Если фирма избрала для себя стратегию "глупого следования за конкурентом", т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой - лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификаций уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной: информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III) - и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1); уточнения финансовых целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей (3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7); анализа конкуренции (8); оценки влияния государственного регулирования (9); определения окончательной ценовой стратегии (10).

Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис.27.

I. Сбор исходной информации II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии

Рис. 1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

1. Выбор типа ценовой стратегии

Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

стратегия, премиального ценообразования ("снятия сливок");

стратегия нейтрального ценообразования;

стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

- соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

- оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии "снятия сливок") характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им товар по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или "снятия сливок" - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению "цена/ценность", сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый ("недооцененный") по сравнению с товарами других форм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась российская аудиотехника класса "хай-энд" (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень дорого - цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии "снятия сливок".

Стратегия скорейшего возврата средств - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых, стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

2. Политика ценообразования в авиакомпании "Узбекистон хаво йуллари"

Основой для определения тарифов авиакомпании является себестоимость авиаперевозок.

Структура себестоимости авиаперевозок

1. Прямые переменные затраты на рейс

1.1 расходы, связанные с перевозкой пассажиров (грузов):

· Питание пассажиров на борту ВС (расходы рассчитываются на основе утвержденного прейскуранта цен по рациону питания по каждому классу перевозимых пассажиров по типам ВС);

· бортпосуда;

· сервис на борту (пледы, подушки, санитарно - гигиенические принадлежности и т.п.);

· обслуживание пассажиров в аэропорту вылета/посадки (сбор за пользование аэровокзалом, обслуживание пассажиров в аэропорту сбор за досмотр пассажиров в аэропорту по маршруту следования на основе утвержденных ICAO ставок и сборов);

· страхование пассажиров и груза (установленные страховым обществом годовые суммы платежей по каждому типу ВС равномерно распределяются по периодам и на рейс через объем тонно-километров);

· обработка груза;

· расходы по бронированию;

· прочие расходы (расходы на сувенирно-печатную и рекламную продукцию на борту ВС и т.д.).

1.2 расходы, связанные с выполнением самого ВС:

· авиа ГСМ;

· сборы на взлет-посадку в аэропорту по маршруту следования;

· техническое - коммерческое обслуживание и прочие авиационные услуги в аэропорту;

· сборы за аэронавигационное обслуживание в аэропорту и на трассе;

· содержание пилотов и бортпроводников на эстафетах;

· переменная (сдельная) заработная плата пилотов;

· переменная (сдельная) заработная плата бортпроводников.

2. Прямые постоянные затраты на рейс:

· содержание летного состава (ЛС) и бортпроводников, т.е. их повременная составляющая заработной платы;

· расходы по подготовке и переподготовке ЛС и бортпроводников (обучение);

· расходы по капитальному и текущему ремонту, периодическому техническому обслуживанию ВС и авиадвигателей (АД);

· расходы по арендным/лизинговым платежам по ВС и АД (сумма годовых расходов равномерно распределяется по периодам платежей и делится на налет часов по типам ВС);

· амортизационные отчисления

· расходы по страхованию ВС и АД (равномерно распределяется по периодам страховых выплат на фактический (плановый) налет часов).

3. Косвенные затраты на рейс.

3.1 Прочие производственные и накладные расходы:

· затраты на обслуживание пассажиров в базовом аэропорту;

· затраты на обслуживание самолетов в базовом аэропорту;

· затраты на содержание представительств авиакомпании;

· затраты, связанные с осуществлением продажи авиаперевозок;

· затраты, связанные с рекламой деятельности авиакомпании;

· прочие расходы, связанные с содержанием пилотов и бортпроводников;

· прочие накладные расходы.

3.2 Административные расходы.

