Лояльность клиентов и ее роль в условиях высокой конкуренции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лояльность клиентов и ее роль в условиях высокой конкуренции

К. В. Кириллова, аспирант,

кафедра экономики и предпринимательства,

Нижегородский институт менеджмента и бизнеса

Аннотация

В статье рассматривается управление лояльностью потребителей как способ повышения отдачи от применения маркетинга отношений в условиях высокой конкуренции. Предложен комплексный подход к определению лояльности клиентов, рассмотрены возможные составляющие потребительской лояльности и способы их использования со стороны компаний

Ключевые слова: маркетинг отношений, лояльность потребителей, конкуренция, рациональная лояльность, эмоциональная лояльность, управление лояльностью клиентов, программа поощрения покупателей

Сегодня многие коммерческие организации приходят к пониманию того, что их основная цель должна заключаться не просто в выплате дивидендов акционерам, а в создании условий для увеличения данных выплат. Компании могут обеспечить необходимые условия с помощью различных управленческих мер, одна из которых - развитие отношений с потребителями. При выборе данной меры цель бизнеса имеет смысл формулировать как создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. Это вполне соответствует маркетингу отношений (или маркетингу взаимоотношений), ставшему ведущим направлением в XXI в., заключающемуся в «процессе формирования, поддержания, и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами»¹. Данная концепция маркетинга направлена не только на привлечение новых покупателей, но и на создание условий для «сохранения» уже имеющихся клиентов. Девиз маркетинга отношений на сегодняшний день можно сформулировать так: «следует производить те товары и услуги, которые хотят получить разные сегменты потребителей»². Практика сегментирования покупателей существует уже не первое десятилетие, одним из его недостатков считают неоднородность выделяемых групп потребителей по их потребностям и ожиданиям. А, как известно, к людям с разными потребностями необходим специализированный (а в идеале индивидуальный) подход. Таким образом, логично предположить, что распространенная сегодня сегментация клиентов (сегментация по социально-экономическим, демографическим, географическим, поведенческим, психологическим и товарным признакам), назовем ее «традиционной», не всегда способна обеспечить необходимые условия для доведения потребителя до полной удовлетворенности от товаров и услуг компании, а это значит, что высок риск потерять покупателя в условиях современного все более конкурентного рынка.

Рассмотрим более подробно некоторые причины повышения конкуренции на множестве мировых рынков XXI в., выявленные экспертами в области маркетинга. (Список составлен автором на основе анализа различных литературных источников.)

1. Клиенты как на B2B- так и на B2C-рынках стали более информированными.

Здесь ключевую роль, по нашему мнению, сыграл Internet, способствующий «стиранию» границ рынков; позволяющий потребителю за относительно короткое время сопоставлять различные варианты предложений по интересующим его параметрам.

2. Развитие международной торговли привело к усилению конкуренции на многих рынках. лояльность потребительский конкуренция мировый

Очевидно, что конкуренция внутри страны и за ее пределами отличается, многие современные корпорации теперь вынуждены принимать во внимание действия конкурентов, расположенных в других странах и даже на других континентах.

3. Клиенты стали более требовательными к товарам и услугам.

Это, по мнению автора, связано как с повышением информированности потребителей, так и с ростом спроса на индивидуализированные товары и услуги.

4. Потребители все чаще проявляют непостоянство в своих предпочтениях.

Покупателям теперь необходимо все меньше времени для перехода от одного поставщика товаров и услуг к другому, чтобы «остаться», им нужны веские причины или полная удовлетворенность от общения с компанией и ее продукцией. Клиенты все чаще отдают предпочтение не одному товару / бренду, а нескольким. Можно сказать, что «компании и бренды сегодня ведут яростную конкурентную борьбу... удерживать долю рынка стало необычайно трудно»³.

Современная концепция маркетинга отношений способна помочь организациям отреагировать на подобный рост конкуренции. Эксперты приходят к выводу о том, что необходимо стремиться к индивидуализации маркетинга и предложения в целом. Безусловно, сегодня у подавляющего большинства компаний нет возможности создавать уникальные предложения для каждого клиента, но есть способ привлечь его к взаимовыгодному, долгосрочному общению с организацией, при котором он (клиент) сможет почувствовать индивидуальный подход. И этот способ - управление лояльностью потребителей через создание программ поощрения покупателей (программ потребительской лояльности).

