Процесс управления маркетингом в строительстве

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Процесс управления маркетингом в строительстве



Предприятия строительной индустрии действуют в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если фирма хочет находиться на плаву, ей необходимо производить продукцию и услуги, значимые для определенной группы потребителей, которые сохраняют актуальность для конкретного рынка. Фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное средство изучения рынка и приспособления к происходящим на нем переменам.

Процесс управления маркетингом - это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей и состоит он из:

анализа рыночных возможностей;

отбора целевых рынков;

разработки комплекса маркетинга;

претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Этапы процесса управления представлены на рисунке 25.

Анализ рыночных возможностей

Маркетинговые исследования позволяют получать информацию о состоянии дел на рынке и учат фирму выявлять открывающиеся рыночные возможности.

В области строительства маркетинговые исследования можно разделить на две группы:

первая - анализ рынка товаров и услуг, производимых фирмой;

вторая - продвижение (обеспечение продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.



Рис.25. Процесс управления маркетингом.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в первой группе включают:

комплексное изучение сбыта и прогнозирование требований рынка;

оценка будущего сбыта продукции фирмы на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых возможностей;

изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса;

изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами;

изучение способов доставки товаров.

Маркетинговые исследования по продвижению товаров и услуг на рынке являются группой специальных функций в системе управления маркетингом.

Достижение целей предприятия зависит от трех факторов:

выбранной стратегии;

организационной структуры;

функционирования организационных структур.

Организационная структура маркетинговой деятельности это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом (совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся маркетинговой деятельностью).

Маркетинговые структуры зависят от:

размера ресурсов предприятия;

специфики выпускаемой продукции;

рынков;

сложившейся структуры управления предприятием.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентацией по:

функциям;

товарам;

рынкам и покупателям;

регионам;

функциям и товарам;

функциям и рынкам;

функциям и регионам.

Структура функционального типа службы маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.



Рис.26. Функциональная структура маркетинга.

Организация маркетинга по товарному принципу целесообразна для предприятий выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

Рис. 27. Организация маркетинга по рыночному принципу.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

единство целей (объем продаж, прибыль, доход на одну акцию);

простота маркетинговой структуры (к ней быстрее приспосабливается персонал предприятия, а, следовательно, активнее участвует в реализации целей);

эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (прямая и обратная связь);

принцип единого подчинения (получать приказы служащий должен от одного начальника);

малозвенность маркетинговой структуры.

Организационные структуры могут быть двух типов:

жесткие (механические);

мягкие (организмические).

Особенности жесткого типа:

круг обязанностей работников четко определен контрактом;

усилена централизация и специализация власти;

работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;

действует множество формальных инструкций.

Также организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры:

преобладает децентрализация полномочий;

круг обязанностей определен примерно;

содержание работ меняется;

исполнители могут предлагать изменения в работе;

формальных инструкций мало.

Такая структура обеспечивает нововведения и способствует выдвижению новых идей.

В настоящее время в условиях изменчивой внешней и внутренней среды конкуренции, появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Суть их в следующем:

это интеграция производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимы бизнесом;

система, в которой предприятие, занимающееся основным производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия, осуществляющее дополнительное производство или сбыт продукции;

стадии производства и распределения продукции охвачены одной иерархической системой;

внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее время в Узбекистане на предприятиях стройиндустрии целесообразно формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта. В дальнейшем, по мере развития рыночных отношений, создадутся условия для формирования самостоятельных служб маркетинга.

Информация в системе маркетинга

Маркетинговую деятельность необходимо рассматривать как часть информационного процесса.

