Сбыт строительной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

112

Сбыт строительной продукции

В условиях рыночной экономики в целях повышения эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить исследование общих условий сбыта строительной продукции:

- развитие технологии в строительном производстве и в смежных областях;

- общеэкономической ситуации;

- политических факторов;

- культурных и демографических факторов.

Производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах:

1)нацеленность на удовлетворение спроса потребителей. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, рынок;

2)прогнозирование вариантов возможных ситуаций на рынке разработки стратегических решений;

3)постоянный сбор и обработка информации;

4)активное воздействие на рынок строительной продукции;

5)организация и сбыт новой строительной продукции в короткие сроки;

6)выработка долгосрочных стратегических целей;

7)выбор эффективных каналов сбыта: через торговые дома, ипотеку.

Прямой сбыт

При реализации строительной продукции функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок “строительная организация - потребитель - заказчик”. В условиях рыночных отношений главным становится работа на заказ, на заранее известный рынок. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, соглашениями.

Сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые конструкции, строительные материалы заранее оговариваются.

Проблема сбыта сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств.

Особое направление в деятельности строительной организации должны составлять:

· Анализ рыночных условий хозяйствования;

· Разработка путей или методов внедрения строительной продукции на определенный сегмент рынка;

· Расширение объёмов сбыта строительной продукции.

Многие строительные организации используют методику “портфельного анализа”. Суть ее в том, что определенные виды строительной продукции выступают в качестве стратегических единиц бизнеса, а строительная фирма является портфелем таких стратегических единиц.

Рис.15. Функции сбытового маркетинга.

Рассмотрим три модели “портфельного анализа”:

1. рост рыночной доли определенного вида строительной продукции;

2. привлекательность строительной организации;

3. направления стратегической политики фирмы.

Модель роста рыночной доли учитывает показатели: темп роста рынка отдельного вида строительной продукции и рыночной доли. Темп расширения рынка сбыта характеризует цикл жизни строительной продукции, а рыночной доли, повышает норму прибыли.

Модель привлекательности положения на рынке основывается на двух показателях:

a) конкурентоспособность и положение на рынке строительной продукции;

b) привлекательность строительной организации.

Модель направлений стратегической политики использует критерии конкурентоспособности строительной продукции и перспектив развития сферы строительного бизнеса. Критерии конкурентоспособности: доля на рынке, сеть сбыта послепродажного технического обслуживания, доступность сырья, стройматериалов, способность совершенствовать технологию строительного производства, качество строительной продукции.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна лишь при реализации определенных видов строительной продукции (торговые центры, жилые дома, гаражи) на сегментах рынка, где поддерживается прямой контакт с потребителями-заказчиками.

Реализация строительных контрактов через торги

Создание основных фондов производственного и непроизводственного назначения требует значительных финансовых ресурсов, объемы которых зависят в основном от стоимости, продолжительности и районов строительства. Стремление к снижению стоимости и сокращению продолжительности строительства требует нового подхода, по сравнению с прямым сбытом, к организации системы сбыта строительной продукции.

Таким новым подходом является конкурентная система заключения договоров строительного подряда (тендер).

Подрядные торги (конкурсы) можно представить тремя обособленными типами инвестиционного процесса:

1. Архитектурно-строительное проектирование (разработка проектно-сметной документации, обоснование инвестиций, разработка строительного бизнес-плана, разработка инвестиционного проекта);

2. Проектно-строительные работы (заказчик выбирает подходящую ему проектно-строительную фирму и заключает с ней контракт);

3. профессиональное управление строительством (вовлечение заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта).

Заключение контрактов на конкурентной основе показывает, что сокращение продолжительности строительства и снижение стоимости строительства достигает 15-25% по отношению к среднесрочным ценам.

Принципиальным является вопрос о том, что считать первичным на рынке подрядных строительных работ:

- предложение услуг подрядчика (конкурсные торги) или

- предложение готовой строительной продукции.

Рис.16. Петля качества строительной продукции.

Первичным является предложение готовой продукции и поэтому необходимо перенести на подрядный рынок концепцию жизненного цикла изделий, выделяя в этом цикле 9 структурных элементов (так называемая «петля качества»):

- изучение рынка строительной продукции;

- строительное проектирование и разработка технических требований;

- материально-техническое снабжение;

- подготовка и организация строительного процесса;

- производство строительно-монтажных работ;

- контроль качества, проведение испытания готовой строительной продукции;

- реализация и распространение готовой строительной продукции;

- техническая эксплуатация готовой строительной продукции;

- капитальный ремонт и модернизация.

