Сфера применения маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сфера применения маркетинга



1. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», сущность и особенности

Маркетинг неразрывно связан с рынком, рыночным хозяйством, объектами и субъектами рыночной деятельности. Так как рынок и обмен - категории связанные, правильно предполагать, что маркетинг применим всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать товары, услуги, объекты недвижимости, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворяющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ. Рынок характеризуется не просто обменом, а свободными товарно-денежными отношениями, при которых цены формируются на основе соотношения спроса и предложения на обмениваемые ценности. Эта важнейшая характеристика рынка ставит перед необходимостью уточнения (дополнения) сферы применения маркетинга и возможности распространения его на объекты нерыночной природы. Примером этого может служить маркетинг в сфере международной торговли в нашей стране в период существования социализма. Основной чертой его являлось централизованное плановое ведение хозяйства, практически исключающее изучение потребностей и спроса потребителей, а также наличие единого собственника средств производства и произведенной продукции в лице государства, которое осуществляло заказы, выделяло ресурсы на производство продукции и распределяло ее.

Маркетинговая деятельность в любом ее проявлении сама по себе не создает ни товаров, ни доходов предприятия. Она является информационной и организационной основой НИОКР, материально-технического и другого (включая финансирование) ресурсного обеспечения производственного процесса. Она должна лежать в основе планирования, контроля и регулирования всей деятельности предприятия.

Маркетинг носит системный характер и определяется как:

- отрасль науки, изучающая рынок;

- практическая деятельность по продвижению товаров;

- философия современного бизнеса;

- система управления и функция менеджмента.

Маркетинговая деятельность включает в себя конкретные функциональные задачи:

- исследование и выбор целевого рынка;

- изучение потребностей потребителя и их изменений;

- сегментация рынка;

- изучение конкурентов;

- определение степени конкурентоспособности товара или услуги;

- продвижение товара или услуги от производителя к потребителю;

- разработка стратегии маркетинга.

Необходимо различать субъекты и объекты маркетинга. Субъектами маркетинга являются:

1) производители;

2) посредники;

3) потребители;

4) органы управления;

5) СМИ;

6) социальные институты (система образования, наука) и т.д.

В качестве объектов маркетинга могут выступать:

1) товары;

2) услуги;

3) идеи;

4) организации;

5) территории;

6) личности.

Данные задачи реализуется в конкретные маркетинговые мероприятия по следующим направлениям:

Товарная и инновационная политика направлена на организацию НИОКР по созданию новых или модификации действующих видов продукции, отвечающих запросам потребителей и превосходящих по тем или иным параметрам аналогичные товары конкурентов, а также на обеспечение внедрения разработок в производство с целью развития предприятия.

Ценовая политика заключается в формировании и динамичном поддержании оптимальной структуры цен на продукцию предприятия по товарам и рынкам. Наибольшее внимание при этом должно обращаться на стратегически важные для товаропроизводителей рынки. Необходимо предусматривать различные варианты ценовой политики на случай изменения условий рынка.

Сбытовая политика выражается в анализе и выборе вариантов поставки выпускаемой продукции потребителям, в разработке и осуществлении того варианта, который обеспечивает наилучшее удовлетворение потребительских требований и максимальные результаты хозяйственной деятельности производителя и других участников распределительного процесса.

Сервисная политика состоит в том, чтобы убедить потребителя в целесообразности приобретения товаров данного производителя в связи с его гарантиями по поддержанию этих товаров в эксплуатационном состоянии с помощью соответствующего сервиса. Хорошо организованный сервис служит надежным средством стимулирования сбыта и создания благоприятного имиджа товаропроизводителя.

Рекламная политика представляет собой целенаправленную деятельность по ознакомлению потребителей с предлагаемыми данным предприятием товарами и с самым предприятием, чтобы создать о них благоприятные впечатления и обеспечить тем самым реализацию долгосрочных целей товаропроизводителя.

Различают три уровня маркетинга, а именно:

1. Микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

2. Макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

3. Глобальный, или международный маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетирг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Народное хозяйство страны является результатом экономического и социального развития общества, международного сотрудничества с другими странами. Народнохозяйственный комплекс имеет особые отраслевые, региональные и другие структурные характеристики.

С точки зрения участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода общественное производство подразделяется на:

1) производственную сферу, к которой относится:

- промышленность;

- сельское и лесное хозяйство;

- грузовой транспорт;

- строительство;

- торговля;

- общественное питание и т.д.

2) непроизводственную сферу, к которым можно отнести:

- жилищно-коммунальное хозяйство;

- пассажирский транспорт;

- здравоохранение;

- образование;

- кредитование и страхование и др.

