Анализ ключевых факторов успешного брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ ключевых факторов успешного брендинга

С.Г. Сапегина, канд. техн. наук, доцент

кафедра менеджмента и ВЭД предприятия

М.Л. Куклинов, студент

Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что в настоящее время успех организаций во многом зависит от узнаваемости ее бренда, а следовательно формирование бренда и управление им становятся одной из наиболее важных управленческих задач. Чтобы решать ее оптимально, необходимо знать, что относится к ключевым факторам успешного брендинга.

Бренд - одно из понятий, которое характеризует известность и привлекательность товара и его производителя для потребителя.

Само слово «бренд» пришло к нам из древнескандинавского языка и переводится как «жечь», «огонь». Изначально так называли клеймо или тавро, которым владелец помечал свой скот.

В современном значении слово «бренд» имеет иной смысл. Это маркетинговый термин, который часто ассоциируют с понятием «торговая марка». Например, Ф. Котлер в работе «Маркетинг, менеджмент» приводит определение, данное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Торговая марка (бренд) - название, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. То есть марка определяет продавца или производителя товара»¹. Однако, по нашему мнению, не совсем точно говорить о том, что «бренд» и «торговая марка» два идентичных понятия. Бренд - это скорее совокупность представлений о товаре (или производителе), которые формируются в сознании потребителя (или даже общественности). То есть, это не просто торговая марка, а представление о ней покупателя. И если это представление позитивное, то товар данной торговой марки становится привлекательным для него.

Процесс создания, управления и развития бренда называют брендингом. Брендинг - это управленческая технология, которая включает в себя элементы как маркетинга, так и менеджмента². Брендинг включает в себя эффективную товарную политику, стратегию ценообразования, решения в сфере сбыта, маркетинговые коммуникации.

Цель данной статьи - проведение аналитического исследования по анализу ключевых факторов брендинга. Объектами исследования являются две корпорации, работающие на рынке IT-технологий и имеющие всемирно известные бренды, - Microsoft Corporation и Apple Inc.

Обе рассматриваемые компании появились на рынке примерно в одно время.

Считается, что годом рождения компании Microsoft является 1975-й, когда Билл Гейтс и Полл Аллен заключили соглашение с компанией Altair, производящей компьютеры, об использовании их программного обеспечения. На сегодняшний день, Microsoft Corporation - одна из крупнейших транснациональных корпораций мира, которая специализируется на производстве программного обеспечения для компьютеров, мобильных телефонов, игровых приставок и т. п. Microsoft является разработчиком самой популярной в мире операционной системы Windows. Некоторые подразделения компании производят также компьютерные аксессуары, игровые консоли и с 2012 года - планшетные компьютеры Surface.

Компания Apple Inc. была зарегистрирована Стивом Джобсом и Стивом Возняком в апреле 1976 года, после того как они собрали и реализовали первую партию персональных компьютеров. В настоящее время корпорация Apple специализируется на выпуске персональных и планшетных компьютеров, мобильных телефонов и программного обеспечения к ним. Компания выпускает также аудиоплееры, серверы, мультимедийные проигрыватели, «умные» часы и аксессуары к своим товарам.

К ключевым факторам брендинга следует отнести рациональный выбор продукта, заботу о его качестве, обновление продуктовой линейки, ценовую стратегию, средства рекламы, формирование имиджа компании и организационную структуру.

Работа в области улучшения качества выпускаемых продуктов является одним из ключевых факторов успешного брендинга. Оба рассматриваемых производителя, без сомнения, заботятся о качестве своих продуктов.

Иллюстрацией такой заботы, по мнению авторов, является созданная обеими корпорациями функция «обратной связи», имеющаяся на их сайтах. Эта функция позволяет устанавливать прямой контакт с потребителями и получать от них отзывы, предложения и замечания, которые учитываются при доработке существующих или создании новых продуктов. Как утверждал Билл Гейтс, «Никогда нельзя оставлять обращение клиента без ответа»³.

