заслуживают того, чтобы сделаться консультантами или советниками, помогающими новым структурным элементам в организации (командам или автономным бригадам) в решении тех задач, где требуются глубокие профессиональные знания, экспертиза узкого специалиста.

Сегодня уже нет ничего необычного в том, что повсюду можно найти такую организацию внутрифирменного управления, которая достаточно оперативно способна реагировать на быстрые изменения во внешней экономической среде, на ситуацию, складывающуюся на рынке. Такие организации постоянно создают, координируют деятельность разного рода проблемно-ориентированных групп и команд, распускают и вновь воссоздают их. В таких организациях имеется нечто большее чем интегрированный маркетинг. В них существует интегрированное по всем функциям управление, возглавляемое руководителями с широкой междисциплинарной подготовкой. Такие компании не тратят много времени в стремлении точно определить, как они выглядят по отношению к отрасли в целом, к средним показателям.

Они слишком заняты постоянными улучшениями и усовершенствованиями всех аспектов своей деятельности, чтобы думать о таких пустяках.

Они судят о результатах своей хозяйственной деятельности не по доле быстро меняющегося рынка, а по тому, как у них обстоят дела с поступлением наличности и отдачей от всех видов затрат.

Известную помощь в решении этой проблемы может оказать еще один вид (метод) маркетинга, так называемый "маркетинг открытых систем".

4 Тема. Значение изучения мотивации потребителей

До недавнего времени экономисты не делали различия между тем, что потребители выбирают, и тем, что их устраивает, т.е. не принимали во внимание процесс формирования потребностей. К чему же стремятся люди в своей тяге к благополучию и каким, образом это состояние благополучия наступает? Эти два вопроса в экономической теории не рассмотрены. Однако, что более тщательный анализ поведения потребителя и структуры мотивации способствовал бы уяснению связей между спросом и предложением, которые пытаются выявить как экономисты, так и маркетологи. Достижения экспериментальной психологии в данной области проливают свет на многое, а так же помогают, вскрыт целый спектр мотивационных ориентиров определяющих поведение различных индивидов.

Центральной задачей теории мотивации является исследование вопроса, почему организм переходит в активное состояние. Мотивация, таким образом, становится мобилизацией энергии. Экспериментальной психологией изученной в основном потребности и побуждения чистой физиологической природы, как голод, жажда и т.д. Согласно теории называемый теорией “стимула-реакции” или (S - R), стимул рассматривается в качестве активного начала реакции организма.

Однако наблюдения показывают, что организм не всегда реагирует на стимул, обусловленной средой.

Хебб и Даффи выдвинули идею о том, что общее состояние мотивации может быть отождествлено с активацией, или деятельностью, связанной с функционированием ретикулярной формации мозга. Уровень активации измерима. Концепция активации имеет большое значение для понимания причин определённых видов поведения.

Уровень активации оказывает огромное влияние на чувство благополучия или дискомфорта, которое свойственно ощущать людям, и последовательно определять их поведение. Избыточная стимуляция провоцирует напряжение, обеспокоенность, нервозность, тревогу, страх. С другой стороны слишком слабая стимуляция или ее отсутствие приносит скуку или определённое неудовольствие, а также обуславливают желание большей стимуляции. Психологи признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции; оптимальный в смысле создание чувство комфорта и благополучия. Отклонение в верх вызывает чувство усталости, беспокойства, а в низ провоцирует скуку.

Таким образом, возможно определить первый аспект общего направления мотивации у интивидов: обеспечить комфорт и предотвратить дискомфорт.

Сточки зрения маркетинга снижение активации и напряжения особенно важно, так как всякая человеческая деятельность в т.ч. и потребление базируется на этом процессе. Это связано с понятием потребности определяемое экономистами как состояние дефицита. Повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Однако он часто наблюдается в обществе изобилия, благополучие которого в значительной мере устранимо, дискомфорт обусловленный напряжением, но сделало поиск стимуляции новизны и перемен еще более важным.

Стимуляция, спровоцированная сравнительными характеристиками товаров, представляет собой важный источник удовлетворения дня индивидов. Значительная часть деятельности маркетологов как разработка политики по вверх товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение и фокусируется на удовлетворении этих ожиданий. Плохо или хорошо, на товары воздействуют на нервную систему в качестве стимулов.

Организм нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени как он нуждается в воздухе и пище.

Человеческие существа испытывают потребность в потребностях. Это базовая мотивация наряду с более очевидной мотивацией по снятию напряжений объясняет всю гамму поведения человека. Теория “поиска новизны”даёт объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный неизменный стиль перемену и разнообразие.

5 Тема. Процесс управления рынка маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции.

