Планирование маркетинга в строительстве

Размещено на http://www.allbest.ru/

Планирование маркетинга в строительстве

Планирование маркетинга в строительстве означает:

- построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

- определение целей строительного предприятия;

- разработка планов для достижения этих целей;

- разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:

1. устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

2. разрабатываются альтернативные стратегии - строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

3. выбирают лучшую стратегию;

4. составляют план маркетинговой деятельности;

5. определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;

6. планируются формы сбыта;

7. решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

8. разрабатывается бюджет маркетинга.

После определения целей и стратегий развития фирмы осуществляется анализ маркетинговой деятельности:

- анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);

- анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);

- анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).

Постановка маркетинговых целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и рынков - какие объекты и на каких рынках.

Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей:

1. существующие объекты, работы для существующих рынков;

2. новые объекты, работы для существующих рынков;

3. существующие объекты, работы для новых рынков;

4. новые объекты, работы для новых рынков.

В маркетинговый план включается не более 8 целей. При построении системы целей используются специальные методы и подходы: логическая структуризация целей, метод парных сравнений, альтернативность формулировок отдельных целей. Например, альтернативные цели в области ценообразования:

- быстрое возмещение затрат;

- проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;

- получение обычной нормы прибыли.

Последующие действия: анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые затем переводятся в планы отдельных видов деятельности. Планы согласовываются друг с другом и разрабатывается единый стратегический план предприятия.

Маркетинговые планы состоят из:

- стратегического плана;

- оперативного плана и программы (реализация стратегий).

Стратегический план включает разделы:

1. характеристика объекта и время его сдачи;

2. исследования и разработка новых проектов;

3. план сдачи объекта;

4. план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов;

5. план функционирования каналов сдачи;

6. план цен, изменение цен в будущем;

7. план маркетинговых исследований;

8. план организации маркетинга.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре основных элемента маркетинга:

- объект (разработка новых проектов и технологий производства);

- цену (определение ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов);

- реализацию (через рекламу, выставки);

- сдачу объекта заказчику (уровень гарантийного ремонта объектов).

Стратегии на уровне предприятия:

a) поглощение (конкурента или мене удачливого партнера);

b) слияние (объединение капитала нескольких предприятий и образование более мощного);

c) открытие филиала в стране или за рубежом;

d) приобретение акций других предприятий;

e) установление деловых контактов в различных сферах деятельности (производственной, коммерческой, научно-технической) с другими фирмами;

f) вертикальная интеграция (присоединяются поставщики сырья, сбытовые фирмы, фирмы, производящие материалы и полуфабрикаты).

Из общих стратегий фирмы вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

-расширение существующих рынков;

-проникновение на новые рынки;

-поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках;

-уход с рынка.

С учетом конкретной ситуации, которая сложилась на рынке, определяют стратегию по отношению к продукту:

а) лидерство (дифференциация), придание товару отличительных качеств;

б) низкие издержки (отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, увеличение рыночной доли, ценовая война с конкурентами, создание более дешевых технологий);

в) диверсификация или специализация (выполнение новых работ и строительство новых объектов).

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины:

- доходов (прогнозируемые значения объема продаж и цен);

- затрат (сумма издержек производства, товародвижения, маркетинга);

- прибыли.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюджете маркетинга рассчитываются следующие величины:

1. суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;

2. стоимость строительства объектов и выполнения работ;

3. затраты на маркетинг (гарантийный ремонт, реклама, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, распределение);

4. чистый доход.

Определение целей и стратегий маркетинга является основой для разработки бюджета маркетинга.

Совокупность мер и усилий руководства фирмы по управлению материальными, информационными и финансовыми потоками может быть представлена как рыночная ориентация строительного производства.

В середине 70-х г. г. произошло достаточно значительное событие во взаимоотношениях маркетинга и логистики: “встроенную” в функции маркетинга логистику, которая как бы специализировалась на решении задач оптимизации потоковых процессов фирмы, было признано целесообразным отделить от маркетинга путем “разделения полномочий” по задачам, функциям и средствам в достижении целей фирмы. К настоящему времени сложилась определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы. Маркетинг генерирует идеи, логистика их реализует.

