Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция:

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ



1. Роль и место международного маркетинга. Понятие международного маркетинга

2. Анализ рынка, общий потенциал рынка.

3. Влияние определенных факторов на проведение маркетинг-планов за рубежом.

маркетинг международный рынок реклама

1. Роль и место международного маркетинга. Понятие международного маркетинга

Термин «международный маркетинг» сегодня достаточно широко распространен среди специалистов, тем не менее нет одного единого мнения по поводу определения международного маркетинга. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. К международным компаниям, в свою очередь , эксперты ООН относят те компании, которые производят и маркетируют товары и услуги в двух или более странах. Маркетинговая деятельность интернациональна не только сточки зрения глобализации современного бизнеса, она требует участия ученых и практиков многих стран. Эта роль выполняется такими международными маркетинговыми организациями, как Европейское общество маркетинговых исследований и исследований общественного мнения, Международная федерация маркетинга, а также Американская ассоциация маркетинга.

К объективным причинам активизации участия международных /интернациональных компаний в международном разделении труда можно отнести:

· Стремление полностью использовать имеющиеся производственные мощности;

· Ощущение /ожидание низкого (отрицательного) экономического роста в стране;

· Возможность улучшить за счет конъюнктурно высокой эффективности экспорта свое финансовое положение;

· Стремление к приобретению позитивного имиджа как компании-экспортера на отечественных рынках;

· Обеспечение за счет приобретения международного маркетингового опыта и международного бенчмаркинга конкурентного преимущества в отечестве.

· Возможность получения иностранной твердой валюты

· Заимствование за рубежом ценного производственного опыта как документарного (патенты, лицензионные пакеты, ноу-хоу), так и персонифицированного (повышение квалификации собственных, вовлеченных в международный бизнес сотрудников)

Казалось бы, коренных различий между маркетингом национальным, или внутренним, и международным не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы и концепции маркетинговой деятельности. Однако специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы для них, дает международному маркетингу особые черты.

· Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать значительные и целенаправленные усилия, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам и их маркетинговой поддержке. Это связано и с особой конкуренцией, и со спецификой спроса отдельных рынков и их отдельных секторов, то есть со всем тем, что обусловлено ситуацией рынка покупателей, типичной для рынка развитых стран.

· Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований обычно составляет более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка. Это требует создания участниками внешнеэкономической деятельности соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

· Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать методы международного маркетинга, не имеющие стандартных подходов.

· Для международных и тем более интернационализирующихся компаний изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации (ТНК) получают более половины своих доходов от продаж, осуществляемых за рубежом, например, Ford, BASF, Procter & Gamble, Sony.

Маркетинговая концепция - это философия современного бизнеса, поскольку в ней объединены три основные идеи: 1) удовлетворение потребностей покупателя; 2) для удовлетворения потребностей покупателей работают все силы компании(не только отдел сбыта или маркетинга); 3) основной задачей маркетинговой деятельности компании является не объем или факт продажи, а прибыль. Маркетинговая концепция представляет собой ориентированную на покупателя, интегрированную, целеполагающую философию для фирмы, института или личности.

Основные маркетинговые функции, входящие в состав маркетинг менеджмент, с точки зрения международной реализации:

· Анализ среды и международные маркетинговые исследования - мониторинг и адаптация к внешним факторам комплексной, многонациональной маркетинговой окружающей среды, которые обеспечивают успех или провал международного бизнеса, сбор вторичных и первичных данных для разрешения конкретных маркетинговых задач.

· Изучение зарубежных потребителей- исследование и оценка характеристик и потребностей зарубежных потребителей, а также покупательского поведения, выделение групп покупателей как целевых рынков, на которые нацелены маркетинговые акции.

· Адаптация и ли стандартизация международного маркетинга -микс- приведение базового маркетинг-микс (товар, цена, продвижение и дистрибьюция) в соответствие с маркетинговой окружающей средой: население, политика, доходы, выбранные для разработки зарубежных целевых рынков, либо для МНК, целенаправленное воздействие на маркетинговую окружающую среду с целью ее модификации под стандартный маркетинг-микс, составляющий ядро глобальных маркетинговых программ.