Рассмотрим потребительскую лояльность более подробно. Прежде всего, необходимо определить синонимичные понятия. В рамках данной работы следующие словосочетания предлагается считать синонимами:

- лояльность клиентов;

- потребительская лояльность;

- клиентская лояльность;

- лояльность покупателей;

- лояльность потребителей.

Понятие клиентской лояльности зародилось в первой половине XX в. Дж. Джакоби и Р. Честнат сформулировали 53 варианта понятия лояльности потребителей⁴. Лояльность покупателей оказалась сложным, неоднозначным маркетинговым термином, видимо, именно поэтому до сих пор в экономической науке не существует единого определения такой лояльности. В подтверждение приведем несколько вариантов определения потребительской лояльности, представленных в таблице 1.

Безусловно, данный список определений нельзя назвать полным, но главное состоит, по мнению автора, в том, что даже исходя из представленных в таблице определений, можно считать лояльность многогранным, сложным понятием. Ее можно рассматривать с точки зрения психологических и поведенческих базовых понятий, некоторые исследователи считают, что следует применять при этом смешанный базовый принцип. В профессиональной литературе кроме такого разграничения лояльности по типам можно встретить разделение на рациональную и эмоциональную лояльность, при которой и та и другая считаются, как правило, неполными¹⁰. Существует и деление на ложную и истинную лояльность, кроме того, лояльность клиентов подразделяют на явную и скрытую. Таким образом, обобщив и дополнив несколько подходов к понятию лояльности клиентов, можно изобразить ее (лояльность) схематично, как это представлено на рисунке 1.

Как видно из представленной выше схемы, полная лояльность, то есть лояльность в идеальном виде (ее еще принято называть комплексной лояльностью), представляет собой сочетание рационального и эмоционального. В свою очередь каждая из этих двух частей идеальной лояльности включает три составляющих. Рассмотрим все из них:

I. Рациональная лояльность.

1. Лояльность на основе оценки затрачиваемого времени.

Потребитель, обладающий данной лояльностью, будет оценивать время, необходимое на выбор и покупку интересующих его в данный момент товаров и услуг. Например, покупатель в продуктовом магазине скорее приобретет соевый соус, который он уже пробовал не раз, тот соус, в котором он уверен, потому что в таком случае ему не придется:

- вникать в состав продукта;

- изучать рекомендации по его применению и хранению;

- прилагать усилия для того, чтобы представить, подойдет ли он к тем блюдам, в которых его планирует использовать клиент;

- оценивать срок годности товара и др.

То есть ему не нужно тратить дополнительное время на изучение нового продукта, если он приобретет опробованный, нравящийся ему товар. Именно по этой причине такой клиент будет лоялен к «старому другу».

2. Лояльность на основе оценки альтернативных вариантов товара по ключевым характеристикам.

В данном случае лояльность покупателя базируется на его убежденности в том, что выбранный товар / компания является наилучшим из рассмотренных им вариантов. В качестве ключевых характеристик, по которым потребитель сравнивает товары / фирмы, могут выступать, например:

- соотношение цена / качество товара;

- соотношение внешний вид / качество / цена / послепродажное обслуживание;

- страна производства;

- срок службы товара и др.

Стоит отдельно отметить, что при проведении анализа нескольких товаров / фирм, потенциальные покупатели применяют, чаще всего, несколько ключевых оценочных характеристик, которые могут сильно отличаться у разных потребительских групп.

3. Лояльность на основе оценки риска.

Потребитель может быть лоялен из-за убеждения, что пользуясь проверенными товарами / обращаясь к известной ему фирме, он минимизирует риск. В данном случае можно выделить следующие виды риска, которые пытается свести к нулю покупатель:

- риск получения товара, не соответствующего полностью запросам (данного клиента);

- риск получения ненадлежащего обслуживания (до и после продажи);

- риск получения неполной / недостоверной информации о продукте / компании;

- риск совершить нерациональный / невыгодный для покупателя выбор по каким-либо объективным характеристикам, не поддающимся оценке до совершения покупки и др.

