Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности и их практическое значение

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Проблемы маркетинговой деятельностью в постперестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов компьютерной и оргтехники, у предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

После осознания руководством этой потребности на предприятии создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководитель предприятия не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке.

В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации.

Цель данной курсовой работы состоит в более глубоком и детальном изучении методов оценки эффективности маркетинговой деятельности и их практическое значение.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности предприятия

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

На сегодняшний день большинство ошибочно отожествляют понятие «маркетинг» со сбытом и стимулированием. Но наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Вот определение маркетинга Ф. Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинговое исследование - систематизированный и систематический сбор, анализ данных, позволяющих получить информацию необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - определение объектов исследования. Третий этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

1.2 Система оценки эффективности маркетинговой деятельности

Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий предполагает получение ответов на четыре важных вопроса: Кому какая информация нужна? Когда и как часто нужна информация? Каким образом необходимо предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)? Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?

По сути, разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности подобна проектированию приборного щитка автомобиля. Такая система должна включать наиболее важные показатели для оценки того, продвигается ли машина или компания к своей цели. Теперь рассмотрим четыре ключевых вопроса или параметра разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Кому какая информация нужна?

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы -- внутри или вне маркетингового отдела или подразделения -- и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая главная цель для маркетинга -- это уровень продаж, которого достигает компания или отдельная позиция "товар/рынок".

Кому нужна информация по сбыту? Она нужна руководству высшего уровня. Она нужна функциональным руководителям в других сферах организации -- производственной, закупочной, финансовой и т. д. Она нужна менеджерам по маркетингу, которые отвечают за различные виды деятельности в рамках маркетинг-микс -- разработку товаров, ценообразование, управление каналами сбыта, продажи и другие мероприятия по продвижению товара.

Анализ сбыта. Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа -- определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупатели, на которых приходится большая часть доходов, а также торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.

Важным решением при разработке системы анализа сбыта фирмы является выбор объектов анализа. Большинство компаний объединяет данные в следующие группы:

* географические области -- регионы, округи и сбытовые территории;

* продукт, размер упаковки и сорт;

* покупатели -- по типу и размеру;

* сбытовые посредники -- например, по типу и/или размеру фирмы розничной торговли;

* метод сбыта -- почта, телефон, сбытовой канал, Интернет, прямые продажи;

* размер заказа -- менее $10, $10-25 и т.д.

Эти варианты разбивки не являются взаимоисключающими. Большинство фирм выполняет анализ сбыта иерархическим образом; например, по округам в рачках сбытовых территорий внутри определенного региона.

Анализ сбыта по территориям. Первый шаг анализа сбыта но территориям состоит в том, чтобы решить, какую географическую единицу использовать для контроля. Обычно такой единицей является округ, поскольку округа можно объединить в более крупные блоки, такие как сбытовые территории, и, кроме того, он является географической областью, для которой доступны многие виды информации, такие как численность населения, уровень занятости, доходов и объем розничных продаж. При оценке сбыта но территориям часто используются показатели развития категории и бренда.

Анализ сбыта по продуктам. Исключая слабые продукты и концентрируясь на сильных, компания может значительно увеличить свои прибыли. Прежде чем решить, от каких продуктов отказаться, руководство должно изучить такие переменные, как изменение доли рынка, размер маржинальной прибыли, уровень эффекта экономии на масштабе и то, в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.

Анализ продаж товара особенно полезен, когда он применяется одновременно с анализом по размерам заказов и по сбытовым территориям. Используя такой анализ, менеджерам часто удается точно определить существенные возможности и разработать особую тактику, чтобы воспользоваться ими.

Анализ сбыта по размерам заказа. Анализ сбыта по размерам заказа может определить, какие заказы (на какую сумму) не являются прибыльными. Например, проблема той или иной степени важности существует в том случае, если некоторые покупатели часто размещают мелкие заказы, которые требуют внимания продавцов и которые нужно обрабатывать, комплектовать и отправлять.