· Собственно интернационализация маркетинговой деятельности- комплекс знаний и умений, или технология подготовки и/или совершенствования маркетинговой информационной системы и менеджмента компании, необходимая для планирования, организации, внедрения и управления международными маркетинговыми программами, предназначенными для зарубежной экспансии.

Международный маркетинг - философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса, имеющая кумулятивно-синергетический характер, вод влиянием и посредством которых в форме обменов товаров или услуг, модифицируемых международной окружающей средой, создаются и развиваются маркетинговые коммуникации, как правило пересекающие государственные границы, обеспечивающие удовлетворение коммерческих и/или некоммерческих интересов и потребностей сторон этих обменов.

Одним из стремлений любой крупной компании, работающей на отечественном рынке является стремление к завоеванию все большей доли рынка, что означает постепенный выход на зарубежные рынки. Однако те маркетинговые планы, которые были использованы при завоевании отечественного рынка могут не соответствовать за пределами страны и в дальнейшем не принесут ожидаемого результата. Общие принципы маркетинга не имеют специфики на международной арене, однако разница во внешней среде часто приводит к тому, что руководители фирм либо недооценивают важные переменные, либо неверно трактуют поступающую информацию. В работе содержаться анализ альтернативных подходов к оценке потенциала рынка в разных странах, а также к отбору товарной массы, ценообразованию и содействию продажам, установлению торговой марки и стратегии сбыта, характерных для международного маркетинга.

2. Анализ размера рынка

При выходе на международный рынок одной из первостепенно-важной задачей является предварительная оценка потенциала зарубежного рынка. Руководству компании, прежде чем определять вероятный спрос на свою продукцию необходимо оценить возможный объем сбыта товаров конкретной категории для всех фирм, работающих на данном рынке, а затем рассчитать свою потенциальную долю рынка; В развитых странах обычно имеются информация о потреблении и квалифицированные специалисты по исследованию рынка, так что дорогостоящие и детальные исследования там вполне реальны. Информационные потребности различаются независимо от того, с какими странами вступает в контакт данная фирма -- развитыми или развивающимися, и зависят от точности требуемых данных и уже существующей приверженности к конкретным рынкам. Так, например, фирма может начать с проведения недорогого исследования большого числа потенциалов рынков, использовав опубликованные в прессе данные, и лишь затем, выявив наиболее многообещающие, приступить к детальному анализу с помощью пробного выпуска товаров. Существуют некоторые модели исследования рынка. Модель «затраты-выпуск» широко используются в национальном экономическом планировании для определения количества ресурсов, затрачиваемых отраслями для выпуска конкретного продукта, а также для иллюстрации взаимозависимости отраслей экономики. В таблицах, включающих перечень всех отраслей как по вертикали, так и по горизонтали, производство одной из отраслей одновременно характеризуется как спрос других. Например, выпуск стали рассматривается в качестве затрат в автомобильной промышленности, секторе домохозяйств, государственном потреблении, зарубежном секторе и даже в самой сталелитейной промышленности. Многие страны публикуют таблицы типа «затраты-выпуск». Сравнивая их с экономическими прогнозами, касающимися экономики в целом, или с планами изменения производства в конкретной отрасли, менеджеры могут прогнозировать общий объем изменения сбыта для данного типа продукции, а также уровень потребления для каждого сектора. Однако у этого метода имеются ряд недостатков:

для многих стран данные, которые содержатся в таблицах типа
«затраты - выпуск», а также в планах или проектировках
экономических изменений, являются слишком приблизительными;

спорным является вопрос о том, выявлена ли действительная зависимость между отраслями и видами ресурсов;

таблицы могут быть составлены за много лет до того, как будут опубликованы и широко использованы.

Существует иной метод, которые применяются в странах-соседях или похожих по уровню развития т. к. Объем продаж какого-либо товара в одной стране может зависеть от тех же условий, которые определяют этот показатель в другой стране. В частности, спрос на товар может непосредственно зависеть от изменения доходов населения. Таким образом менеджеры могут собирать данные о потреблении конкретного продукта в странах с разными ВНП на душу населения, а затем прогнозировать товарооборот для разных уровней дохода с помощью построения кривой, в соответствии с которой будет меняться средний спрос по мере изменения доходов.

