Язык бренда и область коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru

Язык бренда и область коммуникации

Трифонов Сергей Анатольевич,

аспирант экономического факультета

Российского университета дружбы народов

Современные средства массовых коммуникаций больше не носят чисто вербальный характер, можно даже сказать, что они - преимущественно визуальные. В эпоху использования разнообразных средств информации, когда внимание к рекламным объявлениям в журналах ограничивается несколькими секундами, изображения играют гораздо большее значение, чем слова. бренд имя интернационализация осведомленность

Область коммуникации не возникает ниоткуда, не может быть произвольно установлена для бренда. Язык бренда позволяет ему свободно выражать свою идеологию. Если неизвестно, какой язык следует использовать, то повторяем одни и те же группы слов или изображений, что приводит к постепенному «засорению» всего сообщения бренда. Стремление создать единство, сходство и единый дух для разных рекламных кампаний настолько велико, что, в конечном счете, они начинают просто повторять друг друга. Каждое конкретное сообщение рекламной кампании, таким образом, уничтожается из-за излишней заботы о поиске недостающего кода^[1].

Код всегда носит искусственный характер, в то время как язык натурален: он отражает личность, культуру и ценности того, кто передает сообщение, помогая ему представить товары и услуги или очаровать покупателей.

Наконец, язык бренда служит средством децентрализации решений. Благодаря использованию единого глоссария терминов различные подразделения, разбросанные по всему миру, могут адаптировать тему своих сообщений к требованиям местного рынка и товара и при этом сохранить общее единство и неделимый характер бренда.

Отличительные особенности бренда могут примирять свободу с последовательностью, и выполнению этого задания должны помочь руководства по выражению (их также называют уставом бренда), охватывающие не только такие вопросы, как положение имени бренда на странице и т. д., но и определяющие следующие моменты:

- основные особенности стиля;

- аудиовизуальные характеристики, такие как телодвижение, крупный план лица покупателя, рекламная мелодия;

- коды графической схемы или структуры повествования и цветовые коды бренда;

- принципы, определяющие то, как в некоторых обстоятельствах может быть использован бренд, и его характерная черта, если таковая имеется, и есть ли вообще возможность их использования.

В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, та роль, которую играют имена брендов, неоспорима. Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные признаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают. Поэтому вполне естественно, что производители должны уделить особое внимание данному аспекту процесса создания бренда -- выбору его имени^[2].

Для создания сильного бренда может быть использовано любое (или почти любое) имя при условии, что в течение определенного времени будут прилагаться постоянные усилия для придания этому имени значения, то есть для того, чтобы дать этому бренду его собственное значение.

Выбор имени зависит от судьбы, предопределенной для конкретного бренда. Соответственно необходимо отличать тип исследований, связанный с созданием законченного имени бренда, которому предстоит расшириться в международном масштабе, охватить большую товарную линию и существовать длительное время, от типа, связанного с созданием названия товара с более ограниченными временными и пространственными рамками. В обоих случаях акценты, длительность процесса и финансовые инвестиции, несомненно, будут разными.

Примерно в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять.

Выбор описательного имени также означает невозможность использования всего потенциала глобальной коммуникации. Особенности и качественные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объявлениям, продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому было бы бессмысленно иметь имя бренда, просто повторяющее то сообщение, которое все эти средства распространения информации могут передать гораздо эффективнее и в более полном виде. Задача имени, напротив, состоит в том, чтобы привнести дополнительное значение, передать дух бренда. Ведь известно, что товары не живут вечно: их жизненный цикл ограничен. Значение имени бренда нельзя путать с характеристиками товара, которые он представляет в момент своего основания^[3].

