Анализ и совершенствование фирменного стиля компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Фирменный стиль - как составляющая имиджа организации

1.1 Понятие и значение фирменного стиля для организации

1.2 Структурные элементы фирменного стиля и механизмы создания

Глава 2. Анализ состояния и структура использования фирменного стиля HESBURGER

2.1 Характеристика организации

2.2 Анализ конкурентной среды и используемые фирменные стили конкурентов

2.3 Анализ преимуществ и недостатков действующего фирменного стиля

Глава 3. Предложения по совершенствованию фирменного стиля

Заключение

Список литературы



Введение

Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. На укрепление рыночных позиций торгового предприятия влияют различные факторы. К числу таких факторов относится фирменный стиль предприятия. Являясь составной частью нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели.

Актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля - неотъемлемый атрибут любой успешной современной компании. Разработка фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам, именно через фирменную символику происходит важный процесс продвижения компании, бренда.

Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.

Таким образом, фирменный стиль компании это важная составляющая в успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.

Базовыми теоретическими источниками данного дипломного проекта являются работы по значению, разработке фирменного стиля, которые используются в работах: Барнетт Дж., Мориарти С., Блэка С., Блажнова Е.А., Гольмана И.А., Гридневой Е.А., Даулинга Г. и других.

Целью дипломного проекта являются анализ и совершенствование фирменного стиля HESBURGER.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- изучение понятия и значения фирменного стиля для организации;

- анализ структурных элементов фирменного стиля и механизмов их создания;

- рассмотрение основных экономических показателей деятельности организации;

- анализ состояния и структуры использования фирменного стиля исследуемой организации;

- разработка предложений по совершенствованию фирменного стиля исследуемой организации.

Объектом исследования является фирменный стиль организации.

Предметом исследования являются особенности фирменного стиля HESBURGER.

Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения трёх глав, заключения и списка литературы.



Глава 1. Фирменный стиль - как составляющая имиджа организации

1.1 Понятие и значение фирменного стиля для организации

Стиль - это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания, - это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями. Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения Андреев С. Н. Фирменный стиль в современном маркетинге / С. Н. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - № 8. - С. 102.

Стиль - это вся совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме, - это явление, которое может быть воспринято непосредственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно "Фирменный" бренд компании // Мерчендайзер. - 2009. - N 4. - С. 10-12..

Стиль - это совокупность не объектов, а их свойств. Свойства эти - преимущественно внешние, формальные, т. е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль - это формальная организация объектов, их определенный порядок.

Стиль - это отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.

Л. Браун трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности» Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2014. - С.89.

И.Л. Викентьев представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое Викентьев И.Л. Морфологический анализ как способ решения бизнес задач / И.Л. Викентьев. - СПб.: «ТРИЗ-ШАНС», 2008. - С.13.

А.П. Дурович уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления» Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. / А.П. Дурович. - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: «Новое знание», 2011. - С.76.

Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. - Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2009. - С.94.

Таким образом, проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный стиль -- основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

- улучшает отношение потребителя к фирме;

- воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;

- помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

- резко повышает эффективность рекламы;

- позволяет экономить средства.

Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать следующие:

- идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

- выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов Кузякин А.П., Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. пособие. М.: Экспо, 2010. - С.202 - 204.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, - фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Фирменный стиль должен быть Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. - М.: Добрая книга, 2013. - С. 238:

1) адекватным, т. е, соответствовать реально существующему образу организации;

2) оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

3) пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

4) иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль -- это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления, в разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений организации.

Поэтому организационная культура и фирменный стиль очень важны для ПР. С одной стороны, как предпосылка ПР, тот характер и способ отношений, образ организации и ее руководства, которые утверждаются и распространяются в действиях ПР - как бы материал и средство ПР. С другой - сам Public relations как сознательные и целенаправленные действия формирует определенный фирменный стиль.

Имидж организации, обращен и адресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, организационная культура и фирменный стиль - это, прежде всего, внутреннее дело организации, то, что складывается и формируется в ней самой. Но одновременно они оказываются и лицом организации, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение. И все же, как известно, «короля играет свита», и поэтому, в конечном счете, имидж организации «разыгрывается» ее персоналом.[8]

При формировании фирменного стиля широко используется информационный дизайн. Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале - полноценной знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. п. символов организации.