Использование данного метода позволило выявить достаточно устойчивые зависимости спроса на товары и душевного дохода. В то же время для некоторых товаров анализ оказался несостоятельным по ряду стран, поскольку на спрос влияли и другие факторы. Другая проблема - статичность рассматриваемого метода. На практике изменения технологии и цен приводят к изменениям структуры потребления в изучаемой стране либо раньше, либо позже, чем следует из анализа группы стран лишь за один период.

Кроме вышеизложенных методов существует метод анализа данных временного ряда; Что это значит? Иногда товарооборот следует определенной схеме, характерной для конкретного исторического периода. Если речь идет именно о таком случае и если для рассматриваемого периода имеются статистические данные, то. фирма, вполне возможно, сумеет сделать прогноз на будущее, исходя из прошлых показателей. Возможно комбинированное использование данных по странам и данных временного ряда. Подобного рода исследования в рамках отдельной страны весьма полезны, так как позволяют не только прогнозировать общий спрос, но и выявлять отрасли экономики, этот спрос инициирующие.

Есть и другие методы анализа - учет эластичности доходов; регрессионный анализ и др.

Политика в области выпуска продукции

Основные принципы. Основные принципы международного маркетинга можно классифицировать следующим образом:

продаем то, что производим;

производим то, что продаем;

модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных потребителей.

Этот перечень полезен для понимания разнообразия подходов, которым может следовать фирма, выбирая продукцию для зарубежного рынка.

«Продаем то, что производим». В отношении определенной продукции, особенно сырьевых материалов и сельскохозяйственной продукции, потребность и возможность ее дифференциации по странам весьма невелики. Хотя данное положение отражает лишь один подход, представленный в рамках стратегии «продаем то, что производим», он позволяет наилучшим образом описать деятельность фирмы, разрабатывающей продукцию для одного рынка, а затем пытающейся реализовать ее за рубежом в том виде, в каком она была произведена. Следует отметить три обстоятельства, которые делают применение такого подхода обоснованным:

· пассивные статьи экспорта избыточной на отечественном рынке продукции;

· существование сегментов, или ниш, зарубежного рынка, похожих на рынок, для которого предназначалась продукция;

· ситуации, когда стандартизация продукции может вызвать такое понижение цен, что значительная группа потребителей из многих стран начнет отказываться от отечественной продукции в пользу более дешевой, хотя и менее качественной импортной продукции.

Многие фирмы начинают продавать свою продукцию за границей достаточно пассивно. Иногда по неизвестным причинам запросы на информацию о продукции или даже фактические заказы на нее просто поступают из-за границы; Информация об иностранной продукции приходит по разным каналам, включая описание разработок, помещаемые в научных и иных профессиональных журналах, распространяющихся на международном уровне; рекламную деятельность, которая перешагивает национальные границы, а также демонстрацию товаров, приобретенных покупателями в одной стране и затем привезенную в другую. Также, многие фирмы посылают за границу агентов по закупке или проводят активные поиски новых видов изделий. В данный период фирмы мало что предпринимают чтобы приблизить образ своей продукции к предпочтениям потребителей за рубежом, что отражает бытующий у большинства компаний взгляд на зарубежный рынок как придаток к отечественному. Фактически постоянные издержки на продукцию скрываются от отечественной торговли, с тем чтобы иметь возможность предложить более низкие цены для экспорта и ликвидировать запасы готовой продукции, не подрывая при этом отечественного рынка. Фирма может разработать продукцию, исходя из намерения увеличить долю своего присутствия на отечественном рынке, но при этом обнаружить, что за границей существуют определенные сегменты рынка, где также возникло желание приобрести данный вид продукции. Иногда продукция имеет универсальные свойства. Бывают ситуации, когда фирме удается удовлетворить своей продукцией вкусы массового потребителя на отечественном рынке и при этом еще заполнить небольшую нишу зарубежного рынка. Возможна также ситуация, при которой общий потенциал рынка оценивается как незначительный независимо от того, были ли произведены изменения продукции с целью удовлетворения нестандартных требований потребителей.