Анализ по заказа определяет сбытовые территории и и размеры покупателей, для характерно преобладание заказов. Результатом анализа может установка минимального заказа, взимание платы за мелкие обучение торговых нацеленное на создание крупных заказов, и некоторых клиентов.

сбыта по покупателям. используют процедуры, тем, что описывались чтобы проанализировать своих продаж по Такой анализ показывает, что относительно процент покупателей большой процент продаж.

Факторы продаж/доли рынка. факторов доли должен обеспечивать предполагаемых взаимосвязей данных и результатов фирмы: например, и частоты торговых и эффективного распределения. в свою очередь, к более четкому успешности маркетинговой фирмы. Совершают ли запланированное число в день к целевым чтобы достичь уровня распределения?

выявить уровни факторов объема обычно требуются исследования. Например, определяющим фактором продаж является более низкой на аналогичный продукт по с основными конкурентами.

анализ прибыли и . Данные о сбыте -- конечно, не единственная информация, касающаяся маркетинговой деятельности. отслеживать значения валовой маржи и прибыли, а также действенность и эффективность статей маркетинговых Создатели систем маркетинговой эффективности разработать подходящие для отслеживания критических эффективности в отношении и расходов, так, можно было внести промежуточные

Анализ бюджета чтобы менеджеры следили за маркетинговыми чтобы удостовериться, что не тратит слишком денег в попытке своих целей. того, менеджеры величину и структуру их от целевых уровней. различных маркетинговых имеют свои контрольные показатели. менеджеры по рекламе рекламные расходы на человек целевой количество покупателей в на одно средство читательскую аудиторию средств массовой размер и состав аудитории и изменение со стороны потребителей. но продажам, как правило, количество визитов в на одного продавца, в расчете на один объем продаж в на один визит и новых привлеченных

Основные маркетинговые -- это расходы, связанные с исследованиями, брендингом, труда торгового сбытовыми расходами, в средствах массовой мероприятиями но стимулированию рассчитанными на конечных и посредников, и связями с Прежде чем предпринять действия в отношении расходов, которые чрезмерными, менеджерам детализировать агрегированные чтобы выявить

Когда и как часто информация?

Своевременность ключевым критерием при системы оценки маркетинговой деятельности. чаще отслеживают об эффективности -- не важно, ли она продаж, прибылей или -- с определенной периодичностью, у них нет времени или надобности эффективность по каждой ежеминутно. Менеджеры по и мерчендайзеры в розничных обычно оценивают реализации товарной или категории еженедельно. В некоторых категорий товаров, таких как одежда, где своевременность важна, обладание по сбыту на пару или даже часов конкурентов может важно с точки приобретения большего пользующегося спросом Расходы магазинов на сотрудникам -- еще один показатель эффективности розничных фирм, влияет как на обслуживание так и на прибыльность.

Обычно он еженедельно, тем не менее магазинами могут к тому, чтобы сотрудников домой, в данный день непривычно вялые, или дополнительную помощь, требуется больше Эффективность работы персонала промышленных -- измеряемая показателями торговых визитов, продаж, расходов и показателями -- обычно ежемесячно, хотя фирмы могут это чаще или реже. стратегического контроля, как изменение доли динамика факторов и т. д., вероятно, будут и сообщаться реже, что такого рода аспекты, исследуемые с интервалами, могут не так очевидны или могут ложную тревогу.

Как информацию?

Успехи в раз информационных технологий возможным измерение и информации об эффективности с неслыханной прежде и быстротой даже без данных! Обладание и своевременной информацией и ее таким образом, ее можно было и быстро использовать, -- это вещи. Представьте, что по закупкам должен подсчитывать показатели продаж разных свитеров. Несомненно, должны обеспечивать степень агрегирования, но определить, какого агрегирование является полезным для каждого информации.