В зависимости от категории товаров и характера потребителя его лояльность может базироваться на одном или нескольких из этих видов риска.

II. Эмоциональная лояльность.

1. Лояльность на основе обстоятельств, предшествующих покупке.

Существует множество факторов, влияющих на наше покупательское поведение. Данные обстоятельства могут быть систематическими, напрямую связанными с действиями фирмы или нет. На наш взгляд, эта составляющая лояльности является наиболее широкой и неоднородной, поскольку факторов, влияющих на наши предпочтения, может быть много. В качестве примеров обстоятельств, оказывающих влияние на формирование лояльности, можно привести следующие:

- комфортная обстановка в точках продаж;

- высокий уровень обслуживания, приветливость персонала;

- наличие специальных предложений для клиентов;

- получение позитивной информации о компании / продукте.

2. Лояльность на основе личного отношения, восприятие товара / компании.

Данная составляющая эмоциональной лояльности клиентов является, по мнению автора, наиболее неоднозначной, сложной для изучения. На развитие такой лояльности могут положительно повлиять, например, такие факторы как:

- наличие доверия к компании и ее товарам;

- восприятие компании как дружественной системы;

- получение позитивных эмоций от общения с представителями данной фирмы;

- отождествление себя с продуктом / компанией (речь идет об отождествлении со стороны клиента) и др.

3. Лояльность на основе социального влияния.

Нередко окружение явно или скрыто влияет на наш выбор тех или иных товаров и услуг. Такое воздействие может выражаться в форме:

- участия в процессе покупки;

- подачи примера, советов;

- психологического давления;

- социального давления и др.

Безусловно, характеристики потребителя будут сказываться на степени подверженности такому влиянию, однако в большинстве случаев люди стараются соответствовать тому социальному кругу, к которому они себя причисляют, это дает толчок развитию лояльности на основе социального влияния.

На практике очень редко можно встретить у покупателя все шесть составляющих лояльности, как правило, действительно лояльные потребители демонстрируют лишь часть эмоциональной и рациональной сферы. При этом отдельно стоит отметить, что не следует противопоставлять эти две части лояльности, они имеют не только различия, но и сходства, так, например, опыт общения с компанией может влиять на формирование как эмоциональной, так и рациональной части клиентской лояльности. Кроме того, долгосрочная потребительская лояльность опирается, в большинстве случаев, на обе составляющие, но в разных пропорциях.

В условиях современной растущей конкуренции компании, интересующейся управлением лояльностью потребителей, необходимо выделить те составляющие лояльности, которые ей (в зависимости от особенностей рынка, специфики предлагаемых ею товаров и услуг) следует развивать для создания стабильных и взаимовыгодных отношений с покупателями. И только после этого «вписывать» управление потребительской лояльностью в систему маркетинга через создание программы лояльности клиентов, которая поможет предотвратить отток потребителей и снижение прибыли.

Литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - 9-е изд. - М.: Вильямс, 2003. С. 959.

2. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: Вильямс, 2004. С. 45.

3. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей / Т. Л. Кейнингем [и др.]. - М.: Добрая книга, 2007. С. 23.

4. Мифы о маркетинге и лояльности... С. 231.

5. Носова Н. С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов - М.: «Дашков и К»; Саратов: ООО «Анлейс», 2012. С. 7.

6. Маркетинг. Словарь терминов / Е. П. Голубков - М.: Дело и Сервис, 2012. С. 76.

7. Хойер Д. Война за клиента. Лояльность раз и навсегда - Минск: Попурри, 2010. С. 13.

8. Мифы о маркетинге и лояльности... С. 230-231.

9. Дирлав Д. Избранные концепции бизнеса. Теории, которые изменили мир - М.: «Олимп-Бизнес», 2007. С. 52.

10. Schuller, A. M. Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten - Zurich: Orell Fussli Verlag AG, 2011, р. 207.

Размещено на Allbest.ru