Цель использования маркетинговой информации (например, изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, исследование рынков сбыта) состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи разнообразной по характеру информации:

научно-техническая информация о строительной продукции, технологиях, оборудовании и машинах, применяющихся в строительстве, включая их стоимость и цены на услуги;

экономическая информация о субъектах строительного комплекса, включая потенциал, объем производства, экономические показатели по доходам, прибыли;

экономическая информация о конкурентах и потенциальных потребителях, их платежеспособности;

правовая информация, состоящая из законодательных актов, норм, обеспечивающих проведение предпринимательской деятельности в целом по стране, регионах, в других странах;

информация о состоянии и перспективах подготовки и повышения квалификации руководящих, инженерных и рабочих кадров для строительного комплекса.

Источниками такой информации могут быть информационные услуги фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях (магнитных лентах, дисках) и предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных, а также такие источники, как выставки, семинары, рекламные проспекты, статистические сборники, коммерческие обзоры, тематические справочники.

События, происходящие в маркетинговой среде, влияют на благополучие каждой фирмы. Маркетинговая среда - это совокупность факторов, которые не поддаются контролю. Фирма изучает эти факторы и с их учетом разрабатывает свою политику.

Наиболее существенное влияние на маркетинг строительства оказывает экономическая среда:

общее состояние экономической конъюнктуры;

уровень деловой активности в целом и в инвестиционной среде в частности;

занятость населения;

открытость экономики для иностранных инвесторов;

степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций.

Для строительства необходима политическая стабильность, поскольку предпринимательские инвестиции носят долговременный характер. Без экономической экспертизы не состоится инвестиционный проект.

На маркетинг строительства влияют демографические факторы:

рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство;

изменение возрастной структуры населения влияет на сдвиги в сфере строительства объектов культурного назначения.

При анализе фирмой своих рыночных возможностей изучаются клиенты. Пять типов клиентурных рынков представлены на рисунке 29.

потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного, некоммерческого, потребления;

рынок производителей - фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

рынок промежуточных продавцов - организации или лица, приобретающие товары или услуги для их последующей перепродажи их;

рынок федеральных, региональных или местных органов - организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере общественных услуг;

международный рынок - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Строительные материалы реализуются преимущественно на первых трех типах рынков. Строительные услуги, заключающиеся в строительстве объектов производственного назначения, предлагаются преимущественно на втором типе рынков. На четвертом типе рынков - объекты гражданского назначения (школы, больницы, ясли, детские сады).

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей состоит из четырех этапов.

Маркетинговые исследования в строительстве можно свести к трем направлениям:

1)исследование рынка;

2)исследования строительной продукции и услуг;

3)исследование потребителей и услуг.

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции имеют свои особенности и объясняется это особенностями продукта, составом субъектов рынка, специфическими запросами потребителей.

Конкретной строительной фирме не обязательно знать общую ёмкость рынка, а важнее оценить своё реальное место на данном рынке,с этой целью осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является определение сегмента рынка (потребители элитных квартир).

Строительной фирме при выборе целевого сегмента рынка необходимо руководствоваться следующими критериями:

- оценка количественных параметров сегмента рынка (какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения);

- оценка допустимости сегмента для строительной организации и, особенно, возможности эффективного продвижения строительной продукции к потребителям;

- оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации.

Выделяются потребительские преимущества её продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков:

- оценка прибыльности рыночного сегмента;

- оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов;

- оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка;

- оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции (каковы сильные и слабые стороны конкурента, выявить сравнительные преимущества).

Требования к критериям сегментации рынка строительной продукции:

измерять маркетинговые исследования рынка;

дифференцировать потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

выявлять различия в структурах рынка, которые позволят определять границы рыночных сегментов, количественно и качественно описывать сегменты.

При оценке рыночных сегментов применяется метод группировок по одному или нескольким признакам.

Позицирование строительной продукции на целевом сегменте рынка - это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольшими покупательскими предпочтениями. Позицирование может быть реальным и оценочным.

Реальное позицирование - ретроспективный анализ продаж, доли на рынке сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом.

Оценочное позицирование - строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, когда разрабатываются планы маркетинга.

Чем ближе оценочное позицирование к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Приняв решение относительно позицирования строительной продукции на рынке, фирма может планировать детали комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (цена, качество, имидж товара и фирмы).