Прежде всего, это название организации и аббревиатура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, причем не только на русском языке.

Например: Мобильные теле системы (МТС).

Следующий компонент - эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т. п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или их комбинации.

На фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в документах, по которым легко распознаются материалы именно данной организации. Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т.д.

На некоторых компаниях принимаются также звуковой или музыкальный символ организации: звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе.

Например звуковой слоган в рекламе: М-м-м-м Данон!

Дело может не ограничиваться зрительными и звуковыми знаками. Могут использоваться и запахи.

Все большее распространение получает такой компонент как слоган -- краткое, образное выражение (slogan -- от англ, лозунг, призыв, девиз, рекламная формула), фактически, лозунги организации, фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия организации, как бы «кредо», «символ веры» ее сотрудников от высшего руководства до рядового персонала.

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган - это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании какого-либо товара или услуги Фомина, Е. В.Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга / Е. В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - N 1. - С.97-99.

Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе. Слоган может оцениваться по следующим критериям Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. - М.: Фаир-Пресс, 2006. - С.54:

- он должен отражать особенности имиджа и предложений организации, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать;

- слоган должен быть фразой краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы его легко было запомнить. Нужно быть особенно осторожным с рифмованными фразами, чтобы не впасть в кустарщину. Вообще удачные стихотворные слоганы очень редки;

- слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп воздействия. Для этого необходимо учитывать мотивы принимаемых клиентами решений -- желание достичь благополучия и благосостояния, выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство, сохранить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги, -- а также инстинкты самосохранения, подражание, любопытство, тягу к новизне и т. п,

- слоган не должен допускать возможности двоякого толкования -- он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза;

- слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным.

Перечисленные основные элементы информационного дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас», которые могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера. Так на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета вырабатываются геральдика (герб, флаг) организации, логотип -- особое написание названия организации и ее юридического адреса, которое используется в бланках -- «шапка» документов (писем, приказов, инструкций и т. д.), конверты, визитки, сувениры, значки. Нередко разработкой логотипа, бланков, конвертов и визиток ограничивают выработку «фирменного стиля», заказывая такую разработку специалистам-дизайнерам. Однако информационный дизайн, а тем более фирменный стиль

-- проблема более серьезная и комплексная. Например, компоненты информационного дизайна могут использоваться в оформлении рабочих мест, офиса организации, внешнего облика работников и т. д.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.);

- элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);

- другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).

При формировании фирменного стиля целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем -- разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители Сидоров С.А.: Психология дизайна и рекламы. - М.: Современная школа, 2009. - С.217.

Такой перечень, однако, является открытым и может достигать ста и более позиций.

Также при формировании фирменного стиля нельзя забывать об архитектурном дизайне. Иногда один только адрес организации, место расположения производственных и офисных помещений, то, в окружении каких соседей расположена компания, может решающим образом сказаться на ее репутации. Сказывается на репутации организации и ее «экстерьер» -- здания, в которых она расположена: здания-памятники, приспособленные помещения или специально построенные корпуса. Не менее важен и внешний вид здания, размещение построек, их планировка. Речь идет не обязательно об архитектурном проекте, застройке и т. п. Но важно помнить, что для репутации организации важен и вид фасада ее здания, табличка с наименованием, благоустроенность подхода и подъезда ко входу, оформление и чистота самого этого входа, возможность парковки автомашин.

Показательно, что подход к обустройству офиса очень многое говорит о планах банкиров на будущее, выдает их взгляд на перспективы своего бизнеса. Люди понимающие могут почти наверняка определить, надежный банк или нет, посмотрев на фасад головного офиса. Имеет значение, насколько офис вписался в окружающую среду Музыкант В.Л.: Реклама в действии: стратегии продвижения. - М.: Эксмо, 2009. - С.178.

Интерьер. Интерьер офиса может многое сказать о фирме и ее первых лицах. Он предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных.

Обстановка современного офиса должна быть «удобной для работников» и «благоприятно влияющей на рабочую атмосферу».