Сферы экономики в свою очередь подразделяются на специализированные отрасли. Отрасль - это группа качественно однородных хозяйственных единиц (предприятий, организаций), характеризующихся особыми условиями производства в системе общественного разделения труда, однородной продукцией и выполняющих особую функцию в национальном хозяйстве. Отраслевое деление экономики является результатом исторического процесса, развития общественного разделения труда.

Таким образом, маркетинг отрасли можно охарактеризовать как деятельность предприятия / организации по продвижению товаров и услуг от производителя до потребителя с учетом отраслевых особенностей функционирования. Особенности маркетинга отрасли обусловлены отраслевой спецификой деятельности предприятия.

2. Сущность и основные показатели отраслевого анализа

При проведении отраслевого анализа основным субъектом исследования служит хозяйственная отрасль, представляющая собой совокупность предприятий, конкурирующих на одном рынке (н-р, потребительском) с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг.

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Данный анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать маркетинговую стратегию поведения предприятия на рынке.

Выделяют следующие основные этапы анализа отрасли:

оценка основных рыночных параметров;

оценка степени конкуренции;

выявление движущих сил конкуренции;

определение ключевых факторов успеха;

заключение о степени привлекательности отрасли.

Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели: товарный рынок потребительский маркетинг

а) параметры рынка (потенциал, емкость);

б) масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная);

в) темпы роста рынка (%) и стадия жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, спад);

г) структура конкуренции:

- количество конкурентов и их относительные рыночные доли;

- основные потребительские сегменты и их финансовые возможности;

- степень вертикальной интеграции («вперед» - с потребителями продукции, «назад» - с поставщиками сырья);

д) темп технологических изменений и продуктовых инноваций;

е) степень продуктовой дифференциации;

ж) величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.;

з) наличие и величина эффекта кривой опыта (уменьшение издержек на единицу продукции при каждом удвоении ее выпуска);

и) отраслевая капиталоемкость;

к) среднеораслевая прибыль.

Для организации важно вовремя адекватно оценить перспективы отрасли. Это может способствовать минимизации издержек при входе и выходе из нее. Основные факторы, определяющие степень отраслевой привлекательности для организаций, действующих вне отрасли:

- текущая и перспективная отраслевая привлекательность;

- перспективы отраслевого роста;

- влияние на отрасль движущих сил;

- вероятность вхождения / выхода из отрасли крупных организаций;

- усиление или ослабление интенсивности отраслевой конкуренции;

- степень неопределенности и риска относительно будущего отрасли;

- стабильность спроса (влияние сезонных циклов и циклов деловой активности; устойчивость предпочтений потребителей, наличие товаров - заменителей);

- серьезность проблем, стоящих перед отраслью.

3. Маркетинговая деятельность на предприятиях различных типов

Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства и реализации товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

Область применения маркетинга в деятельности предприятия может быть охарактеризована следующим образом:

- определение сферы и условий деятельности предприятия, его структурных звеньев и служб;

- предоставление им необходимой организационной и маркетинговой информации;

- контроль и координация функционирования предприятия, его звеньев и служб в соответствии с целями, принятыми в стратегии развития предприятия и т.д.

Область действия маркетинга можно разделить на следующие сферы [11]:

1. Деловой (промышленный, производственный) маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями (B2B - маркетинг). Промышленный (производственный) маркетинг - эффективное управление движением товарно-материальных ценностей от добывающих отраслей к обрабатывающим и потребляющим, направленное на постоянное обновлением товаров производственно-промышленного назначения.)

2. Потребительский маркетинг - изучение социально-экономических и психологических типов реальных и потенциальных потребителей, стиля их жизни, привычек, поведения, разработка системы мер воздействия на потребителя. Потребительский маркетинг воздействует на нужды потребителя используя различные компоненты, комплексы маркетинга. Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуальные предприниматели, торгующие в розницу.

3. Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких как, например, музеи и др.

Маркетинговая деятельность осуществляется на предприятиях различных типов. Следовательно, предприятия можно классифицировать по признакам, определяющим организацию маркетинговой деятельности, а именно:

1. По типам рынков:

- предприятия, работающие на потребительском рынке;

- предприятия, работающие на рынке промышленной продукции;

- предприятия, работающие на государственном рынке;

- предприятия, работающие на вторичном рынке (перепродаж).

2. По форме образования капитала:

- малый бизнес, основанный на личной собственности на средства производства или аренде;

- совместное предпринимательство или партнерство, основанное на долевом капитале;

- корпоративное предпринимательство, основанное на акционерном капитале.