Чем шире выбор ресурсов, тем потенциально легче фирме занять выгодную позицию на рынке по качеству, цене, издержкам.

Благоприятная внешняя среда формируется через совокупность отношений конкуренции или сотрудничества.

Знания фирмы о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов определяют позицию фирмы на рынке и программу маркетинга.

Как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции могут принести фирме значительные потери.

Логически процесс рыночного позицирования можно представить как период от оценки рыночных возможностей строительной фирмы к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Рис. Процесс рыночного позицирования.

Для того чтобы разработать рыночную стратегию фирмы, необходимо провести всесторонний анализ рыночной позиции.

Рис. 33. Анализ рыночной позиции.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции;

Оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции;

Оценка уровня цен дает возможность анализировать эффективность позицирования.

Из всестороннего анализа рыночной позиции строительная организация определяет наиболее приемлемые стратегии, которые она может выбрать:

стратегия удерживания (удерживать ранее завоеванную рыночную позицию);

стратегия освоения (у фирмы есть необходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продукции);

стратегия проникновения (фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию).

В чем заключается практическая реализация принятой стратегии? Занятие строительной организацией своей рыночной ниши.

Строительство домов с улучшенной планировкой, престижные районы застройки, более комфортное жилье.

Представление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов, ипотечное кредитование.

Применение экологически чистых стройматериалов, использование в строительстве жилья новейших архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания.

Строительная фирма, осуществляющая успешное позицирование своей продукции на рынке, придерживается следующих правил:

постоянный поиск отличительных свойств своего товара и стремление к созданию марочного товара;

сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов;

не любой ценой удерживаться в рыночной нише.

Разработка комплекса маркетинга

В комплекс маркетинга входит набор факторов, с помощью которых фирма воздействует на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:

товар;

цена;

методы распространения;

методы стимулирования;

Широкая номенклатура товаров, различия функциональных назначений строящихся объектов, размеры и объемы объектов, виды и сроки осуществления строительных услуг - вот далеко не полный перечень особенностей строительной продукции, который оказывает существенное влияние на подходы и проблемы при разработке комплекса маркетинга.

Разработка товаров.

Определение товара - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, идеи). Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида.

При создании товара разработчику необходимо воспринимать идею на трех уровнях:

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Отвечает на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а четкое представление об основной выгоде, заставляющей покупателя идти на приобретение данного товара.

Пример: товарная строительная продукция в виде коттеджа за пределами крупного города. В этом случае основным мотивом его приобретения может быть возможность проживать в зеленом, экологически чистом месте;

товар в реальном исполнении. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. В этом качестве он должен обладать конкретными потребительскими свойствами (долговечность, количество комнат, планировка, площадь дома, стоимость);

товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод потенциальному покупателю (строительство «под ключ», сервисное послепродажное обслуживание, гарантии нормальной эксплуатации дома).

Строительная продукция как товар подразделяется на:

строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство);

строительная продукция социального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения различается по:

воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные), прочие - общественные организации);

характеру расчетов (за полностью сданный объект, по этапам строительства, с предоплатой, оплатой в рассрочку);

отраслевой принадлежности (по отраслям народного хозяйства - промышленности, транспорта, торговли, связи);

степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы).

Разработка цены.

Строительная фирма определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто определяемые цели, которые влияют на разработку цены:

обеспечение выживаемости. На рынке много производителей, жесткая конкуренция, потребности клиентов часто меняются. Фирма вынуждена понижать цены до того уровня, пока они покрывают издержки;

максимизация текущей прибыли. Фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат;

завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, строительная фирма идет на максимально возможное снижение цен с целью увеличения доли рынка;

завоевание лидерства по показателям качества товара. Устанавливается высокая цена, чтобы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

Распространение товаров.

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, а для этого необходимы маркетинговые усилия по:

распределению;

товародвижению;

маркетинговым коммуникациям.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу пути его движения от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения:

закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это количество коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителем.

