Положение российской экономики, перманентно ухудшающееся последние два года под воздействием совокупности эндогенных и экзогенных факторов негативного характера, являет собой объективную реальность.

Среди наиболее значимых детерминантов создавшейся ситуации можно выделить зависимость от конъюнктуры нефтяного рынка и снижение мировых цен на нефть; эскалацию геополитической напряженности; санкции и ответное продовольственное эмбарго; отток иностранного капитала; в целом низкий уровень производительности труда россиян; недостаточно активную диверсификацию; инфляцию; падение доходов населения; несвоевременность принятия на правительственном уровне решений, актуализация которых позволила бы сдержать стремительно нарастающую экономическую дестабилизацию, и прочее.

Российская экономика идет по пути поиска возможностей для адаптации к неблагоприятной внешнеэкономической конъюнктуре и обеспечения в долгосрочной перспективе устойчивого роста, делая основную ставку на сжатие бюджета и увеличение налоговой нагрузки, однако мировой опыт со всей очевидностью подтверждает неэффективность данной меры вне реализации структурных реформ и улучшения инвестиционного климата.

В докладе Всемирного банка по экономике России эксперты прогнозируют сокращение экономики страны в текущем году на 1,9%. Падение национального валового дохода (около 10%) увеличило объем относящегося к категории бедных населения до 3,1 млн человек (13,4%).1 В 2016 году данный показатель, предположительно, повысится до отметки 14,2%.

Потребительский рынок в целом и сектор розничной торговли в частности также в полной мере ощутили на себе воздействие вышеназванных факторов, закономерно трансформируясь под их влиянием.

Выделим и кратко охарактеризуем наиболее актуальные тренды в поведении российских потребителей и основные векторы развития ритейла в современных условиях.

В ответ на вызовы кризиса россияне перешли в режим жесткой экономии. Покупательная способность населения наращивает отрицательную динамику. Если в 2015 году сократить расходы на товары, относящиеся к категории первой необходимости, пришлось 17% россиян, то в 2016 году - уже 27%².

Под влиянием снижения покупательной способности произошла кардинальная трансформация приоритетов конечных потребителей.

Рациональность в совершении покупок - основной тренд в потребительском поведении.

В 2015 году, по данным ежеквартального опроса, проводимого по заказу "Sberbank CIB", для 75% опрошенных покупателей основополагающим критерием стала цена, а расходы на питание превысили 60% ежедневных трат.3 Уже в середине прошлого года 26% респондентов, согласно опросу Всероссийского центра изучения общественного мнения, признались, что вынуждены выходить за рамки бюджета, расходуя сбережения.

В сложившейся ситуации россияне согласны нести существенные временные издержки, перемещаясь из одной торговой точки в другую в поисках более выгодной цены и акций по стимулированию сбыта.

В качестве значимого тренда в потребительском поведении необходимо выделить также значительное снижение уровня лояльности к брендам.

Покупатели уходят в дискаунтеры и оптимизируют свою продуктовую корзину, отказываясь от сформировавшихся в лучшие времена предпочтений. Оценивая снижение уровня потребления, необходимо учитывать и следующий аспект: россияне активно переходят с более дорогостоящих брендов на их антиподы - малоизвестные, относящиеся к низкой ценовой категории.

При сохраняющем относительную стабильность трафике средняя сумма чека неуклонно снижается. По данным исследовательского холдинга "Ромир", в феврале 2016 года вышеуказанный показатель упал на 13,5%, составив 499 рублей, что вернуло ритейлеров к положению двухлетней давности.

Принимая во внимание ряд текущих и прогнозируемых изменений макро - и микросреды предприятий розничной торговли, в стремлении выжить ритейлеры идут по пути тотального снижения издержек обращения, поиска возможностей для оптимизации как внутренних процессов в цепочке создания ценности продукта-микс розничной торговли (товаров и услуг), так и внешних взаимодействий.