Внешний облик. Облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности -- от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т. п.). Это может зависеть не столько от вкусов руководства, сколько от специфики вида деятельности и используемой технологии. Так, в медицине, питании, некоторых производствах уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды.

Системный (программный) дизайн. Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом специальной целостной разработки проекта организации, что, разумеется, требует привлечения высококвалифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой проект не может создать «с нуля», «из головы» фирменный стиль и организационную культуру. В конечном счете, перечисленные составляющие дизайна выражают и воплощают определенную культуру управления, работы, общения и человеческих отношений, личную культуру руководства и работников организации. Кратко назовем те их компоненты, которые определяют организационную культуру и фирменный стиль и в этом плане связаны с PR Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы/И. Качалов // Реклама. - 2009. - №1. - С. 20-22.

Стиль управления. Стиль -- интегральная характеристика менеджмента. Он выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.

Культура деловых отношений. Это важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной культуре организации. Все больше и больше успешно работающих фирм решительно отказываются от внешнего лоска в пользу эффективности своей работы. Сегодня клиент судит об успехах компании не столько по одежке ее сотрудников, сколько по тому, как компания о них заботится. Вряд ли вам удастся завоевать доверие клиентов, если вы обустроили свое рабочее место с излишней роскошью, секретарша кормит вас виноградом, а в соседней комнате подчиненные яростно обсуждают проблему краткосрочного планирования и пьют чай, заваренный от одного чайного пакетика из расчета на десять человек. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность -- наилучшее свидетельство надежности организации, вызывающее доверие к ней и ее руководству, сотрудникам.

Стиль общения и поведения. Организационная культура работников определяет как характер общения, так и поступки работников организации. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры ее сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, но и культура их речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, не только деловое общение (с клиентами, переговоры с партнерами, телефонное общение), но и их поведение (особенно публичное) во внерабочее время, личная жизнь.

Личная культура. Личная культура работников -- наиболее полное и в то же время трудноуловимое выражение организационной культуры и фирменного стиля. В этом пункте мы доходим уже до требований к образованию, особенностям личности сотрудников, их подбору, расстановке, оценке и т. д. Это лишний раз подчеркивает, что вопросы Public relations органично и тесно переплетены и связаны с другими функциями менеджмента, предполагают, дополняют и продолжают их.

В современном бизнесе важным становится не столько то, что конкретно производит компания, сколько то, чем она отличается от любой другой. И тогда менеджеры и персонал организации становятся носителями сознания и образа некоего «мы» -- ценностей, норм, традиций, истории, нравственности и т. п. -- то есть культуры.

Имидж организации должен соответствовать ее организационной культуре. Надо стремиться быть тем, кем ты хотел бы выглядеть. Однако организационная культура и фирменный стиль все же одновременно предпосылка и цель ПР Рэнделл Дж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организация брендинга: Краткий курс. - М: Фаир-Пресс /Гранд, 2005. - С.71.

Отдавая дань классикам организационной культуры, рассмотрим несколько наиболее распространенных определений организационной культуры. Первое из них принадлежит Эдгарду Шейну, классику организационной культуры, с деятельностью которого связаны основные достижения в этой области в настоящее время: «Культура - паттерн (шаблон, схема, модель, рамки) коллективных представлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказывается достаточно для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения, названных проблем» Середа К.Н.: Справочник по рекламе. - М.: Феникс Ростов, 2010. - С.287.

Другое определение приводится В.А Спиваком:

«Корпоративная культура организации - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды» Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2015. - С.63.

Анализируя эти понятия, можно сделать следующее заключение: авторы сходятся во мнении, что организационная культура - это совокупность убеждений, ценностей, традиций, символов, правил и норм, разделяемых членами коллектива.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, - фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Многие собственники фирм осознают, что, помимо традиционных факторов, на уровень получаемой прибыли влияет и репутация их компаний в обществе.

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод, что для формирования положительного образа компании, для успешного брендинга и для повышения уровня корпоративной культуры - создание фирменного стиля является необходимым атрибутом.

1.2 Структурные элементы фирменного стиля и механизмы создания

В известной степени фирменный стиль -- это отражение своеобразия работы организации, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать её сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) организации являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя -- «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменного стиля в целом Ковешникова Н.А. Дизайн: история и теория. - М.: Омега-Л, 2009. - С. 33

.