Еженедельные по продажам, включающие "количество недель в которые очень для сотрудников по закупкам фирм и мерчендайзеров, наиболее удобными, модели предоставлены в убывания их темпов а не в алфавитном или каком-то порядке. Модели, в верхней части являются "кандидатами" на заказ. Модели отчета являются на уценку. Модели, находятся посередине, быть оставлены без По окончании сезона оказаться полезным отчет, агрегирующий по поставщикам и определяющий работы с поставщиками по ассортименту поставляемых ими Пристальное внимание к в котором представлена об эффективности маркетинговой к уровню ее агрегирования для видов задач решения и для различных может обеспечить значительное конкурентное

1.3 Методика оценки маркетинговой деятельности

эффективности управления на предприятии должен на расчете в динамике характеризующих прибыльность деятельности хозяйствующего и его конкурентоспособность. Выбираем систему показателей:

1. продаж.

2. Отгруженная ден. ед.

3. Спрос на продукцию (емкость рынка), ден. ед.

4. службы маркетинга, ден. ед.

5. Ко конкурентоспособности предприятия.

продаж предприятия определяющим показателем при качества организации, и управления маркетинговой организации, так как, в счете, цель коммерческого заключается в максимизации им прибыли. Показатели на продукцию предприятия и ее фактической отгрузки в определенного периода позволяют определить предприятия полностью спрос потребителей, что в рынка также ключевой целью

Анализ службы марке необходимо сопоставлять с описанными показателями для адекватности расходуемых финансовым результатам деятельности.

2. Оценка эффективности маркетинговых исследований

2.1 Существующие методы исследований

Методы исследований представляют полную методическую маркетинговой деятельности.

По получения маркетинговой их можно разделить на:

первичных данных - получает данные, собирались непосредственно для конкретной проблемы.

вторичных данных - информация собранная для других целей.

говоря о проведении исследования, подразумевают первичной информации. методы сбора данных о потребителях имею свою

Классификация методов исследований.

Количественные (дают ответ на «кто» и «сколько»). маркетологу точные данные. Пример: человек посещает точку в будние Информация, полученная методом, - скорее, данные. Это дает проанализировать целесообразность товара, например, в торговом центре.

методы (дают на вопросы «как» и Предоставляют возможность реальные мотивы потребности и взгляды Предполагают открытые поэтому результат весьма различный. клиенту задают «Как вы оцениваете услуг?» или «Что бы вы видеть в нашем Полученные данные определить, каким можно улучшить при производстве, либо какие особенности стоит подчеркнуть при рекламных кампаний.

Mix соединяют в себе удачные составляющие методов. Hall-test - группа в 100-400 тестирует предложенный в специальном помещении и анкету; Home-test - предыдущему, но тестирование дома; Mystery - проводится оценка обслуживания при помощи клиентов.

Различают два проведения маркетинговых - полевой (проводится на исследования, опрашиваются клиенты, оценивается очереди, расположение киоска) и кабинетный данных Госкомстата, предприятия, СМИ).

методы маркетинговых включают в себя ряд подвидов:

- к количественным личные и телефонные мониторинг;

- к качественным фокус группы, и глубинные интервью, тайного покупателя.

- в примера можно характеристику основных маркетинговых исследований:

помогают выяснить опрашиваемого по определенным включенным в анкету, личного контакта, разговора или сети

Мониторинг включает цен, ассортимента, продукции в розничных

Выбор методов маркетинговых исследований.

группа - проведение интервью в форме по определенному сценарию.

интервью - свободная беседа с подробными на открытые вопросы.

маркетингового исследования представляют собой сбора информации, для принятия управленческих

Выбор методов маркетингового исследования в очередь завит от сложившейся ситуации. критерий выбора - наибольшего спектра по изучаемой проблеме. вариант - применять методы, делая упор на какой-то конкретный

2.2 Процесс маркетингом

Стратегический компании определяет деятельности, которые развивать компания, и связанные с каждым из Затем каждое деятельности следует более детально. Для стратегических целей хозяйственные единицы должны работать во всех областях - в финансовой политике, учете, снабжении, подборе кадров и

Каждая хозяйственная обращается к разным для получения ресурсов, для работы, - в частности средств, рабочей сырья, исследовательских и технологий производства. отдел продаж доход, заключая о поставках с покупателями. отдел договаривается с и акционерами с целью денежных средств. образом, чтобы необходимые средства, продаж и финансовому следует работать Аналогично, отдел подбирает рабочую а отдел снабжения материалы, необходимые для и ведения хозяйственной

Общая стратегия и ее маркетинговая стратегия во совпадают. Маркетинг о нуждах потребителя и о компании удовлетворить их; эти же определяются миссией и компании. В стратегическом компании используются понятия маркетинга - рынка, развитие порой бывает отделить маркетинговое от стратегического. На практике компании называют стратегическое планирование маркетинговым планированием».

