Организация маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ



1. Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга.

Под маркетингом понимается комплекс мероприятий, призванный: выяснить потребности рынка; информировать потенциальных клиентов об их потребностях, а также товарах (услугах), которые могут удовлетворить эти потребности; осуществлять поставку товаров и услуг.

Деятельность маркетинговой службы предприятия концентрируется на решении четырех взаимосвязанных задач: организация процесса создания конкурентоспособностей продукции, проведение гибкой ценовой политики, организация эффективной системы сбыта, управления продвижением товаров на рынке.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями - объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности.

Формулирование целей маркетинга целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов предприятия на рынке. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов:

Какие изменения произошли на рынке производимой продукции?

В каком направлении должно развиваться предприятие?

Каким образом перейти в новое состояние?

Уточнить изменения, происшедшие на рынке, помогает характеристика элементов маркетинговой среды предприятия, в которую включаются: внутренняя, микросреда и макросреда.

Элементами внутренней среды являются:

производственная среда - производственная структура; технология производства; производственные кадры; сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты; технологическое оборудование; методы организации производства;

Управленческая среда - структура управления; функции управления; кадры управления; информация; управленческие решения; методы управления; технические средства управления;

Экономические результаты деятельности.

К элементам микросреды относятся:

1) поставщики;

2) посредники (торговые, транспортные, маркетинговые, финансовые);

3) конкуренты (параметрические, товарные, марочные);

4) потребители (индивидуальные, массовые).

В макросферу включаются:

политическая среда;

демографическая среда;

научно-техническая;

культурная;

природная.

Ответ на второй вопрос начинается с формулировки общих целей предприятия на ближайшую перспективу. Необходимо иметь четкое представление о том:

в чем состоят приоритеты развития и какой вид деятельности в общей специализации занимает предприятие;

на какие условия реализации (объемы продаж, ассортимент, условия оплаты и др.) необходимо ориентировать маркетинг предприятия;

на основе какого типа стратегии должна строиться маркетинговая деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новых товаров, диверсификация).

Важное значение при ответе на третий вопрос имеют способы и методы реализации намеченных целей и их осуществление, определение:

практических приемов и методов маркетинга в области товарной и ценовой политики, организации каналов распределения продукции;

использование средств стимулирования реализации;

количественного и качественного состава службы маркетинга;

системы обеспечения и обслуживания службы маркетинга;

направлений повышения квалификации персонала;

методов контроля маркетинговой деятельности.

2. Основное содержание исследования предприятия

Основное содержание исследования рыночных условий включает:

исходную информацию, необходимую для проведения исследования рыночного спроса;

описание методов оценки спроса, применяемых в исследовании;

определение объемов рыночного спроса на товары и услуги, в том числе на величину и структуру текущего и перспективного спроса;

описание способов продвижения товаров на рынок;

прогнозные оценки объемов продаж товаров и услуг;

обоснование выбора политики в области сбыта товарной продукции, включая определение уровня цен, мероприятий по содействию сбыту, организацию распределения и продаж;

описание организации гарантийного и ремонтного обслуживания;

оценку доходов от реализации товаров и услуг.

Суть изучения состояния рынка состоит в том, что анализу подлежат, с одной стороны, емкость рынка, система ценообразования, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, коммерческой работы и др., а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения предприятия материальными ресурсами и т.д.), финансовые возможности и др.

Первым шагом в проведении комплексного исследования является установление характеристики текущего и кратковременного состояния дел в сфере производства, потребления и обращения в течение минувшего или будущего периодов (месяц, квартал, год).

Свое конкретное выражение оно находит в выявлении тенденций динамики различных экономических показателей, характеризующих состояние товарного рынка. Это состояние по отношению к хозяйствующему субъекту (предприятию) в каждый момент или период принято называть конъюнктурой товарного рынка.

Под объемом рыночного спроса понимается общее количество товаров и услуг, приобретаемых в определенное время покупателями того или иного региона страны.