Еще одним проявлением заботы о качестве выпускаемых продуктов, а следовательно и о привлекательности бренда, является работа в области безопасности персональных компьютеров.

Поскольку обе корпорации работают на очень динамичном рынке IT-технологий, то внедренные корпорациями продукты требуют постоянного обновления и доработок. Обновления в случае с ОС Windows и ОС Mac связаны с безопасностью ПК пользователей.

Если сравнивать статистику 2008 года с данными 2013 года, то корпорация Microsoft существенно улучшила показатели безопасности системы Windows.

В качестве иллюстрации работы Microsoft Corporation над показателями безопасности своего программного обеспечения приведем статистические данные зараженности вирусами и сетевыми червями системы Windows в таких странах, как Россия, Великобритания и США в первом полугодии 2008 и 2013 годов.

В первом полугодии 2008 года уровень зараженности вирусами ПО Windows составлял: в России - 4,9%, в Великобритании - 0,9, в США - 1,5; уровень зараженности сетевыми червями: Россия - 32,2%, Великобритания - 2,3, США - 3,9⁵. В первом полугодии 2013 года зараженность вирусами составляла: в России - 1,3%, Великобритании - 0,3, США - 0,4; инфицирование сетевыми червями: в России - 4,2%, Великобритании - 0,9, США - 0,6⁶ (рис. 1 и 2).

Статистика показывает, что за прошедшие 5 лет ситуация в области безопасности компьютерной техники изменилась - уровень зараженности вредоносным ПО существенно снизился. И это результат работы производителя, который регулярно выпускает обновления и таким образом заботится о качестве своих продуктов, что создает позитивный имидж компании. А имидж - важная составляющая часть брендинга.

Компания Apple Inc. также активно занимается мониторингом безопасности своей продукции, в частности ОС Mac. Компьютеры с ОС Mac еще пару лет назад считались безопаснее ПК под управлением Windows. Говорили о том, что пользователи Macintosh намного реже подвергаются атакам вредоносного ПО. Но события последних лет показывают, что и продукцию Apple проблемы с вирусами не обошли.

Активно решая вопрос безопасности своих компьютеров, Apple регулярно выпускает обновления. Так, 16 октября 2014 года компания Apple выпустила ряд новых исправлений для безопасности. В ОС X Yosemite было исправлено 45 уязвимостей, в ОС X Mountain Lion и ОС X Mavericks были исправлены всего 2 уязвимости, а в ОС X Server 4.0 было внесено 18 исправлений⁷. Следует отметить, что и политика Apple нацелена на удовлетворение запросов пользователей, на повышение качества своих продуктов, что служит показателем активной работы в области брендинга.

Помимо работы над обновлениями для ПО, которые нацелены прежде всего на поддержание безопасности ПК и сохранение персональных данных их пользователей, обе корпорации активно занимаются разработкой новых продуктов. Можно привести следующие данные по созданию и внедрению ими новых продуктов.

Microsoft свою первую операционную систему Windows 1.01 представила на рынке в ноябре 1985 года, в 1986 году появилась версия Windows 1.03, в апреле 1987 года - Windows 1.04. В декабре Windows 2.0. Далее почти ежегодно появляются новые версии ОС Windows⁸.

Apple Inc. также активно занимается разработкой новых продуктов. По первому десятилетию работы компании Apple на рынке можно привести следующие данные: в 1976 году появляется первый компьютер - Apple 1, в 1977-м - Apple 2, в 1979-м - Apple 2 Plus, в 1980-м - Apple 3, в 1983-м - Apple Lisa, в 1984-м - Apple 2c и Apple Macintosh, в 1985-м - Macintosh XL и в 1986-м - Apple Macintosh Plus⁹.

Данные о разработках новых продуктов Microsoft и Apple Inc. с 2000 года приведены в табл. 1.

Можно сказать, что создание новых товаров и ПО позволяет двум мировым гигантам сохранять свои конкурентные позиции на очень быстро развивающемся рынке и обеспечивать высокую популярность своих брендов.