играет ключевую в нескольких областях планирования компании. обеспечивает руководящие принципы - маркетинговую которая предполагает стратегии компании на важнейших групп Во-вторых, маркетинг исходные данные для стратегического плана, выявить привлекательные рынка и позволяя потенциал фирмы. в рамках каждого подразделения компании помогает разрабатывать выполнения задач.

маркетинга должна лучший способ стратегических целей для подразделения компании. менеджеров по маркетингу не является обеспечение продаж. Их целью быть поддержание объема продаж при сокращении расходов на и продвижение товаров на или даже снижение Другими словами, маркетинга должна спрос на уровне, в стратегических планах руководства. Служба помогает компании потенциал каждой единицы компании, цели для каждой из них и успешно достичь целей.

Существуют мнения относительно маркетинга для компании. В фирмах служба - обычный отдел, наравне с другими Порой маркетологи в другую крайность, что отдел маркетинга - функциональное подразделение Такие маркетологи что именно служба должна определять товары и рынки и руководить другими подразделениями в процессе покупателей.

По моему основным ориентиром в компании следует покупателя. Фирма не существовать и преуспевать без поэтому их привлечение и является главной Покупателей привлекают а удерживают выполнением обещаний. Служба формулирует эти обещания и их выполнение. Однако, реальное удовлетворение зависит от работы отделов, все функциональные должны работать чтобы добиться покупателя и заслужить его оценку. Служба играет координирующую в работе всех над решением задачи покупателя. маркетинговый экономический конкурент

Таким служба маркетинга не функциональное (прямое) подразделениями компании, а (методологическое). Другими служба маркетинга планирует, организует и выполнение маркетинговых присущих каждому компании.

Согласно , процесс управления - это процесс анализа возможностей; отбора рынков; разработки комплекса и претворения в маркетинговых мероприятий. В роль и место в компании можно схематически на рис. 1.



Рис. 1. Факторы, на процесс управления

Главное внимание уделяется целевым Но прежде чем компания удовлетворить покупателя, она понять его нужды и Поэтому, настоящий требует тщательного целевой аудитории. что ни одна компания не удовлетворить всех на данном рынке. слишком много, и у разные потребности. сначала необходимо весь рынок на и отобрать наиболее из них. Этот состоит из пяти

- количественная оценка и его прогноз;

- сегментация

- отбор целевых

- позиционирование товара на

- анализ позиционирования товаров.

Рассмотрим управления маркетингом на выведения нового на рынок. Для начала необходимо тщательно реальную и потенциальную рынка и различных его Измерение и прогнозирование носит многоуровневый и представлено на рис. 2. Спрос можно на шести различных товара (единица товара, категория ассортимент товара, продаж компании, продаж в отрасли, объем продаж); на пространственных уровнях область, страна, мировой рынок); на временных уровнях среднесрочный, долгосрочный).

При и анализе рыночного маркетинг оперирует рынка, как совокупности покупателей определенного товара или услуги, как существующих, так и потенциальных. рынка зависит от покупателей, которые в отреагировать на то или иное продавцов. Таким во всей совокупности можно выделить рынок или совокупность которые проявляют к определенному товару. В очередь, потенциальный можно разделить на виды рынков:

- рынок - совокупность проявляющих интерес и доход и доступ к товару или услуге;

- рынок - совокупность проявляющих интерес и доход, доступ и к определенному товару или

- целевой рынок - квалифицированного рынка, на фирма решила свои действия;

- рынок - совокупность которые уже приобрели товар или услугу.