Международные фирмы, особенно те, что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модификаций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к изменению своей продукции. Наилучшие возможности для реализации одного и того же товара более чем в одной стране возникают в тех случаях, когда потребительские характеристики товаров схожи и одновременно происходит утечка информации о конкретной продукции.

Достижения в области международных коммуникаций и развитие транспорта заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах, что обуславливает возможность продажи одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран. Стандартизация продукции независимо от того, является ли фирма экспортером или располагает зарубежной производственной базой, значительно снижает затраты. Обычно стандартизация осуществляется на основе отечественного опыта, так как затраты на разработку продукции, рекламу и продвижение продукции на рынок, а также экспертная проверка ее распределения там уже были произведены. Однако фирмы, располагающие зарубежной производственной базой, могут поводить первоначальную разработку стандартизированной продукции за границей. Выход за национальные рамки доступен экономически лишь тех стран, где производители распределяют свои затраты на больший объем выпуска конечной продукции или услуг, чем другие «Производим то, что продаем». В фирме, функционирующей согласно приведенному выше принципу, руководство обычно исходит в своей деятельности из таких вопросов: « Следует ли нам реализовать часть продукции за границей?», «В какие еще страны мы можем экспортировать продукцию X?» Другими словами, продукция рассматривается как константа, а место ее реализации -как переменная величина. Ниже описан тот тип стратегии, который дает ответ на вопрос: «Что мы можем продать в стране А?» В этом случае константой выступает страна, а продукция является переменной величиной.

Иногда фирма намеревается проникнуть на рынок данной страны по причине ее масштабов, потенциала роста, приближенности к отечественной схеме ведения торговых операций, стабильности валюты или политической обстановки, либо по какой-то иной причине. Фирма может провести рыночные исследования в ряде стран с целью разработки и адаптации своей продукции к конкретному сегменту мирового рынка. Вместо простой попытки перенести сбыт своей продукции за рубеж фирма проектирует изделие, которое удовлетворяет требованиям определенного крупного сегмента мирового рынка, по сути, означает модификацию реализуемой на внутреннем рынке продукции согласно нормам международных стандартов. Изделия, разработанные для конкретного сегмента мирового рынка, имеют большие возможности для промышленного использования также и потому, что покупатели способны принимать грамотные в техническом отношении решения.

Фирма, исходящая из принципа «производим то, что продаем», может осуществлять его применительно к собственному производству довольно пассивно. Все чаще агенты по закупкам первоначально выявляют и устанавливают требуемые характеристики продукции, а затем активно подыскивают зарубежных производителей для производства либо готовой продукции, либо ее компонентов. В соответствии с запросами фирмы заказчика фирма изготовитель может произвести продукцию, полностью отличающуюся от реализуемой на внутреннем рынке. В такой ситуации изготовитель в меньшей степени обеспокоен выбором потребительских характеристик для производимой им продукции, а в большей - аспектами ценообразования и распределения продукции, реализуемой за рубежом. «Модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных потребителей». Большинство фирм, которые придерживаются последовательной, а не спорадической политики реализации своей продукции на зарубежных рынках, принимают стратегию, описанную выше, которая позволяет сочетать ориентацию на продукцию с ориентацией на покупателя. Отказ от проведения модификации продукции согласно требованиям иностранных рынков означает большую вероятность снижения объема продаж, особенно в тех случаях, когда существуют активные конкуренты, готовые произвести все необходимые модификации. Вместе с тем чрезвычайно важной в данных обстоятельствах может оказаться экспертиза вида продукции, ведь все фирмы заинтересованы в полном соответствии производства в зарубежных филиалах их пониманию того, какой должна быть продукция. Модификация продукции - явление общепринятое, но все чаще наблюдается тенденция ее постепенного проведения. Другими словами, фирма, в течение долгого времени выпускавшая электрические пишущие машинки, имеет больше оснований перейти на выпуск механических печатающих устройств или персональных компьютеров, чем на производство шин или растворителей, поскольку последние виды продукции слишком далеко отстоят от области компетенции руководства фирмы.