Как одну из тенденций в секторе розничной торговли необходимо выделить замедление темпов развития инфраструктуры.

В прошлом остался период гиперактивной экспансии ритейлеров, стремящихся посредством строительства новых объектов положительно влиять на обороты торговли и капитализацию.

Отсутствие доступа к дешевым финансовым ресурсам в совокупности со значительным снижением покупательной способности населения и спроса на аренду оказало негативное влияние на рост розничной сети. Так, общий объем введенных в эксплуатацию торговых центров в 2015 году составил 1,9 млн кв. м, что на 13% меньше, чем в предыдущем году. По оценкам специалистов, данная тенденция сохранится. Прогнозируемое снижение объемов находится в пределах еще 30%, что объясняется сужением регионального рынка. К наиболее перспективным для развития данного формата торговых розничных объектов аналитики относят Киров, Хабаровск, Владивосток, Набережные Челны и Читу.

Всего за период с 2016 года по 2017 год в России планируется строительство торговых центров суммарной площадью 3,2 млн кв. м. Эксперты не разделяют такого оптимизма, справедливо полагая, что по объективным причинам, обусловленным текущим кризисом, в эксплуатацию в установленные сроки будет введено приблизительно 60% запланированных объектов⁴. В вакантном состоянии находится и часть площадей в уже введенных в эксплуатацию торговых комплексах. По данным специалистов,⁵ доля свободных площадей за год увеличилась почти в два раза, превысив планку 10%.

Экономическая ситуация оказала негативное влияние и на темпы развития объектов складского хозяйства ритейла. Если по итогам 2015 года в России было введено в эксплуатацию 1,3 млн кв. м складских площадей, то в 2016 году прогнозируется сокращение прироста на 25-30 %⁶.

Программа оптимизации коснулась и размеров используемых торговых и складских площадей. Так, если ранее якорные арендаторы в торгово-развлекательных центрах занимали в среднем 800-1300 кв. м, то в настоящее время данный параметр снизился до 300-400 кв. м, что позволило уменьшить долю затрат на аренду в чеке на 10-15%.

Более эффективным становится взаимодействие в тандеме "арендодатель - арендатор". Опирающиеся на негативный опыт прошлого кризиса, когда нежелание снизить стоимость арендной платы оборачивалось массовым исходом арендаторов, владельцы торговой недвижимости выстраивают партнерские взаимоотношения и идут на компромиссы, понимая, что результаты их собственной деятельности напрямую зависят от успешности деятельности ритейлеров. Ставка аренды в 2015 году по сравнению с предшествующим годом уменьшилась в среднем на 20-40% и чаще стала устанавливаться по согласованию сторон, что также является новым трендом (процент с оборота).

Трансформацию структуры используемых форматов торговых предприятий также можно отнести к одной из закономерных тенденций, наблюдаемой в сфере розничной торговли. Снижение уровня платежеспособности заставило россиян пожертвовать комфортом в пользу цены. Принимая во внимание данный тренд, ритейлеры стали активно разрабатывать новые концепции торговых объектов.

Количество россиян с низким уровнем дохода растет, поэтому открытие низкомаржинальных форматов - таких, например, как склады-магазины, жесткие дискаунтеры, оптоклубы и прочее, предназначенных для удовлетворения потребностей данной целевой аудитории, обоснованно и имеет шансы на успех.

Наиболее сложная ситуация у ритейлеров, ориентировавших свою деятельность на покупателя товаров среднего ценового сегмента. Уровень доходов среднего класса снизился, что позволило ритейлерам, имеющем в своем арсенале торговые точки, рассчитанные на менее состоятельную в финансовом отношении аудиторию, оказаться в более выгодном положении, обеспечив себе приток потребителей из данного сегмента.

В условия кризиса, когда стоимость аренды пробивает существенную брешь в бюджете ритейлера и весомо отражается на стоимости покупок потребителя, нестандартные, инновационные решения в системе формирования ценности продукта-микс розничной торговли (товаров и услуг) способны стать фактором, существенно повышающим уровень конкурентоспособности компании.

