Маркетинг транспортных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг транспортных услуг

План

1. Сущность транспортного маркетинга

2. Транспортная услуга как объект маркетинга

3. Особенности исследования рынка транспортных услуг

Список использованных источников

1. Сущность транспортного маркетинга

В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий. Все это придает особую актуальность транспортному маркетингу.

Динамика основных показателей сферы транспортных услуг Калининградской области представлена в таблицах 1, 2[8].

Таблица 1. Перевозки грузов и грузооборот железнодорожным транспортном общего пользования

Таблица 2. Перевозки грузов и грузооборот автомобильного транспорта организаций всех видов деятельности

Динамика показателей рынка транспортных услуг свидетельствуют об отражении кризисных тенденций.

Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) представляет собой совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.

Транспортный маркетинг - это деятельность предприятия по реализации его основной продукции - транспортной услуги с целью наиболее полного удовлетворения существующих и прогнозируемых потребностей потребителей, выраженных в виде спроса [3]. Причем, делая это наиболее выгодным способом, позволяющим получить максимальный эффект.

Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта.

Основная задача маркетинга транспортных услуг - убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность транспорта [12]. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта, прежде всего, выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу.

Используя маркетинг, транспортное предприятие осуществляет свою деятельность в следующих направлениях [11]:

- приспособление ассортимента предлагаемых услуг к требованиям потребителей;

- активное формирование потребности и спроса с целью наиболее прибыльной реализации имеющихся услуг.

Сам транспортный процесс включает, по меньшей мере, три основных операции [3]:

1) погрузка (посадка пассажиров);

2) перевозка;

3) выгрузка (высадка пассажиров).

Поэтому организация перевозочного процесса объединяет целый комплекс мероприятий: от выбора типа транспортного средства и маркетинга перевозки, до обеспечения безопасности движения, контроля и устранения сбоев при транспортировке.

Центральной фигурой является потребитель, который предъявляет определенные требования к транспортным услугам. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований на транспорте являются:

1) максимальное удовлетворение интересов потребителей транспортных услуг;

2) формирование спроса на транспортные услуги.

Существуют два метода транспортного обслуживания потребителей [3]: транспортный маркетинг доставка потребитель

1. Использование собственного транспорта при доставке грузов. При этом обслуживающий персонал входит в состав посреднической организации.

2. Использование транспорта коммерческого транспортного агентства, которое на договорной основе обслуживает ту или иную посредническую структуру.

Решение о создании собственного транспортного хозяйства или использовании транспорта специализированных агентств принимается руководством оптово-посреднической фирмы. При этом рассчитываются все возможные расходы и поступления при содержании собственного транспорта.

Доставка товаров потребителям организуется в зависимости от их местонахождения, а частота доставки грузов зависит от потребностей грузополучателей и может производиться ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Минимальным уровнем обслуживания считается осуществление только одной поставки грузов. Однако потребителям могут быть оказаны и дополнительные услуги: размещение товаров на складе потребителя; маркировка товаров; ознакомление с новыми товарами; разработка товарного ассортимента и др. Уровень обслуживания зависит от количества потребителей и места их расположения.

Разработка маршрутов доставки грузов должна учитывать специфику географической зоны, в пределах которой осуществляется обслуживание, расположение потребителей в зоне обслуживания и возможности использования транспортных средств.

Маркетинг занимает центральное место в структуре управления предприятием, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного производства (предоставления услуг). В этой связи функционирование средних и особенно крупных транспортных предприятий требует от их организационных структур большой оперативности и гибкого реагирования на изменяющиеся условия. Это может быть достигнуто созданием на предприятии маркетинговой службы. Ее деятельность сочетает в себе комплекс работ экономического, валютно-финансового, планового, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню подготовки персонала.

Таким образом, транспортное предприятие, применяя маркетинг, ориентируется на потребности потенциального клиента и ставит своей целью их удовлетворение по определенным видам и качеству транспортных и других сопутствующих услуг, стараясь при этом функционировать рационально и эффективно, а его деятельность, кроме того, удовлетворяет и определенные социальные потребности. В этой связи можно говорить, что маркетинг объединяет интересы транспортных предприятий и их клиентов, создавая условия для плавного (эластичного) перехода их взаимоотношений на более высокий уровень.

2. Транспортная услуга как объект маркетинга

Транспортные услуги обладают рядом характеристик, отличающих их от маркетинга других видов услуг, что необходимо иметь в виду при разработке соответствующих маркетинговых программ [3].

