Экспертная оценка деловой репутации торговой организации

Размещено на http://allbest.ru

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Кафедра торговой политики

Экспертная оценка деловой репутации торговой организации

Е.А. Майорова, канд. экон. наук, старший преподаватель

А.Ф. Никишин, канд. техн. наук, доцент

М.М. Мухина, студентка

г. Москва, Россия

В Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года сказано, что современная отечественная торговля «не обладает … репутацией привлекательного бизнеса, что является причиной многих негативных … последствий»¹. В этой связи исследования в области управления деловой репутацией торговли, а также отдельных ее субъектов в настоящее время имеют высокую актуальность и большое практическое значение.

Эффективное управление деловой репутацией предполагает, в частности, наличие научно-методического обеспечения ее объективной оценки. Цель настоящей статьи - представить разработанную авторами методику экспертной оценки деловой репутации торговой организации. Данная методика учитывает отраслевые особенности торговли и предназначена для внутреннего использования организацией (самооценки).

Традиционно исследование деловой репутации предполагает возможность применения как количественных, так и качественных методов, последние из которых включают экспертный метод и метод социологических опросов. Экспертную оценку деловой репутации в основном связывают с составлением репутационных рейтингов, таких как зарубежные «World' s best corporate reputations», «Global most admired companies», «World's most respected companies», «Top 25 Global Corporation Reputation Index» и др. В России репутационных рейтингов, в том числе применительно к торговой отрасли, значительно меньше.

К ним можно отнести, например, рейтинг заметности сетей продуктового ритейла и доверия к ним исследовательского холдинга «Ромир», основанный на известной международной методике GRI, исследование эффективности брендов российских розничных сетей консалтинговой компании IFORS, а также рейтинги, характеризующие какие-либо отдельные составляющие деловой репутации, в том числе рейтинг лучших работодателей, рейтинг профессиональной репутации менеджеров, рейтинг «Зелёный супермаркет» (Greenpeace) и т.п. Рейтинги играют двоякую роль в управлении деловой репутацией: с одной стороны, они характеризуют результаты деятельности организации с точки зрения общественности, с другой - высокая позиция в рейтинге сама по себе повышает репутацию организации и служит инструментом конкурентной борьбы.

Рейтинги деловой репутации организаций составляются независимыми компаниями на основе самостоятельно разработанных ими методик, часто закрытых.

В то же время качественная оценка деловой репутации может проводиться организацией самостоятельно (либо с привлечением независимых консалтинговых агентств, но для внутренних целей). В этом случае разработка методики оценки деловой репутации предполагает, во-первых, выбор характеризующих ее критериев и соответствующей шкалы, во-вторых, определение порядка обработки и интерпретации результатов.

При оценке деловой репутации организации учитывают множество параметров, которые раскрываются в существующих нормативных документах и трудах отечественных и зарубежных исследователей. Факторная модель оценки деловой репутации организации, представленная в ГОСТ Р 66.0.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности», содержит четыре параметра: история, средства, кадры и имидж, каждый из которых определяется через соответствующие субфакторы.²

В работе И.С. Важениной, С.А. Пестрикова, Т.Р. Шарипова представлены результаты анализа структурных элементов деловой репутации по версиям ряда российских и зарубежных исследовательских компаний, а также отдельных ученых³.

Наиболее значимыми составляющими деловой репутации названы следующие (в порядке убывания): качество продукции и услуг, финансовые показатели и их динамика, корпоративное управление, эффективность менеджмента, позиция организации на рынке, репутация первых лиц компании, социальные инвестиции, этика в отношениях с внешними контрагентами, инновации, информационная деятельность, эмоциональная привлекательность.

Опрос руководителей организаций различной отраслевой принадлежности показал, что наиболее важными факторами, формирующими деловую репутацию, являются качество услуги или товара; имидж компании; торговая марка и бренд; деловые качества, квалификация и имидж руководителя; высокая социальная ответственность перед сотрудниками; квалификация и профессионализм персонала; способность организации налаживать отношения с потребителями; участие в союзах, альянсах, ассоциациях; способность взаимодействовать с органами власти; положительная динамика экономических показателей; финансовая устойчивость; ответственное отношение к обществу и окружающей среде; прогрессивность используемых технологий, патентов, лицензий, ноу-хау; доступность информации об организации; наличие и соблюдение кодекса корпоративного поведения; корпоративная культура⁴.

В исследованиях, посвященных различным аспектам торговой деятельности, отмечается, что на деловую репутацию торговых организаций оказывают влияние такие факторы, как качество обслуживания покупателей⁵, ассортимент и качество реализуемых товаров⁶, собственные торговые марки⁷, организация системы франчайзинга, включая качество работы франчайзи⁸, маркетинговые коммуникации⁹, взаимодействие с потребителями в социальных сетях¹⁰, социальная ответственность¹¹, благотворительность¹² и др.

С учетом представленных выше факторов экспертную оценку деловой репутации торговой организации предлагается проводить на основе критериев, обозначенных на рис. 1.

Предполагается, что эксперты оценивают соответствие по каждому из указанных критериев по четырехбалльной шкале, где 1 означает «плохо», 2 - «скорее плохо», 3 - «скорее хорошо», 4 - «хорошо». Общая оценка по каждому критерию определяется в виде средней оценки экспертов с учетом их компетентности. Балл по каждому блоку формируется суммированием оценок по отдельным критериям, умноженных на весовые коэффициенты, которые по умолчанию принимаются равными.