Косвенные затраты на рейс рассчитываются через затраты структурных подразделений только в том случае, если авиакомпания в полном объеме или частично осуществляет вышеперечисленные функции: обеспечивает прилет - вылет собственных рейсов, обслуживает пассажиров в аэропорту. В противном случае расходы по этим статьям определяются через утвержденные ставки и сборы в аэропорту, и учитывается при расчете экономической эффективности работы авиакомпании на воздушной линии.

Административные расходы содержащие затраты по содержанию персонала, зданий, сооружений и т.п., подразделений, не относящихся к производству услуг, т.е. вспомогательных служб, а также по содержанию аппарата управления.

Расходы авиакомпании являются ограничением снизу при выборе уровня тарифов, в дальнейшем же выбирать тот или иной уровень тарифов предлагается с помощью коэффициентов ценовой эластичности спроса.

После анализа ценовой эластичности спроса по классам обслуживания по данной авиалинии следует перейти к структуризации рынка авиаперевозок по его сегментам.

В зависимости от целей путешествия и отношения к продукту авиакомпании IATA выделяет следующие сегменты на рынке пассажирских авиаперевозок:

А1. Деловые пассажиры (Business passengers):

А11 - чисто деловые пассажиры

(General business travelers),

А12 - пассажиры в поощрительных деловых поездках

(incentive travelers),

А13 - экипажи воздушных судов (aircraft crews).

А2. Отдыхающие пассажиры (Leisure passengers):

А21 - индивиды (Free independent travelers (FITs)),

A22 - отдыхающие группами (Group tour travelers),

A23 - пенсионеры (senior citizens).

При построении тарифной политики на конкретном направлении авиаперевозок проводится комплексное изучение рынка, в результате которого выделяются присутствующие на нем сегменты, и оценивается их размер. Правильная оценка размера сегмента очень важна, так как позволяет авиакомпании выбрать целевые сегменты и сфокусировать все свое внимание на них, получив впоследствии заслуженную прибыль.

Для этого авиакомпания должна реально оценить свои возможности и сопоставить их с потребностями и пожеланиями пассажиров (так же и для грузоотправителей).

После выявления структуры рынка авиаперевозок, то есть процентного соотношения между субсегментами на своих рейсах и на рынке в целом авиакомпания переводит к следующему этапу: определение соотношения между различными тарифами при различных классах обслуживания.

Для этого сначала анализируют возможные методы ценообразования для каждого сегмента рынка с учетом эластичности спроса и тактики построения тарифов конкурентами. Затем методом экспертных оценок устанавливается желаемое соотношение между тарифами при различных классах обслуживания. А затем путем несложных преобразований вычисляется значение каждого из предлагаемых тарифов.

Пусть в результате проведенного исследования рынка авиаперевозок выявлены следующие субсегменты:

А11 - число деловые пассажиры (10%)

А12 - пассажиры в поощрительных деловых поездках (20%)

А21 - отдыхающие - индивидуалы (15%)

А22 - отдыхающие группами (55%)

В скобках указано процентное соотношение между субсегментами.

Тариф экономического класса (Y) является базовым для установления тарифов первого и промежуточного классов, а также для льготных тарифов для разных категорий пассажиров (детей, студентов и др.).

Основным документом для выполнения авиаперевозки груза и последующих расчетов является авиагрузовая накладная.

При грузовых перевозках тарифы дифференцируются в зависимости от региона перевозки, веса грузовых партий категории груза

Аналогично расчетам по пассажирским перевозкам при перевозках груза задача определения доли каждого перевозчика при сложном маршруте и тарифе также решается с помощью определения прорейта каждого из них.

Авиакомпании - перевозчики для проведения таких расчетов заключили Многостороннее прорейтовое соглашение - груз (MPA - C).

При расчете по прорейту авиакомпания - перевозчик получает свою прорейтовую долю общей стоимости перевозки груза, определенную на день оформления накладной.

Одним из основных отличий грузовых авиаперевозок от пассажирских является то, что при заключении договора с авиакомпанией, оформившей грузовую накладную, отправителю груза не гарантируется соблюдение первоначального маршрута и точного срока доставки груза.