Во-первых, услуга транспорта в большинстве случаев оплачивается до того момента, когда она предоставляется покупателю (например, предварительная продажа билетов, заказ на перевозку домашних вещей и т.п.). Для повышения осязаемости транспортной услуги и тем самым укрепления доверия к себе со стороны клиентов перевозчик может подробно описать условия перевозки, акцентировать внимание на связанных с ней дополнительных выгодах, в том числе сопутствующих услугах по промежуточному хранению, пакетированию и контейнеризации грузов различного назначения, выполнению погрузочно-разгрузочных работ и др.

Во-вторых, транспортная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время и на определенном направлении, что существенно ограничивает возможность ее замены на рынке. Она, как и всякая другая услуга, неотделима от своего источника, не может существовать вне процесса ее производства, а следовательно, накапливаться. Поэтому в резерве могут быть только транспортные ресурсы, содержание которых требует значительных затрат. По этой причине при колебаниях спроса перед транспортными предприятиями встают серьезные проблемы. Последнее обстоятельство в ряде случаев ограничивает внутриотраслевую конкуренцию. В то же время возможна конкуренция между видами транспорта, например, в пригородных перевозках пассажиров электропоездами, рейсовыми автобусами или маршрутными такси и др.

В-третьих, качество транспортных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от конкретных перевозчиков, а также от времени и места их предоставления. Так как в условиях рыночной конкуренции грузоотправители получают возможность выбора перевозчика (экспедитора), то в лучшем положении оказываются те предприятия, которые в состоянии предоставить услуги более широкого ассортимента и относительно высокого уровня качества. В свою очередь качество транспортного обслуживания подкрепляется соответствующей инфраструктурой и материально-техническим обеспечением (современный подвижной состав, погрузочно-разгрузочная техника, развитая система технического сервиса, дороги с хорошим покрытием, складские и контейнерные терминалы, электронные средства передачи данных и т.д.). Высокая капиталоемкость транспортных ресурсов ограничивает возможность маневрирования ими, влияет на уровень транспортных тарифов, особенно при снижении объемов перевозок.

И, наконец, в-четвертых, уникальная протяженность транспортной сети России, разнообразие ее природно-климатических условий определяют наличие транспортных предприятий -- естественных монополистов в отдельных регионах (Крайний Север, Сибирь, Дальний Восток, глубинные районы Европейской части страны). С одной стороны отмеченная особенность ограничивает реализацию маркетинговых усилий по улучшению конъюнктуры транспортных услуг, с другой - обуславливает взаимодействие между различными видами транспорта. Это касается смешанных перевозок с участием двух и более видов транспорта, в том числе интермодальных перевозок, осуществляемых по единому документу и взаимоувязанному расписанию под руководством и контролем единого оператора (например, транспортно-экспедиционного предприятия). Здесь с успехом могут использоваться методы логистики - организации доставки товара в требуемом количестве и в гарантированные сроки (точно ко времени) от производителя до потребителя.

Транспортная услуга как товар, характеризуется [12]:

- объектом грузы и пассажиры;

- субъектом перевозчики отправители, покупатели, посредники;

- способом перевозки - виды транспортных средств;

- своевременностью время перевозки и предоставления транспортных услуг; - комфортностью условия перевозки пассажиров и грузов и др.

Груз - это товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения. Грузоотправителем является физическое или юридическое лицо, отправившее груз. Грузополучатель - это физическое или юридическое лицо, получающее груз, после его перевозки, транспортировки, перемещения.

Груз как основной объект транспортной услуги может быть классифицирован по [11]:

- отраслям народного хозяйства;

- видам и способам перевозок;

- стоимости перевозки;

- другим классификационным признакам.

Продуктом деятельности предприятий транспорта является оказание различного рода услуг: перевозка грузов, пассажиров, транспортно-экспедиционные услуги и др. К услугам в широком понимании можно отнести не только перевозку товаров, но и их доставку, складирование, хранение и упаковку. Поэтому услуги по перевозкам относят к основным видам услуг. К ним примыкают услуги по погрузке и разгрузке, экспедирование, обеспечение сохранности и др. К транспортным услугам могут быть отнесены услуги коммерческого характера (сдача зданий, земельных участков, складских помещений в аренду, техническое обслуживание, ремонт автомобилей и др.). В последние годы стали развиваться услуги по страхованию транспорта, юридические консультационные услуги. Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой, в то же время является товаром, а следовательно, объектом маркетинга.

Цены на услуги транспорта определяются тарифами, которые дифференцированы по видам транспорта, перевозимым грузам, дальности перевозок. Выбор тарифа определяется конкретными условиями поставки грузов и перевозки пассажиров. Вместе с тем цены на услуги формируются на рынке и периодически могут меняться.