Рис. 2. измерения рыночного

На рис. 3 представлено соотношение перечисленных рынков.

Менеджера по компании интересует, как только целевой Для оценки количества на целевом рынке методы маркетинговых среди которых популярными можно следующие:

- методы покупателей целевого

- методы моделирования

- методы вычисления факторов сбыта;

- прогнозирования спроса;

- опроса торгового

- методы экспертных



Рис. 3. анализа рынка

прогноз оценки рынка оказался то компании предстоит каким образом рынок. Рынок из множества разнообразных товаров и потребностей, и должен определить, сегменты предоставляют возможности для достижения компании. Потребителей в группы по различным

- географическим (страна, город);

- демографическим возраст, уровень образование);

- психографическим класс, образ

- поведенческим (мотивы искомые преимущества, потребления).

Результатом сегментирования рынка набор покупателей определенными сходными и одинаково реагирующих на набор побудительных маркетинга, которые маркетологом.

После как компания выделила рынка, она может на один или несколько данного рынка. целевых сегментов включает в себя привлекательности каждого рынка и выбор или нескольких сегментов для Компания следует сегменты, в которых она в течение длительного предоставлять покупателям потребительскую ценность.

с ограниченными ресурсами претендовать на один или специфических сегментов. стратегия ограничивает продаж, но может очень прибыльной. компания может несколько близких по признакам сегментов. компания может полный набор для всех сегментов

После определения сегментов наступает позиционирования товара или Позиция товара - это которое, по мнению занимает данный среди аналогичных

Позиционирование товара на - это комплекс мер, которым данный по отношению к конкурирующим занимает собственное, от других и выгодное для место. Одним из позиционирования товара создание товарной или бренда. В маркетинге марка несет на те важные отличительные которые позволяют идентифицировать тот или иной или услугу.

Предоставление высококачественных товаров и является необходимым, но условием завоевания на рынке. Кроме потребностей клиентов, стратегия должна необходимость получения конкурентных преимуществ. должна проанализировать дел в отрасли, определить место в ней, а решить, как ей следует себя относительно чтобы достичь конкурентного преимущества.

маркетинговых стратегий конкурентного преимущества с тщательного анализа Компания постоянно потребительскую ценность и удовлетворения покупателей, ее товарами и товарами уровень цен на рынке, работы каналов и продвижения товаров.

маркетинговая стратегия от положения и рыночной компании. Их можно разделить на следующие

- лидер рынка - владеющая максимальной рынка отрасли и ценовые изменения, новых товаров, сбыта;

- претендент на - компания, занимающая место в отрасли и ожесточенную борьбу за своей доли

- последователь - одна из компаний в отрасли, стремиться удержать долю рынка, не при этом резких

- компания, обслуживающая - компания отрасли, небольшие сегменты, на остальные компании сквозь пальцы» или

После выбора маркетинговой стратегии конкурентных преимуществ может перейти к планированию маркетингового Маркетинговый комплекс - поддающихся контролю инструментов - товар, методы распространения и товара, совокупность компания использует для желаемой реакции рынка. Маркетинговый включает в себя все которые использует чтобы повлиять на товар или услугу.

Все возможности маркетингового можно условно на четыре группы, так «4Р»:

- товар () представляет собой единство собственного и целого ряда которые компания целевому рынку;

- (price) - это количество которое должны покупатели, чтобы товар;

- методы (place) включают в действия компании, делают товар для целевых покупателей;

- продвижения (promotion) - это с помощью которых распространяет сведения о товара и убеждает покупателей приобретать

Эффективная маркетинговая объединяет все элементы комплекса в согласованную разработанную для достижения целей компании. комплекс включает в набор тактических для обеспечения принятого решения о позиционировании на целевом рынке.

По мнению, следует то, что концепция «4Р» собой точку продавца на маркетинговые воздействия на покупателя, а с зрения потребителя, - маркетинговое мероприятие для обеспечения покупателю преимуществ. Поэтому при комплекса «4Р» параллельно разрабатывать, так комплекс «4С» для внешней и внутренней среды.

