Перспективные тенденции развития В2В маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Перспективные тенденции развития В2В маркетинга

Е.Л. Ильина, канд. экон. наук, доцент,

А.Н. Латкин, канд. экон. наук, доцент,

кафедра гостиничного и туристического бизнеса,

Э.А. Бочарова, студентка,

факультет гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии,

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова,

г. Москва, Россия

В статье анализируются перспективные тенденции развития маркетинга в B2B-секторе экономики. Среди современных направлений развития B2B-маркетинга авторы выделяют клиентоориентированный подход к ведению бизнеса в различных сферах экономики, account-based-маркетинг, позиционирование компании как надежного и престижного работодателя, проведение маркетинговых мероприятий по привлечению новых сотрудников, использование многоканальной атрибуции. Подчеркивается, что рассмотренные тенденции, с одной стороны, представляют собой естественную эволюцию главных элементов маркетинговых стратегий, а с другой - определяют изменение роли В2В-маркетинга и постоянное совершенствование передовых маркетинговых технологий. Авторы приходят к выводу, что перспективные тенденции развития B2B-маркетинга предполагают ориентацию на таргетированный подход и персонализацию клиентского опыта, а также определение роли маркетинговых каналов в привлечении покупателей в B2B-секторе. Отмечается необходимость разработки механизмов, которые окажут наиболее сильное и долговременное влияние на перспективное развитие В2В-маркетинга, что позволит значительно увеличить эффективность маркетинговой деятельности компаний. Материалы, представленные в статье, позволяют оценить складывающиеся перспективные направления в сфере В2В-маркетинга, которые маркетологи должны учитывать при планировании маркетинговых стратегий.

Ключевые слова: B2B-маркетинг, клиентоориентированность, продажи, брендинг работодателей, многоканальная атрибуция, стратегия ABM, таргетированный подход, маркетинговые технологии

клиентоориентированный бизнес экономика маркетинг

В последние десятилетия наблюдается выход на рынки товаров и услуг ключевых В2В-стратегий, тактик и инструментов. Цифровые, мобильные и социальные маркетинговые технологии, которые когда-то были лишь трендами, в настоящее время составляют неотъемлемую часть маркетинга многих успешных компаний. Эти технологии оказали значимое влияние на развитие В2В-маркетинга.

Укрепившиеся в сфере маркетинга направления продолжают развиваться и задавать свои собственные тенденции. Некоторые из них представляют собой естественную эволюцию главных элементов маркетинговых стратегий, другие подчеркивают меняющуюся роль В2В-маркетинга и постоянное совершенствование маркетинговых технологий. На данный момент уже можно предположить, какие из тенденций дадут о себе знать и будут иметь наибольшее влияние на рынке в будущем.

Одна из главных тенденций - применение клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса в различных сферах экономики1. Клиенты современных предприятий и организаций - это не только покупатели товаров или приобретатели услуг, но и любая другая заинтересованная сторона, будь то сотрудник компании, поставщик или партнер.

Мы живем в эпоху клиента. И если В2С-компании осознали это достаточно давно, то компании, действующие на рынке В2В, лишь относительно недавно признали, что клиентоориентированный подход к ведению бизнеса является одним из главных факторов успеха. Сегодня В2В-компании все чаще находятся под влиянием потребительского опыта своих клиентов и ожидают получения такого же опыта в своей профессиональной деятельности.

Согласно результатам исследования консалтинговой компании «Walker Information», к 2020 году главным фактором, отличающим один бренд от другого, станет не цена или продукт, а потребительский опыт, который получают клиенты (рисунок)2. Это будет влиять не только на то, как компании ведут себя на рынке и осуществляют продажи, но также на то, как они строят отношения со своими клиентами.

К сожалению, только 23% В2В-маркетологов используют клиентоориентированную организационную структуру, остальные делают акцент на каналах сбыта или самом продукте3. Однако в ближайшей перспективе мы, скорее всего, сможем наблюдать, как B2B-компании начнут активно внедрять клиентоориентированные стратегии и перестраивать всю внутреннюю инфраструктуру для их поддержки.

Второй вероятной тенденцией развития B2B-маркетинга является account-based-маркетинг (АВМ) - стратегический подход в маркетинге к работе с выбранными ключевыми клиентами. Идея стратегии ABM исходит из того, что около 80% годового оборота компании приносят одни и те же группы клиентов, поэтому логично акцентировать внимание на выстраивании, поддержании и управлении отношениями с этими ключевыми клиентами.

Для В2В-компаний с длинным и сложным циклом продаж, который часто включает множество важных заинтересованных сторон, АВМ предоставляет, возможно, более эффективный способ ведения бизнеса, чем «внешние» подходы к формированию спроса. В то время как формирование спроса ориентировано на группы клиентов, АВМ сосредоточен на клиентах или компаниях, представляющих наибольший интерес, то есть чаще всего это компании, с которыми уже ведется бизнес или есть желание вести бизнес в будущем. Таким образом, АВМ позволяет использовать более таргетированный подход.

Исследования, проведенные платформой таргетинга и персонализации для B2B-компаний «Demandbase», позволили обнаружить, что компании, максимально использующие АВМ, в результате имеют на 285% больше успешных сделок со своими ключевыми клиентами и на 166% больше сделок с остальными клиентами4. В основе стратегии АВМ лежит тесная взаимосвязь между продажами компании и усилиями по развитию бизнеса. Так как повышение продаж компании является одной из главных движущих сил современного рынка, то можно с уверенностью предположить, что все большее количество компаний будут использовать АВМ, в том числе уже в 2017 году.