3. По средствам использования капитала:

- производственное предпринимательство, т. е. непосредственное производство продукции, работ, услуг, информации, духовных ценностей, для дальнейшей реализации потребителям;

- коммерческое предпринимательство, к которому относятся операции и сделки по купле-продаже, т. е. перепродажа товаров и услуг;

- финансовое предпринимательство - операции купли-продажи специфического товара: денег, валюты, ценных бумаг;

- консультационное предпринимательство - консалтинг, к которому относятся: комплексное обслуживание клиентов в области информации и принятия управленческих решений; консультирование по проблемам экономики, инноваций; услуги по привлечению иностранного капитала; аудит;

- инжиниринг, определяемый как совокупность интеллектуальных видов получения наилучших результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения: научно-исследовательских; проектно-строительных; производственных; сбытовых и т. д.

- инвестиционное предпринимательство, предполагающее долгосрочное вложение капитала в отрасли национального хозяйства.

Деление предприятий по представленным классификационным признакам вносит определенные особенности в организацию маркетинговой деятельности предприятия, относящегося к тому или иному типу. Например, для предприятий, работающих на потребительских рынках, одним из наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности является процесс сегментирования индивидуальных потребителей по признакам пола, возраста, дохода, месту проживания и др., что совершенно не требуется для предприятий, работающих на рынке промышленной продукции. Для этого типа предприятий наиболее важным является поддержание долговременных контактов с заказчиками в процессе маркетинговой деятельности за счет правильного выбора маркетинговых инструментов, чаще всего на уровне ценовой политики. Определенное отличие в организации маркетинговой деятельности наблюдается при рассмотрении предприятий, классифицированных по второму признаку (форме образования капитала). Так, для предприятий малого бизнеса, основанных на частном капитале, нехарактерно наличие собственных маркетинговых исследовательских структур, в то время как для крупных корпораций -- это является нормальным явлением. Такие подразделения осуществляют всестороннее исследование рынка, анализируют и прогнозируют спрос, осуществляют исследования эффективности рекламы и т. д.

Формы приложения капитала также сказываются на организации маркетинговой деятельности. Здесь играют роль особенности как производимой продукции (услуги) так и соответствующего товарного рынка. Например, сегментирование банковских клиентов, представляющих финансовые рынки, существенно отличается признаками сегментирования от потребителей стирального порошка, наполняющих рынок моющих средств. Ценообразование на рынке свежемороженых продуктов не имеет ничего общего с ценообразованием на рынке коттеджей. Каждая дополнительная особенность, представленная в перечисленных классификационных признаках предприятий, дает возможность точнее подобрать маркетинговые инструменты для достижения целей предприятия.



Список использованных источников

1. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132 - ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

2. Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (в ред. Федеральных законов от 31.12.1997 N 157-ФЗ, от 20.11.1999 N 204-ФЗ, от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 25.04.2002 N 41-ФЗ, от 08.12.2003 N 169-ФЗ, от 10.12.2003 N 172-ФЗ)

3. Галабурда В.Г. Транспортный маркетинг: Учебник. - М.: Издательство: Маршрут, 2006 - 456 с.

4. Гришина В.Т., Дробышева Л. А., Меликян О.М., Ребрикова Н.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебно-методическое пособие / практикум. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 136с.

5. Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учебное пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. - М.: КНОРУС, 2007. - 2007. - 248с.

6. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. - М. ИНФРА-М, 2008. -442с.

7. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практ. Пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 336 с.

8. Калининградская область в цифрах. Статистический сборник / Под ред. А.Н. Торопова. - Калининград. 2010. - 290 с.

9. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. - 304с.

10. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800с.

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб./Алексунин В.А., Балыко Е.Н., Бунич Г.А. и др.; под ред. В.А. Алексунина.-2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.-612 с.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Нагапетьянц Н.А., Исаенко Е.В., Морозов Ю.В., Нагапетьянц Р.Н.; Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учеб., 2006.-270с.

13. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. - М.: Юрайт-М, 2003. - 344 с.

14. Матвеева Е.А. Маркетинг в торговле: Учебное пособие. - Калининград.: Изд-во БГА РФ, 2006. 150 с.

15. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В. Никишин. - 2-е изд. - М.: ЗАО «Издательство «Экономитка», 2004. - 210 с.

16. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие Гриф УМО МО РФ / Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 224 с.

17. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 144 с.

18. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416с.

19. Чернов В.А. Экономический анализ: торговля, общественное питание, туристический бизнес: Учебное пособие для вузов / Под ред. Проф. М.И. Баканова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 686с.

20. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. - 380с.

Размещено на Allbest.ru

...