Таким преуспевать будут те которые смогут потребности покупателя удобно и при хорошем

Планирование хороших - это лишь начало к успешному маркетингу. блестящая маркетинговая ничего не будет если компании не реализовать ее надлежащим Реализация маркетинга собой процесс маркетинговых стратегий и в маркетинговые мероприятия, на достижение стратегических целей. Реализация в повседневной и ежемесячной для эффективного претворения в маркетингового плана. маркетинговое планирование вопросами что и почему, то задает вопросы где, когда и

Компания должна людей способных анализ рынка, маркетинговых мероприятий, их и контроль. Пока невелика, всю работу по - исследования, рекламу, обслуживание покупателей и пр. - выполнять один По мере роста встает вопрос об отдела маркетинга для и осуществления маркетинговой В больших компаниях в отделах работает специалистов.

Маркетинговая в современных компаниях по-разному. Наиболее форма - это функциональная когда во главе направлений маркетинговой стоят специалисты по виду деятельности - по продажам, менеджеры по менеджеры по маркетинговым сервис-менеджеры и менеджеры по товарам.

В компаниях, свой товар по стране и за рубежом, используется организация по принципу, при которой за занимающимися продажами и закреплены определенные регионы и области. по географическому принципу торговым агентам непосредственно на закрепленной за территории, лучше свих покупателей и расходы, связанные с

Компания с большим товаров или торговых часто организует по товарам или торговым При таком подходе по товару разрабатывает и стратегию и маркетинговую по определенному товару или марке.

Для компаний, одну товарную на многочисленных и разнотипных с различными потребностями и более эффективна управления по рынкам. управления по рынкам организацию по товарам.

2.3 Показатели эффективности маркетинга

эффективности маркетинга весомое дополнение показателям эффективности деятельности. Они позволяют по маркетингу понимать, эффективность рынка и ею при помощи маркетинговой стратегии. Есть три показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной . Эти показатели оценивают рыночные условия и рынков. К ним относятся роста, доля привлекательность рынка, отрасли и потенциал спроса.

2. Показатели эффективности. Эти показатели демонстрируют товаров фирмы. К ним эффективность деятельности в отношении предложения цены, качества и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности Эти внешние характеризуют эффективность с потребителями. К ним относится удовлетворенности, сохранения, осведомленности клиентов и потребительской ценности.

из этих показателей важную роль в компании на более уровень эффективности и маркетинга.

Внутренние в сравнении с внешними .

Для любому бизнесу как внутренние, так и внешние эффективности. В соответствии с 1 внутренние показатели для контроля себестоимости продукции, расходов, активов, производительности фондоотдачи и общего рентабельности. Показатели деятельности одинаково и для обеспечения внешней эффективности данного Хотя аудиторские отлично потрудились и методики расчета показателей эффективности компании, следующим для них и для фирм, занимающихся рынка, станет стандартизированной методики внешних показателей рыночной деятельности. оба набора показателей менеджеры, а также аналитики и акционеры в гораздо более положении при оценке маркетинга и деятельности в целом.

Рис. 4. показатели в сравнении с эффективности маркетинга

показатели в сравнении с показателями эффективности .

Основная цель показателей маркетинга -- оценка его эффективности. А многие его показатели финансовый результат, они для внедрения стратегии и достижения этого Однако не все маркетинговые являются ведущими эффективности бизнеса. текущие и конечные показатели. и те и другие, но особенно поскольку они также ведущими индикаторами финансовой деятельности. показатели довольно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, купить, пробное товара, а также и неудовлетворенность покупателей с потребительскими восприятиями сравниваемого продукта, услуг и потребительской -- все это текущие маркетинговые Изменения в каждой положительные или отрицательные, предшествуют фактическим покупательского поведения В результате эти текущие мышления и отношения являются важнейшими будущего покупательского дения, а следовательно, и получения прибыли.