Конечно, в конкурентной борьбе за рынок авиакомпания стремиться максимально удовлетворить желание клиента сохранной и быстрой доставки груза в пункт назначения, но при этом срок прибытия в договоре на перевозку неоговаривается.

Другой особенностью грузовых перевозок является то, что грузовые отправки, оформленные по одной накладной, могут быть осуществлены в несколько приемов - частями (партии).

При изменении маршрута перевозки авиакомпания, изменяющая маршрут, гарантирует каждому участнику перевозки причитающуюся ему стоимость перевозки по его участку. Причем, если авиакомпанией было подписано MPA - C, то ее прорейтовая доля будет рассчитываться в соответствии с этим соглашением на основе фактически выполненной перевозки по участку.

Расчет стоимости перевозки отдельных частей грузовой отправки в этом случае производиться в соответствии с пропорцией между их весами и общим весом грузовой отправки.

Нередко для подтверждения предъявления счетов авиакомпании требуется копии авианакладных, в этом случае запрос на них должен сопровождаться информацией о номере счета, его дате и номер авианакладной. Причем, если авиакомпанией - перевозчиком было подписано соглашение, требующее приложения копий авианакладных к ежемесячному счету, то авиакомпания, предъявляющая счета, получит дополнительный сбор с требующей копии накладных авиакомпании в размере 2$ за каждую копию авианакладной.

Поскольку грузовые авиаперевозки являются частью внешнеторговых отношений, то форма оплаты этих перевозок зависит от условий торговой сделки в части ее оплаты.

Плательщиками могут выступать:

грузоотправитель - тогда применяется форма оплаты "РР" (Prepaid - предварительная оплата);

грузополучатель - используемая форма оплаты "СС" (Charges Collect).

Расчеты по форме "РР" полностью аналогичны расчетам по пассажирским перевозкам, то есть все счета предъявляются авиакомпании, оформившей авианакладную, которая уже получила полную стоимость перевозки с грузоотправителя.

При оплате по форме "СС" расчеты производятся по более сложной системе. Деньги в оплату перевозки получает с грузоотправителя последняя авиакомпания, доставившая груз в пункт назначения.

При неизвестном маршруте, количестве перевозчиков и участков перевозок расчет производится по Методу совокупных (кумулятивных) сборов, изобретенный в 1952 году. Этот метод основывается на том, что достоверно перевозчик знает только последующую авиакомпанию - перевозчика, который принимает груз в пункте стыковки их рейсов (пункта трансферта). При этом юридическим подтверждением передачи служит "Грузовой передаточный манифест" (Transfer Manifest - TRM), он также служит основанием для произведения расчетов между авиакомпаниями по форме "СС".

Расчеты по перевозкам груза производятся следующим образом:

перевозчик предъявляет счет последующему перевозчику на основании TRM;

последующий перевозчик в свою очередь, предъявляет счет следующему на стоимость перевозки своей и предшествующей авиакомпании, и так по всей цепочке до авиакомпании, получившей всю сумму с грузополучателя.

Схема перевозки и тарифов отражена на рис.2.

Рис. 2. Система продажи авиаперевозок.

3. Обзор существующих скидок и льгот в "Узбекистон хаво йллари"

Авиакомпания "Узбекистон хаво йуллари" применяет нормальные (годовые) и специальные (льготные) тарифы. Обычно на всех рейсах "Узбекистон хаво йуллари" экономическому, бизнес-классу и первому классу соответствует нормальный годовой тариф с открытой обратной датой вылета. Льготные тарифы вводятся при бронировании мест экономического класса и иногда применяются в бизнес-классе.

Аэропортовый сбор

Как правило, взимается в аэропортах развивающихся стран в момент вылета оттуда. В стоимость билета такой сбор не входит. Обычно размер аэропортового сбора колеблется в пределах 8-25 долларов.