Минимальная цена на услуги определяется издержками транспорта и формируется по принципу обеспечения возмещения затрат. Закладывая в тариф определенную прибыль, общую стоимость услуги можно записать в следующем виде:

Однако цены на транспортные услуги могут быть и пониженными - в случаях потребности в больших объемах услуг или массовых перевозках. Здесь возникает возможность получения дополнительной прибыли за счет роста производительности труда и снижения издержек. Вместе с тем на отдельные разовые заявки применяют повышенные тарифы.

Цена на транспортные услуги может быть установлена исходя из величины средних издержек плюс прибыль или на основе уровня текущих цен, в зависимости от вида оказываемых услуг.

Тариф за перевозки является определяющим показателем, и при прочих равных условиях именно он оказывает наибольшее воздействие на предполагаемого клиента при заключении договора на перевозку. Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую может установить перевозчик, а издержки на перевозки - минимальную. При определении издержек важно не только правильно оценить их уровень, но и принять необходимые меры к его снижению, чтобы устанавливаемые тарифы полностью покрывали издержки и обеспечивали определенную прибыль предприятия.

Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрывной связи с торговыми сделками в качестве средства их реализации. В тоже время транспортные операции, являясь самостоятельным видом предпринимательской деятельности, имеют специфические особенности и свою проблематику маркетинга.

Оптовая торговля средствами производства и рыночные отношения между грузовладельцами, как правило, влияют на увеличение уровня неравномерности перевозок и приводят к неопределенности транспортно-экономических связей по сравнению с централизованной системой распределения.

Таким образом, свобода выбора поставщика потребовала определенной свободы выбора транспорта, способа и условий перевозок. Все это предопределило необходимость нового подхода к планированию перевозок с учетом рыночных отношений. Решению этих задач во многом может способствовать применение маркетинга, его принципов и методов управления.

3. Особенности исследования рынка транспортных услуг

Специфическая особенность рынка транспортных услуг состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на продукцию, которая еще не произведена и будет потребляться одновременно с ее производством. И хотя основополагающие принципы и функции маркетинга, принятые в управлении производством и торговле, могут быть распространены на транспортную сферу, их конкретное применение требует учета особенностей технологии и организации перевозочного процесса, условии реализации транспортных услуг, специфики отдельных видов транспорта.

Анализ функционирования транспортного рынка, особенно автомобильных перевозок, где наиболее высок уровень конкуренции, в том числе с другими видами транспорта, показывает, что специфика транспортной продукции в целом не ограничивает применение комплекса маркетинга (услуги - ценообразование - место предложения услуг и способы продвижения их на рынок).

Комплексное изучение рынка транспортных услуг включает в себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов, действия транспортных предприятий как внутри страны, так и вне ее.

Маркетинговые исследования по оценке состояния рынка и анализу тенденций и перспектив его изменения должно проводить каждое транспортное предприятие независимо от его размера. Результаты исследования рынка оказывают прямое воздействие на долгосрочную стратегию предприятия, его текущую политику и являются базой для разработки плана маркетинга и определения потребности в финансовых, людских и материально-технических ресурсах.

Исследование рынка включает следующие основные направления [11]:

1. Определение размера рынка или сферы обмена, то есть территории, которую обслуживает транспортное предприятие. Если сфера обмена охватывает территорию области, края, города, то это местный рынок транспортных услуг, если указанная сфера охватывает несколько регионов, то это межрегиональный рынок транспортных услуг; международный рынок - это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международными перевозками;

2. Оценка спроса на предлагаемые предприятием услуги, в том числе уровень насыщенности рынка конкурирующими (заменяемыми, сопоставимыми) услугами по видам деятельности; наличие дефицита провозных возможностей; емкость рынка по предлагаемым услугам (емкость рынка - это максимально возможный объем перевозок, определяемый в физических единицах или стоимостном выражении в течение года); анализ рыночной доли, то есть той части спроса, которая удовлетворяется силами данного предприятия, и динамики ее развития. Результатом анализа является прогноз емкости рынка и спроса на конкретные виды перевозок и услуг;

3. Описание структуры рынка и его основных сегментов (изучение потребителей в зоне действия предприятия с учетом их географической концентрации; анализ потребностей грузоотправителей; особенности спроса на различные услуги; изучение возможностей расширения рынка за счет привлечения новых потребителей, предоставления качественно новых услуг; выделение целевых рыночных сегментов деятельности предприятия). Сегментирование транспортного рынка - разделение рынка на отдельные группы потребителей транспортных услуг, для каждой из которых могут потребоваться свои услуги, а также комплекс маркетинга. Результаты этих исследований определяют выбор стратегии маркетинга;

4. Изучение деятельности предприятий - перевозчиков, работающих на данном рынке (анализ главных конкурентов, их сильных и слабых сторон; сравнение услуг, предоставляемых предприятиями-конкурентами, со своими по каждому из главных показателей маркетингового комплекса). Данные, полученные в результате оценки своей конкурентоспособности, позволяют предприятию наметить ценовую стратегию на выбранных сегментах рынка и своевременно принимать меры по предотвращению убыточности и банкротства.

