Маркетинг в сфере страхования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг в сфере страхования

План

1. Определение страхового маркетинга

2. Эволюция страхового маркетинга

3. Страховой продукт и его качество

4. Особенности сегментирования рынка страховых услуг

Список использованных источников

1. Определение страхового маркетинга

Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, техническими, финансовыми возможностями страховщиков и их надежностью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, используемых страховщиками.

Необходимо учитывать и динамическое влияние страхового рынка на состояние маркетинга страховщиков, уровень культуры страхования и место маркетинга в системе страховых отношений.

Страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании [7].

Это определение исходит из того, что, как правило, в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, соответственно, наоборот - страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения - это, прежде всего, обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или при помощи различных актов уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе. Поэтому страховой маркетинг можно представить как систему взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.

Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей страхователей. Можно встретить и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, является достаточно узким, не отражающим весь спектр его возможностей. Они содержат взгляд на потребителя не как на полноправную сторону страховых отношений, а как на объект приложения усилий страховщика, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием и использование технологий психологического давления на клиента в процессе продажи. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только максимально прозрачные и равноправные отношения компании и потребителя ее услуг. Поэтому далее целесообразно пользоваться расширенной трактовкой маркетинга как системы взаимного учета интересов сторон страховых отношений.

Функциями страхового маркетинга в страховых организациях являются [12]:

- исследование рынка страховых услуг;

- принятие решений о действиях страховой компании на различных сегментах рынка;

- продвижение страхового продукта на рынке страховых услуг;

- изучение возможностей конкурентов;

- использование рекламной деятельности и общественных связей в интересах страховой компании.

Страховой маркетинг обладает рядом специфических особенностей. В первую очередь это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховании. К ним, прежде всего, относятся:

1. Долгий срок жизни страхового продукта - долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

2. Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании;

3. Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга;

4. Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия.

5. Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;

6. Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;

При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, которые тормозят и стимулируют его применение. К сожалению, на сегодня к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний. Среди причин такого положения основными являются:

- недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня.

- высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге - для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы, Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом.

Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга.

Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы.

Развитие российского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании необходимо изменение существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных российских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

2. Эволюция страхового маркетинга

Первое страховое акционерное общество в России появилось в 1827 г. «Первое русское страховое от огня общество» было единственной российской страховой организацией до 1835 г. Быстрое становление страхования началось в России с отменой крепостного права в 1861 г. и развитием капитализма. К началу XX в. в России сформировался вполне цивилизованный страховой рынок с развитой инфраструктурой, представленной национальными и иностранными акционерными компаниями и земскими страховыми обществами, а также государственным страхованием рабочих. В 1913 г. в стране действовало 19 страховых акционерных обществ. В страховых учреждениях России было застраховано имущество на сумму 21 млрд. руб. В 1918 г. был издан декрет, согласно которому все частные страховые компании ликвидировались, а в 1922 г. создана государственная страховая монополия - Госстрах СССР. В 1947 г. от Госстраха отделилось акционерное общество «Ингосстрах», специализировавшееся на страховых операциях на внешнем рынке, - страховании интересов СССР за границей. В течение почти 70 лет после 1917 г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосударственным резервным фондам широкого назначения.

Первый этап развития коммерческого страхования в России начался с 1986 г., когда стали развиваться независимые, негосударственные коммерческие страховые организации.

Становление нового российского коммерческого страхования приходится на 1988 - 1992 гг. Этот период можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением первых страховых кооперативов и характеризовался взрывным развитием страхового рынка при отсутствии какой-либо правовой базы и государственного регулирования страховой деятельности.

В начале 1990-х гг. процесс создания новых страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер; новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов.

Основной причиной быстрого роста числа страховых организаций было осознание промышленными и коммерческими кругами широких возможностей финансовых операций, которые можно проводить при помощи страховых инструментов.

Второй этап развития коммерческого страхования в России характеризовался становлением независимого российского страхования, которое завершилось в начале 1992 г., после принятия первого в истории России Закона «О страховании». Вступление в силу этого Закона в начале 1993 г. существенно изменило ситуацию на страховом рынке: были определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков. На этом этапе страховые компании наращивали собственный суммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка. Происходило также отсеивание нежизнеспособных организаций, не сумевших найти свое место на рынке.

Становлением современного этапа страхования можно считать 1996 г. С этого периода страховые компании начали искать пути развития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнование между страховщиками переместилось на рынки рискового страхования юридических и физических лиц, больше внимания стало уделяться имущественному страхованию.

