Розроблення класифікації інструментів нетрадиційних маркетингових комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru

РОЗРОБЛЕННЯ КЛАСИФІКАЦІЇ ІНСТРУМЕНТІВ НЕТРАДИЦІЙНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Діана Валеріївна Райко,

д-р екон. наук, професор,

Леонід Мусійович Цейтлін,

канд. фіз.-мат. наук,

Валерія Ігорівна Кириленко,

магістр

НТУ «Харківський політехнічний

інститут» (м. Харків, Україна)

Метою цієї статті є уточнення класифікації інструментів нетрадиційних маркетингових комунікацій - АТЇ, БИ, ТИ. Унаслідок активного розвитку технологій та мережі Інтернет традиційні маркетингові комунікації набувають нових рис і властивостей, крім того, з'являються нові - нетрадиційні - маркетингові комунікації. Оскільки розвиток практичних засобів комунікації зі споживачем відбувається швидше, ніж їх теоретичне осмислення, постає необхідність класифікації нових нетрадиційних засобів маркетингової комунікації Зокрема, в цій статті запропоновано такі класифікаційні критерії для МК: напрям впливу, характер впливу, рівень поширення, тривалість впливу на цільову аудиторію, а також характер комунікації (одностороння чи двостороння).

Ключові слова: маркетингові комунікації, стимулювання збуту, А, ВТ, ПЦ нетрадиційний маркетинговий комунікація

Постановка проблеми

На сьогодні фахівцям із маркетингу необхідно докладати значних зусиль для привернення й утримання інтересу споживачів до будь-якого виду товарів чи послуг, тому важливим чинником успішного й ефективного функціонування підприємства стають комунікації. Останнім часом усе більшої популярності почали набувати методи непрямої реклами, спрямовані на побудову комунікації безпосередньо з представниками цільової аудиторії конкретного товару, на прямий контакт із ними. Саме цим пояснюються вибір тематики даної статті та її актуальність.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання класифікації інструментів маркетингових комунікацій (далі - МК) розглядались у багатьох працях вітчизняних та зарубіжних науковців. Зокрема, проблеми класифікації традиційних інструментів МК досліджували зарубіжні вчені: Ф. Котлер [2], Г. Армстронг [7] та ін. Запропоновані ними класифікації було узагальнено та доповнено у працях таких українських дослідників: Т.О. Примак [5], Н.І. Норіцина [4], А.Ф. Павленко [8] та ін. Вивченню та класифікації нетрадиційних МК присвячено праці вітчизняних науковців: Г.В. Охріменко [9], Л.А. Мороз [10] та ін. Узагальнюючи огляд існуючих підходів до класифікації маркетингових комунікацій, можна зробити такі висновки: немає єдності в підходах учених до класифікаційних ознак і відповідних різновидів маркетингових комунікацій; кожна з розглянутих класифікацій комунікацій маркетингу має певні недоліки: жоден з авторів не дає повної класифікації маркетингових комунікацій, а також у деяких авторів спостерігаються певні порушення логічної структури.

Метою статті є уточнення класифікації нетрадиційних інструментів МК - ATL, BTL, TTL - за такими критеріями: напрямом впливу, характером впливу, рівнем поширення та терміном впливу на цільову аудиторію.

Матеріали і результати дослідження

Традиційний маркетинг включає телебачення, радіо, друк, пряме поштове розсилання і рекламні щити. Ці засоби масової інформації називають традиційними, тому що вони були основними інструментами маркетингових комунікацій упродовж десятиліть. Їх застосовують і в нових медіа та цифровому маркетингу. До нових засобів МК відносять передусім цифрові інструменти - онлайн-банери, веб-сайти, інтернет-рекламу і соціальні мережі. Поява великої кількості нетрадиційних інструментів просування та еволюція деяких традиційних інструментів МК зумовлюють потребу їх узагальнення й аналізу з позицій можливості використання у діяльності промислових підприємств. Крім того, класифікації інструментів МК на три основні різновиди - ATL, BTL та TTL (з англ. «above the line» - над лінією, «below the line» - під лінією, «through the line» - через лінію) - до цього часу залишається дискусійною, адже не існує сталого поділу інструментів просування між зазначеними трьома різновидами, не виокремлено критерії, за якими можна було б чітко диференціювати МК на групи. Найбільш спірними є питання віднесення до TTL тих інструментів просування, що виникли на межі між традиційними і нетрадиційними.

Отже, традиційний підхід до класифікації інструментів ATL, BTL та TTL описує їх так:

- ATL - комплекс МК, що вміщує традиційні (класичні) види реклами. До ATL відносять рекламу в традиційних ЗМІ - преса, радіо, телебачення, реклама зовнішня і внутрішня, а також поліграфічна реклама;

- BTL - комплекс МК, який відрізняється від прямої реклами ATL способом впливу на цільову аудиторію. Як правило, інструменти BTL дозволяють контактувати з учасниками промоакцій особисто, безпосередньо в точках продажів. Але, крім промоакцій, перформансів, організації івентів і виставкової діяльності, до BTL також включають інструменти стимулювання збуту, які не завжди пов'язані з безпосередньою особистою комунікацією, наприклад мерчандайзинг і директ-мейл;

- TTL - це комплекс МК, в якому поєднуються засоби ATL та BTL завдяки впровадженню нових технологій у маркетингу, процеси збуту та контакту зі споживачем. Саме тут проходить умовний розподіл на традиційні і нетрадиційні МК.