У любого сильного бренда есть своя копия или даже подделка. И с этим ничего нельзя сделать. Прежде всего любые патенты на производство однажды становятся общедоступными. Что же может помочь в сохранении конкурентного преимущества компании и обеспечении законного возмещения затрат на исследования, разработку и новаторство? Это имя бренда. Идеальным примером в этом случае может служить фармацевтическая промышленность: сегодня, как только патенты становятся общедоступны, все лаборатории получают возможность приступить к производству указанного состава, не затрачивая финансы на исследовательскую и проектную работу, а немарочные товары (дженерики) начинают наводнять рынок. Имя бренда, которое просто описывает товар и его функции, не сможет дифференцировать данный бренд от копий и немарочных товаров, поступающих на рынок. Выбор описательного имени приводит к тому, что с течением времени бренд превращается в немарочный товар.

Любому бренду должна быть предоставлена возможность стать международным в том случае, если однажды он этого захочет. Однако если подобное желание возникает, многие бренды, к сожалению, слишком поздно понимают, что ограничены своими именами.

Прежде чем начинать интернационализацию бренда, необходимо убедиться, что его название легко произносится, не имеет неблагоприятных ассоциаций и может быть зарегистрировано без каких-либо проблем. Эти новые требования объясняют столь значительный интерес к тем 1300 словам, общим для всех семи главных языков Европейского союза. Это также объясняет текущую тенденцию выбирать для брендов абстрактные имена, которые, не обладая никаким первоначальным значением, могут создавать свое собственное^[4].

Осведомленность о бренде определяет количество людей, знающих, что обозначает этот бренд, и осведомленных, какие обещания дает этот знак, а именно, о том, что относится к категории ноу-хау (какие товары, какие услуги). Бренд совершенно неизвестный представляет собой все, го лишь нечто, добавленное к товару, бессмысленное и безмолвное. Цель инвестирования в рекламу -- раскрытие значения бренда и его объяснение максимально возможному числу людей, которые в результате должны почувствовать искушение попробовать товар, представляемый брендом.

Как правило, различают три вида осведомленности^[5]:

- упоминание первым при воспоминании без подсказок, когда конкретный бренд в первую очередь приходит на ум людям, которых опрашивают по поводу брендов данной товарной категории;

- спонтанная осведомленность характеризует влияние бренда, то есть то, в какой степени этот бренд непроизвольно ассоциируется с данной товарной категорией;

- наведенная осведомленность заключается в том, что целевую аудиторию спрашивают, слышали ли уже ее участники об определенных брендах или, по крайней мере, об их названиях.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что уровень сложности повышается от одного вида осведомленности к другому, от самого дешевого -- наведенной осведомленности, к самому дорогому -- «упоминанию первым». На основе подобной иерархии часто делается вывод, что целью каждого бренда должно быть «упоминание первым». Это ошибочное мнение. Каждый вид осведомленности предполагает различные цели и определенные последствия. Рынок определяет целесообразность инвестирования, направленного на достижение высокого уровня «упоминания первым», или ее отсутствие.

Задача наведенной осведомленности состоит в том, чтобы убедить, -- ведь потребители уже слышали о бренде. Бренд не совсем неизвестен, так что продавцы могут ссылаться на него при продаже товара колеблющемуся клиенту. Спонтанная осведомленность отсылает к нескольким брендам, которые немедленно приходят на ум: этот вид может принести пользу, если покупатель, который не хочет тратить слишком много времени на выбор между брендами, из соображений удобства будет полагаться на свою память. В промышленном маркетинге степень этой осведомленности определяет список имен, которые проходят быстрое сканирование на первом этапе процесса принятия решения и среди которых в дальнейшем выбирается какое-то одно для более тщательного анализа. «Упоминание первым» приносит пользу бренду каждый раз, когда покупателям необходимо быстро принять решение (например, когда они заказывают напиток в кафе) или если они хотят принять решение, не затрачивая на это много сил (потому что они не слишком вовлечены в решение этой задачи), как это бывает в случае со многими хозяйственными товарами.