Удачным примером нестандартного решения является пришедший из-за рубежа и прошедший в России успешную апробацию формат торгового розничного объекта pop-up store ("всплывающий магазин"), открывающегося, как правило, на короткий срок (до двух недель) в любых максимально приближенных к целевой аудитории местах: на площадях, перед входом в киноконцертные или выставочные залы, перед стадионами, в проходах торгово-развлекательных комплексов и прочее. В России данный фор мат, подтвердивший на западе свой статус в качестве суперэффективного, еще не нашел широкого распространения, хотя имеет для этого хорошую перспективу. Временные магазины прошли успешную апробацию в одном из столичных ТРЦ "Мега", в ТК "Outlet Village Белая Дача", в торговой галерее "Модный Сезон" в центре Москвы и т.д.

Меняется и подход к взаимодействию с поставщиками товаров и услуг, основу которого в современных условиях составляет успешно реализуемая на практике заинтересованность в плодотворном совместном развитии.

Увеличение доли российских товаров в ассортименте, предлагаемом потребителям субъектами розничной торговли, - также объективная реальность, продиктованная новыми политическими и экономическими условиями.

Введенное в ответ на санкционные запреты эмбарго дало новый импульс развитию российских производителей, предоставив возможность занять ниши, освобожденные европейскими компаниями. Проблема замены, тем не менее, продолжает оставаться актуальной. Речь идет об отсутствии отечественных аналогов отдельных категорий товаров, низком уровне качества поставляемой продукции по сравнению с импортной и нерентабельности замены нескольких крупных поставщиков множеством мелких.

Отмечается и активное развитие Private Label - собственных торговых марок ритейлеров, совокупный объем которых, согласно данным исследования компании "Nielsen", на отечественном рынке составляет 10%⁷. Так, только в компании "Магнит" под собственной торговой маркой представлено более 600 товарных позиций.

Как один из кризисных трендов специалистами в области ритейла отмечается также мимикрия брендов - создание собственных торговых марок, стилизованных под широко известные и востребованные массовым потребителем в "предэмбарговые" времена.

Кризис открыл новые возможности для реализации сделок слияния и поглощения. Наибольшие перспективы успешного развития в данном направлении у FMCG-ритейлеров (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса), что подтверждает увеличение в три раза с начала 2016 года (в сравнении с сопоставимым периодом 2015 года) числа транзакций по указанным сделкам. Развитию этого способствует сжимание рынка непродовольственной розницы, сопровождающееся перераспределением площадей в пользу FMCG-ритейлеров.

Текущая экономическая нестабильность снизила уровень привлекательности российского сектора розничной торговли для иностранных операторов и изменила его место в иерархическом порядке планируемой экспансии, но, вместе с тем, интерес, определяющийся значительным объемом потребительского рынка России, в полной мере не исчерпан. Конструктивно оценивая сложившуюся ситуацию, зарубежные компании видят в ней стратегические окна, возможность в преддверии позитивных изменений с меньшими издержками занять освобождающуюся нишу - за время кризиса 56 брендов свер нули свою деятельность на потребительском рынке России⁸.

Согласно данным, полученным в результате исследования "Насколько активны ритейлеры в России?", проведенном компанией "CBRE", в период с 2013 года по 2015 год включительно на российский рынок вышли 142 международных бренда (из них 52 - в 2015 году) и экспансия еще 12 предполагается в текущем году.

Иностранными ритейлерами за три прошедших года было введено в эксплуатацию 390 торговых объектов. Планируется, что за 2016 год их число увеличится до 460. Характерно, что 85% впервые открытых зарубежными операторами торговых точек приходится на столичный сектор розничной торговли⁹.