На основі аналізу праць С.М. Іляшенка [3], Г. Армстронга [7], Л. Мороз [10], Н. Норіциної [4], Г. Охріменко [9], Л. Павленко [8], Т. Примак [5], Д.В. Райко [15] було зроблено висновок про певні розбіжності між авторами щодо виділення традиційних інструментів МК. Так, на погляд Ф. Котлера [2], комплекс маркетингових комунікацій охоплює шість основних інструментів: рекламу, стимулювання збуту, спонсорство, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, особистий продаж. Т. Примак [5] виділяє подібні (теж шість) інструменти комунікацій: персональний продаж, прямий маркетинг, реклама, паблік рилейшнз, пропаганду, стимулювання збуту. Проте в працях, присвячених проблемам маркетингу, спостерігаємо суперечності щодо виокремлення таких інструментів, як прямий маркетинг та персональний продаж. Згідно з існуючими поглядами прямий маркетинг як інструмент стимулювання попиту на товар при безпосередньому звертанні товаровиробника до споживача включає особистий продаж, каталог-маркетинг, телефонмаркетинг, телемаркетинг, інтернет-маркетинг. У той самий час у праці Н.І. Норіциної [4] окремо виділено такі інструменти, як персональний продаж та директ-мейл.

У статті відстоюється думка, що те, як буде вирішуватися питання стосовно об'єднання або розділення прямого маркетингу та особистого продажу, залежить від визначення характеру взаємозв'язку між цими засобами комунікацій. Особистий продаж, хоча й відповідає загальним критеріям прямого маркетингу, оскільки дозволяє здійснювати адресний вплив на певного споживача, але, безумовно, має деякі відмінності від директ-мейлу, зокрема, він має характер усного діалогу з миттєвою реакцією. З іншого боку, всі інструменти прямого маркетингу дуже взаємозв'язані: поштове розсилання може бути частиною довгострокового процесу особистого продажу.

Отже, можна виділити чотири основні традиційні інструменти МК:

- рекламу - це розповсюджувана в будь-якій неособистій формі за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї та заходи (рекламна інформація), призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить, оплачується рекламодавцем і покликана формувати або підтримувати інтерес до цієї фізичної чи юридичної особи, ідей і заходів та сприяти реалізації товарів, ідей, заходів;

- PR - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримання доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю;

- стимулювання збуту - це маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що заохочує споживачів до купівлі, а дилерів - до ефективної діяльності;

- персональні комунікації - тут розуміється інтеграція директ-маркетингу та особистого продажу.

Детальний аналіз переваг і недоліків традиційних МК подано в таблиці 1.

Однак швидка зміна зовнішнього середовища загалом і комунікаційного - зокрема зумовлює появу нових інструментів просування. Наприклад, Н.І. Норіцина [4] виділяє імідж підприємства як «концентровану комунікацію» та «найефективнішу форму подання повідомлення», що створює у цільової аудиторії сприйняття, необхідне для досягнення цілей підприємства. Н.І. Яловега [11] всі інструменти МК диференціює на основні (реклама, PR, стимулювання збуту та прямий маркетинг) й синтетичні (брендинг, маркетинг подій, ІМК на місці продажу, ярмаркова та виставкова діяльність), крім того, відзначає окремий інструмент синтетичних МК брендинг як частину іміджу для формування у споживачів позитивного ставлення до бренда.

Н.В. Івашова та Т. П. Гончаренко [12] як окремий інструмент МК підприємства виділяють корпоративний сайт - глобальний, інтерактивний, найдинамічніший та мультиаудиторний засіб комунікації. І.Л. Литовченко [13], вдосконалюючи класифікацію МК, виокремлює комплекс інтернет- комунікацій як особливу форму, властиву лише віртуальному середовищу. Такої ж думки щодо існування інтерактивного маркетингу окремо від традиційного дотримуються й інші зарубіжні (Дж. Барнет, С. Моріарті [1]) та вітчизняні (Н.І. Норіцина [4]) вчені.

Дослідження Асоціації WOMMA [14] (з англ. word-of-mouth marketing - «маркетинг із вуст в уста») показують, що рекомендації друзів та знайомих у процесі повсякденного спілкування мають більший ступінь довіри у споживачів (92 %), ніж реклама, тож агенції запускають процес обговорення товару за допомогою «лідерів думок», які за поширення своєї думки отримують подарунки. Асоціація WOMMA виокремлює різні види маркетингу «із вуст в уста», які також перебувають на межі між ATL та BTL.