Размер рынка - это объем реализованных товаров (услуг) за определенный период времени на данной территории.

Организация исследования товарных рынков включает в себя: выбор товара, выявление категорий потребителей, торговых предприятий и изготовителей; выбор конкретных участков рынка; определение масштабов и структуры выборочного опроса; подбор и подготовку счетчиков; организацию работы по опросу, сбору и анализу данных.

По своему состоянию конъюнктуру товарного рынка обычно характеризуют такими терминами, как повышательная, высокая, понизительная и низкая конъюнктура.

Повышательная конъюнктура - это превышение спроса над предложением товара, для нее характерны рост цен и увеличение числа заключенных сделок. Для высокой конъюнктуры характерны устойчивость высоких цен и большая активность продавцов и покупателей. Для понизительной конъюнктуры характерны затоваривание товара, снижение цен и сокращение числа сделок. Низкая конъюнктура - это низкие цены, большая активность покупателей, это «рынок покупателя».

В поведении анализа конъюнктуры рынка выработалась определенная практика в последовательности осуществления действий, она состоит в том, что:

определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);

отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка товара или услуги;

устанавливается круг источников необходимой конъюнктурной информации;

осуществляются сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;

проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;

делается разработка конъюнктурного прогноза развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен;

принятие решения о производстве товаров, их объеме и ценах;

принимаются решения о месте и времени совершения сделок.

3. Методы прогнозирования спроса и предложения

Основной проблемой по выявлению существующего и перспективного спроса и предложения является умение правильно обобщить многочисленные данные, порой противоречивые, и сделать из них верные выводы. Это привело к появлению целого ряда аналитических методов, позволяющих приходить к научно обоснованным результатам.

Среди этих методов можно назвать следующие:

метод тенденций (экстрополирование);

нормативный;

метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам);

метод конечного использования коэффициента потребления;

экономико-математические;

метод ведущего показателя;

выборочный;

анкетные опросы и др.

Метод тенденций основывается на экстрополировании данных за прошлый период и заключается в определении тенденций и ее параметров. При этом могут использоваться в качестве основы: арифметический (линейный), регрессионный и др.

Метод уровня потребления применяется в тех случаях, когда речь идет о прямом потреблении определенного продукта, и основывается на известных стандартных коэффициентах. Например, спрос на автомобили может быть рассчитан путем определения показателя количества автомобилей в группах с определенным уровнем дохода, а также в собственности фирм и государства. При известном общем объеме спроса фактическое количество автомобилей вычитается из общего объема спроса и в результате получают данные о дополнительном спросе. Этот метод предполагает также изучение эластичности спроса по доходам и ценам.

Суть метода конечного использования или коэффициента потребления заключается в определении возможных вариантов потребления данного товара (преимущественно в других сферах бизнеса) и установлении соответствующих коэффициентов. Зная планы развития соответствующих отраслей и сфер бизнеса, определяют потребность в данном товаре путем умножения объема производства на коэффициент, соответствующий потреблению данного продукта.

Метод ведущего показателя применяется в тех случаях, когда имеется определенная закономерность, выражающая временную или количественную зависимость потребления одного товара от потребления другого товара. Так, если известно, спрос на электротовары зависит от масштабов и времени введения в эксплуатацию жилых помещений для офисов, ний для офисов, са и время его возникновения на электротовары могут быть с достаточной точностью определены, если известны планы гражданского строительства.

При прогнозировании спроса на товары длительного пользования рекомендуется использовать нормативный метод с учетом таких показателей, как наличный эксплуатационный парк, начальный и повторный спрос (спрос на замену), средний срок износа товара.

Вторым шагом в проведении исследования рынка по выявлению потребностей покупателей является определение вида и времени появления новых товаров и их влияние на характер складывающегося спроса.

Как принято в международной практике, понятие «новое изделие» включает в себя изменения в форме, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребителя.

В исследовании проблемы новой продукции имеются несколько аспектов рассмотрения. Это относится во-первых к снижению доли рынка, и во-вторых, установлением времени выхода продукта на рынок.

