Сущность современной стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Братский государственный университет, г. Братск, Россия

Сущность современной стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи

А.Ю. Романова, аспирант,

кафедра экономики и технологий бизнеса

Статья посвящена вопросам изменения сущности современной стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи под влиянием роста информатизации общества и с достижением рынком сотовой связи стадии зрелости. Информатизация порождает новые формы диалога и общения в обществе и во всех его сферах, в результате чего сущность стратегий продвижения необходимо пересматривать во всех отраслях народного хозяйства, в том числе и в отрасли сотовой связи. Главное достоинство современной стратегии продвижении услуг компаний сотовой связи - открытость для диалога компании и потребителя, возможность создания долгосрочного взаимодействия на основе развития ценности взаимоотношений. В статье уточнено определение понятия «стратегия продвижения услуг компаний сотовой связи», рассмотрено несколько подходов к трактовке определения «стратегия продвижения услуг», выявлены современные особенности стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи. Освещены основные принципы формирования долгосрочных взаимоотношений. В заключение раскрываются современные особенности формирования стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи: внимание и усилия компании направлены на отбор и ранжирование покупателей, построение цепочки взаимного сотрудничества и создание совместной ценности.

Ключевые слова: стратегия продвижения услуг, услуги сотовой связи, маркетинг взаимоотношений, бренд компании, компании сотовой связи

Исследование сущности современной стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи обусловлено рядом причин. Во-первых, одной из важнейших особенностей услуги сотовой связи является порядок ее предоставления потребителю. Выбирая оператора сотовой связи, потребитель, как правило, нацелен на долгосрочное сотрудничество. Во-вторых, современный рынок услуг сотовой связи является зрелым, его экстенсивный рост уже невозможен и компаниям сотовой связи необходимо формировать коммуникации с существующими клиентами. В-третьих, стремительное развитие и распространение новых информационно-коммуникационных технологий, глобальные изменения в потребительской информационной среде и, как следствие, меняющееся потребительское поведение требуют нового подхода к формированию маркетинговых коммуникаций компаний сотовой связи.

Таким образом, внимание автора в статье было сосредоточено на том, учитывается ли при понимании сущности стратегии продвижения услуг аспект необходимости формирования долгосрочного взаимодействия компании и потребителя.

Существуют различные подходы к трактовке понятия «стратегия продвижения услуг». Так, Н.Б. Моргось пишет: «Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. Основная роль стратегии маркетинговых коммуникаций заключается в управлении всеми коммуникационными инструментами, их интеграции в единую систему»¹.

Мы рассматривали точку зрения Н.Б. Моргося в связи с тем, что большинство ученых склоняются к отождествлению понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации»².

Аналогичной точки зрения придерживается Т.В. Зернова: «стратегия продвижения услуг - это алгоритм информационных и побуждающих действий, осуществляемых производителями и дистрибьюторами, эффект которых направлен на стимулирование продаж»³. С точки зрения Н. Соловьева, «стратегия продвижения - это план действий по стратегическому развитию бренда, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых преимущество бренда будет донесено до потребителя»⁴.

Ученые, говоря о воздействии на потребителя с помощью маркетинговых коммуникаций, рассматривают понятие «стратегия продвижения» как «последовательность сообщений», «алгоритм информационных и побуждающих действий», «план действий по развитию бренда» и т. д. Мы же, в свою очередь, хотим обратить внимание на необходимость взаимодействия компании с потребителем путем создания долгосрочных взаимоотношений посредством маркетинговых коммуникаций.

Прежде чем уточнить определение понятия «стратегия продвижения услуг компаний сотовой связи», рассмотрим особенности услуги и отрасли сотовой связи.

В нашем понимании, услуга сотовой связи - это комплекс действий компании по удовлетворению потребностей абонента в перемещении потоков информации на базе технологий беспроводной связи, в рамках взаимоотношений компании и потребителя. Сущность услуги сотовой связи заключается в процессе передачи информации по заказу абонента, имеющем регулярный характер на основе бессрочных взаимоотношений.

Отрасль сотовой связи, по мнению автора, имеет ряд особенностей, среди которых: олигополистический характер рыночной структуры, высокая конкуренция сильных брендов на рынке, высокий уровень услуг, предоставляемый всеми компаниями сотовой связи, долгосрочная природа отношений компании и потребителя, сформированные крупные базы абонентов.

Учитывая специфику отрасли сотовой связи, заметим, что существуют некоторые особенности продвижения услуг компаний сотовой связи. К примеру, они используют стратегию брендинга для продвижения своих товаров и услуг, являясь брендами-лидерами, стоимость которых растет из года в год. Акции всех крупных компаний сотовой связи представлены на фондовых рынках, причем компании сотовой связи стабильно попадают в рейтинг самых дорогих брендов. В рейтинге крупнейших российских брендов Brand Finance в 2012 году, стоимость которых составляет более 100 миллионов долларов, Бренд «Билайн» находится на 3-м месте и оценивается в 4,18 миллиарда долларов, бренд «МТС» находится на 4-м месте, бренд «Мегафон» занял в рейтинге 8-е место, а Ростелеком - 24-е⁵.