Основные виды льготных тарифов

Экскурсионный, PEX, APEX, Super PEX, молодежный, пенсионный и семейный.

Каждый льготный тариф имеет свои условия применения. Льготный тариф не влияет на качество сервиса: пассажир получает место в салоне экономического класса и полное обслуживание по данному классу.

Условия применения тарифов

Чем ниже уровень тарифа, тем больше ограничений для пассажира

(жесткий срок действия билета, ограниченные возможности по изменению даты вылета, а также условий возврата денег за полностью или частично неиспользованный билет).

Экскурсионный. В зависимости от направления устанавливается срок действия тарифа: полгода, три месяца и один месяц. Отказаться от билета можно не позже, чем за трое суток до вылета, как правило, билет может быть возвращен без уплаты штрафа, но с удержанием таксы "Узбекистон хаво йуллари" в размере 1 доллар.

Рех Срок действия два, три или четыре месяца, дата вылета и прилета указывается в момент бронирования. Возврат билета возможен при условии отказа от полета не позднее, чем за сутки до вылета. Тогда вы оплачиваете установленную на данном направлении сумму штрафа и получаете обратно оставшуюся часть стоимости билета. Отказываясь от полета в день вылета или после него, вы полностью теряете стоимость билета. Но если вы хотите сохранить место и понимаете, что не успели предупредить компанию заранее об изменении даты вылета или прилета, то в течение срока действия авиабилета вы вправе попросить перебронировать вам билет тарифом выше, доплатив при этом разницу.

Арех. В разных направлениях - разные сроки действия. Представим, что вы следуете маршрутом Ташкент-Париж-Ташкент. Билет выкупается с установленной датой вылета и прилета не позднее, чем за 14 дней до вылета. Если вы купили билет, скажем, за 15 дней до вылета, а на следующий день от него отказываетесь, авиакомпания взыскивает с вас штраф в размере 125 долларов США. В этой ситуации вы также можете переписать билет до более высокого тарифа. При изменении даты вылета или прилета не позднее, чем за 14 дней вы оплачиваете штраф или повышаете тариф.

Молодежный. Сроки действия зависят от направления. Воспользоваться тарифом может любой пассажир в возрасте от 12 до 28 лет. Возврат полностью или частично неиспользованного билета зависит от направления.

Пенсионный Срок действия, как правило, составляет 2 месяца. Оформление билета возможно при предъявлении пенсионного удостоверения для лиц старше 54 лет.

Семейный Срок действия - 2 месяца. Предоставляется для семьи не менее 3-х человек. Действует на определенных направлениях.

Билет для ребенка Стоимость международного билета для детей до 2 лет составляет 10% от применяемого тарифа (без предоставления отдельного места и бесплатного провоза багажа).

Детей до 2 лет в полете должны сопровождать взрослые. Один взрослый пассажир может провезти одного ребенка в возрасте до 2 лет без предоставления ему отдельного места. На второго и последующих малышей до 2 лет авиабилеты оформляются как на детей до 12 лет с предоставлением отдельного места.

Если ребенок летит один, без сопровождения взрослого, в кассах главного агентства воздушных сообщений НАК заполняется специальная декларация. Для ребенка до 18 лет, летящего за границу без сопровождения, необходимо предоставить нотариально заверенное согласие на выезд от родителей, опекунов, усыновителей или попечителей.

Перевозка животного. О полете со своим любимцем надо сообщить еще при бронировании билета. Пассажиру одновременно разрешено провозить не более двух животных. Все вопросы о разрешении на ввоз животного данного вида и породы уточняйте в консульстве страны назначения. Количество соответствующих багажных мест на каждом самолете разное. Провоз животного не входит в бесплатный багажный лимит и оплачивается в кассе сверхнормативного багажа в зале регистрации.

В билете код Национальной авиакомпании "Узбекистон хаво йуллари" обозначается двумя латинскими буквами - HY. Рядом с этим индексом стоит номер рейса.