3. Влияние определенных факторов на проведение маркетинг-планов за рубежом

Правовые факторы. Законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам модификации продукции для иностранных рынков, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в соответствующей стране. Конкретные требования, предъявляемые к фирмам, варьируют в большом диапазоне от страны к стране, но все они направлены на защиту населения, соприкасающегося с продукцией или услугами фирм. Фармацевтические изделия и продукты питания подвергаются проверке в первую очередь на предмет чистоты, качества, а также декларирования содержания. Автомобили, реализуемые в Соединенных Штатах, должны отвечать таким требованиям безопасности и нормативам загрязнения окружающей среды, которые во многих других странах отсутствуют. Когда правовые нормы за рубежом менее жесткие, чем отечественные, фирма формально не обязана модифицировать свою продукцию для сбыта в другой стране. Тем не менее ей приходится сопоставлять и взвешивать последствия от возможностей потери зарубежного рынка из-за того, что туда направляется продукция с более высокими стандартами и от возможных протестов внутри страны, если за рубеж направляется продукция, не соответствующая внутренним стандартам.

Менее очевидными причинами модификации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики продукции или спрос на нее. В отдельных странах по этим причинам оказывается трудно или недопустимо дорого ввозить определенные виды сырья или компоненты изделий, что ставит фирму перед необходимостью создавать конечный продукт, используя местные заменители, иногда существенным образом изменяющие продукцию. Сбыт при наличии таких причин законодательного характера, как высокие налоги на автомобили большой грузоподъемности, может быть смещен в сторону реализации меньших по размерам моделей автомобилей, что косвенно обусловит изменение спроса и скажется на объеме продаж шин, марке используемого бензина и т. д.

Экономические факторы. Если у потребителей за рубежом отсутствует достаточно высокий доход, они не смогут в значительном количестве ту продукцию, которую международная фирма уже реализует на отечественном рынке. Таким образом, эта фирма может столкнуться с необходимостью разработки более дешевой модели или реализации более раннего по характеристикам изделия. В тех странах, где доходы населения низкие, потребители могут приобретать многие вещи личного пользования в меньших количествах, например одну пластинку жевательной резинки, одну сигарету, что обычно создает проблему упаковки. Даже если какой-то сегмент рынка характеризуется достаточным доходом потребителей, позволяющим приобретать тот же товар, что реализуется фирмой на внутреннем рынке, общий уровень развития экономики может оказаться таким, что продукцию все-таки придется изменить. Тип инфраструктуры той или иной страны может обуславливать ассортимент и допустимые отклонения в характеристиках продукции. Руководству заводов за рубежом может столкнуться с необходимостью учета низкого образовательного уровня операторов-станочников при планировании закупок оборудования, результатом чего станет упрощение характеристик изделия.

Культурные различия. Динамика потребительского поведения сложна, поэтому всегда трудно определить, будет ли появление обновленных или принципиально других товаров принято благожелательно. Некоторые американские фирмы-франшизеры, имеющие права на эксплуатацию предприятий питания, как «Мак Дональдс», в большинстве своем пользовались в Японии огромным успехом благодаря копированию ассортимента продукции и системы ее распределения, действующей в США. Столь доброжелательный прием можно объяснить энтузиазмом восприятия японцами западного стиля жизни. В противоположность Японии, в Канаде, имеющей более родственный рынок, «Мак Дональдс» сочла необходимым дополнить свой традиционный «картофель по-французски», творогом и острой подливой, что позволило ей создать новое блюдо под названием «путин». А вот западные фирмы по производству косметики смогли завоевать лишь небольшую долю японского рынка косметических товаров. Факторы культурных различий обусловливают несовместимость ряда западных образцов косметики с японским рынком.

Критика со стороны слаборазвитых стран. Со стороны СРС звучит критика в отношении использования промышленного оборудования, приводящего к сокращению рабочих мест, и импорта предмета роскоши, увеличивающих проблемы безработицы и способствующих расслоению общества. В этой связи к многонациональным компаниям все чаще предъявляются требования вкладывать прибыль в экономику принимающих стран, а также проектировать и сбывать такую продукцию, которая соответствовала бы существующим в СРС потребностям.