Информатизация общества и изменение рынка сотовой связи также оказали влияние на способы повышения стоимости бренда. И если раньше основным средством продвижения бренда была реклама в СМИ, то в настоящее время брендинг все чаще реализуется с помощью инструментов непрерывных коммуникаций, например таких, как интерактивные сайты, онлайн-консультации, консультации кол-центра, блоги, микроблоги, форумы.

Использование брендингом непрерывных маркетинговых коммуникаций свидетельствует о необходимости долгосрочных отношений потребителя с брендом на основе доверия, как «компонента концепции акционерной стоимости, направленного на увеличение нематериальных активов»⁶.

Необходимо отметить, что в рамках стратегии продвижения бренда, то есть установления и поддержания взаимоотношений компании с потребителями на базе эмоциональной связи, лояльные потребители становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль. В связи с чем заметим, что вопросы формирования долгосрочных отношений бренда с потребителями, решаемые вследствие реализации стратегии продвижения услуг, имеют влияние на увеличение акционерной стоимости компании.

Таким образом, экономический смысл стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи состоит в удовлетворении потребностей клиентов, построении с клиентами долгосрочных взаимоотношений на основе доверия к бренду и эмоциональной связи с целью формирования особого «актива» компании - устойчивой абонентской базы. Наличие устойчивой абонентской базы компании является свидетельством ее стабильного дохода, указывает на привлекательность компании для инвесторов, и - как следствие - оказывает влияние на повышения акционерной стоимости компании. Такой точки зрения придерживается и В.Л. Михальченко: «удачно выстроенный имидж компании, так же как и репутация, способен повлиять на увеличение прибыли компании, ее инвестиционного потенциала и в целом капитализации»⁷.

В связи с тем что услуга сотовой связи имеет свою специфику, а анализ различных подходов к определению показал, что трактовки не учитывают долгосрочность отношений компании и потребителя, считаем возможным уточнить определение «стратегии продвижения услуг сотовой связи». При этом мы исходим из того, что, во-первых, предоставление услуг сотовой связи потребителю имеет регулярный характер на основе бессрочных взаимоотношений; во-вторых, насыщенный рынок сотовой связи представляет собой неоднородную аудиторию из групп разного уровня вовлеченности.

Таким образом, суть авторской трактовки определения заключается в следующем: «стратегия продвижения услуг компаний сотовой связи» - это управление процессом движения потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального до приверженного клиента компании. Мы акцентируем внимание на управлении процессом развития взаимоотношений с потребителем, не исключая при этом управления процессом движения товаров и услуг на рынке сотовой связи.

Исходя из определения сущности услуги сотовой связи, в основе которой бессрочный регулярный процесс получения услуги по заказу абонента после заключения договора и особенностей маркетинга в условиях насыщенного рынка услуг, целью стратегии продвижения услуг становится построение долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей. Смещение акцента с приобретения новых потребителей на удержание существующих - характерная черта современного маркетинга. Для зрелого рынка услуг сотовой связи проблема сохранения и удержания существующих абонентских баз стоит особенно остро. Работая над развитием долгосрочных отношений с потребителями, компании сотовой связи способствуют формированию своей долгосрочной рыночной устойчивости.

Кроме того, смещение акцента коммуникаций компании с привлечения клиента на его удержание создало предпосылки для глубокого изучения подходов к инструментам развития долгосрочных отношений, в результате чего автором статьи сделан вывод о необходимости комплексного подхода к разработке стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи, который характеризуется сочетанием основных принципов построения цепочки взаимоотношений.

Так, с нашей точки зрения, построение долгосрочных отношений необходимо осуществлять с учетом следующих принципов:

- дифференцированного подхода к потребителям, находящимся на разных стадиях взаимоотношений с компанией;

- понимания развития вовлеченности в новые продукты как условия возникновения в будущем лояльности и вовлеченности в бренд;

- развитие лояльности должно осуществляться с помощью клиентоориентированного подхода путем создания ценности взаимоотношений.

Таким образом, в современных условиях сущность стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи перестала соответствовать лишь применению комплекса маркетинговых коммуникаций с целью повышения продаж компании. В век информатизации общества и достижения рынком сотовой связи этапа зрелости акцент стратегии продвижения услуг сотовой связи сместился к формированию долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя, чему способствует широкое распространение непрерывных коммуникаций, в том числе посредствам сети Интернет. Особую важность приобретают управленческие решения в области маркетинговых коммуникаций, соответствующие особенностям различных групп, призванные способствовать росту ценности взаимоотношений компании и абонента.

маркетинг продвижение сотовый связь

Литература

1. Моргось Н.В. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи // Современные проблемы маркетинга и менеджмента российских предприятий. М.: МЭСИ, 2010. C. 12.

2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: Эксмо, 2008. C. 562; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2003. C. 166.

3. Зернова Т.В. Формирование и реализация стратегии продвижения услуги: дис…канд. экон. наук: 08.00.05. М.: РГБ, 2007. С. 63.

4. Стратегия продвижения. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://zg-brand.ru/services/ strategiya_prodvizheniya/ (дата обращения 26.10.2014).

5. Рейтинг самых дорогих российских брендов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: alladvertising.ru/info/brands_russia.html (дата обращения 26.10.2014).

6. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пос. / В.Л. Музыкант. 2-е изд., с изм. М.: Экономист, 2006. С. 18.

7. Михальченко В.Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета. 2010. № 4. С. 211.

Размещено на Allbest.ru