Сравнивая российский рынок страхования с аналогичными рынками развитых стран, можно сделать вывод о том, что сегодняшний российский рынок страхования соответствует европейскому рынку конца XIX - начала XX в. В России существует всего около 60 видов страхования, тогда как в Европе - около 500, в США - до 3000. По расчетам специалистов, страхованием в нашей стране охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах.

Современное европейское страхование возникло не сразу. Его развитие в течение многих лет стимулировалось благоприятным режимом налогообложения, законодательным введением широкого спектра обязательного страхования. В частности, обязательное страхование автогражданской ответственности в Европе стало мощным «локомотивом» роста страховых операций. В России страхование автогражданской ответственности введено в 2004 г.

На сегодняшний день российский страховой рынок находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Положение усугубляется ужесточением конкуренции из-за экономического кризиса. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж. Иногда результаты рекламных кампаний не покрывают и малой части затрат на них.

На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. В этом проявляется повышение внимания страховщиков к совершенствованию финансово-экономических отношений с потребителями, в частности, за счет использования страхового маркетинга. В целом более 57% профессионалов российского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции. Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга -- это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах он возник в конце шестидесятых -- начале семидесятых годов, однако, до сегодняшнего времени (то есть уже более 40 лет), он все еще не устоялся и не принял законченных форм. В экономически развитых странах страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компаний, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур к потребностям клиентуры, а также повышения их эффективности. Как и на Западе, в России со временем он должен приобрести характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя.

Перспективное место страхового маркетинга в системе организации деятельности российских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом представлено на рисунке. 1.

Рис. 1. Место маркетинга в страховом деле при использовании технологий «управления маркетингом»

Итогом этого этапа развития российского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

Следовательно, особенностями развития страхования будут являться:

- ориентация на клиента,

- появление новых конкурентов (нестраховых компаний),

- появление новых каналов распространения страховых услуг,

- развитие технологии,

- предпочтение компетенции и знаний,

- комплексное решение проблем страхования.

Как видно, на первом месте в этом списке стоит ориентация на клиента, являющаяся коренным элементом маркетинга. Тот маркетинг, который сегодня начинают осваивать российские компании, в экономически развитых странах стал уже пройденным этапом. В кругах специалистов дискутируются проблемы постмаркетинга, который представляет собой качественно новый этап в его развитии. Дело в том, что классический маркетинг, как правило, выступал и выступает в качестве дополнительного элемента организации бизнеса, построенного по схеме производство => сбыт. В ней маркетинг предназначен для повышения эффективности страховщика за счет коррекции производственного процесса, его приспособления к потребностям потребителей. Но может оказаться, что само организационное построение компании является тормозом на пути приближения компании к клиенту. Поэтому в перспективе, по мере развития бизнеса, маркетинг должен перестать существовать в качестве независимого инструмента, раствориться во всех составляющих деятельности компании. Маркетинг станет само собой разумеющейся частью организации производственного процесса страховщика. Действительно, требования совершенствования всех сторон деятельности компании и их ориентации на потребности и предпочтения клиентуры могут на определенном этапе натолкнуться на негибкость организационных структур. Поэтому для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя начиная с определенного этапа развития маркетинга необходимо будет использовать резервы изменения организационного построения компании.

На новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов. Движение в этом направлении стимулируется тем, что многие из них уже сегодня утрачивают эффективность. Речь идет, прежде всего, о способах стимулирования потребительской активности - рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама все больше отторгается обществом.

Для того, чтобы сохраниться в постмаркетинговом обществе, компания должна все в большей мере стремиться к социальной ориентации и интеграции в общественные структуры. Она выражается, прежде всего, в том, что страховщик рассматривает страхователя в качестве равного партнера, а не как объект манипулирования. Компания отказывается от агрессивной рекламы, становится все более прозрачной для общества и потребителей. Эта тенденция сопровождается максимальным приближением страховщика к клиенту, компания как бы входит в круг общения потребителя, растворяется в социальной структуре. Такие подходы носят название социально ориентированного маркетинга. В его рамках компания берет на себя обязательства беречь и сохранять не только социальную общественную среду, но и экологическое окружение общества. При этом нельзя сохранить одинаковые позиции во всех общественных слоях: страховщику приходится выбирать определенную социальную или географическую нишу, в которой он позиционирует себя как «компания для своих». Именно так, за счет эмоциональной привязки можно обеспечить долговременное устойчивое положение компании на рынке.