Размер и структура ассортимента продукции. Большинство компаний производит многономенклатурную продукцию. Однако вызывает сомнение тот факт, что вся эта продукция будет эффективно реализовать на определенном зарубежном рынке и обеспечит фирме окупаемость затрат на его завоевание. Даже в том случае, если это происходит, компания может выбросить на новый рынок лишь какую-то часть продукции. Так, «Дженерал моторс» вместо того, чтобы предлагать большое число моделей и вариантов, как это принято в США, в Мексике производит и продает более узкий ассортимент изделий, что позволяет ей снижать объем капиталовложений в производство основных изделий и запасных частей, а также в торговлю. Другими словами, компания сужает свою деятельность, направляя ее на обеспечение меньших сегментов конкретного рынка. Вместе с тем фирма должна постоянно оценивать - следует ли включать какие-то новые изделия в ассортимент ее торговли в конкретной стране. При этом следует учитывать возможное влияние такой меры на объем продаж и сравнительные затраты при производстве одного или группы изделий. Иногда фирма приходит к выводу о целесообразности производства и реализации некоторых непопулярных видов изделий вместе с продукцией, пользующейся явно большей популярностью, соединяет, например, в одном комплекте рюмки для коньяка с бокалами для вина и стаканами для воды. Фирма-производитель порой бывает вынуждена сначала организовать несколько мелкосерийных производственных линий, чтобы затем завоевать массовый рынок по другим видам продукции. Если фирма хочет организовать производство за границей и сбывать продукцию на иностранном рынке, то она может создать там крупносерийное производство, сочетая его с импортом других изделий, способствующих реализации данной продукции. Если зарубежный рынок меньше отечественного, то торговые издержки на единицу продукции могут быть высокими вследствие больших постоянных затрат, связанных со сбытом. Оказавшись перед подобной ситуацией, фирма может принять стратегию расширения масштабов предполагаемого производства. Это может быть сделано за счет соединения нескольких производителей или за счет разработки новых изделий для местного рынка, которые мог бы реализовать тот же торговый агент.

Реклама и продвижение продукции на рынок

Продвижение продукции представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции. Продвижение продукции можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способов торговли или как метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через совершении покупки. В СРС большая часть продукции должна продвигаться на рынок методом улучшения способов торговли при точном учете культурных факторов. Китайцы беднее французов, однако для посещения ими кинотеатров не требуется никакого стимулирования извне. Китайцы смотрят больше фильмов, чем французы, и потому у них меньше колебаний по поводу посещения кинотеатра, чем у французов. Стандартизация рекламных программных. Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции в международном масштабе существует и методы экономии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то. что масштабы возможной экономики от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы сравниться с экономикой. Получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Кроме экономики затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументов в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки развитых стран.

Стандартизированная реклама обычно легкоузнаваемая на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд проблем: перевод на другой язык, соответствие кампании, имеющие многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах.

Перевод. По всей видимости, если фирма намерена реализовать свою продукцию в стране, жители которой говорят на другом языке, сообщения, помещенные в рекламе, должны быть переведены на соответствующий язык. Простейшей и очевидной проблемой является дублирование рекламных роликов, поскольку артикуляция в разных языках почти никогда не совпадает. Соответствие закону. Что официально разрешено в одной стране, может быть запрещено в другой. Основными причинами подобных несовпадений являются особенности, касающиеся средства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго - реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство фирм действуют по принципу «тяни-толкай», т.е. сочетают оба метода. Поэтому фирма должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Несколько факторов обуславливают расхождения между методом совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос:

- тип системы распределения;

- размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

- отношение потребителей к источникам информации;

- цена товара в соотношении с доходами.

Чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий. Другим фактором распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступности торговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование создает большие трудности.