Управление маркетингом может осуществляться с позиции 5 различных подходов.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворённость и одновременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Процесс управления рынка маркетингом включает следующие этапы:

I. Анализ рыночных возможностей

(1) Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

(2) Маркетинговая среда

(3) Рынки индивидуальных потребителей

(4) Рынки предприятий

II. Отбор целевых рынков

(1) Замеры объёмов спроса

(2) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

III. Разработка комплекса маркетинга.

(1) Разработка товаров

(2) Установление цен на товары

(3) Методы распостронения товаров

(4) Стимулирование сбыта товаров

IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

(1) Стратегия, планирование, контроль.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Одним из полезных приёмов является использование сетки развитие товара и рынка:

После выявления возможностей фирма выбирает те из ни, которые для неё подходят. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы.

Далее привлекательную возможность следует изучить с точки зрения величены и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

замеры и прогнозирование спроса

сегментирование рынка

отбор целевых сегментов

позиционирование товара на рынке.

Предложим, что спрос оказался обнадёживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.

Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить, чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

6 Тема. Значение информационной и исследовательской системы в управлении маркетингом

Цель маркетинга - потребностей потребителей. А раз фирма собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности фирмы.

Система маркетинговой информации (СМИ)- постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать системы, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой сфере. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Многие фирмы имеют специальные отделы сбора и распространения текущей маркетинговой информации.

Определененные ситуации надо изучать более подробно. В подобных ситуациях недостатично текущей информации и нужно проводить специадьное исследование. Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Фирма может проводить исследование сама, а может заказать его у специализированных фирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

изучение характера рынка;

замеры потенциальных возможностей рынка

анализ распределения долей рынка между фирмами;

анализ сбыта

изучение тенденций деловой активности;

изучение товаров конкурентов;

краткосрочное прогнозирование;

изучение реакции на новой товар и его потенциала;

долгосрочное прогнозирование

изучение политики цен.

система анализа маркетинговой информации позволяет обрабатывать отобранную информацию и делать из нее соответствующие выводы. Обычно анализ производится по различным методикам статистической лбработки информации.

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингого исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации.

Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны.

Результаты исследования должны представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Маркетинг охватывает все этапы деятельности фирмы: от изучения потребностей рынка до анализа сбыта.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Идеи маркетинга должны сыграть существенную роль в процессе возрождения экономики.

7 Тема. Выбор стратегии в управлении фирмой

Рынки товара, на которых действуют хозяйствующие субъекты, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с точки зрения их привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма. Поэтому цель фирмы состоит в том, чтобы сформировать для каждого своего бизнес подразделения свою особую стратегию, исходящую из ее позиции по этим двум критериям. Этому способствует исследования набора вариантов инвестиций, занимающего центральное место в стратегическом анализе и ориентирующему на детальное изучение направлений деятельности фирмы, на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно сопоставить различные стратегии развития и помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов, между различными рынками товара, а, где она действует. При этом задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы. В этих целях разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. В этом плане наиболее популярен метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ) называемой «матрицей рост-доля рынка». Этот метод совершенствован ряда исследованиями авторов. В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

В данной таблице применительно к оси «рост рынка» базовая линия разделяющая рынки с высокими и низкими темпами роста, соответствует темпу роста ВНП в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста, различных сегментов, в которых действует фирма.

Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот. Матрица, таким образом, исходит из понятия относительной доли рынка фирмы, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей наиболее опасному конкуренту. Например, если в Узбекистане швейным машинкам «Подольск» (А) принадлежит 20% рынка, а самому крупному конкуренту фирме «Зингер» - 40% (Б), то относительная доля фирмы (А) по данной продукции составит 0,5 (20%/ 40%), что характеризует низкую ее долю, поскольку она меньше:

Для фирмы (Б) соответствующая доля равна 2 (40%/20%).

Использование метода относительной доли рынка основана на гипотезе о наличии положительной коррекции между долей рынка и опытом, а следовательно, и рентабельностью. Таким образом все четыре квадрата описывают существенно различную ситуацию требующую отдельных подходов с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.

Гипотезы, лежащие в основе матрицы БКГ.

Анализ по методу БКГ исходит из двух фундаментальных посылок: относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара. Они выражаются в следующем:

А) на основе действия эффекта опыта фирмы занимают существенную долю рынка, что означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек и наоборот относительно небольшая доля рынка, соответствует повышенным издержкам. Из этой гипотезы следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность и максимально финансовые поступления.

Б) присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста и наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. Таким образом, это приводит к модели ЖЦТ, чтобы подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров распределенных по различным фазам жизненного цикла.

Непосредственным следствием второй гипотезы является то, что финансовые потребности товаров, предлагаемых на растущем рынке намного выше, чем у товаров присутствующих на стагнирующих рынках.

Типология рынков товара

В тех случаях, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным, стратегическим целям и финансовым потребностям.