Развитие технологий создает благоприятные возможности для принципиально новых способов контакта со страхователем. Современное общество становится все более информатизированным, поэтому в дополнение к традиционным каналам распространения информации и услуг страховщики должны больше использовать компьютерные сети, телевизионные и другие дистанционные продажи. К числу маркетинговых инструментов, имеющих большое будущее, относятся гибкая ценовая политика, общественные связи, интерактивные и косвенные системы продаж и др. Опыт уже сейчас показывает, что наиболее эффективным рекламным приемом является простое и прозрачное информирование потенциальных потребителей о свойствах предлагаемой услуги.

Социальная ориентация компании не является самоцелью или благотворительностью: это, прежде всего, способ обеспечения долгосрочного рыночного успеха. Дело в том, что агрессивные, негуманные подходы к ведению бизнеса будут все в большей степени отторгаться обществом.

3. Страховой продукт и его качество

Страховой продукт представляет собой набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает в себя основные и дополнительные услуги. Главное содержание продукта - это возмещение ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события. Так, в случае страхования квартиры или загородного дома компания может восстановить поврежденное имущество либо с использованием привлеченных организаций, либо силами собственной ремонтной мастерской. При этом юридическая служба страховщика берет на себя все хлопоты по оформлению документов в милиции, а также представляет клиента в ходе административного разбирательства. Эти услуги являются оболочкой и воплощением основного содержания страхового продукта - ликвидации последствий страхового случая.

Кроме того, продукт может включать в себя ряд дополнительных услуг, непосредственно не связанных со страхованием. Сюда относится, например, включение страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое консультирование, не связанные со страхованием, помощь при эксплуатации страхуемого имущества (характерный пример - включение в полис автострахования экстренной технической помощи на случай поломки автомобиля). страховой маркетинг рынок продукт

Многие компании делают ошибку, когда сводят суть своего продукта только к выплате возмещения при наступлении страхового события. Конечной услугой страховщика по возможности должна быть не денежная выплата, а быстрая и безболезненная ликвидация последствий страхового события. Это может быть, например, восстановление поврежденного имущества -- ремонт дома или автомобиля. Формула страхового продукта «услуга за деньги» более приемлема и понятна для потребителей, чем формула «деньги за деньги», часто используемая компаниями. В последнем варианте у страхователя появляется вопрос: а зачем страховаться, если можно просто накопить денег на всякий случай? Тогда как при восстановлении имущества силами страховщика клиенту понятно, что он платит за гарантию быстрого избавления от проблем при аварии или стихийном бедствии. Услуга страховщика в данном случае - это надежное избавление от страха, головной боли, уверенность в том, что компания снимает с клиента груз ответственности за будущее, дает надежду в сочетании с психологическим комфортом. Кроме того, формула «услуга за деньги» позволяет уйти от неприятных вопросов клиентов относительно того, что компания в среднем возвращает страхователю меньше денег, чем берет у него. Выше уже отмечалось, что защита от страха стоит в глазах потребителя дороже, чем простая защита от материальных потерь. Поэтому именно на защиту путем предоставления услуг должна быть нацелена эффективная страховая компания.

Как любая услуга, страховой продукт имеет определенную потребительскую ценность или качество. Его можно разложить на несколько составляющих [3].

1. Востребованность риска -- соответствие страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество) продукта.

2. Технические составляющие качества. Сюда относится

широта и полнота страхового покрытия (набор страхуемых рисков и страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых хочет защититься клиент;

перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и оценка их важности с точки зрения потребителя.

3. Качество сервиса. Это, прежде всего, своевременное, быстрое и полное выполнение действий по заключению договора страхования и по текущему обслуживанию контракта, быстрое, полное, обязательное и справедливое урегулирование страховых случаев, вежливость и пунктуальность персонала, предупредительность в обслуживании.

В качество сервиса в последнее время все чаще включают такое понятие, как «присутствие», «близость» компании к клиенту. В него вкладывается быстрота реакции на потребности страхователя, гибкость в их удовлетворении, постоянный обмен информацией, а также оптимальность предоставляемого покрытия, даже в ущерб интересам страховщика. Такой подход к работе с клиентом дорог, поэтому здесь максимально используются различные информационные и коммуникационные системы -- телефонные станции для переадресации вызовов, компьютерные сети и т.д. «Присутствие» и «близость» как составляющие качества страхового продукта важны не только для населения, но и для менеджеров предприятий. Чтобы повысить чувство защищенности потребителя компания может также, например, максимально сократить сроки выплаты возмещения. Это потребует совершенствования и упрощения системы рассмотрения претензий, что может привести к дополнительным затратам и потерям. Однако, повышение потребительской оценки страхового продукта перевесит их и принесет компании дополнительный доход.