В конечном итоге степень вовлеченности потребителей в процесс предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены изделия и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется покупателю для принятия решения. Лучший способ передачи информации - личное общение с самим покупателем при защите потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм. С точки зрения протекционизма политика стран различается по объему «допустимого обмана» по тому, что можно рекламировать для детей; по целесообразности включения предупреждений о возможных вредных воздействиях рекламируемого изделий; по степени полноты перечисления ингредиентов продукта. Лишь несколько стран имеют правовые ограничения на включение сексуальных элементов в рекламу. В ряде стран также ограничивается употребление иностранных слов, зарубежных моделей продукции или стилизация под заграничные образцы в рекламной деятельности.

Информационные потребности. Вследствие страновой специфики конкуренции характерные для одной страны темы не всегда актуальны в другой. Так, кампания фирмы по изготовлению кредитных карточек «Америкэн Экспресс», проходившая под лозунгом «Вы со мной знакомы?», в Америке была нацелена на завоевание доли рынка за счет вытеснения кредитных карточек других фирм. Однако в Европе фирма столкнулась с необходимостью популяризации самой практики использования кредитных карточек.

Национальный имидж

Целесообразно рекомендовать фирмам специально рассматривать вопрос о том, какой колорит - местный или зарубежный - она хочет придать своей продукции. Никоторые страны, в особенности развитые, выпускают продукцию с репутацией более высокого качества по сравнению с продукцией других стран. Однако со временем репутация фирмы может претерпеть изменения. Показателен пример корейских фирм, продавших в течение многих лет продукцию за рубежом под маркой оптовых торговцев или по контракту с хорошо известными фирмами. В настоящее время некоторые из этих компаний, например «Самсунг», придают большее значение своим фирменным торговым маркам. Рекламируя качество корейских товаров. Наряду с этим существуют также расхождения в имидже конкретных товаров из разных стран.

Все фирмы стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции («Ксерокс», «Клинекс») стали почти синонимами понятий «копировальная машина» и «тонкая оберточная бумага», но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, является продолжающийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг, что увеличивает на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции и образе жизни.



Выводы

Международный маркетинг - философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса, имеющая кумулятивно-синергетический характер, вод влиянием и посредством которых в форме обменов товаров или услуг, модифицируемых международной окружающей средой, создаются и развиваются маркетинговые коммуникации, как правило пересекающие государственные границы, обеспечивающие удовлетворение коммерческих и/или некоммерческих интересов и потребностей сторон этих обменов. При выходе на международный рынок одной из первостепенных задач является предварительная оценка потенциала зарубежного рынка. Существуют некоторые модели исследования рынка. Модель «затраты-выпуск» используется в национальном экономическом планировании для определения количества ресурсов, затрачиваемых отраслями для выпуска конкретного продукта, также применяется метод анализа временного ряда.

Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать значительные и целенаправленные усилия, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам и их маркетинговой поддержке. Это связано и с особой конкуренцией, и со спецификой спроса отдельных рынков и их отдельных секторов, то есть со всем тем, что обусловлено ситуацией рынка покупателей, типичной для рынка развитых стран.

Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований обычно составляет более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка. Это требует создания участниками внешнеэкономической деятельности соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать методы международного маркетинга, не имеющие стандартных подходов.

Для международных и тем более интернационализирующихся компаний изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации (ТНК) получают более половины своих доходов от продаж, осуществляемых за рубежом.

Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать значительные и целенаправленные усилия, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам и их маркетинговой поддержке. Это связано и с особой конкуренцией, и со спецификой спроса отдельных рынков и их отдельных секторов, то есть со всем тем, что обусловлено ситуацией рынка покупателей, типичной для рынка развитых стран.

Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований обычно составляет более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка. Это требует создания участниками внешнеэкономической деятельности соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать методы международного маркетинга, не имеющие стандартных подходов.

Для международных и тем более интернационализирующихся компаний изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации (ТНК) получают более половины своих доходов от продаж, осуществляемых за рубежом

Ключевые слова

Международный маркетинг, маркетинговая концепция, американская ассоциация маркетинга, бенчмаркинг, брэнд, брэнд-марк, брэнд-нейм, ведущие рынки, внутрифирменная глобально-конкурентная стандартизация, конкурентоспособность, маркетинговая стратегия, маркетинг-менеджмент, товар, маркетинг -микс, маркетинговая среда, маркетинг- менеджмент, международная маркетинговая среда, международное маркетинговое исследование, общий рынок, обмен, реклама.