Значение фирменного стиля трудно переоценить. Профессионально выполненный стиль означает узнаваемость бренда и влиятельность компании, ее надежное положение на рынке и серьезную репутацию среди клиентов. Разнообразные отрасли бизнеса, в которых специализируются компании, диктуют свои правила разработки фирменного стиля. Дизайнеры строго им следуют. Они работают над тем, чтобы их клиенты выгодно отличались от конкурентов и имели адекватный, запоминающийся, внушающий доверие и уважение фирменный стиль.

Логотип - это символ или сочетание символов, призванных сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале логотип графическими средствами должен выражать основное направление деятельности организации, хотя возможны варианты.

Логотип и Товарный знак выражают индивидуальность предприятия, которое его использует. Учитывая тот факт, что знак является главным звеном, организующим центром всего фирменного стиля, требования к нему особенно строги. От успешной разработки логотипа, товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом.

Логотип, товарный знак - своеобразная «визитная карточка» предприятия выполняет в коммерческой деятельности последнего разнообразные и очень важные функции. Некоторые из них совпадают с функциями остальных констант, другие свойственны только знаку.

Так, создание образа предприятия - это часть задачи, выполняемой всем фирменным стилем в целом и направленной на повышение престижа, на рекламирование имени и принципов предприятия. Информационная функция предполагает, что знак, логотип, фирменный стиль указывают на страну, из которой поставлен товар, и на предприятие-изготовитель, а также помогает выбрать именно данное изделие из множества других и сигнализирует потребителю о его свойствах и достоинствах. Психологическая функция реализуется путем повышения доверия к маркированному товару, формирования положительного подсознательного отношения к нему, поскольку, как уже отмечалось, товарный знак в восприятии потребителя служит гарантией стабильного качества.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров справедливо утверждают, что «отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок Чумиков А.Н., Бочаров М.П. "Связи с общественностью: теория и практика" Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2013. - С.32.

Таким образом, задачи логотипа, товарного знака в области рекламы многообразны и важны, и здесь они в основном совпадают с общими задачами и функциями фирменного стиля при лидирующей роли знака в ряду прочих констант.

Фирменный стиль -- наиважнейший инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца или производителя в его отсутствие.

Рассмотрим механизм создания фирменного стиля.

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток -- стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов -- покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам -- неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календари и пр.). Это вызвано, скорей всего, стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать -- урна.

Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана.

Прекрасный положительный пример прямой почтовой рассылки -- цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.), на печать которых тратятся миллионы долларов (зато почти у каждого москвича или жителя Санкт-Петербурга в доме лежит каталог IKEA), в результате чего привлекаются тысячи людей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкими связями с потребителями, устойчивыми позитивными ассоциациями, характеризует высокую репутацию и доброе имя компании.

Логотип является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости компании и ее продукции на рынке, Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании и повлиять на ее восприятие на рынке. Плохой логотип или его отсутствие в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ - узнаваемости, а в худшем случае своей несолидностью, которая может быть вызвана примитивным содержанием и безвкусным оформлением, вообще способен оттолкнуть от компании ее потенциальных клиентов, особенно на корпоративном рынке.

Визитная карточка и реклама в прессе, упаковка продукции и оформление мест продаж - во всех этих случаях логотип является первым визуальным элементом, который рассказывает потребителям о вашей компании или напоминает им о ней. При современном уровне конкуренции логотип должен с самых первых контактов с потребителем запомниться ему, представить компанию в выгодном свете, а также максимально облегчить дальнейшее узнавание рекламных обращений и выбор продукции или услуг компании среди множества конкурирующих товаров и услуг.

Логотип так же важен, как название компании и торговая марка. Смена логотипа очень болезненна для любой организации Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования. - М.: Юнити-Дана, 2010. - С.167 .

Форма логотипа во многом определяет первоначальное отношение к нему со стороны потребителя. Надо отметить, что современные логотипы из соображений уникальности и охранопригодности зачастую имеет в своем составе несколько геометрических форм.