Потребители также вкладывают в понятие «качество сервиса» свои субъективные ощущения. Сюда входит отзывчивость персонала, его убежденность в эффективности страховой защиты, а также сочувствие к клиенту. Последние три фактора качества особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента -- страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. С точки зрения потребителей эмоциональная составляющая взаимодействия с представителями компании является необходимой частью страховых отношений. Это особенно важно при наступлении страхового события -- простого выполнения страховщиком взятых на себя обязательств здесь может оказаться недостаточно.

Можно заметить, что в перечень свойств страхового продукта не внесена его стоимость. Как представляется, ее лучше рассматривать вне качества страховой услуги в виде ее эквивалента или противовеса. Это даст возможность оценивать качество страхового продукта на основании готовности потребителя платить за него: высокая потребительская оценка качества услуги воплощается в значительном объеме продаж. Вообще, как представляется, соотношение цена-качество страховой продукции, а также его влияние на выбор компании и продукта со стороны клиента, представляет собой одну из основных проблем маркетинга. Ее изучение дает возможность в наибольшей степени подогнать услугу под потребности страхователя.

Клиенты формируют имидж страховой марки в основном по результатам ликвидации последствий страховых событий. Вообще роль качественного и быстрого урегулирования убытка как части страховой услуги чрезвычайно велика, так как она служит конкретизацией обещаний, сделанных страховщиком на стадии продажи страхового продукта. Если для компании основным, наиболее сложным этапом отношений с потребителем является продажа полиса, то для страхователя, наоборот, ликвидация последствий страхового события имеет наибольшее значение.

В том случае, когда клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами в связи со страховым событием (юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и т.д.), можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования. Кроме того, довольные клиенты распространяют положительные отзывы о компании среди знакомых и родных. Исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный - десяти-двенадцати. Те, в свою очередь, распространяют информацию далее, так что общее количество лиц, ознакомленных с негативным опытом страхования в данной компании, переваливает за сотню.

Опыт показывает, что невнимание к качеству страхового продукта в условиях ужесточения конкуренции страхового рынка является разорительным для компании. Поэтому российские страховщики просто вынуждены обращать все большее внимание на обеспечение качества своих услуг. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций.

Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Здесь, как и при определении эффективности маркетинговых мероприятий, встает проблема ее субъективности. Однако, как представляется, потребительская оценка наиболее точно отражает реальное отношение клиента к страховщику и его услугам, поэтому опираться необходимо именно на нее. Для ее оценки можно опираться, например, на социологические опросы. Только они позволяют достаточно точно определить значимость рисков для потребителя, а она является ключевым параметром для оценки потребительской ценности продукта, защищающего от той или иной опасности.

Для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку. Опыт показывает также, что упрощение понимания клиентами экономического механизма страховой продукции, а также обеспечиваемых ею выгод, сильно способствует увеличению числа продаж. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Дело в том, что обязательное включение в страховой пакет невостребованных рисков или дополнительных услуг будет рассматриваться потребителем как нагрузка, ухудшающая качество страхового продукта и приводящая к его необоснованному удорожанию - ухудшающая соотношение цена-качество.

Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Однако аналогичных услуг для различных групп потребителей не должно быть слишком много. Опыт показывает, что деление страхового продукта более чем на три-четыре специальных разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой сегментации страхового продукта - особому выделению и конкретизации малозначащих факторов, таких, как, например, особенности жилых помещений.

4. Особенности сегментирования рынка страховых услуг

Сегментирование страхового рынка - это разделение на составляющие в соответствии с определенными критериями, обусловливающими максимальную схожесть клиентов.

Сегментирование позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей. Существует два основных типа сегментирования страхового рынка: маркетинговая и техническая [12].

Маркетинговая (поведенческая) сегментирование - это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Этот тип сегментирования направлен на выделение групп, потребительское поведение которых совпадает на стадии приобретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментирование направлена на оценку риска наступления страховых событий для страхователя. Цель технической сегментирования рынка и страхового портфеля компании - оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска, и выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень риска.

Факторов, на основании которых страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фирма выбирает те из них, которые наиболее соответствуют поставленным задачам. Ключевая задача сегментирования страхового рынка - выявление основных мотивов, которые влияют на поведение страхователя при приобретении страхового полиса, и уровня риска для него.

Сегментирование страхового рынка по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы - регионы, области, города. Известно, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска значительно варьируют в зависимости от географической зоны. Например, для жителей небольших городов, поселков и сельской местности более значимы вопросы имиджа страховой компании и неценовые свойства страховой продукции, а для жителей крупных городов -цена продукта и надежность компании. Кроме того, некоторые регионы характеризуются более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий - природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта.