При анализе этих различий становится ясно, что погоня за определенным видом осведомленности, в действительности, определяется тем, как покупатели товара принимают решения, и уровнем их вовлеченности. Финансовые инвестиции, необходимые бренду, стремящемуся добиться сильной спонтанной осведомленности, не всегда оправданны. Не стоит ожидать, что доля на рынке бренда бытовой техники удвоится, если произойдет увеличение его спонтанной осведомленности вдвое^[6].

Однако при условии, что бренд бытовой техники имеет удовлетворительный уровень наведенной осведомленности, то ему следует вкладывать в нее деньги, чтобы увеличить процентные показатели объемов продаж. Естественно, когда речь идет о товарах длительного пользования, приобретаемых достаточно редко, покупатели не всегда имеют представление, что имеется в наличии на рынке или какие критерии они должны использовать для принятия решений.

Они обычно принимают решение непосредственно на месте после длительного сравнения различных товаров, выставленных на продажу в магазине. До тех пор, пока бренд вызывает слабые воспоминания, покупатели вынуждены оценивать его товары.

Что касается товаров, которые требуют более низкой вовлеченности покупателя, то в этом случае уровень спонтанной осведомленности оказывает на выбор более сильное влияние, так как покупатели не воспринимают никакого значительного риска, не хотят тратить какое-либо длительное время на выбор. Тем не менее опыт показывает, что при определенных рыночных условиях достижение спонтанной осведомленности почти невозможно. Происходит повышение степени наведенной, но не спонтанной осведомленности бренда.

Следовательно, осведомленность возникает не просто благодаря сильному давлению со стороны рекламы. Она определяется способностью заставить людей почувствовать влечение или интерес. Исходя из этого, недружелюбному бренду будет гораздо труднее выделиться из-за известных механизмов избирательного воздействия, внимания и памяти^[7].

Спонтанная осведомленность всегда приобретается за счет другого бренда. Если осведомленность одного бренда повышается, то для другого она обязательно понижается. Об этом свидетельствует один факт, который, как правило, можно наблюдать на всех рынках. Люди, которых опрашивают, обычно указывают в среднем три или четыре бренда. С учетом столь ограниченного количества включение нового бренда в этот клуб для избранных неминуемо означает, что какой-то другой бренд больше не будет упоминаться. Это приводит к следующему: когда три бренда на рынке имеют высокую оценку в плане спонтанной осведомленности, вряд ли у какого-либо другого бренда есть шанс даже на упоминание.

На новых рынках, где никакие бренды не обладают сильной спонтанной осведомленностью, подобного феномена избирательной памяти не существует. В данном случае спонтанной осведомленности можно добиться с помощью инвестирования в рекламу и, соответственно, получения доли голосов. В конкурентной среде этого следует добиваться в обязательном порядке, что позволяет не только обойти механизм блокирования, но и воспользоваться выгодой от преимуществ первых последователей, или первопроходцев.

На молодых рынках в начале жизненного цикла категории бренд, который первым выходит на рынок и агрессивно продается, обладает так называемым «преимуществом первопроходца». Большинство брендов, начинающих создавать рынок, в дальнейшем продолжают доминировать на нем в течение нескольких десятилетий, даже при условии, что конкурентное преимущество на этих рынках не определяется технологиями, кривыми обучения или увеличением производительности. С точки зрения психологии это можно объяснить тем, что в тот момент, когда рынок открывается впервые, покупатели не обладают ни набором предпочтений, ни какими-то устойчивыми критериями принятия решений.

Таким образом, первый бренд, получающий известность на новом рынке, становится для него прототипом и основным ориентиром. Иными словами, именно этот бренд первоначально определяет идеальный бренд, то есть совокупность атрибутов, которые будут формировать удовлетворенность покупателей. Именно этот бренд определяет ценности. С этим связаны трудности, возникающие у тех, кто выходит на этот рынок позже. Поскольку эти бренды обычно используют стратегию «и мне тоже» и хотят выглядеть как «первопроходцы», они утрачивают часть своей различимости и становятся менее заметными^[8].