При обработке полученных результатов с целью оценки согласованности мнений экспертов целесообразно рассчитывать коэффициент конкордации, минимально приемлемым значением которого принято считать 0,4:

где W - коэффициент конкордации;

S - сумма квадратов отклонений суммы рангов, указанных каждым экспертом, от общей средней суммы рангов;

m - количество экспертов;

k - количество факторов.

При этом,

репутационный торговый бренд розничный

где a_ij - ранг каждого i-го фактора у j-го эксперта.

Если значение коэффициента конкордации меньше рекомендуемого, следует провести коллективное обсуждение полученных результатов с целью выявления причин расхождений. Если же результаты являются достаточно согласованными, наиболее наглядно их можно представить в виде лепестковой диаграммы (рис. 2).

В заключение целесообразно отметить, что предлагаемая методика была апробирована в розничной торговой организации, реализующей бижутерию и аксессуары. Руководством компании признано, что полученные результаты адекватно характеризуют разные составляющие деловой репутации, позволяют оценить правильность принятых ранее управленческих решений, а также выявить наиболее перспективные направления дальнейшей деятельности, что подтверждает практическую применимость представленных разработок.

Резюмируя содержание настоящей статьи, можно отметить следующее. Деловую репутацию традиционно оценивают с использованием количественных или качественных методов, одним из которых является метод экспертных оценок. В соответствии с поставленной целью авторами разработана методика экспертной оценки деловой репутации торговой организации. Предлагаемая методика может использоваться в практической деятельности субъектов торговли, а также имеет значение для дальнейших научных исследований в области управления деловой репутацией торговых структур.

Литература

1. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года, утвержденная Министерством промышленности и торговли Российской Федерации: приказ от 25 декабря 2014 г. № 2733.

2. ГОСТ Р 66.0.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности», утвержденный приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 10 июля 2015 г. № 895-ст.

3. Важенина И.С., Пестриков С.А., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации: идентификация и оценка // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 17. С. 2-11.

4. Важенина И.С., Пестриков С.А., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации // Журнал экономической теории. 2011. № 3. С. 11-20.

5. Качество обслуживания и аспекты оценки работы персонала торговой организации / Б.А. Омарова [и др.] // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: сб. науч. тр. XIII Всерос. науч.-практ. конф. / под ред. М. Шабановой. М., 2016. С. 310-312; Влияние качества обслуживания на эффективность розничной торговли / А.Ф. Никишин [и др.] // Экономика и предпринимательство. 2017. № 2-1 (79-1). С. 948-951.

6. Бойкова А.В., Никишин А.Ф., Хапенков В.Н. Повышение конкурентоспособности организаций электронной торговли на основе управления ассортиментом // Экономика и предпринимательство. 2017. № 1 (78). С. 419-422.

7. Краснокутська Н.С. Репутаційний потенціаляк чинник розвитку торговельних підприємств України // Бизнес-информ. 2012. № 8. С. 97-100.

8. Памбухчиянц В.К., Кузьменко В.Л. Особенности и перспективы развития франчайзинга в торговле // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. 2010. № 5. С. 5-8.

9. Николаева Т.И., Урясьева Т.И. Пути повышения эффективности и укрепления рыночной позиции специализированных магазинов // Торгово-экономический журнал. 2016. Т. 3, № 3. С. 223-238.

10. Майорова Е.А., Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Социальные сети в деятельности розничных торговых организаций // Экономика. Бизнес. Банки. 2016. № 3 (16). С. 57-67.

11. Майорова Е.А. Деловая репутация и социальная ответственность торговых организаций // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5, № 2 (15). С. 45-48.

12. Шальнова О.А. Благотворительность как стратегия продвижения бренда // Маркетинговые коммуникации. 2015. № 1. С. 14-23.

Аннотация

Экспертная оценка деловой репутации торговой организации. Е.А. Майорова, канд. экон. наук, старший преподаватель, А.Ф. Никишин, канд. техн. наук, доцент, М.М. Мухина, студентка, кафедра торговой политики, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва, Россия

Как сказано в Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года, в настоящее время торговля в России не имеет привлекательной репутации.

В этой связи исследования в области управления деловой репутацией торговой отрасли, а также отдельных ее субъектов имеют высокую актуальность и большое практическое значение.

Цель статьи - представление разработанной методики экспертной оценки деловой репутации торговой организации. Оценку деловой репутации торговой организации предлагается проводить на основе шестнадцати критериев, объединенных в шесть блоков: экономическая эффективность, социальная ответственность, товары и услуги, эмоциональная привлекательность, персонал, руководство.

Обработка результатов оценки предполагает определение среднего балла по каждому блоку критериев с учетом компетентности экспертов, а также оценку согласованности мнений экспертов на основе коэффициента конкордации.

Наглядная визуализация результатов оценки деловой репутации торговой организации на основе представленной в статье методики возможна в виде лепестковой диаграммы.

Предлагаемая методика учитывает отраслевые особенности торговли и предназначена для внутреннего использования хозяйствующим субъектом (самооценки). Апробация разработанной авторами методики в деятельности розничной торговой организации доказала ее адекватность и практическую применимость.

Ключевые слова: деловая репутация, торговая организация, методика экспертной оценки, экономическая эффективность, социальная ответственность, товары и услуги, эмоциональная привлекательность, персонал, руководство