Оба производителя тратят существенные средства на разработки и научные исследования. В табл. 2 приведены затраты на НИОКР Microsoft и Apple за 2012-2013 год.

Стоит отметить, что вложения в исследования корпорации Microsoft существенно выше, чем у Apple. Однако, как сообщает Financial Times, затраты Apple Inc. во втором квартале 2014 года увеличились на 36% по сравнению с тем же периодом 2013 года¹², в то время как затраты Microsoft в 2014 году лишь на 9,6% выше, чем в 2013-м ¹¹.

Серьезные вложения корпораций в НИОКР позволяют им сохранять актуальность своих продуктов на рынке, что является важной частью эффективного брендинга. Однако можно сделать вывод, что привлекательность бренда обусловливают не только размеры затрат, но и направления их вложений.

Еще одним важным фактором успешного брендинга является правильный выбор ценовой стратегии. Здесь подходы рассматриваемых нами мировых лидеров существенно различаются.

Microsoft для своего основного продукта, ОС Windows, выбрала стратегию «прочного внедрения», изначально ориентируя его на массового покупателя со средним доходом. Цена этого ПО вполне доступна рядовому пользователю ПК. Ставка в данной ценовой стратегии делается на доступность, а за счет этого - на широкое распространение продукта.

Apple для своей техники выбрала стратегию «снятия сливок». И хотя изначально идея создания Apple была в разработке персонального компьютера, доступного отдельному человеку, тем не менее цена на него не была ориентирована на рядового потребителя. Техника с логотипом «яблока» предназначена прежде всего для людей состоятельных, которые ценят в товаре не только его потребительские свойства, но и престижность. Компания грамотно работает над престижностью своей продукции. Постоянная забота о функциональных качествах товара, дизайнерские находки, высокая цена, грамотная реклама обеспечили технике Apple репутацию «статусного» товара, обладание которым свидетельствует о существенных возможностях и хорошем вкусе владельца. На сегодняшний день корпорация сформировала своего покупателя, готового платить именно за бренд.

Еще одна важная составляющая брендинга - грамотные маркетинговые коммуникации, которые включают в себя прежде всего рекламу и PR-деятельность, направленные на формирование положительного имиджа компании.

По мнению Минегена (профессора маркетинга Высшей школы бизнеса в Дублине, Ирландия), понятие бренда прививается рекламой, благодаря чему завершается процесс превращения функционального продукта в бессмертный бренд. Продукт рассматривается как предмет, приносящий функциональные выгоды, в то время как бренд сам по себе отвечает за создание сверхъестественной магнетической ауры вокруг реального продукта⁴. Если говорить об ауре бренда, то продукты Apple в полной мере обладают данным свойством. Потребители стремятся приобрести Apple, потому что бренд совмещает и функциональные и символические качества.

Microsoft Corporation активно занимается продвижением своей продукции - в основном ОС Windows. Их реклама транслируется как на телевидении, так и в сети Интернет, где размещается в форме видеороликов и баннеров. Реклама Microsoft нацелена на широкий круг людей, которые непосредственно связаны с работой на персональных компьютерах.

Apple Inc. тоже занимается рекламной кампанией, проводя различные презентации продуктов, например iWatch, iPad, iPhone, используя телевизионную, печатную, наружную рекламу и другие ее формы. Можно считать, что и сами владельцы «яблочных» товаров являются носителями рекламы продуктов Apple. Поэтому при меньших затратах на рекламу известность продукции Apple не ниже, чем у Microsoft. Вероятно, это свидетельствует о более грамотном выборе средств распространения рекламы.

На рис. 3 представлены данные о затратах на рекламу шести известных производителей, среди которых и рассматриваемые нами корпорации, за 2009-2013 годы. По данным аналитической компании Asymco, затраты на рекламу на начало ноября 2013 года у Apple составили 1,1 млрд. долларов США, в то время как у Microsoft - 2,6 млрд.¹³. Уровень затрат на рекламу показывает степень заинтересованности корпораций в продвижении своих продуктов. А продвижение продукта является ключевым инструментом брендинга. Однако и эта информация позволяет сделать вывод о том, что не только размер вложений определяет их эффективность.