В современной экономике важной тенденцией является позиционирование компании как надежного и престижного работодателя, что по сути своей предполагает проведение маркетинговых мероприятий по привлечению новых сотрудников. Для многих В2В-компаний, особенно для тех, кто предоставляет услуги, поиск, привлечение и удержание талантливых сотрудников является одной из самых серьезных проблем. Согласно исследованиям, 73% руководителей компаний обеспокоены нехваткой сотрудников с необходимыми компетенциями5. Специалисты в области человеческих ресурсов уже много лет сосредоточены на стратегиях создания позитивного бренда работодателей, вовлеченности сотрудников и поиска новых талантов. Однако конкуренция среди компаний за талантливых сотрудников усиливается, и именно поэтому позитивный бренд компании как работодателя становится особенно значимым. По данным компании «Universum», специализирующейся на исследованиях в сфере брендинга работодателей, для 62% мировых компаний главным приоритетом в 2016 году было создание позитивного бренда компании как работодателя6.

Для достижений этих целей во многих компаниях отделы маркетинга и человеческих ресурсов начинают тесно сотрудничать, что является логичным, поскольку успешный брендинг компании как работодателя и удачное проведение маркетинговых мероприятий по привлечению новых сотрудников должны являться результатом взаимодействия этих двух отделов. Таким образом, в 2017 году мы можем ожидать большее вовлечение маркетинговых инструментов в работу по созданию бренда компании как привлекательного работодателя и в проведение мероприятий по привлечению талантливых сотрудников.

Еще одной значимой тенденцией является использование многоканальной атрибуции в маркетинге. При проведении рекламных компаний очень важно проследить весь путь, который прошел клиент от взаимодействия с брендом до совершения покупки. Этот путь является совокупностью различных каналов трафика, образующих многоканальные последовательности, а атрибуция заключается в распределении весов между этими каналами, то есть в определении значимости того или иного канала в цепочке. Таким образом, многоканальные атрибуции позволяют определить роль маркетинговых каналов в привлечении покупателей.

Для многих В2В-компаний маркетинг изначально рассматривался больше как средство поддержки дохода, а не его создания. Но времена меняются, и на маркетологов сегодня возлагается большая ответственность: реализуемые ими маркетинговые программы должны оказывать ощутимое влияние на итоги деятельности компании, а значит, необходимо выявлять наиболее эффективные маркетинговые каналы, чтобы экономить средства бюджета. Маркетинговая атрибуция заключается в анализе влияния конкретных маркетинговых кампаний на конкретные успешные сделки и получение прибыли. В то время как крупными предприятиями многоканальные атрибуции используются уже на протяжении долгого времени, многие малые и средние В2В-компании пока не могут успешно применить их в своей деятельности. Но следует отметить, что все больше компаний создают замкнутые системы, объединяя системы маркетинга и продаж, таким образом более эффективно выстраивая свои действия, чтобы было легче выполнить оценку атрибуций. Все более широкое использование accountbased-маркетинга позволяет сделать оценку и прогнозирование атрибуции не только возможными, но и более точными.

Обобщая результаты проведенного исследования по выявлению перспективных тенденций развития B2B-маркетинга, отметим, что в настоящее время существует множество направлений в рассматриваемой сфере, которые будут стремительно развиваться, а также большое количество сиюминутных трендов, которые быстро потеряют популярность. Опытные В2В-маркетологи не заинтересованы в одноразовых трендах: они ищут механизмы, которые окажут наиболее сильное и долговременное влияние на перспективное развитие В2В-маркетинга, что позволит в разы увеличить эффективность маркетинговой деятельности их компаний.

Литература

1. Ильина Е.Л., Латкин А.Н., Евстигнеев А.М. Маркетинг и сервисология: прикладной аспект современной стратегически эффективной международной гостиничной компании // Диалог наук в XXI веке. 2016. № 1 (3). С. 75-80.

2. Customers 2020: The Future of B-to-B Customer Experience [Электронный ресурс]. URL: https://www.walkerinfo.com/Customers2020/ (дата обращения: 25.01.2017).

3. Scale Your B2B Customer Obsession With A GoTo-Customer Strategy [Электронный ресурс]. URL: https://www.forrester.com/report/E-RES118070 (дата обращения: 25.01.2017).

4. Research: The Benefi ts of Account Based Marketing [Электронный ресурс]. URL: http://www.engagio.com/research-the-benefi ts-of-account-based-marketing/ (дата обращения: 30.01.2017).

5. 20 years inside the mind of the CEO... What's next? [Электронный ресурс]. URL: http://www.pwc.com/gx/en/ceo-agenda/ceosurvey/2017/ru (дата обращения: 12.02.2017); Зайцева Н.А., Ильина Е.Л., Никольская Е.Ю., Романова М.М. Оценка профессиональных квалификаций сотрудников индустрии гостеприимства. М.: РУСАЙНС, 2016. 254 с.

6. Employer Branding Now [Электронный ресурс]. URL: https://universumglobal.com/ebnow/ (дата обращения: 12.02.2017).

Размещено на Allbest.ru