покупатели удовлетворены, но их ценности вашего по сравнению с вариантами неуклонно уменьшается. этот процесс не вашими действиями, комбинация их воспринимаемой по сравнению с затратами к тому, что потребительская предлагаемая конкурентами, Однако вы имеете результат: восприятие вашего товара уменьшилось. Эта перемена в в свою очередь, дверь продукции Получив раннее рыночная фирма скорректировать свои прежде, чем ее потребители покупателями какого-нибудь Без учета текущих показателей проблемы оставаться незамеченными и до тех пор, пока снижения финансовых не станет ясно, что идет не так.

3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности и методы ее повышения

эффективности маркетинговой - непременная составляющая любого маркетингового Маркетинговые подразделения - одни из ключевых отвечающих за подготовку важных для компании и координирующих деятельность вовлеченных подразделений. Это особую важность и повышения эффективности функции.

Определение маркетинговых мероприятий очень важное особенно на стадии решения о проведении мероприятия. Здесь вопрос о методиках эффективности маркетинговых на стадии планирования.

определения экономической маркетинговой деятельности две цели:

1. Обосновать маркетинговой деятельности на разработки или принятия выбор оптимального

2. Определение конечной маркетинговой деятельности окончания определенного времени, исходя из достигнутых результатов. экономической эффективности деятельности необходимо для того, чтобы факторы, влияющие на эффективности маркетинговой их взаимозависимость, если она характер их влияния на эффективности, выявить повышения эффективности. их классификация, взаимосвязь, на прибыль изображены на рис. 5. Так как прибыль от реализации тесно связана с объема реализации на схеме изображена показателей прибыль - продаж.



Рис. 5. основных факторов и макросреды, в которых фирма, и которые на конечный результат фирмы

Чтобы эффективность маркетинговой на предприятии, необходимо:

1. В разработки плана определить критерии, которых будет измерение процесса в плана маркетинга результатов маркетинговой

2. Определение затрат, с проведением маркетинга сметы затрат на в которой представлены все затрат на маркетинг).

сам показатель эффективности определяется путем достигнутого эффекта в маркетинговой деятельности чаще всего, но не выражается в виде или дохода) к затратам, этот эффект.

Как анализ, у маркетологов нет по этому вопросу. ряд ученых - В.В. , В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что маркетинговой политики по к конкретному предприятию группе отраслей) из результатов совершенствования деятельности по следующим направлениям: оптимальное потенциала рынка, в том для нового продукта; достоверности прогнозных нахождение сегмента данного товара; точности анализа рынка и др. Нам представляется, что комплексную количественную по данным направлениям

М. Туган-Барановский предлагает оценивать маркетинга по следующим покупатели, маркетинговые адекватность информации, ориентация, оперативная При этом они не определяют показателей оценки направлений и алгоритм эффективности.

Н.К. Моисеева приводит показатели активности по функциям рынка, ассортиментная сбытовая деятельность, деятельность) и обобщающие (прибыльности, активности Эти ученые больше к разработке алгоритма оценочного показателя маркетинга, тем не менее, не до практического применения (не шкалы для качественной маркетинга и модель сводного показателя

Большинство практиков, как опрос американских утверждают, что эффект деятельности заключается в объемов продаж и По мнению Яшевой на конечные результаты кроме маркетинга и составляющие потенциала - менеджмент, кадры, возможности (оборудование, финансы, поэтому оценка является упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью. Нам представляется, что такой метод оценки - это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи. Однако для заинтересованных лиц (высшего руководства компаний) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну).

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что, несмотря на из позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя.

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства.

Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно. Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.

Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено.

Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными шагами (например, реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга.

Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

1. Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

2. Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3. Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

7. Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

В данной работе, основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, путем построения математической модели будет разработана методика определения экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:

эффективность = эффект / затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данной работе предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции. Например, цель маркетингового мероприятия сформулирована следующим образом: увеличить число каналов распределения на х. за период у. Во-первых, мы определяем фактически, на сколько увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ДПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ДПм/ Зм, (1.1)

где:

Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

В зависимости от полученных в процессе оценки маркетинговой деятельности результатов специалисты по маркетингу или руководители предприятий принимают решения о путях повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные, на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

...