Еще одна форма маркетинговых коммуникаций - это PR, деятельность по формированию имиджа компании. Формы, которые используют для этого всемирно известные корпорации, весьма разнообразны. Одна из таких форм - благотворительная деятельность.

Так, корпорация Apple переводит часть своих средств в фонд (Product) RED, занимающийся борьбой со СПИДом и другими опасными заболеваниями. Если говорить о благотворительной деятельности Microsoft, то здесь она значительно преуспела. Благотворительная кампания Билла Гейтса нацелена на предоставление более широкой помощи, если сравнивать с Apple. Значительную часть своих средств Билл Гейтс переводит в благотворительный фонд Bill&Melinda Gates Foundation, который учрежден самим Биллом и его женой Мелиндой Гейтс. Средства фонда расходуются на улучшение системы здравоохранения, на преодоление голода в бедных странах, средства направляются также на программу лечения СПИДа, борьбу с малярией, на гарвардские исследования в области компьютерных технологий и другие направления¹⁴.

По данным некоторых сайтов, пожертвования на благотворительность Microsoft Corporation составили порядка 1 млрд. долларов США15, а Apple Inc. - 70 млн.16. Можно отметить, что на формирование имиджа - одного из ключевых факторов брендинга - обе корпорации тратят весьма серьезные деньги, но и расходы Microsoft здесь существенно выше затрат Apple.

Немаловажным фактором стабильной работы компании, а следовательно и фактором успешного брендинга является ее эффективная организационная структура.

Организационные структуры могут быть разного типа. Крупным организациям свойственны два типа - линейно-функциональная и дивизиональная.

Для линейно-функциональной структуры характерны стабильность, компетентность и специализация, быстрое решение простых проблем, ориентация на сложившийся рынок и на ценовую конкуренцию и экономия расходов на управлении.

Дивизиональной структуре свойственны: гибкость в меняющейся среде, интегративный подход, быстрое решение сложных мультифункциональных проблем, ориентация на новые технологии и новые рынки, направленность на неценовую конкуренцию и оперативность принятия решения. Оргструктуры Microsoft Corporation и Apple Inc. соответствуют второму варианту.

Дивизиональной структуре свойственна также эффективная работа с информацией. Так, основатель Microsoft Corporation Билл Гейтс в своей книге «Бизнес со скоростью мысли» писал: «Самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов, оторваться от толпы преследователей - это хорошо организовать работу с информацией. Именно то, как вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите вы или проиграете»³.

На восприятие бренда влияет и финансовое положение компании. На рис. 4 и 5 приведены данные о доходах и прибыли корпораций на 4 квартал 2013 и 2014 годов (финансовый год корпораций заканчивается в сентябре календарного года)^17,18. Показатели и Microsoft и Apple Inc. в 2014 году повысились по сравнению с 2013 годом, при этом доходы и прибыль Apple Inc. превышают показатели Microsoft Corporation.

В табл. 3 приведены основные показатели деятельности двух рассматриваемых корпораций.

Приведенные в табл. 3 данные свидетельствуют о том, что несмотря на более высокие затраты на НИОКР, рекламу и пожертвования на благотворительность корпорация Microsoft имеет более низкие показатели доходности и прибыльности, а как следствие, и более низкую стоимость бренда и рейтинг в BrandZ Global TOP100. В связи с чем можно говорить о более грамотной маркетинговой политике Apple Inc.

Сравнительный анализ двух всемирно известных корпораций, работающих в одной сфере, но не являющихся прямыми (предметными) конкурентами, показывает, что правильный выбор продукта; забота о его качестве, а следовательно и об удовлетворении нужд покупателей; постоянное обновление продуктовой линейки; разумно выбранная ценовая стратегия; эффективные средства рекламы; формирование привлекательного имиджа компании; стратегия, способствующая внедрению новшеств и оптимальному информационному потоку; организационная структура - всё это позволяет создавать бренды, известные всему миру.