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

при бюджетном финансировании строительства;

при массовом производстве строительной продукции.

При бюджетном финансировании строительства функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами.

Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей - физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

b) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

c) Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

d) Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено - риэлтер.

Риэлтэр - это посредник между продавцом и покупателем недвижимости. Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риэлтэр может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

Стимулирование сбыта товаров.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответственную реакцию рынка. Три направления стимулирования сбыта, представлены на рисунке.

маркетинг сбыт строительство рыночный



Рис. Направления стимулирования сбыта строительной продукции.

Методы стимулирования сбыта, ориентированные на потребителей:

предоставление бесплатных образцов продукции;

свободное испытание и проверка изделия;

непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

рассылка купонов по почте;

распространение купонов через газеты;

распространение купонов через журналы;

гарантирование возврата денег;

снабжение покупки каким-либо мелким подарком;

конкурсы и лотереи;

показ или демонстрация товара в пункте продажи.

Методы стимулирования посредников:

предоставление специальных скидок;

совместная реклама;

премии дилерам;

предложение сувениров;

торговые конкурсы.

Методы стимулирования работников строительной организации:

денежные премии;

подарки;

дополнительные отпуска.

Если используется прямой маркетинг, то продавец вступает в непосредственный контакт с покупателем, используя стратегию и тактику прямой рекламы:

почтовая связь;

телефон с адресными списками или базами данных;

каталоги;

пресса;

ЭВМ.

Вспомогательным средством при выработке стратегии в процессе управления маркетингом является принцип своевременных решений путем ранжировостратегических задач:

Наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды;

Возникшие проблемы делятся на:

Самые срочные (немедленно рассматриваются и принимаются управленческие решения);

Важные проблемы (решаются в рамках следующего цикла планирования);

Проблемы, требующие дальнейшего наблюдения, анализа;

Проблемы, которые после анализа не заслуживают дальнейшего внимания.

Срочные проблемы передаются для изучения и выработки рекомендаций для принятия решений;

Принятие решений и контроль.

Основные стратегические направления, используемые маркетингом в строительстве:

проведение в больших объемах, чем прежде, ремонта всех видов зданий и сооружений, прежде всего в жилищном комплексе, а это потребует внедрения новых технологий для производства ремонта в условиях действующих предприятий, жилых кварталов, городов;

диверсификация производства - это выпуск продукции или оказание услуг, не соответствующих основному направлению деятельности предприятия. Новая продукция (услуга) становится одной из основных видов предпринимательства и расширяет рыночную нишу;

освоение новых рыночных ниш может быть организовано в виде:

сервисной политики по надзору и поддержанию зданий и сооружений в надлежащем виде;

платного обучения персонала и проведения консультаций;

проката строительной техники и оборудования для небольших строительных фирм;

реализации стройматериалов;

внедрения строительной продукции на рынках других регионов страны, других стран;

участия в конкурсах (тендерах) на получение подрядов (заказов).

Контроль - это одна из функций управления производственно- коммерческой деятельностью предприятия, форма воздействия на коллектив предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.

К неконтролируемым факторам внешней среды относятся: система государственного регулирования предпринимательской деятельности, технические, экологические нормы и стандарты, таможенные тарифы.

Основными объектами контроля являются:

объем продаж;

размеры прибылей и убытков;

реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;

соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

В рамках управления маркетингом на предприятии следует осуществлять контроль по следующим пунктам:

соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам;

контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия;

стратегический контроль маркетинга.

Представление об используемых типах маркетингового контроля, уровнях основных ответственных лиц за его проведение, целях использования данного типа контроля, приемах и методах контроля

При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций (внешний аудит).

Основные ответственные за его выполнение:

руководство;

ревизор маркетинга (старший служащий).

Цель контроля - выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает. Приемы и методы контроля - ревизия маркетинга.

Контроль позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Размещено на Allbest.ru

...