Сегментирование по демографическому признаку - это разделение рынка на группы на основе таких демографических показателей, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Этот тип сегментирования особенно важен для страховых компаний, поскольку поведенческие модели потребителей в основном зависят именно от демографических переменных. Так, молодых людей довольно сложно убедить в необходимости пенсионного страхования или долгосрочного страхования жизни; им меньше, чем пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет накопленного имущества, о котором нужно заботиться.

Психологическая сегментирование покупателей страховой продукции предусматривает их классификацию по признакам принадлежности к социальному слою, образу жизни и личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческим особенностям потребителей - это их классификация в зависимости от их знаний, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческое сегментирование наиболее применима в качестве основы для исследования рынка сбыта страховой продукции.

К основным потребительским группам на российском страховом рынке среди юридических лиц можно отнести следующие три основные группы потенциальных и действительных страхователей [3]:

1) особо крупные компании и финансово-промышленные группы, которые имеют собственные кэптивные компании, принимающие на страхование все риски своих организаций: «Газпром» (страховая компания «Согаз»), «Сургутнефтегаз» (одноименная страховая компания) и др.;

2) крупные и средние предприятия, для которых основными видами страховых продуктов являются грузы, автопарк, недвижимость, оборудование, финансовые обязательства, медицинское страхование персонала и т.д.;

3) мелкие предприятия, для которых характерными видами страхования являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, медицинское страхование персонала. Они в большей степени, чем остальные группы, вынуждены обращаться к страховщику в связи с требованием лицензирования или контрактными обязательствами.

Первая группа страхователей - это корпоративные клиенты, которые практически недоступны для некорпоративных страховщиков.

Для второй и третьей групп страхователей характерен повышенный интерес к качеству страхового продукта, т.е. их интересуют: надежность страховщика; цена страхового продукта; полнота покрытия покрываемых рисков; качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий; быстрота и полнота покрытия убытков; предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционных, юридического сопровождения, содействия в ремонте поврежденного оборудования).

Сегментирование физических лиц лучше проводить по имущественному признаку, так как уровень доходов фактических и потенциальных клиентов во многом определяет их отношение к страховщику и выбор страхуемых рисков.

В России выделяют следующие имущественные потребительские группы: с высоким и особо высоким доходом (более 3000 долл. в месяц на члена семьи); с уровнем дохода выше среднего - от 500 до 3000 долл. в месяц на одного члена семьи; с уровнем дохода ниже среднего - от 150 до 500 долл.; страхователи, находящиеся ниже уровня бедности, - с доходом меньше 150 долл. в месяц.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132 - ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

2. Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (в ред. Федеральных законов от 31.12.1997 N 157-ФЗ, от 20.11.1999 N 204-ФЗ, от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 25.04.2002 N 41-ФЗ, от 08.12.2003 N 169-ФЗ, от 10.12.2003 N 172-ФЗ)

3. Галабурда В.Г. Транспортный маркетинг: Учебник. - М.: Издательство: Маршрут, 2006 - 456 с.

4. Гришина В.Т., Дробышева Л. А., Меликян О.М., Ребрикова Н.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебно-методическое пособие / практикум. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 136с.

5. Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учебное пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. - М.: КНОРУС, 2007. - 2007. - 248с.

6. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. - М. ИНФРА-М, 2008. -442с.

7. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практ. Пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 336 с.

8. Калининградская область в цифрах. Статистический сборник / Под ред. А.Н. Торопова. - Калининград. 2010. - 290 с.

9. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. - 304с.

10. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800с.

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб./Алексунин В.А., Балыко Е.Н., Бунич Г.А. и др.; под ред. В.А. Алексунина.-2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.-612 с.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Нагапетьянц Н.А., Исаенко Е.В., Морозов Ю.В., Нагапетьянц Р.Н.; Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учеб., 2006.-270с.

13. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. - М.: Юрайт-М, 2003. - 344 с.

14. Матвеева Е.А. Маркетинг в торговле: Учебное пособие. - Калининград.: Изд-во БГА РФ, 2006. 150 с.

15. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В. Никишин. - 2-е изд. - М.: ЗАО «Издательство «Экономитка», 2004. - 210 с.

16. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие Гриф УМО МО РФ / Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 224 с.

17. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 144 с.

18. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416с.

19. Чернов В.А. Экономический анализ: торговля, общественное питание, туристический бизнес: Учебное пособие для вузов / Под ред. Проф. М.И. Баканова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 686с.

20. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. - 380с.

Размещено на Allbest.ru