При рассмотрении первого аспекта встает вопрос о снижении риска по разработке новых изделий, т.к. новое изделие может не пользоваться спросом, а также может оказаться слишком дорогим с точки зрения покупателя. Поэтому компания должна принять во внимание 3 группы условий, способствующих снижению риска по выходу на рынок с новой продукцией. Ими являются:

Характеристика самой компании - высокие знания, комплектность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и др.

Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, а именно - изделие ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

Размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется и является надежной основой его развития, имеется большое количество потенциальных покупателей, а у покупателей нет предпочтений к какому-либо одному продукту, и поэтому легко стимулировать их к покупке нового изделия.

В связи с проблемой «новой продукции» имеется и вторая сторона ее решения, заключающаяся в отыскании правильного ответа о времени выхода с продукцией на рынок. Ее решение связано также со снижением риска. Это решение лежит в плоскости установления жизненного цикла продукта, который является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость, падение. С жизненным циклом тесно связана маркетинговая деятельность: в одной из стадий реализации продукции может уделяться внимание рекламе и такой ее стороне, как рассылка образцов, использованию купонов при продаже продуктов, в другом случае - снижению цены, изменению упаковки, и в конечном итоге анализ жизненного цикла изделия позволяет решать три типа проблем, касающихся разработки политики по выпуску и реализации продукции. маркетинговый спрос ценовой реклама

Что следует предпринять для расширения существующих и освоения потенциальных рынков выпускаемой продукции?

Что следует сделать для внедрения новой продукции на эти рынки?

Что необходимо осуществить для разработки новых изделий?

Вместе с тем следует отметить, что решение проблем, связанных с жизненным циклом товара, увязывается в долгосрочном планировании, а учет последствий от тех или иных стадий жизненного цикла должен осуществляться в текущем планировании.



4. Ценовая политика предприятия

Одним из наиболее сложных элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия по ассортиментным группам товаров.

Существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамики цены конкретных товаров.

К таким маркетинговым приемам можно отнести следующие:

постоянное обобщение практики изменения цен;

анализ влияния эластичности спроса на динамику цен;

учет взаимовлияния ценовой политики конкурентов;

динамика доходов потребителей и изменение цен;

контроль динамики цен.

Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:

максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;

рост объема производства;

стабилизация рынка;

уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;

поддержание лидерства в ценах;

«обескураживание» новичков;

борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

создание комфортных условий для среднестатического покупателя;

стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара.

Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшение объема продаж, прибыли, доли на рынке и т.п.

Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

а) скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу;

б) бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;

в) персональные скидки производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;

г) сезонные скидки производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;

д) текущие скидки на продукцию имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;

е) вынужденные скидки осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например, за счет складирования товаров.

Для уточнения цены, рассчитанной на основе затратных методов, необходимо оценить влияние внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

Увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.

В условиях неэластичного спроса предприятие должно увеличивать цены, т.к. только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции предприятия необходимо рассчитывать коэффициент перекрестной эластичности спроса. Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого другим конкурентом.

Положительное значение этого показателя свидетельствует о взаимозаменяемости товаров конкурентов в их непосредственном соперничестве на рынке. Конкуренция тем жестче, чем выше положительное значение перекрестной эластичности.

Динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятие часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам.

Отрицательное значение данного показателя свидетельствует о низком качестве продукции, т.к. при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. Анализ значений этого показателя по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен.

Рассмотренные приемы обоснования направлений изменения цен не исключают необходимость постоянного контроля фактической динамики цен.

Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия и его основных конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен:

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

в сравнении с предыдущим годом;

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

Объем продаж по сниженным ценам:

измерительный как процент от общей продажи;

измерительный как процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен.

Динамика затрат на маркетинг.

Мнение потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

Недовольство предлагаемой ценой:

со стороны потребителей;

со стороны торгового персонала.

Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами.