Вопросы для самопроверки

1. Объясните в чем разница между принципами маркетинга на отечественных и международных рынках?

2. В чем особенности глобальной программы в сравнении с отечественными?

3. Какие методы используются для предварительной оценки возможностей?

4. Как проводится анализ размера рынка ?

5. как определить общий потенциал рынка и какие вы знаете существующие модели потребления?

6. Что такое эластичность дохода и что он показывает?

7. Как провести анализ неиспользованных резервов?

8. Какие различия между общим потенциалом рынка и объемом продаж?

9. Основные принципы в области выпуска продукции.

10. Как разрабатывается размер и структура ассортимента продукции?

11. Объясните систему ценообразования на международном рынке

12. Что представляет собой процесс продвижения продукции?



Список рекомендуемой литературы

1. Каримов И.А. Узбекистан на пути углубления экономических реформ.- Т.: Узбекистан, 1995

2. Каримов И.А. Узбекистан на пороге ХХ1 века: угрозы безопасности, условие и гарантии прогресса.- Т.: Узбекистан, 1997

3. Каримов И.А. Узбекистан устремленный в ХХ1 век -Т.: Узбекистан, 1999

4. Постановление Кабинета Министров РУз «Об отмене лицензирования и мерах по совершенствованию ввоза и реализации потребительских товаров на внутреннем рынке Республики Узбекистан» от, 2002г.

5. Указ президента республики Узбекистан О либерализации финансовой ответственности субъектов предпринимательства за хозяйственные правонарушения 06/24/2005

6. Указ президента республики Узбекистан О дополнительных мерах по стимулированию развития микрофирм и малых предприятий 06/20/2005

7. Указ президента республики Узбекистан О мерах по дальнейшему совершенствованию системы правовой защиты субъектов предпринимательства 06/14/2005

8. Указ президента республики Узбекистан О мерах по ускорению реализации приоритетных направлений в сфере углубления рыночных реформ и дальнейшей либерализации экономики 06/14/2005

9. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие Дашков и Ко - 2002

10. Джон Дэниелс, Ли Х.Радеба: внешняя среда и деловые операции. Пер..с англ. 6-е изд. М.: «Дело Лтд», 1994

11. John Daniels, Lee Radebaugh International Business: Environment & Operation, 8^th New York: edition,1998

12. Michel Czincota, Ilkka A. Ronkainen, Michel H Moffett, nternational Business Update 2000 The Druben Press, Ornaldo, 2000

13. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие- СПб.: ИВЭСП, Знание, 2003

14. Макогон Ю. В, Булатова Е. В. Международный банковский бизнес Атика - 2003

15. В. М. Попов, С. И. Ляпунов, С. Ю. Муртузалиева Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях .- Финансы и статистика ,2001

16. Дэвид А. Рикс Просчеты в международном бизнесе - Вильямс - 2004

17. Владимир Уваров, Игорь Пятибратов«Стратегический менеджмент и глобализация мировой экономики».- Международный университет бизнеса и управления - 2001

Дополнительная литература

1. Мировая экономика. Экономика зарубежных стран. Под ред. Проф. Колесова и Осьминой .-ЭКСМО, 1998

2. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент. Под ред. В.М.Власовой .-М.: Финансы и статистика, 1997

3. Портер М. Международная конкуренция.- М.: Международные отношения, 1993

4. Фомичев И.С. Международная торговля.- М.: 2003

5. Линдерт П. Экономика хозяйственных связей.- М.: Прогресс, 1992

6. http//www.Europe.eu. int

7. http//www.ccdc.org

8. http//www. state.gov

9. http//www.whirlpool.com

10. http//www.culturgram.com

11. http//www.damler,crisler.com

12. http//www.maytagl.com

13. http//www.un.org./publications.com

Размещено на Allbest.ru

...