Цвета логотипа. В логотипах желательно избегать многоцветия, если это только настоятельно не продиктовано спецификой бизнеса. Тому есть множество причин.

Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии.

Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе.

В-третьих, затраты на рекламно-сувенирную продукцию (а также этикетку, упаковку и т. д. в случае многоцветного логотипа могут возрасти в несколько раз. Цвета лучше всего выбрать уникальные - по цветовой шкале «pantone», которая есть у любого дизайнера.

Тут есть сразу несколько преимуществ - уникальность, запоминаемость, гарантия получения качественной сувенирной и полиграфической продукции с использованием «фирменных цветов». Количество цветов в хорошем логотипе обычно не превышает двух. Белый и черный цвета обладают лучшей сочетаемостью чем остальные, поэтому допустимо использование такого цветового решения как 2 цвета + белый или 2 цвета + черный.

Выбор конкретных цветов в большинстве случаев отнюдь не является случайным и определяется направлением деятельности компании. Следует также учитывать психологическое значение различных цветов. Рассмотрим значения основных цветов. Следует помнить, что оттенки цветов могут существенно менять их первоначальное значение, однако в настоящее время оттенки чистых цветов используются довольно часто ввиду их большей уникальности.

Смысловое значение логотипа. Несмотря на то, что цвета и форма логотипа уже сами по себе имеют вполне определенный смысл и способны нести послание потребителю, в большинстве случаев это является недостаточным. Очень часто заказчики требуют, чтобы логотип отражал вид и отрасль деятельности их предприятия. При этом более мудрый и интеллигентные заказчики довольствуются намеками и нюансами, а более прямолинейные - хотят недвусмысленно раз и навсегда расставить точки над «i». Вложение в логотип слишком явного и откровенного смысла в большинстве случаев очень сильно ослабляют охранопригодность логотипа и делает его значительно менее уникальным, а донесение потребителю скрытого послания, заложенного в логотипе, требует высочайшего профессионализма и большого опыта работы, поэтому стоят услуги таких дизайнеров недешево. Несмотря на то, что элегантный и лаконичный логотип, не сразу раскрывающий свое истинное значение, является признаком высшего мастерства дизайнера, справедливости ради следует отметить, что такие логотипы, в силу своей интеллигентности, подойдут не для всех областей деятельности.

Государственная символика. Размещение Российской символики, а также гербов городов России на визитных карточках довольно популярно, но не всегда уместно. Символика делает визитку строгой и предполагает определенный официальный стиль. Также следует помнить, что размещать на визитке более одного символа нужно с большой осторожностью.

Логотип является той «одежкой», по который клиенты встречают любую компанию, а конечные потребители - ее товары и услуги. Логотип является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости компании или её продукции на рынке. Впечатление, которое каждый логотип производит на окружающих компанию клиентов, партнеров и конечных потребителей обычно бывает обусловлено результирующим действием трех важнейших составляющих Музыкант В.Л.: Реклама в действии: стратегии продвижения. - М.: Эксмо, 2009. - С.212:

1. смысловое значение;

2. форма;

3. цвет.

Для достижения желаемого результата заказчику логотипа необходимо предварительно тщательно изучить целевую аудиторию - это позволит дизайнеру создать удачный логотип, который будет хорошо запоминаться потребителями и представит компанию и ее продукцию в максимально выгодном свете. При разработке логотипа необходимо учитывать особенности восприятия цветов и геометрических форм различными целевыми аудиториями. Особенно внимательно нужно отнестись к разработке и выбору логотипа для международной и многонациональной аудитории.

Конечно, угодить всем зачастую бывает просто невозможно, но есть огромная разница между отдельными минусами и просчетами, допущенными при осознанном выборе логотипа и невежественными ошибками. Такие ошибки могут быть вызваны полным игнорированием различных трактовок геометрической формы, отдельных цветов и элементов логотипа, чем очень негативно настраивают против компании и ее продукции потребителей, представляющих отдельные расы, страны или вероисповедания.

Учитывая столь большое значение логотипа, товарного знака, его многофункциональность, при разработке к нему предъявляется целый ряд достаточно жестких требований. Поскольку учет слишком большого количества факторов затрудняет работу дизайнера, на первом этапе следует руководствоваться четырьмя основными принципами, которые должны соблюдаться неукоснительно. Если какое-либо из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Если логотип, товарный знак и фирменный стиль им соответствует, все прочие возможные недостатки можно будет исправить в ходе окончательной доводки.