Ресурсосбережение - сбережение труда, сырья, материалов, капиталов, уменьшение времени на хранение, транспортировку является одной из главных задач в строительном производстве. Затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. 93% времени материальный поток хранится на складе, в связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга и логистики.

Модель планирования маркетинговой деятельности фирмы приведена на рисунке 23 и включает два вида потоков - информационные и материальные.

Планирование маркетинга является частью планирования деятельности строительного предприятия, разработка плана маркетинга подчиняется основным принципам планирования и осуществляется в нескольких этапах:

1. стратегическое планирование на срок более одного года (изучается спрос на строительную продукцию; выбираются поставщики, выпускающие материалы и конструкции с минимальной стоимостью; выбираются способы их доставки; осуществляется поиск и выбор субподрядных организаций; определяются риски и пути их снижения).

2. тактическое планирование (задачи производственного характера):

- повышение прибыльности;

- приспособление к рыночным условиям;

- снабжение материально-техническими ресурсами надлежащего качества;

- соблюдение равновесия между прибылью, полученной вследствие сдачи объектов, и производственными затратами.

Рис. 1. Модель планирования маркетинговой деятельности фирмы в рыночных условиях.

3. оперативное планирование - устанавливается объем наличных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков;

- разрабатывается программа сдачи объектов в эксплуатацию от производственных подразделений до сдачи объектов заказчику;

- решается проблема складирования, хранения, транспортировки.

Этапы плана маркетинга фирмы:

1. Сводка контрольных показателей. Краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

2. Текущая маркетинговая ситуация. Характер рынка, положение фирмы на рынке, установление потребителей и запросов. В анализе товаров и услуг указываются объем реализации товара, строительно-монтажных работ по каждому строительному объекту; анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию; анализ сбыта и реализации продукта, работ и услуг; указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, их реализация, способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных предприятий); проводится анализ факторов внешней среды:

- Экономические (процентные ставки за кредит, налоговые платежи, тарифы, минимальный размер оплаты труда);

- Юридические (законы, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы, регулирующие приватизацию);

- Социально-культурные (изменение жизненных условий, образовательного уровня, уровня доходов, демографические изменения).

3. Анализ предложений предприятия на рынке, перечень опасностей и возможностей подрядчика. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву репутации подрядчика; маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором подрядчик может добиться конкурентного преимущества.

4. Определение задач и проблем маркетинга строительного предприятия. Определяются задачи и возникающие при этом проблемы. Задачи формулируются в виде целей, которых фирма стремится достичь за период плана.

Цели рассматриваются в трех направлениях:

1) в отношении видов деятельности строительного предприятия, видов объектов;

2) в отношении заказчиков;

3) в отношении рынков.

В плане маркетинга устанавливаются показатели деятельности фирмы: увеличение объема реализации, строительно-монтажных работ, услуг; увеличение прибыли; качество строительной продукции; рентабельность.

5. Стратегия маркетинга. Излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - логическое, рациональное построение конкретных стратегий, с помощью которых решаются маркетинговые задачи (сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия, сроки возведения объектов и выполнения работ, работа с заказчиками и субподрядными предприятиями, реклама, цены).

6. Программа действий - разработка рабочей программы. Стратегии маркетинга строительного предприятия на этом этапе необходимо превратить в рабочую программу решающую следующие вопросы:

- Что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого?

- Когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику строительные объекты?

- Кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики предприятия и проектные организации будут привлечены?

- Сколько будут стоить эти работы и объекты?

Если менеджер решает усилить стимулирование сбыта, разрабатывается план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий.

7. Планирование бюджета. Разработка плана позволяет составить прогноз прибылей и убытков. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для реализации мероприятий, связанных с производством строительно-монтажных работ, сдачей объектов в эксплуатацию, проведением маркетинговых мероприятий.

8. Планирование качества строительной продукции. Процесс возведения строительных объектов может быть представлен в виде пределов, на которых формируется качество конечной строительной продукции.

9. Контроль за реализацией плана маркетинга. При осуществлении планов маркетинга появляются непредвиденные обстоятельства, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

1) оценка результатов реализации маркетингового плана и при необходимости принять меры к направлению положения;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль - это регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

маркетинговый строительный управление финансовый

Рис. 2. Составляющие плана маркетинга.

Размещено на Allbest.ru