5. Изучение объема и структуры спроса на услуги осуществляется по времени, видам груза, клиентуре, направлениям. Здесь важно учитывать информацию о периодах максимального и минимального объемов перевозок (сезонные колебания).

Результатом исследования рынка транспортных услуг является [12]:

1) определение круга потенциальных клиентов;

2) определение перечня товаров и услуг, которые пользуются спросом;

3) определение конкурентов и анализ их предложений.

Наиболее существенно влияющими на изменение спроса факторами, как правило, являются:

- уровень развития и виды производства, в том числе, экономическое положение предприятий - грузоотправителей и грузополучателей;

- размещение производства и источников сырья в регионе и прилегающих районах;

- развитие в регионе других видов транспорта и уровень их интеграции в единую транспортную систему.

Величина спроса и емкость рынка зависят также от эластичности спроса к тарифам на транспортные услуги. Так, например, для перевозок в сельской местности, осуществляемых преимущественно автомобильным транспортом, характерна ситуация низкой эластичности спроса. Спрос на перевозки и услуги будет эластичен, то есть будет заметно реагировать на изменение тарифа, если они осуществляются с помощью большого количества транспортных схем и значительным числом предприятий. Поэтому рост тарифов в этой ситуации может привести к потери части клиентуры, что снизит доходы предприятия. В этом случае транспортному предприятию рекомендуется рассмотреть возможность снижения тарифа, следствием чего будет больший объем реализации услуг и, соответственно, величина общего дохода. При этом, естественно, необходимо учитывать уровень транспортных издержек.

Анализ показателей, отражающих требования, предъявляемые клиентурой к перевозкам, помогает уточнить положение предприятия на рынке транспортных услуг и выявить возможности для потенциальных улучшений, а также позволяет дать ответ на следующие вопросы:

- как велико количество предприятий, предлагающих аналогичные услуги, каковы объем и номенклатура этих услуг (это определяет формы ведения конкурентной борьбы);

- каков удельный вес ведущих конкурирующих предприятий в общем объеме перевозок (услуг) по региону (наличие провозных возможностей и перспективы их увеличения - определение рыночной доли каждого конкурента);

- что является основной областью конкуренции (тарифы, условия предоставления услуг, их надежность);

- как быстро меняется проводимая конкурентами политика на рынке транспортных услуг.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132 - ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

2. Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (в ред. Федеральных законов от 31.12.1997 N 157-ФЗ, от 20.11.1999 N 204-ФЗ, от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 25.04.2002 N 41-ФЗ, от 08.12.2003 N 169-ФЗ, от 10.12.2003 N 172-ФЗ)

3. Галабурда В.Г. Транспортный маркетинг: Учебник. - М.: Издательство: Маршрут, 2006 - 456 с.

4. Гришина В.Т., Дробышева Л. А., Меликян О.М., Ребрикова Н.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебно-методическое пособие / практикум. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 136с.

5. Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учебное пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. - М.: КНОРУС, 2007. - 2007. - 248с.

6. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. - М. ИНФРА-М, 2008. -442с.

7. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практ. Пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 336 с.

8. Калининградская область в цифрах. Статистический сборник / Под ред. А.Н. Торопова. - Калининград. 2010. - 290 с.

9. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. - 304с.

10. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800с.

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб./Алексунин В.А., Балыко Е.Н., Бунич Г.А. и др.; под ред. В.А. Алексунина.-2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.-612 с.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Нагапетьянц Н.А., Исаенко Е.В., Морозов Ю.В., Нагапетьянц Р.Н.; Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учеб., 2006.-270с.

13. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. - М.: Юрайт-М, 2003. - 344 с.

14. Матвеева Е.А. Маркетинг в торговле: Учебное пособие. - Калининград.: Изд-во БГА РФ, 2006. 150 с.

15. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В. Никишин. - 2-е изд. - М.: ЗАО «Издательство «Экономитка», 2004. - 210 с.

16. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие Гриф УМО МО РФ / Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 224 с.

17. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 144 с.

18. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416с.

19. Чернов В.А. Экономический анализ: торговля, общественное питание, туристический бизнес: Учебное пособие для вузов / Под ред. Проф. М.И. Баканова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 686с.

20. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. - 380с.

Размещено на Allbest.ru