Эти требования таковы:

1. простота;

2. индивидуальность;

3. привлекательный внешний вид;

4. охраноспособность.

Они настолько важны, что следует рассмотреть их подробно.

Простота логотипа, товарного знака предполагает отсутствие в нем большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей и т.п. Она облегчает восприятие и запоминание знака, а в дальнейшем и возможность выделить его в ряду других марок.

Индивидуальность логотипа, товарного знака необходима постольку, поскольку он должен помогать отличать одну фирму от другой. В настоящее время эта задача является очень трудной, так как существует великое множество логотипов, товарных знаков, и, казалось бы, в рамках столь малой графической формы трудно придумать что-либо новое. Тем не менее, удачи в данной области подтверждают разрешимость задачи в том случае, если она выполняется высококвалифицированными профессионалами.

В этой связи следует предостеречь от ошибки, в которую иногда впадают заказчики логотипов, товарных знаков. Эта ошибка заключается в требовании достичь сходства между основным товарным предприятием и его логотипом, товарным знаком. Такое требование мотивируется, в первую очередь, стремлением к адекватности логотипа, товарного знака специфике предприятия и достижения тем самым индивидуальности. Но любому коду - а логотип, товарный знак представляет собой часть кода - свойственно полное отличие внешнего вида обозначаемого предмета от знака, его обозначающего. Построенный на принципе сходства логотип, товарный знак не бывает ни индивидуальным, ни эффективным в реализации всех своих функций. К тому же реалистические изображения товара не подлежат регистрации в качестве знака.

Когда говорят о привлекательном внешнем виде логотипа, товарного знака, то имеют в виду не только чисто графические качества, хотя это, конечно, крайне важно. Имеет значение и то, чтобы логотип, товарный знак своим видом не вызывал никаких отрицательных эмоций в странах с разными традициями, религией и т.д. Кроме того, в это понятие входит способность логотипа, товарного знака использоваться в разных модификациях и контекстах без ухудшения его эстетических качеств.

Классификация логотипов. По виду различают следующие категории логотипов, товарных знаков, отражённые в таблице 1.



Таблица 1. Классификация логотипов.

п/п	Вид логотипа или товарного знака	Значение логотипа
111	Изобразительные логотипы	Могут представлять собой: конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов; символы, например, круг - символ солнца, треугольник - горы и т.д.;
22	Абстрактные изображения	Например, линии, фигуры; композиции орнаментального характера; шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации (стандартные единицы и цифры не охраняются в качестве товарных знаков);
33	Словесные товарные знаки	Представляют собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер. Словесные знаки имеют перед другими видами знаков преимущества, которые вытекают из их главной отличительной особенности - наличия фонетического аспекта. Словесные знаки, как правило, имеют большую различительную силу и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.
44	Объемные логотипы	Представляют собой изображения в трех измерениях
55	Комбинированные логотипы	Представляют собой комбинацию упомянутых видов обозначений, чаще всего это словесно-изобразительные композиции

Таким образом, благодаря сочетанию достоинств, входящих в состав видов обозначений, комбинированные знаки являются наиболее удачными со всех точек зрения: они дают широкий простор для воображения разработчику, позволяют выразить одну идею различными средствами.

Логотипы, товарные знаки модифицируются в зависимости от того окружения и того масштаба, в которых они используются. Так, знак или логотип, выполненный газосветными трубками, будет иметь более толстые линии, чем его «каноническое» начертание, которое, в свою очередь, будет иметь более толстые линии по сравнению с его изображением на деловых бумагах. Есть ситуации, в которых требуется использование контурного варианта знака.

Прямое и негативное («выворотное») изображения знака также могут использоваться в разных окружениях. Возможны и другие модификации товарных знаков. Следует, однако, помнить, что все модификации знака подлежат самостоятельной регистрации в качестве новых товарных знаков.