В мире высокоразвитых стран реклама представляет собой определенную проблему. Она обходится дорого, результаты ее не всегда можно измерить. Однако их можно оценить в момент запуска бренда, когда быстро становится очевидным, изменились ли спрос и установки людей, так же как и торговли.

Фактор стоимости поднимает вопрос уместности использования рекламы. Однако существуют секторы, в которых без рекламы запуск брендов невозможен, например, сектор потребительских товаров повседневного спроса.

Самые известные бренды также проводят работу по завоеванию долговременной поддержки со стороны лидеров мнений и превращению в капитал распространение информации «из уст в уста».

В мире, где царят Интернет и электронные продажи, единственная новая интернет-компания, которая была прибыльной с самого начала своего существования, что делает ее примером истинного успеха в области электронной коммерции, действует только через онлайновые направления и связи с общественностью^[9].

Когда использование рекламы определяется необходимостью повысить объемы продаж и расширить бизнес, на память приходит известный старый афоризм: «Половина моих расходов на рекламу тратится впустую, -- вот только я не знаю, какая из двух». Эту половину можно легко определить.

Непроизводительная реклама -- это реклама:

- которая недостаточно креативна, поэтому никто ее не станет смотреть;

- для которой не определена целевая аудитория, поэтому ее не увидят те, кому она предназначена;

- которая будет размещена в местах, в которых нет магазинов, то есть там, где отсутствует какая-либо система дистрибуции.

Эти три пункта отражают истинные причины бесполезной траты денег, и первый из них имеет наибольшее значение. Вопрос, который он поднимает, связан не столько с качеством работы рекламного агентства, сколько с самим заказчиком/рекламодателем. Рекламодатель может внести значительный вклад в творческий процесс рекламного агентства, и, таким образом, в качество рекламной кампании, двумя способами: через качество подготовленного им задания и благодаря своей способности пойти на творческий риск.

В области потребительских товаров, не требующих значительной вовлеченности, ответственность за успех или неудачу бренда теперь возлагается не на покупателя, а на дистрибьюторов. Принимая решение о том, предоставлять ли новому бренду место в своих магазинах или нет, они становятся теми людьми, которые могут привести этот бренд к провалу, а также теми, кто может вызывать преждевременный упадок нового бренда, если считают, что его товарооборот слишком медленный. По этим причинам многие проекты, в основу которых были заложены прекрасные концепции и хорошие товары, не выжили. Сейчас новым брендам приходится бороться с собственными брендами дистрибьюторов, которые выдвигаются теми на первый план, так как приносят более высокие доходы, и это объясняет, почему дистрибьюторы теперь менее охотно принимают новые бренды^[10].

Проблема в том, что взвешенный процент дистрибуции повышается слишком медленно, инвестиции в рекламу оказывают на ситуацию очень небольшое воздействие или вообще на нее не влияют. Если процесс инвестирования этих денег растянут во времени или замедлен, то оборот новой продукции на рынке происходит недостаточно быстро, и, соответственно, она исчезает с полок магазинов спустя всего несколько месяцев. В связи с тем, что дистрибьюторы обладают такой властью, необходимо принимать во внимание их реакцию при прогнозировании шансов бренда на успех.

В мире связей с общественностью нет ничего, что не делалось бы раньше. Это означает, что главная задача создаваемого бренда -- вызывать удивление.

Литература

1. Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. - М.: Рип-холдинг, 2006. - 241 с.

2. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга// Маркетинг, 2007. №5.

3. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006.

4. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 2008.

5. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 2007.- № 5.- С. 12 - 13.

6. Санникова А.Г. «Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике». Москва, 2008.

7. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 2008.

8. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики, 2007. № 3.

9. Филюрин А.С. «Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака» - Экономика и орг. пром. пр-ва. 2007.- № 10.

10. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007.

Ссылки:

^[1] Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга// Маркетинг, 2007. №5.