Литература

бренд реклама привлекательность ценовой

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2005. 800 с.

2. Ромат Е.В. Реклама : учебник для вузов / Е.В. Ромат. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008. 512 с.

3. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. Изд. 2-е, исправленное М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. 480 с., илл.

4. Meenaghan T. (1995). The role of advertising in brand image development // Journal of Product and Brand Management. Vol. 4(4). P. 23-34.

5. Microsoft Security Intelligence Report. Vol. 6. December 2008. URL: http://www.microsoft.com/en-us/download/details.aspx?id=22513 (дата обращения: 1.11.2014).

6. Microsoft Security Intelligence Report. Vol. 16. December 2013. URL: http://www.microsoft.com/en-us/download/details.aspx?id=44937 (дата обращения: 1.11.2014).

7. Apple исправила 144 уязвимости в OS X, OS X Server и iTunes // SecurityLab.ru Защита и нападение в сети. 2014. 17 октября. [Электронный ресурс]. URL: http://www.securitylab.ru/news/460319.php (дата обращения: 31.10.2014).

8. List of Microsoft Windows versions // Wikipedia. 2014. November 23. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Microsoft_Windows_versions (дата обращения: 22.11.2014).

9. Михневич Д. Все продукты Apple за 36 лет. 2012. 28 октября. [Электронный ресурс]. URL: http://yablyk.com/12122-vse-produkty-apple-za-36-let/ (дата обращения: 19.11.2014).

10. Скрипин В. Расходы Apple на НИОКР за последние 19 лет // ITC online - 2014. 2014. 12 февраля. [Электронный ресурс]. URL: http://itc.ua/news/rashodyi-apple-na-niokr-za-poslednie-19-let/ (дата обращения: 20.11.2014).

11. RESEARCH AND DEVELOPMENT / Business Description // Microsoft. 2014. 31 July. URL: http://www.microsoft.com/investor/reports /ar14/index. html (дата обращения: 20.11.2014).

12. Hodgkins K. Apple's 36% Boost in Research and Development Spending Points to Strong Product Pipeline // MacRumors. 2014. 23 July. URL: http://www.macrumors.com/2014/07/23/apple-rd-spending-iwatch/ (дата обращения: 24.11.2014).

13. Dediu H. Advertising budgets over the years for a few companies / Asymco // Twitter. 2013. 1 November. URL: https://twitter.com/asymco/status/396253597551570944 (дата обращения: 19.11.2014).

14. Bill & Melinda Gates Foundation. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gatesfoundation.org/What-We-Do (дата обращения: 30.10.2014).

15. Microsoft by the Numbers // Microsoft. 2014. October 20. [Электронный ресурс]. URL: http://news.microsoft.com/bythenumbers/ index.html (дата обращения: 31.10.2014).

16. Богданов А. Apple активно занимается благотворительностью // AppleInsider. 2014. 6 апреля. [Электронный ресурс]. URL: http://appleinsider.ru/analysis/apple-aktivno-zanimaetsya-blagotvoritelnostyu. html (дата обращения: 1.11.2014).

17. Earnings Release FY13 Q4 // Microsoft. 2013. June 30. [Электронный ресурс]. URL: http://www.microsoft.com/investor/default.aspx (дата обращения: 15.11.2014).

18. Apple Reports Fourth Quarter Results // Apple. 2013. October 28. [Электронный ресурс]. URL: http://www.apple.com/pr/library/2013/10 /28Apple-Reports-Fourth-Quarter-Results.html (дата обращения: 15.11.2014).

19. Kurt Badenhausen. The World's Most Valuable Brands 2014 // Forbes. 2014. November 5. [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.com/pictures/mli45elfgd/2-microsoft-2/ (дата обращения: 1.11.2014).

20. Top 100 Report // Millward Brown/ - 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandz-downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Infographic.pdf (дата обращения: 18.11.2014.

Размещено на Allbest.ru