Внедрение прогрессивных технологий выступает в качестве одного из векторов развития предприятий розничной торговли, стремящихся к повышению уровня конкурентоспособности процессов и результатов своей экономической деятельности. Так, например, своевременная оптимизация деятельности, борьба за снижение издержек во всех звеньях цепи товародвижения, в том числе посредством применения такого современного инструмента, как WMS-технологии (Warehouse Management System - система управления складами), позволили прогрессивным ритейлерам обеспечить себя конкурентным преимуществом и не только удержать занятые в докризисный период позиции, но и определить перспективы для эффективного развития.

Наиболее активными участниками процесса автоматизации логистических систем стали предприятия, специализирующиеся на FMCG-сегменте. За 2015 год, по данным компании "LogistiX" - отечественного разработчика и интегратора комплексных систем автоматизации, удвоилось количество проектов модернизации логистической инфраструктуры на основе применения WMS-технологий¹⁰.

Новые технологии активно внедряются и в процесс торгового обслуживания. Так, в сети супермаркетов ("Виктория", "Магнолия", "Ашан" в Москве; "Радуга", "Семья" в Перми; "Глобус" во Владимире, в Пензе и Калуге) стартовало внедрение касс самообслуживания. Результаты использования данной инновации положительно оцениваются маркетологами компаний, поскольку способствуют увеличению пропускной способности предприятий в дневное время, позволяют заменить традиционное обслуживание в ночное, экономят такой значимый ресурс потребителей, как время. Использование терминалов Selfcheckout направлено на решение проблем с нехваткой персонала, оптимизацию и повышение уровня эффективности деятельности субъектов розничной торговли.

Как одну из значимых тенденций необходимо выделить развитие онлайн-торговли. Это один из самых перспективных сегментов рынка розничной торговли. В онлайн-пространство с каждым годом вливается все больше как российских, так и зарубежных ритейлеров. По данным специалистов, ежегодный прирост онлайн-торговли составляет от 25 до 30%, объем предоставляемых посредством данного канала товаров и услуг в России в 2016 году может приблизиться к 1 трлн рублей.

российский ритейл розничная торговля потребитель

Столь стремительные темпы развития онлайн-торговли обусловлены совокупностью факторов, среди которых можно выделить следующие: неуклонный рост числа пользователей Интернета; повышение уровня доверия к покупкам в онлайн-магазинах; экономия оперативных издержек в сравнении с офлайн-торговлей; меньший срок окупаемости проектов; возможность не только привлечь, но и удержать клиентов, обеспечив лояльность; возможность держать руку на пульсе предпочтений потребителей и более динамично реагировать на их изменения.

Причины предпочтения многими россиянами онлайн-покупок кроются в расши рении спектра возможностей для выбора и сравнения, снижении расходов за счет виртуальности поиска.

Одним из важных направлений развития интернет-торговли выступает аккумулирование товаров на агрегаторах - интернет-площадках, с размещением сводных данных по запрашиваемым потребителями товарным позициям.

Необходимо отметить, что в реалиях современности сектор розничной торговли имеет гетерогенную структуру - микс из компаний, специализирующихся сугубо на деятельности в онлайн-пространстве, и тех, кто осуществляет деятельность, двигаясь в фарватере мультиформатности (большинство сетей дополняют торговлю с использованием стационарных торговых объектов интернет-магазинами).

Подводя итоги исследования современного состояния российского сектора розничной торговли в условиях кризиса, можно сделать вывод о наличии множества факторов, влияющих на его развитие.

Проведенный нами анализ, а также оценки ведущих экспертов отрасли позволяют утверждать: перед лицом кризиса имеют шансы выстоять и продолжить эффективное развитие компании, сфокусировавшие свое внимание на актуальных запросах потребительского рынка, сформировавшие и эффективно актуализировавшие конкурентоспособную стратегию, в качестве основного вектора ориентированную на плодо - творное сотрудничество, соблюдение паритета выгод всех заинтересованных сторон: субъектов розничной торговли, потребителей, партнеров, инвесторов, государственных структур и общества в целом.

Литература