Все они непременно должны быть предусмотрены при проектировании. Такая необходимость диктуется разнообразием сред, в которых фирменный знак, логотип может функционировать, и специфическими условиями каждой среды. Поэтому в каждый знак, логотип должна быть заложена программа его модификаций: правильная оценка качества знака, логотипа невозможна без ознакомления с тем, как он выглядит в разных окружениях, на разных объектах деятельности предприятия и его рекламы.

Помимо таких ситуативных модификаций знака возможны и другие его трансформации, связанные с образными решениями. Их также желательно предусматривать при разработке знака, логотипа, всегда помня о том, что при всех видоизменениях оригинальное, первоначальное изображение (или, по крайней мере, его ведущий, обеспечивающий идентификацию элемент) должно оставаться неизменным, легко узнаваемым Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. - М.: Фаир-Пресс, 2006. - С.72:

- Конструкции, использующие характерную черту (или характерные черты) знака с добавлением нового элемента. Например «канонический» знак, вокруг которого развивается какая-то графическая ситуация, то есть знак становится как бы действующим лицом изобразительного решения.

- Композиции, в которых знак повторяется, становится элементом раппорта. Наиболее характерным примером такого приема служат различные упаковки.

- Так называемое «оживление» знака: например, знак выполняется не сплошной линией, а горизонтальными штрихами, которые смещаются в той или иной степени хаотично, позволяя, однако, распознать знак.

- Композиции, основанные на сложной «игре» со знаками: например, рисунки, составляемые из густо расположенных товарных знаков.

Кроме этих существуют и другие возможности «неканонического» использования знака в рекламно-коммерческих целях. Предусмотреть их все, безусловно, невозможно, но определенный набор таких «ходов» должен предлагаться в рамках проекта фирменного стиля. Варьирование знака осуществляется для того, чтобы избежать монотонности и схожести различных фирменных стилей. Именно по этой причине для знака предлагаются различные цвета и фактуры, видоизменения пропорций. Кроме того, как правило, знак не должен занимать фиксированное место в композициях. фирменный стиль имидж логотип

Все эти приемы позволяют избежать однообразия как внутри одного фирменного стиля, так и при сравнении нескольких стилей разных предприятий. Однако до сих пор речь шла лишь о запрограммированных модификациях знака. Все случайные его изменения, не продиктованные конкретным образным решением или условиями контекста, права на существование не имеют.

Произвольные отступления от зарегистрированного начертания знака наносят очень большой ущерб предприятию. Он выражается в подрыве доверия к ней (отсутствие точности и аккуратности вызывает отрицательную реакцию потребителя) и в снижении распознаваемости её фирменного стиля. Поэтому соответствующие службы предприятия должны внимательно следить за точным и однозначным воспроизведением товарного знака на всех объектах.

Так, создание образа предприятия - это часть задачи, выполняемой всем фирменным стилем в целом и направленной на повышение престижа, на рекламирование имени и принципов предприятия.

Технология создания фирменного стиля предполагает создание логотипа с учетом цветов и формы, раздача визиток и другого материала с названием и логотипом организации, оформление интерьера с использованием цветов фирменного стиля, наличие единой формы для сотрудников.



Глава 2. Анализ состояния и структура использования фирменного стиля HESBURGER

2.1 Характеристика организации

HESBURGER - это торговая марка, владельцем которой является компания Burger-In. Название концерна употребляется только при официальных контактах, поэтому известность затрагивает как раз название торговой марки. HESBURGER -финская популярная легенда по предоставлению услуги быстрого питания и в настоящее время самая большая финская сеть ресторанов, где можно отведать гамбургеры. Развитие сети Hesburger с последнее время было стремительным. Весной 2008 года продукция Hesburger продается уже в более 200 гамбургер-ресторанах Финляндии. Отделения Hesburger расположены также и за пределами Финляндии: в Эстонии, Латвии, Литве и Германии. В общей сложности сеть Hesburger насчитывает более 270 ресторанов, в том числе 22 в Эстонии, 21 в Латвии и 14 в Литве. На сегодняшний день в ним присоединились 2 ресторана в Москве. Ежедневно в ресторане Hesburger обедают примерно 100.000 посетителей. Сеть Hesburger известная и обеспечивает работой преимущественно молодых людей. Главная контора и правление находятся в Турку. В 2007 году оборот сети составил около 143 млн евро. На сегодняшний день в сеть закусочных Hesburger входит более 280 кафе, работающих в Эстонии, Латвии, Литве, Германии и в Финляндии. В сети работает около 5 тыс. человек. В 2009 году объемы продаж закусочных превысили 202 млн. евро.