«Петлю качества строительной продукции», характеризующую структуру маркетинга в строительстве, можно представить на рисунке 16.

На наш взгляд, первичной функцией маркетинга подрядной организации является изучение рынка инвестиционных строительных проектов, конкурентное позицирование и предложение подрядчиком своей услуги заказчику. При таком подходе маркетинговые исследования направлены:

- на изучение инвестиционно-строительного рынка;

- поиск заказчиков;

- подготовку к торгам.

Структура маркетинговой деятельности подрядной строительной организации может выглядеть следующим образом:

1. маркетинг инвестиционных предложений;

2. маркетинг инвестиционных проектов;

3. маркетинг конкурентов;

4. маркетинг соисполнителей;

5. маркетинг поставщиков;

6. маркетинг финансовых и страховых услуг;

7. маркетинг рабочей силы.

При подготовке к проведению подрядных торгов (конкурсов) или заключению контрактов подрядная организация проводит маркетинговые исследования:

1)изучает содержание тендерной документации, анализирует предложения заказчика (договорная цена, продолжительность строительства, условия оплаты определенных работ), оценивает соответствие своих производственных возможностей заданию по строительству объектов;

2)разрабатывает производственную программу по вводу объектов в действие и объему строительно-монтажных работ, исходя из своей производственной мощности;

3)проводятся мероприятия по повышению технического уровня и интенсификации строительного производства (индустриализация производства, развитие средств труда, внедрение обязательных типовых технологий, технологических карт, карт трудовых процессов, совершенствование систем управления);

4)конкурентоспособность фирмы основывается на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии:

-качество и цена товара;

-обслуживание потребителей;

-сроки исполнения заказа.

Эффективность работы строительной фирмы на рынке определяется количеством и объёмом заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами.

Характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентноспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству тендеров, в которых принимала участие фирма в каждом сегменте рынка подрядных строительных работ за определенный период:

К_К = Q/n.

К_К - коэффициент конкурентоспособности;

Q - количество тендеров, выигранных фирмой;

n - количество тендеров, в которых принимала участие фирма.

5)маркетинговые исследования в области финансового менеджмента фирмы должны обеспечить получение максимальной прибыли, что является критерием финансово-хозяйственной деятельности фирмы;

6)инструментом маркетинга подрядных организаций является лизинг.

Лизинг - это комплекс экономических отношений, связанных с передачей имущества во временное пользование на основе его приобретения и последующей сдачи в долгосрочную аренду. По договору финансовой аренды (договору лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность указанное арендатором (лизингополучателем) имущество у определенного им продавца (поставщика) и предоставить арендатору это имущество за плату во временное владение и пользование для производственно-коммерческой деятельности. Договором лизинга может быть предусмотрено, что выбор продавца и приобретаемого имущества осуществляется лизингодателем. Предметом договора финансовой аренды может быть любое движимое и недвижимое имущество, используемое для предпринимательской деятельности, за исключением земельных участков и других природных объектов.

В зависимости от состава участников сделки делятся на:

1. прямой финансовый лизинг (собственник имущества самостоятельно сдает объект в аренду пользователю. Это двухсторонняя сделка);

2. косвенный лизинг (имущество передается пользователю через посредника - лизинговую компанию или банк. Это трехсторонняя сделка: поставщик - посредник - пользователь).

Взаимоотношения между участниками лизинговой сделки можно проследить на рис 17.

41 - заключение договора лизинга;

2 - поставка предмета лизинга;

3 - оплата поставки предмета лизинга;

4 - платеж (арендная плата) за лизинг имущества.

Рис. 17. Взаимоотношения между участниками лизинговой сделки.

Лизинг дает возможность подрядной организации:

- приобрести необходимое имущество без значительных капитальных единовременных затрат;

- частично избежать потерь, связанных с моральным износом основного капитала;

- расходы по лизингу относятся на себестоимость продукции, а это снижает налогооблагаемую прибыль;

- в договоре лизинга учитываются особенности деятельности фирмы (цикличность, сезонность производства);

- получить кредит в банке намного сложнее по сравнению с заключением лизингового договора.

Лизинговая деятельность получила свое развитие в Узбекистане. Утвержден ряд законодательных и нормативных актов, регулирующих лизинговые операции, создаются финансово-экономические условия для лизинговой деятельности в строительстве.

Непрямой сбыт

Помимо распространенных систем продажи строительной продукции - прямого сбыта (собственная сбытовая сеть), подрядных торгов (конкурсов), практикуется система сбыта через независимых и зависимых посредников - дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров.

Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию.

Зависимый посредник не приобретает этого права и осуществляет сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Дистрибьюторы - торговые фирмы, закупающие у производителей продукцию на основе контрактных отношений.