Здесь же указываются даты вылета и прилета (или ставится открытая дата) и ограничение срока действия билета (если имеется), дата и место его выдачи.

Время вылета всегда указывается местное. Указывается в билете и норма бесплатного провоза багажа. Она определяется классом обслуживания и направлением. Как правило, для первого класса разрешены 40 кг, для бизнес-класса - 30 кг, для экономического - 20 кг.

В качестве багажа разрешается провозить предметы любой формы, лишь бы они укладывались в норму по весу и габаритам (160 см по трем измерениям).

ценовая стратегия скидка льгота маркетинговый

Однако, есть и исключения: в некоторые страны, например, в США, норма провоза багажа - два места, суммарные габариты (длина, ширина и высота) каждого места не должны превышать 158 см, а вес - не более 32 кг.

Точный лимит бесплатного багажа следует обязательно уточнить.

Необходимо рассчитать время таким образом, чтобы успеть к началу регистрации, т.е. за 2-2,5 часа до вылета. Регистрация пассажиров заканчивается за 40 минут до вылета. Прохождение таможенного контроля не входит в регистрацию, поэтому на эту процедуру уходит дополнительное время.

В Национальной авиакомпании "Узбекистон хаво йуллари" внедрены новые технологии в обслуживании пассажиров. В частности, уже не первый год действует поощрительная программа для часто летающих пассажиров "UZ AIR PLUS".

Программа представляет собой систему поощрений, получаемых пассажирами, постоянно пользующимися услугами НАК "Узбекистон хаво йуллари".

Каждый пожелавший в ней участвовать заполняет заявление и направляет его в специально созданный авиакомпанией Центр программы "UZ AIR PLUS".

Участникам программы за полеты на регулярных рейсах НАК по нормальным годовым тарифам первого, бизнес и экономического классов начисляются баллы в соответствии с фактическим расстоянием из расчета 1 балл за 1 км полета. Эти баллы автоматически зачисляются на индивидуальный счет участника программы.

Премии "UZ AIR PLUS" при наборе определенного количества баллов включают:

ь возможность совершения бесплатного полета;

ь повышение класса обслуживания;

ь обслуживание через CIP зал при прохождении регистрации на рейсы НАК без оплаты.

Участники программы самостоятельно контролируют правильность начисления баллов на своем персональном счете по Интернету или используя рассылаемую раз в три месяца "Информацию о состоянии счета" удобным для пассажира способом: почтой, факсом, E-mail. Им предоставляется возможность стать обладателем "серебряной" или "золотой" карточек и присоединиться к клубу элитных участников программы "UZ AIR PLUS". В этом случае участник получает дополнительные привилегии и услуги в виде дополнительной нормы бесплатного провоза багажа, обслуживание в зале CIP независимо от класса обслуживания, указанного в авиабилете, предоставление возможности предварительного бронирования по специально выделенному номеру телефона.

Всю дополнительную информацию о том, как стать участником программы, в какой форме и куда подавать заявление можно получить, обратившись в Главное агентство воздушных сообщений.

Иногородние жители могут обратиться в филиалы Главного агентства в областях республики, жители других регионов - в представительства НАК "Узбекистон хаво йуллари".

Национальная авиакомпания "Узбекистон хаво йуллари" предоставляет на своих рейсах некоторым категориям пассажиров скидки на авиабилеты:

v пенсионерам: женщинам от 55 (54) лет и мужчинам от 60 лет 25 %

1. Какие виды тарифов используются авиакомпанией "Узбекистон хаво йуллари"?

2. Описать структуру себестоимости перевозок.

3. В чем состоит отличие грузовых перевозок и пассажирских?

4. Какие формы оплаты грузовых перевозок вы знаете?

5. Описать систему продажи авиаперевозок.

6. Дать определение YIELD.

7. В чем суть программы поощрений пассажиров, используемой "Узбекистон хаво йуллари"?

Размещено на Allbest.ru