ХЕЙККИ САЛМЕЛА, основатель и владелец Hesburger, начал свою деятельность в сфере быстрого питания в 1960 году. Первый ресторан Hesburger был открыт вТурку на улице Кристиинанкату в 1980 году. В Турку трехэтажный гамбургер-ресторан Antintalo был построен в 1986 году и в тоже время в меню Hesburger были включены салаты. Во второй половине десятилетия расширение сети началось за пределами Турку, внедрили деятельность франчайзинг и основали первые рестораны "драйв-ин" (ресторан, приспособленный для обслуживания покупателей, которые не хотят выходить из автомобиля). В 1992 году сеть получила значительное распространение по всей Финляндии. В 1995 и 1996 годах Hesburger начал свою деятельность в Германии и Эстонии. В 1990 году Hesburger разработал свою систему бонусов для постоянных клиентов, куда вошли Бонусклуб и Детский клуб. В 2001 году открыли 100 точку Hesburger. А в 2002 году Burger-In приобрел сеть гамбургер-ресторанов Carrols. Название почти всех магазинов и ресторанов Carrols находится теперь под именем Hesburger. В 2004 году в Латвии основали первые рестораны, а в 2007 году свои двери открыли рестораны в Литве.

AS HESBURGER предлагает своим клиентам еду на любой вкус от больших до лёгких блюд. Основной ассортимент продукции Hesburger разнообразный и его регулярно расширяют при помощи новинок и кампаний. Гарантия высокого качества - соблюдение самоконтроля как в приготовлении пищи, так и в гигиен е персонала и рабочей обстановки. Hesburger заботливо относится к выбору поставщиков, с которыми заключены договоры качества. Свежие продукты тестируют и сортируют по строгим стандартам качества. Технология перевозок и приготовления выполняют критерии стерильности. Уровень гигиены поверхностей и продуктов питания измеряется специальными предметами.

HESBURGER -финская популярная легенда по предоставлению услуги быстрого питания и внастоящее время самая большая финская сеть ресторанов, где можно отведать гамбургеры.

Отделения Hesburger расположены также и за пределами Финляндии: в Эстонии, Латвии, Литве и Германии. В общей сложности сеть Hesburger насчитывает более 270 ресторанов, в том числе 22 в Эстонии, 21 в Латвии и 14 в Литве. На сегодняшний день к ним присоединились 2 ресторана в Москве. Ежедневно в ресторане Hesburger обедают примерно 100.000 посетителей.

Сеть успешно сотрудничает уже многие годы с нефтяными компаниями и региональными кооперативными магазинами. В настоящее время у сети заключено 18 договоров с кооперативными магазинами, и они владеют и применяют франчайзинг-предпринимательство в 62 местах. Других, т.е. которые ведут франчайзинг (100%) изучаствующих предпринимателей (49/51%), в ресторанах быстрого питания Hesburger 76.

Основными конкурентами продукции является сеть ресторанов быстрого питания Mcdonalds, предоставляющая подобную продукцию.

Для проведения ценовой политики создана ценовая комиссия, которая расценивает каждый продукт. При этом учитывается реальная стоимость продукта, его популярность, цены конкурентов и реальная цена, которую согласен заплатить покупатель и его психологическое восприятие цены.

Главный офис организации находится в Финляндии. Там же производится основные составляющие продукции. В Турку расположен центр логистики. В строго определённые дни происходит доставка товара по разным государствам. Основной акцент при производстве ставится на натуральные продукты. Для достижения наилучшего качества в Эстонии заключены договора с местными производителями: Мясо с ракверского мясокомбината, курица-Tallegg, овощи используются натуральные, без заморозки, как у других конкурентов, также привозятся с Таллинна.

2.2 Анализ конкурентной среды и используемые фирменные стили конкурентов

HESBURGER -финская популярная легенда по предоставлению услуги быстрого питания и внастоящее время самая большая финская сеть ресторанов, где можно отведать гамбургеры.

...