Д.В. Кладова [6] дослідила зазначений інструмент МК та виокремила його як новітній тренд у рекламних і PR-технологіях. Тож, будучи рекламною технологією та нетрадиційним (новітнім) інструментом комунікацій водночас, маркетинг «із вуст в уста» поєднує в собі ознаки ATL- та BTL-комунікацій, тобто перебуває «на лінії» і належить до tTl-комунікацій.

Таблиця 1 - Переваги та недоліки традиційних МК

Можна зробити висновок, що всі інноваційні засоби МК з'являються завдяки появі й проникненню в усі сфери життя такого явища, як Інтернет. Більше того, можливості Інтернету в наш час дають можливість використовувати традиційні МК, поєднувати різні види МК та створювати абсолютно нові. Тому, перед тим як виокремити нетрадиційні інструменти МК, необхідно розглянути можливості мережі Інтернет (рисунок 1).

Інтернет-маркетинг - це один із найпотужніших елементів комплексу маркетингових комунікацій, що швидко розвивається. Основний принцип інтернет-маркетингу полягає у використанні максимальної кількості ресурсів Інтернету з метою просування продуктів і послуг компанії, підвищення лояльності покупців, стимулювання повторних покупок і т. п.

Рисунок 1 - Особливості використання інтернет-маркетингу

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта, ATL, BTL, TTL.

D.V. Raiko, Doctor of Economics, Professor, Professor of the Department of Economic Cybernetics and Marketing Management, National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute» (Kharkiv, Ukraine);

L.M. Tseytlin, Candidate of Physico-Mathematical Sciences, Doctoral Student of the Department of Economic Cybernetics and Marketing Management, National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute» (Kharkiv, Ukraine);

V.I. Kyrylenko, Master's Degree, Department of Economic Cybernetics and Marketing Management, National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute» (Kharkiv, Ukraine)

Developing the classification of non-traditional marketing communication tools

The aim of the article. This article's objective is to clarify the classification of non-traditional ATL, BTL and TTL marketing communication (MC) instruments according to the following criteria: the direction of impact, the type impact, prevalence and duration of impact on the target audience.

The results of the analysis. A large number of non-traditional promotion tools emerge and some MC instruments evolve into distinct types; these developments are in need of generalization and analysis from the standpoint of their possible use in industrial activities. The problem of classifying ATL, BTL and TTL («above the line», «below the line» and «through the line») tools of MC remains controversial because there is no consensus on the separation among ATL, BTL and TTL tools and no criterion that could clearly differentiate MCs by type. The most contentious issue is the classification of certain promotional instrument as TTL and the nature of these instruments that emerged on the boundaries between traditional and non-traditional approaches.

This article identifies four basic traditional MC tools:

- advertising is the information about any physical or corporate entity that is distributed in any non-personal form, through any media, is targeted to an undefined or a defined group of people, is released publicly, is paid for by the advertiser, and is intended to create or maintain the interest for this physical or corporate entity, their ideas and endeavors, and facilitate the sale of goods, realization of ideas or endeavors;

- PR is a planned and sustained effort aimed at creating and maintaining friendly relations and mutual understanding between an organization and its public;

- sales promotion is a marketing activity other than advertising, promotion and personal sales, stimulating the consumers to purchase and the dealers to be efficient;

- personal communication is the integration of direct marketing and personal sales.

However, a rapid change in the environment and in particular communications causes the appearance of new promotional tools.

Many new MC tools appear due to emergence of the Internet and its penetration into all areas of life. Moreover, the capabilities of the Internet nowadays allow one to use traditional MC, combine different types of MC and create entirely new ones.

Just like any other MC, Internet has its advantages and disadvantages. However, at the same time, this type of MC is one of the most popular; also, the tools for promoting goods and services on the Internet are constantly evolving. It should be noted that the impact of the Internet on the development of MC, both traditional and non-traditional, resulted in following: interactive marketing with a corporate website as it is part has emerged as a separate tool; formation of company image and branding are seen as a form of communication; a large number of non-standard MC tools appeared.

Conclusions and directions of further researches. In this article the separation of ATL, BTL and TTL tools is based on the analysis of non-traditional marketing communication in the direction of impact, type of impact, prevalence and duration of impact on the target audience, as well as the nature of communication - unilateral or bilateral. As the result of this analysis, ATL, BTL and TTL instruments are defined as follows:

- ATL-communication - traditional unilateral influence on the consumers' minds without their inclusion in the dialogue with the seller through advertising;

- BTL-communication - long-term strategy of placing brands on the market through sales promotion, direct marketing, public relations, exhibitions and advertising on the Internet;

- TTL-communication - a modern interpretation of the integrated marketing communications concept formed through ATL and BTL.

Non-traditional MCs were classified according to these criteria in the article. Despite the large number of studies in this area,

the problem of classifying MC tools in modern conditions remains relevant and necessitates further research.

Keywords: marketing communications, sales promotion, ATL, BTL, TTL.

Размещено на Allbest.ru