Важнейшей функцией тактического маркетинга является реклама, предназначенного для информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару (услуг) и распространения предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции. Производителю реклама позволяет увеличить объём продаж, поддержать имидж товара и фирмы, ускорить получение прибыли.

Потребителю реклама позволяет экономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Всё многообразие видов рекламы можно свести к следующим:

1) реклама имиджа для расширения объёма продаж в перспективе;

2) информативная реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой;

3) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение, т. е. он поступил правильно, купив именно этот товар;

4) избирательная реклама, ориентированная на определённый сегмент рынка;

5) сравнительная реклама, подчёркивающая преимущества своего товара перед товарами конкурентов. При этом необходимо помнить, что критика и подчёркивание недостатков товаров конкурентов в рекламе запрещены.

Различают следующие требования, предъявленные к рекламе:

· рекламное сообщение должно привлекать внимание;

· структура сообщения должна соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы;

· текст должен быть возможно более простым;

· использовать следует только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям;

· не менее важно дизайнерское решение;

· необходимость информирования о важности для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проведены и оценены;

· рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.

В качестве информационно-рекламных материалов могут быть использованы:

· пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

· печатная реклама (листовки, плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. п.);

· реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, в аэро- и морских портах);

· экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

· радиореклама.

В последнее время создаются целевые группы содействия продвижению товаров на рынок.

Среди них активную роль выполняют агенты розничной торговли. Группой содействия продвижению товаров на рынок могут быть и сами потребители, для которых устраиваются демонстрации товаров, конкурсы, викторины, дегустации, экскурсии на предприятия, ярмарки, выставки и др.



Ключевые термины

1. Маркетинг

2. Производственная среда управленческая среда

3. Объем рыночного спроса

4. Размер рынка

5. Конъюнктура рынка

6. повышательная конъюнктура

7. Высокая конъюнктура

8. Метод тенденций

9. Нормативный метод

10. Спрос

11. Эластичный спрос



Краткие выводы

Важным звеном в системе организации и управления деятельности предприятия являются маркетинговые исследования, которые направлены на изучение и оценку рыночных возможностей предприятия. Изучение существующего рынка и формирование уровня и структуры спроса на продукцию определяют результаты реализации целей и задач предприятия. Данные по исследованию рынка являются базой для разработки долгосрочной стратегии и текущей политики предприятия, и определяют его потребности в материальных, людских и денежных ресурсах.

Важное место в организации маркетинговых исследований принадлежит изучению различных типов рынков, рыночной конъюнктуры, определению условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке; определения конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке; ориентации производства на выпуск таких изделий, которым обеспечены сбыт на конкретных рынках и получение фирмой плановой прибыли.

Большое значение имеет изучение ценовой стратегии предприятия. Определение исходной цены основывается на результатах анализа спроса цен конкурентов, оценке и издержек на производство и реализацию продукции.

Прогнозирование спроса базируется на использовании различных методов, позволяющих наиболее точно и достоверно определить направление развития предприятия, направленные на удовлетворение запросов и предпочтений потребителей, диверсификацию товаров, снижение издержек производства и получение максимальной прибыли.



Основная литература

1. Антонов А. Н., Морозова Л. С. Основы современной организации производства. - М.: ДИС, 2004.

2. Кунявский М. Е., Кублин И. М., Распоров К. О.. Управление маркетингом промышленного предприятия.

3. :Международные отношения, 2004 г.

4. Новицкий Н. И. Организация производства на предприятиях. Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003.

5. Фатхутдинов Р. А. Организация производства: Учебник. Краткий курс., «ИНФРА-М», 2002.

6. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент / Учебник для ВУЗов. - СПб: Питер, 2003.

7. Фомин В. Н. Квалиметрия. Управление качеством. Сертификация: Курс лекций. - М.: «Тандем», 2002.

8. Яковлев В. Б., Яковлев Б. И. Организация производства и предпринимательства. - КолосС, 2004.

Размещено на Allbest.ru

...