Брокеры и агенты - это фирмы или отдельные предприятия, которые осуществляют сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Джобберы - это торговые фирмы, которые скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Непрямой сбыт имеет преимущества в определенных ситуациях:

1) внедрение строительной организации на новые рынки сбыта;

2) наличие сильной конкуренции сбытовым подразделениям фирмы;

3) вытеснение с рынка конкурирующих фирм;

4) заинтересованность строительной организации в обеспечении заказчика-потребителя сопутствующими услугами;

5) превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников.

В конечном счете, в маркетинговой стратегии сбыта необходимо учитывать три фактора:

1) виды строительной продукции;

2) характеры потребителя;

3) географическую протяженность рынка.

В системе маркетинга общая структура анализа сбыта выглядит следующим образом:

На рисунке видно, что анализ собственной деятельности предприятия распадается на:

- анализ основных результатов сбытовой деятельности;

- анализ структуры производственно-сбытовых показателей.

Ипотечное жилищное кредитование

В данном параграфе рассмотрим систему продажи строительной продукции (жилья) на условиях льготного кредитования (ипотека).

Ипотечное кредитование расширяет платежеспособный спрос населения на жильё и тем самым позволяет вовлекать внебюджетные средства в жилищную сферу, жилищное строительство и производство строительных материалов.

Ипотечное кредитование обеспечивает взаимосвязь между:

- денежными ресурсами населения;

- банками;

- финансово-строительными компаниями;

- предприятиями стройиндустрии.

Займы предоставляются на 10-25 лет. Купленное жильё служит в качестве обеспечения займа (залога) и в случае неуплаты займа собственность изымается банком и продается, чтобы полностью расплатиться за кредит.

На рынке ипотечных кредитов действуют четыре субъекта:

- заемщик;

- кредитор (или банк);

- инвестор;

- -правительство (создает условия, которые позволили бы банкам заниматься ипотечным кредитованием без неоправданного риска).

Рис. 19. Договорные отношения участников ипотечного рынка.

1. генеральное соглашение между ипотечным агентством и банками;

2. предварительный договор купли - продажи между продавцом жилья и заемщиком;

3. договор купли продажи между продавцом жилья и заемщиком;

4. кредитный договор между банком и заемщиком;

5. договор залогового жилья (ипотеки) между банком и заемщиком;

6. договор переуступки прав требования между банком и ипотечным агентством;

7. договор страхования между страховой компанией и заемщиком;

8. договор об оценке услуг между оценщиком и продавцом жилья;

9. договор поручительства правительства с ипотечным агентством;

10. договор банковской гарантии (поручительства) между банком и ипотечным агентством;

11. договор об услугах по оценке жилья, приобретаемого по ипотечным договорам;

12. договор о приобретении облигаций между ипотечным агентством и инвесторами;

13. договор о взаимодействии в рамках ипотечной программы.

Процедур получения заемщиком ипотечного кредита представлена на рисунке 20.

Рис.20. Процедура получения заемщиком ипотечного кредита.

Значительная часть средств для финансирования покупки и строительства жилья поступает через ипотечные банки, продающие свои долговые обязательства, обеспеченные выданными ипотечными кредитами на фондовом рынке. Это показано на рисунке 21 и пояснения к нему:

Рис. 21. Движение денежных средств при ипотечном кредитовании

1. внесение средств в уставной капитал ипотечного агентства. Доля правительства (города, региона) - 51%.

2. внесение средств в уставной капитал ипотечного агентства. Доля инвесторов - 49%.

3. аванс по договору купли-продажи (вносится заемщиком через кредитующий банк).

4. целевые денежные средства заемщику по кредитному договору на приобретение жилья по ипотеке.

5. оплата договора страхования закладываемого в залог жилья, жизни, трудоспособности (генеральное страхование).

6. оплата по договору уступки прав. Зачисление средств по периодическим платежам от заемщика по кредитному договору.

7. оплата независимой оценки квартиры лицензированным оценщиком.

8. приобретение облигаций ипотечного агентства.

9. осуществление расчетов по облигациям ипотечного агентства.

10. оплата комиссионного вознаграждения за обеспечение выдачи кредита.

11. договор о взаимодействии в рамках ипотечной программы (города, региона).

Решить жилищную проблему возможно развитием по двум направлениям:

- обеспечение бесплатным «социальным» жильем наименее защищенных слоев населения;

- предоставление возможности остальным жителям Узбекистана приобрести жилье на условиях льготного кредитования.

маркетинговый строительный подряд сбыт

Размещено на Allbest.ru

...